文旅融合视域下洛带古镇文创产品设计策略研究

熊 月

（四川旅游学院，四川 成都 610199）

近年来，逢文旅产业革新之时，文化和旅游的创新融合成为热点话题。旅游不仅是一种休闲娱乐方式，更是一种文化之间的交流方式，这推动了旅游产业迈入文创经济时代。旅游景区的文化创意产品作为文旅产业布局中的一个重要组成部分，也亟待优化和更新。景区文创产品需要兼具实用价值和文化价值，以实现传承本土历史文脉、建立景区良好形象、凸显景区文化特色、促进文旅市场消费、为景区赋能等作用。

1 洛带古镇文创产品概述

1.1 洛带古镇

洛带古镇坐落于四川成都东部的龙泉驿区，总面积约20000m2，是一座具有悠久历史的客家文化古镇，是国家AAAA级旅游景区、国家级历史文化名镇，被誉为“西部客家第一镇”。古镇内及周边乡镇80%的居民都是客家人，在文化风俗方面保留了丰富的客家移民文化传统。古镇内的千年老街、客家民居等建筑保存完好，古镇建筑以被列入第六批全国重点文物保护单位的客家会馆为最大特色。

1.2 洛带古镇文创产品

文创产品是文化创意产业中文化主体的衍生品，指通过创新意识对传统文化资源进行解读与再创造后所转化出的具有文化附加值和市场价值的实体产品。文创产品的3个关键点是文化主题、创意转化和市场价值。洛带古镇文创产品即依托洛带古镇本土文化资源的、结合创意设计和时代审美的商业产品，是洛带本土文化的产品售卖载体。洛带文创需具有一定的实用性、审美性、纪念性、精神性、复合性等特征，能展现洛带古镇的精神文化内涵，能满足古镇游客的特殊价值需求，比如对当地历史文化、传统风俗、民间工艺的认知和体验等，要能使游客感受到文化旅游的特色和深度，让游客产生深刻的记忆，唤起游客的情感体验和文化认同，从而促进对洛带传统文化的理解和传播。

2 洛带古镇文创产品现状调研与问题分析

根据研究计划，笔者采取实地走访与问卷调查相结合的方式，运用统计、观察、访谈等具体方法对洛带古镇文创产品市场进行深入调研。实地走访工作主要统计并梳理了古镇现有旅游文创产品的市场现状；调查问卷采用景区实地发放的形式，共设置了10道选择题和1道主观填空题，选择题主要调研了游客对洛带文创的知名度、购买率、购买动机、关注类型、价位选择和个人偏好等内容，填空题收集了游客对洛带文创的意见及建议。现场共发放问卷100份，有效回收67份。现对调研结果显示出的现存问题进行分析。

2.1 原创产品不多，体验供能不足

本土文化往往经由旅游业进行宣传和推广，因此旅游景区的文创产品也具有旅游纪念品的属性，且常常是通过旅游纪念品的身份打入市场的。经过实地调查统计，洛带古镇景区内共有旅游纪念品店铺50余家，包括手工艺品、首饰配件、鞋服帽包、日常用品、特色食品等类型的产品店铺。这些产品部分具有一定的传统工艺价值，但总体都呈现出低端化、同质化、缺乏原创性的问题，这也是绝大多数古镇旅游景区都共有的问题。可以说这些旅游纪念品很多都算不上是真正意义上的文创产品，因为它们不具备文创产品的核心价值之一：创意设计。

真正有原创设计痕迹的文创产品店铺数量只有不到10家，均位于华侨城中国艺库的艺术广场内。在走访调研时还发现由于新冠肺炎疫情影响游客数量减少、消费不振，好几家文创店铺以及周边业态都关门歇业的情况。优质文创产品供应不足，游客的消费选择范围更小，无法推动文创消费，也无法营造高质量文化景区的良好形象，不利于景区文创经济的长远发展。《中国文博文创消费调研报告》里基于需求侧对文博文创消费者进行了调研，调研结果中就提到：文创是体验型经济，消费者对于文创商店及周边环境的体验感对购买决策的影响很大，在空间氛围感的营造方面需要注重。如果景区环境尽显萧条冷清，自然难以创造良好的文旅体验，无法驱动消费意愿、振兴文旅经济。

