文化资本视域下品牌融合机制研究——以浙江乌镇为例

◇ 戎荟锦◇

文化资本是一个庞杂的社会理论体系，当前学术界普遍认为布尔迪厄是最早将文化视为一种可积累、可传递、可再生、可转化的用之于个人、家庭、社会发展的资本①徐望：《文化资本理论探源与国内外研究综述》，《重庆文理学院学报（社会科学版）》2019年第1期。。布尔迪厄在《文化资本与社会炼金术》中论述了文化资本的三种状态：身体化的状态、客观化的状态和制度化的状态。文化资本具有文化的形式，本质却是资本，其发挥资本的作用，是经济利益的主要创造形式之一。布尔迪厄将“资本”的延伸理论从经济领域引入文化领域，拓展了人文学科领域的研究视野。他认为文化资本是泛指任何与文化及文化活动有关的有形及无形资产，“任何特定的文化能力……都会从它在文化资本的分布所占据的地位，获得一种物以稀为贵的价值，并为其拥有者带来明显利润”②薛晓源，曹荣湘：《文化资本、文化产品与文化制度——布迪厄之后的文化资本理论》，《马克思主义与现实》2004年第1期。。文化是无形资源以无中生有的方式转化为资本的，品牌塑造需要有凸显文化资本气质的意识。

近年来，传统的旅游观光小镇同质化严重，小镇的“精神性”的观念价值越来越大于其“物质性”的使用价值。小桥流水的江南景色是共性，单纯依靠目的地基础建设、自然风光等硬件条件展示地方特色是不够的，只有以文化色彩构筑的“高附加值”，将无形的文化资本转化为有形的品牌价值，才能构成其品牌的核心竞争力。品牌融合是指产业之间，文化和其他要素的融合，最终目的是实现融合以解决品牌的独特性与可持续发展的问题。浙江乌镇的形象作为一种文化资本构建了其无形资产，而无形资产必须通过有形的创造行为才能产生可再生的价值，没有文化资本加持的乌镇品牌不能称之为真正的品牌。

一、品牌融合的基础：乌镇文化资本

文化品牌可分为有形和无形两类。乌镇的文化资本分为身体化、客观化和体制化的三种形态。乌镇的核心文化功能是通过身体化的形态呈现的，通过转化成为如音乐、纪念建筑、书籍等有形的物质实体。在这一转化过程中，乌镇最重要的文化资本通过制度化的形式确立，最终受到法律的保护。文化资本是一种身体化的文化资源，本质为人类劳动成果的累积。乌镇遗留的建筑、风土人情以及整个小镇所创造的文化象征和文化符号都是一种文化资本。

（一）身体化形态：历史文化

身体化形态的文化资本是一种嵌入状态的文化资本，主要表现为通过家庭教育以及教育投资而积累和嵌入到个体身体中的习性、技能、修养。如花鼓戏这样的小戏剧，又如织锦、印染、江南古建筑修缮技艺等民间工艺，这些传统美术工艺的保留都需要手艺人的传承，而非物质遗产文化传承人，即手工艺人正是身体化文化资本的代表。另外还有乌镇的人文传统与思想文化成果。江南自古有“耕读传家”的崇文尚学的风气。乌镇在宋朝有进士17 人，清朝所出进士达37 人。中国最早的诗文总集编纂者南朝太子萧统随老师沈约在此读书。到了近现代更是人才辈出，如茅盾、丰子恺、木心、汤国梨、沈泽民和严独鹤等文人墨客，他们所留下的宝贵思想遗产表征了乌镇独有的历史和民族精神文化意涵。

