2022中国家电零售渠道发展分析

刘大任

一、“内外双卷”下的中国家电零售市场

中国家电零售市场是一个充满竞争的耐用消费品市场，经过数十年的发展，整体来看经历了六次变革，每一次变革都是源于不同的驱动力，但都不断地将市场消费拉上一个新的台阶。在赛道的不断转换过程中，也将众多高品质的家电产品带入到千家万户，不断改善国人的生活品质。

对于刚刚开始的2022年中国家电零售市场而言，竞争会更加激烈。线下实体流量被线上极速“虹吸”，现在实体门店获客艰难，而线上平台流量也非常分散，来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示2021年上半年中国网民数量就突破了10亿人，短视频用户近9亿人，线上渠道流量入口竞争已经进入白热化，流量增长进入瓶颈并不断打散。

与此同时，我国在经历多年的经济高速增长之后，贫富差距有所增大，国家政策导向从早期的先富带后富向共同富裕转变，提高城乡居民收入的同时着重乡村振兴，辅以反垄断激活中小商家，优化市场环境，以实现经济的高质量发展。反垄断及共同富裕的政策风向，使以用户规模变现为核心的零售平台遇到空前的政策压力。

二、制造企业与渠道方长链合作重塑核心竞争力

2022年在“内外双卷”的背景下，木桶效应失效，竞争核心回归品牌塑造（无论是平台方还是制造方），零售平台协同品牌商要从产品生产到服务的长链合作。中国家电零售企业要想逐浪风暴，必须要苦练内功，把自己打造成“六边形战士”。这里说的六边形是指和厂商共建的六种能力。

第一，质量保证价格控制。这里所说的价格控制不是操控市场价格，非法获利，而是防止恶意的低价竞争、扰乱市场秩序，零售渠道要和品牌方一起在保证商品品質的前提下，做好价格管控，确保渠道方的毛利空间；反之，渠道方也要遵从商业规则，避免“店大欺客”，恶意压低品牌方应得利润。只有厂商共同遵信守约才可长久共赢，这也是合作的基础。

第二，产品企划差异定位。在当今的零售市场竞争中，如果渠道或者平台方只把自己当做销售通路，势必要被市场所淘汰。渠道方要根据自己所服务的地域、人群、业务能力等因素，配合数据系统中的人群标签画像，和工厂提出反向定制或者产品需求建议，提升自身产品运营能力，进而提高商品周转效率和利润，在差异化的服务中，将精准需求的产品带给用户，在口碑中获取更好的商业价值。

第三，生产供应及时高效。作为零售企业，尤其是耐用消费品的家电，我们都希望可以做到“畅销不断货，滞销不压货”，这不仅是考验制造企业供应链管理的柔性，更需要渠道方提供及时精准的业务数据及流量预测数据，同样也考验渠道企业的数字化水平和管理水平。

第四，用户推送精准触达。现在市场需求可谓是千人千面，每个群体都有自己独特的需求偏好，诸如Z时代、银发群体、都市白领、数码发烧等等，兴趣爱好不同，获得信息的路径也不同，对同类产品的关注点也不相同。如何将信息以用户能接受的方式精准高效送达，并促成销售或者复购，这要求渠道方不仅要主动营销，更要精准营销，还要做到高效。对于渠道企业而言，渠道的价值不是简单评估会员数量，而是要看活跃用户数量及精准营销能力。

第五，配送物流安全高效。提到物流配送的及时高效，我们想到的会是快递行业的顺丰，如果在家电零售领域，我们估计想到的应该会是京东自营，这也是部分消费者成为京东忠实用户的主要原因。京东通过自建仓储物流体系实现了云、仓网络协同，信息及时同步，仓储动态实时可以同步到制造企业，形成高效的联动体系。

然而对于当下，物流配送的及时高效已经不能满足消费者更高的诉求了，消费者希望通过一次上门服务完成送装两个服务。在家电进入存量市场的背景下，很多家电购买需求都来自于产品的更新换代，目前国内一线城市大部分都实行垃圾分类，淘汰的老旧家电如何处置，何时可以实现收旧换新一次服务全部完成，这对企业又提出了更高的要求。

第六，售后服务健全有效。一提到售后，大家都很头疼，认为这是企业的成本，如果换个角度，优质、专业的服务可能会成为渠道获取销售流量的重要入口。上文已经提及，随着主要家电品类百户保有量的不断提升，中国家电市场进入存量状态，大部分购买来自消费者对家电产品的更新换代，售后、维修、保养、清洗等每一次和消费者接触的机会既是提供服务树立口碑的机会，更是汰旧换新的机会，淘汰落后、高耗能、超过安全年限的老旧家电，也是国家及各地政府所鼓励的。

精准把握用户的家电购买、使用情况，主动维护客户购买产品已成为各渠道争取老用户复购的重要工作，有的零售平台也做出APP，用户端会清晰记录消费者在平台消费的信息，定期提醒用户更换滤芯、滤网、清洗等，并根据用户的使用频次和消费记录，推荐迭代换新产品及相关促销信息。将市场费用出口变为精准营销入口，换种思维，用户的体验就得到了极大的提升。

三、2022年家电零售的主战场分析

厂商共建的六种能力是未来市场角逐的核心武器，进攻方向主要会围绕四大战场：前装市场、内容营销市场、下沉市场、高潜品牌。

前装市场：是指以家装、建材销售、设计师带单等为消费者提供一站式服务的零售渠道。中国一、二线城市生活节奏相对较快，消费者在购买新房或者旧房改造过程中，希望商家可以提供一站式的服务，解决软硬装、家电等全部问题，目前主要家电品牌都开始入驻此类卖场，争夺前置流量。

内容营销市场：中国短视频拥有9亿用户，通过短视频的观看，获取用户的人群画像，通过长期的“种草”，再以促销、直播等方式达成销售闭环。这对选品定位、供应链保证、精准营销能力都有很高的要求，也是未来零售市场的核心销售通路。

下沉市场：中国三线及以下城市人口超10亿，但过去受制于消费能力、人口密度以及渠道建设成本的限制，传统渠道布局不深，随着城镇化建设的推进，拥有庞大人口基数的下沉市场得到平台的重视，从物流布局、营销方式、产品定位深度开发向下沉市场，无论是主流电商平台、家电连锁企业都在跑马圈地，积极布局。

高潜品牌：传统家电品类进入存量市场，但提升生活品质的新兴家电市场表现十分活跃，洗碗机、干衣机、扫地机器人、集成灶、洗地机都广受市场欢迎，同时也踊跃出一众优秀的新兴家电品牌，这些品牌从营销到产品工业设计都更贴近年轻消费群体，成为渠道方争抢的焦点。

现已开始的2022年仍存在诸多不确定因素，但经济环境整体向好复苏的迹象明显，中国家电零售市场总量仍在较高水位，但我们也看到总量内的品牌、品类、产品结构调整会进一步加剧，直面竞争、坚定信心、调整布局一定会取得新的成绩。