2.2 本土文化缺位，创新设计匮乏

在问卷调查中，有超过半数的人认为洛带古镇旅游文创产品缺乏当地特色和创意设计；而在购买文创产品时，更注重当地特色和创意设计的人群占比也最大，人们对这两项指标的需求甚至超过了对产品实用性和性价比的需求。实地调研结果也显示，古镇现有文创产品类型相对丰富，比较有实用性和装饰性，但产品的功能比较单一，设计手法也较为常见，多是采用将平面设计元素直接印制到实用物品上的方式。且这些文创产品背后的文化内容大多来源于成都周边文化，和洛带古镇自身文化特色相关的产品少之又少。据统计，仅有“博客楼快客杯”和“博客楼木质模型”两款产品是基于洛带古镇自身建筑资源设计开发的。古镇的文创产品对本土文化内容的挖掘和运用不足，且在设计手法上过于单一，缺乏创新意识，是拉低景区文化品味、阻碍文创经济发展的主要原因。

2.3 缺乏品牌力量，推广营销不力

在激烈的市场竞争中，建立良好品牌知名度的重要性不言而喻。知晓是了解的前提，喜爱并消费则是了解后的可能结果。在问卷调查中对于洛带文创知晓度和购买率的调查结果显示，有47.76%的用户表示不了解洛带古镇文创产品，79.10%的用户没有购买过洛带古镇文创产品，这表明洛带文创的品牌建设与宣传营销的力度是不够的。如果洛带文创本身缺乏知晓度，想要提升知名度更是无从谈起。若无法打出特色文旅古镇的形象牌，也就无法吸引高黏着度的粉丝群体，更无法对大众的文创消费行为产生影响力。而且洛带古镇文创仅在古镇景区内部进行展示销售，在互联网平台上鲜少见洛带文创的身影，这样的推广和营销策略在新媒体时代无疑是非常缺乏优势的。

3 洛带古镇文创产品设计开发策略

3.1 挖掘客家文化，融入叙事体验

客家文化作为洛带古镇特有的文化资源，在现有文创产品的设计中并没有得到较好的运用与表现，这是导致洛带文创缺乏本土特色的最重要的原因。要想提升差异化的竞争力，必须充分挖掘客家文化资源，可以运用叙事性的设计方法。首先确立叙事主题，挖掘“阿斗落玉带”等古镇传说、水火舞龙节等民俗活动、“邮驿信”等邮驿文化脉络；其次运用产品的形态语言将文化内容视觉化、实体化，可以选择地域符号鲜明的玉带、火龙等形象作为原型，通过色彩、造型的提取和转化，采用抽象、意象、重构、系列化等设计方法去打磨产品外观；最后也是最关键的部分，结合产品的使用功能设置叙事情景，使产品成为文本的载体，在使用中诉说洛带故事。例如，设计水龙形象的加湿器，将水雾的弥漫情景与水龙节的祈雨场面进行联想设计，展现客家人追求美好生活的愿景。再如，从“玉带”传说着手，运用玉石雕刻、皮具制作、纺织刺绣等非遗传统工艺技术，融入客家传统图腾、客家服饰纹样等文化符号元素进行服装配饰等文化周边产品的设计制作，让消费者感受传统手工艺术的魅力，同时体会客家风俗、了解洛带故事，获取到直观的文化民俗体验。

想要真正打动游客，要注重产品的叙事体验，以客家文化为主题，以历史故事为情景，以图像符号为引导，塑造文化记忆点，让消费者在使用中产生情感共鸣。

3.2 运用建筑元素，提升意象美感

洛带古镇的建筑集“川、徽、晋、海、闽”五派之传承，其中最为出名的是会馆建筑。洛带古镇拥有广东南华宫、江西万寿宫、湖广禹王宫和川北会馆四大客家会馆[1]，它们见证了时代与文明的发展，承载了历史的文化底蕴，是宝贵的洛带物质文化遗产。这些建筑形态各异、独具特色，例如古风轩昂的字库塔、高大磅礴的封火山墙、巍峨庄严的五凤楼、造型独特的博客土楼、雕刻精美的戏台楼廊等。

设计师可以提炼这些特色建筑的造型、雕刻、纹样、装饰、材质等意象元素，概括总结其视觉特征并与现代设计风格进行融合，通过“以形达意”的手法，提升文创产品造型的意象美感。还可以结合建筑的文化寓意进行创意构思，比如选取字库塔的六角柱造型、装饰和质感等作为视觉原型，沿用字库塔“文字膜拜”的寓意，进行书签、U盘、墨砚等文化用品的设计，凸显产品的在地文化价值。这样既可以创新产品的造型设计，改善当下文创产品同质化的现状，又可以解决洛带文创缺乏当地文化特色的问题，为洛带文创植入本土景观元素，提升游客的关注度和购买欲。