（二）客体化形态：建筑

客体化形态的文化资本，即客观物质化为物理载体的文化资本，比如书籍、绘画作品、雕塑、音乐唱片、古董等。具有实物资本的形态在一定意义上属于经济资本，可直接转让和代代传承。乌镇客体化的文化资本主要表现为建筑、历史遗迹，是乌镇人在历史实践过程中的杰出成就。乌镇是典型的“小桥流水人家”，其中桥梁是乌镇必不可少的建筑，这些桥梁建筑联结着现在与过去，体现着乌镇世代与水相伴一生的独特景观。乌镇水阁和古居民建筑被列为非遗，是江南水乡居住的代表。除此之外，还有建筑遗迹，如昭明书院、翰林府。乌镇寺庙建筑高达50 多座，其中修真观是“江南三大道观”之一，古寺石佛寺，被称为石佛传奇。乌镇的建筑是凝结了地方文化思想观念之大成的文化遗产。清《乌青镇志》堪称明昭太子读书之处，是“实开两镇文运之始”，其依水而居的建筑无不体现出中国传统文化中“天人合一”的思想境界，也体现出中国古典民居的一种“以和为美”的人文理念。

（三）体制化形态：习俗

体制化状态的文化资本，是由某种特定的社会制度所认可的关于某种文化能力的资格、证书、荣誉，如职称、文凭和奖项等。乌镇制度化形态的文化资本具体表现为在历史的长河中约定俗成的传统节日，这些节日和习俗往往包含着某种特定含义，乌镇便有着其独一无二的传统节日和民间传统习俗，并通过一代代乌镇人传承至今，如元宵走桥、端午节吃粽子、中元节放河灯；在清明节时，会举行迎蚕花庙会；蚕桑生产习俗；拳船习俗①指拳师所练武功为少林派功夫，练武防身、抵御湖匪，如今已不需要拳师在船上习武，故而逐渐发展成为民间习俗。等。

二、品牌融合的动力

品牌融合的场域中，政府、消费人群、社会中文化精英的助力是推动品牌融合的三种重要力量。

（一）政府：改革规划支持者

政策环境是乌镇文化旅游长远发展的重要保障。首先在乌镇的规划上，1998 年政府委托同济大学编制《桐乡市乌镇古镇保护规划》，随后2001 年到2010 年再到2020 年，每十年都推行新的总体规划。通过政策规划的形式保障了乌镇的持续发展。其次，乌镇成立了保护与旅游开发管理委员会，保障其招商引资的正常运作。最后，乌镇出台了《文化产业发展扶持政策》大力扶持文化创意类企业，保障了人民群众的文化权益，激活乌镇文化企业的热情，为节事活动的有效顺利举行提供平台和保障。

（二）消费者：精神需求升级

首先，伴随着经济的飞速发展，我国综合实力不断提升。人们不满足于千篇一律的旅游形式，期望能参与带有强烈文化底蕴的活动，物质价值的消费转向了精神价值。其次，我国大学教育的涵盖程度越来越广，这群人对文化体验的需求日益增大，形成了一部分文化资本群体。他们不断进行自我完善与形象身份的建构，需要用特定的符号与身份来区别，建立自己的身份认同。消费者通常有不同的需求，有些为了放松身心，有些为了文艺活动，他们希望借此提高自己的品味与地位，建构起自身文化属性。乌镇想要吸引消费者必须打造多元的文化活动，并需要以消费者为导向进行挖掘与创新，打造贴合消费者文化需求的文化艺术活动。

（三）社会：文化精英的推动

首先是地方精英，以陈向宏为代表的群体在乌镇进行的地方文化建设。他出生于乌镇，成长在乌镇，是北栅子弟，熟悉乌镇，更了解每户百姓。他以乌镇人民代表的身份，去参与规划、建设改造故乡，作为桐乡市政府办公室主任，他有着广泛的人脉，利于联络各方，推进工作。其次，地方文化精英还是非遗传承人，他们将自己的文化身份认同与所传承的技艺连接在一起，是文化传承发展的主体。最后，社会文化精英的重要构成是专家学者群体，他们能够为具体融合发展做长期规划与指导，从自身的理论层面分析利弊。

三、乌镇品牌融合创新的路径

（一）通过身体化文化资本：人脉聚集形成文化品牌

乌镇的人脉有两类，第一类是非遗传承人，第二类是在此聚集的众多文化专家与名人。

竹编非遗传承人钱鑫明，毕生心血都放在为乌镇传统竹编技艺打造出一条活路。他以一种颠覆式的方式将竹编打造成精美的工艺品，并致力于推广竹编的教学和传播。通过与中央美院、浙江传媒等合作，他已成功让技艺传承变成了大家都可以参与的事。姑嫂饼的掌门人徐立巧，不断改良、探索出第三代姑嫂饼，还建立了姑嫂饼博物馆，将生产制作的流程与技艺都展现出来。除上述两位非遗传承人外，在小镇中还有众多守护技艺的人。

乌镇聚集的文化专家有以黄磊、赖声川、孟京辉、田沁鑫、陈向宏等为核心的强大戏剧团队，来保证戏剧节的剧目选择和品牌形象。名人本身就是一种文化品牌，具有影响力，能吸引文化消费者的关注，其言行举止具有符号意义，通过名人本身的品牌效应可以提升企业的形象，为自身品牌不断扩充价值含量增加砝码。乌镇戏剧节在品牌的形成中，无形中将品牌识别与观众培养连接在一起，深化了戏剧节的品牌标识。第七届乌镇戏剧节由周迅、胡歌、濮存昕等人担任艺术委员，第八届由张杰、金星等跨界加盟戏剧节，这部分人本身在自媒体平台上就有足够的号召力和关注人数，自带热点和流量，同时还在微博和其他媒体上进行公关宣传，为乌镇戏剧节和乌镇扩大了影响。这些明星拥有被社会公认的权力资本与体制化的社会资本，包括文化资质与其诠释身份、地位的文化符号与符号资本，具有无限重复博弈与边际效益递增的资本扩张潜能与文化资源特征。

（二）通过客体化文化资本：重塑历史文化融合品牌

讲好古镇的故事，要将文化资本融入对文化资源的开发利用环节，使得文化品牌中的核心价值更具有凝聚力。乌镇通过讲述文化故事，连接起历史、当下乃至未来的时间轴，比如将历史文化转化为具有现代审美价值的产品，在促进文化资本再生产的同时丰富旅游资源的内涵。在资源开发方面，将资源活化而不是单纯的陈列，如南朝昭明太子读书处的策划过程中，开发者没有选择将牌坊作为遗址展示型景点进行开发，而是在旁边建设了一家对游客和当地居民开放的图书馆。再如乌镇最早被人记住，是因为茅盾的《林家铺子》。到乌镇必去的地方莫过于茅盾纪念馆，走先贤走过的道路，寻圣者生活的气息，感受茅盾平淡却不平凡的一生。乌镇是诗人木心的家乡，木心美术馆的建设，致力于纪念和展示画家、文学家、诗人木心先生的毕生心血与美学遗产，它不仅是一座收藏过去的美术馆，更是向未来开放的精神指向和学术空间。美术馆成为乌镇新型时尚的文化地标，吸引了众多喜欢木心文学、追求“时尚”“小资”的中青年群体前来参观①江凌：《品牌基因理论视角下特色小镇文化品牌建设——以乌镇为中心的考察》，《贵州大学学报（社会科学版）》2019年第5期。。

名人故居蕴藏着丰富的历史文化信息，凝聚着宝贵的人文精神，因此，以文化为依托，深刻地挖掘其文化内核，才能使名人故居散发出最大程度的魅力。名人故居，无声述说着城市的过往，在看到他们时，人们会去追寻其中包含的故事；它从来都不是一栋房子那么简单，而是文化精神的传承，给我们带来人生启示，使我们感到既到得了远方，也回得去故乡。对于品牌，最重要的就是挖掘营造这样的一种文化认同感。

（三）重构体制化形态的文化资本：融合现代文化元素

戏剧节为乌镇品牌的建设创造了一种可以引起共鸣的文化表述。可以把其解构为三种元素：意识形态、神话、文化密码。戏剧总是被表述为“高雅的”“世界的”“小众的”艺术。乌镇戏剧节成功地将小众与大众文化融合在一个场域中。乌镇将戏剧作为一种可以接近的、消费者可以拥有的文化体验。通过将戏剧建构成一种生活方式和追求的文化表述，利用媒体的宣传与受众形成一种密切的关联，通过平时的软营销，如艺术科普、戏剧广告扩大范围和内容；通过节事举办之前和举办时的硬营销如新闻报道和营销推广进行专业管理发布，以规范化和官方化的视觉图像形式进行推广，抓住主流网络热潮，打造“文艺清新”的意象；最后通过事后的节事记忆，通过社会化媒体营销来深化影响、维系情感的同时保障乌镇在消费者心中的鲜活与流行。