3.3 增加互动内容，丰富可玩趣味

要解决洛带文创产品功能单一、缺乏创意的问题，可以在人机交互层面融入互动性和趣味性设计，目的是让用户不仅可以简单地使用产品，还可以进行主动的参与和探索，开启多元化、沉浸式的产品体验方式，唤起使用者的心流体验，在游戏般的体验中潜移默化地感知产品背后的文化内容。例如从传统文化活动中发掘新奇体验形式的三星堆考古盲盒，用户可以使用配套的考古工具从泥土中挖掘三星堆文物模型，挖掘成功后便得到一个可观赏的文物玩偶。该设计让用户在产品交互中能直接体验考古的乐趣，在动手体验中能真切感受到厚重的古蜀文化的魅力。

设计师可以从文创产品的体验方式入手，打破传统套路，展开头脑风暴，设计交互规则、变量因素、结果导向等要素，寻找互动过程与文化内涵的巧妙结合点。以玉带主题的首饰产品设计为例，可运用模块化设计的思路，将玉雕主体作为模块化首饰的核心装饰部件，在其背后设计系列通用的母接口。用户可将主体装饰部件与配备子接口的其他首饰配件诸如手镯镯体、项链链条、胸针托盘等进行自由组合佩戴，以满足不同场合的装饰需求。这种设计思路既可以打造趣味化的首饰佩戴体验，又可以推动系列首饰配件产品的持续性销售，达到一举多得的效果。

在融入互动趣味性设计时，应以用户群体为观照主体，考虑产品受众的年龄阶段、性别偏好、消费能力等因素。针对儿童和青少年群体的产品设计要更加注重产品的外形、色彩等要素的亲和力，注意产品的易操作性和反馈激励设计；针对中青年用户群体，则需更注重产品的使用逻辑、体验视角和语义融入等方面内容[2]。从互动体验角度入手进行开发设计，可以推动洛带文创产品的特色化创新，从而达到优化产品、提升价值、推动消费的效果。

3.4 打造文创品牌，开拓推广渠道

近年来，许多博物馆景区都运用自己的馆藏文化资源，结合创意设计，推出了一系列火遍全国的文创产品，例如故宫博物院、三星堆博物馆等景区。在文创产品火爆的同时，景区的知名度也进一步提高，其背后的文化内容也随之深入人心。品牌IP的影响力是巨大的，它不仅仅是一个符号，更是差异化的标志，能提升消费者的关注度、忠诚度和信任感[3]。洛带古镇亟需打造自己的本土特色文创品牌，应当依托景区本土资源，强调客家文化特色，突出品牌识别度。最重要的还是注重产品本身的创新设计，提升产品交付质量，让产品成为品牌的核心能量，这样才能长久树立洛带特色文创品牌在大众心中的优质形象。

在产品推广营销方面，洛带文创应当改进传统营销模式，注入互联网思维。互联网时代，很多消费者往往是通过文化品牌的在线传播去认识文旅景区，再通过实地旅游体验去寻觅文化踪迹的。对于年轻的文创消费群体来说，消费地点正在逐渐转移到线上平台。问卷调查中，表示愿意选择在电商平台上购买文创产品的人群占到总体的43.28%，在《中国文博文创消费调研报告》中该比例的数据也高达76.60%。显而易见，仅在景区内部去展示和销售旅游文创产品的传统模式是远远不够的，这既不利于景区自身的宣传，又不利于培育新的文创经济增长点。洛带文创应该顺应时代发展，迎合新时代消费群体需求，运用互联网思维去传递品牌文化理念，提高品牌知名度，灵活拓展销售渠道。电商平台、网络直播、社交媒体、文创展会等渠道都是可以拓展的方向，这有助于挖掘潜在文创消费者，打破文创经济在空间和时间上的限制，创造新的文创消费机遇。

4 结语

在文旅融合的大趋势中，旅游景区的发展离不开文化创意的加持，现在的消费者也越发关注旅游的文化氛围与消费的情感价值。洛带古镇文创产品需要大力发掘本土文化特色，创新产品设计方法，打造故事化、多元化、趣味化的产品体验，同时也要创建特色文创品牌，开拓广泛的推广与销售渠道，加强景区文化氛围感的营造，这样才能将文化资源转化为经济价值，推动当地文旅经济的良性发展。