戏剧与古镇的结合，是两种文化资本的联合。古镇由于建筑、物质产品等历史价值被认定为具有独特的文化价值，但如果按照城市所积累的文化资本的多寡和声望的高低来划分等级，乌镇显然处在劣势。戏剧节对于活化乌镇古建筑有着极大的意义。乌镇对西栅景区内的古建筑进行了修缮，青年竞演的专用剧场是由原来的仓库改建而成。“古镇嘉年华”单元一个个散布在景区内，其本身不仅仅是演出的集合，还可以被看作一场更宽泛意义上的演出。它没有封闭空间的辅助，却构建起了类似剧场空间的场域，进入其间之人会产生“戏中人”之感。这种实验性沉浸式的演出借助了如梦如幻的小镇风光，将景区和剧场等同起来。

戏剧节能够广泛吸引各类群体。布尔迪厄的区隔理论指出，由于个人所受文化教育和家庭背景的不同，所拥有的文化资本不同，拥有不同的趣味，而趣味体现了个体的文化爱好、品位、鉴赏力或情趣。审美趣味不仅代表着一种生活方式，更代表着社会地位和阶层。文化活动所呈现的氛围对于某些群体来说会使其感到不自在，部分群众没有或很少踏入剧场、音乐厅等文化场所。而戏剧节的宗旨就是吸引新的参与者，在公共场所，让民众能以轻松的方式接触艺术，进而产生兴趣主动了解艺术，最终与乌镇的文化产生持久的情感共鸣。戏剧节强化了对乌镇品牌的认同融合，即对于乌镇地方文化的一种认同性。

（四）文化资本更新：数字赋能乌镇品牌

千年古镇与互联网技术的跨界融合，自2014 年起世界互联网大会的举办，赋能乌镇，给小镇带来的巨大变化，为乌镇的数字转型提供了机会，这是我国互联网发展的里程碑，也是乌镇向瑞士达沃斯看齐的基石。

互联网思维与单纯的旅游开发不同，是一种以创新为驱动发展的理念。乌镇已成为全球首个智慧小镇，5G 应用涵盖了医疗、教育、交通、工业制造等多个领域，多项互联网技术项目参与乌镇的智慧城镇建设，致力于在城镇数字化治理和信息化领域开展探索，旨在打造中国和世界互联的国际平台。乌镇不仅有旅游符号、文化会展符号，还是数字经济的符号代表。

结语

品牌融合的最终目的是达到经济效益和社会效益的最大化。乌镇作为一个度假景区，商业化程度已较为成熟，而戏剧节作为一次文化盛会，还在探索一种既能保留戏剧艺术的高雅，又能实现经济收益的路径。公益性的演出活动以及戏剧普及活动是对具有相对较少文化能力游客的一种能力提升，弥补他们以前所受教育程度和个人自身修养的不足，是社会效益的满足，也是艺术的终极目标。文化品牌发端于丰厚的文化土壤和环境，因而文化的传承、引领与发展是文化品牌的独有价值和责任。一个文化品牌能否持续发展、具有持久的生命力，在于这一品牌是否能始终坚守文化理想，始终担负文化责任①俞锋：《文化资本理论视域下文化品牌的创新策略——以星巴克和诚品书店为例》，《艺术百家》2016年第6期。。乌镇处于文化发展的积累过程之后，在文化景观设置、受众培养、艺术教育普及方面，还有更大的提升空间。戏剧节对于乌镇，是通过文化艺术盘活当地的文化生态的有效途径。乌镇依托于此进入整个文化艺术领域，从展演到孵化，从国际戏剧节到世界性的当代艺术展、建筑展、再到互联网大会，文化与古镇的融合更加深入广泛，得到大家的认可。但我们必须要坚守，使文化艺术保持其独立性与纯粹性，保留其独有的品格，在此基础上与经济活动相结合，在传播的过程中不断形成增值，将文化资源转换成文化资本，巩固文化品牌的根基，在卓越文化艺术的引领下使文化品牌获得源源不断的活力及生命力。