新乡村主义下旅游导向型乡村社区实践研究——以成都大邑“幸福公社·福村”为例

陈晨俣，申雨弦

中国的改革和发展一直都与“三农”有着紧密联系。随着经济不断发展，“三农”问题的思考与研究也逐渐走向成熟。自 2000 年后，“三农”问题的关注点从最初的基础生活、生产问题转向如何实现农业现代化、缩小城乡差距、让农民感受国家现代化发展红利等内容。十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过的《中华人民共和国乡村振兴促进法》（以下简称《促进法》）中明确指出，乡村振兴战略的总目标是农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，最终实现农业强、农村美、农民富[1]。由此可知，追求城市化的农村发展模式已成为过去式，如何在现代化进程中，优化农业产业，实现多重产业融合叠加将成为农村建设工作的重点，这也为我国的乡村旅游发展指明了道路。旅游作为具有增长潜质的“第六产业”，能较好地解决区域经济发展困境，乡村旅游是增加农民收入、推动乡村振兴、实现城乡一体化发展、创建美丽新乡村的有效途径之一。据 2019 年文化和旅游部的数据统计可知，我国乡村旅游接待人次已达 30.9 亿，占国内旅游人次的一半。为迎接更多游客的到来，乡村旅游也由过去的单一要素发展向多要素融合发展的模式转变，进而催生了一批乡村旅游新模式[2]。旅游导向型乡村社区以乡村振兴为目的，在满足游客游玩需求和农民居住需求的同时，将乡村旅游化，并最终建成兼具社区本性和乡村旅游性质的乡村社区型旅游目的地[3-4]。旅游导向型乡村社区很好地利用了乡村旅游的趋势和优势，通过创新生产方式和运作模式，将乡村社区转化为旅游目的地，带来了大量旅游经济收益的同时，也活化了社区及其周边经济的发展，让社区居民享受了更好的生活空间，进而成为乡村振兴的又一中坚力量。

一、新乡村主义核心价值与发展模式

（一）新乡村主义核心价值——乡村性

新乡村主义（Neo-Ruralism）由上海交通大学周武忠教授在 20 世纪90年代提出，是用以解决乡村建设问题的理论和实践体系，与“三农”问题的讨论有着极为紧密的联系。新乡村主义指通过城市与乡村两个视角谋划乡村建设、生态农业和乡村旅游业，通过构建现代农业体系和打造现代乡村旅游产品，实现农村生态效益、经济效益以及社会效益的和谐统一[5]19。笔者认为，新乡村主义的核心价值是“乡村性”，即在乡村建设过程中，应尽可能保持乡村原有风貌，如自然生态、民风民俗、历史建筑、传统手工艺等，杜绝为追求经济效益而出现同质化的欧式建筑、工业化的景观，或其他脱离乡村实际内涵的行为。北京联合大学刘德谦教授认为，乡村旅游应以农村地域或农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情来吸引游客前往休息、观光、体验，以及学习等旅游活动[6]。因此，区别于城市的喧闹拥挤和工业废弃物的污染，“乡村性”所包含的秀丽自然风光、传统民俗文化、绿色有机食品等都能让游客拥有印象深刻的印记[7]。

（二）新乡村主义发展模式——“三生”和谐

1.生产和谐

在完成工业化、现代化的转型任务后，我国农业生产现代化取得了长足进展和巨大成就，主要表现为农业发展的“八化”，即生产主体规模化、生产手段机械化、农业生产生态化、农业运作资本化、农产品销售品牌化、农产品加工工业化、农业产业融合化，以及农业产业组织化[8]。但乡村振兴不能局限于农业，实现农业现代化也不能局限于农业生产的稳定高效，还需叠加多元化的农业产业发展内容或新兴生产模式互为促进，比如观光农业、休闲农业等。《促进法》中明确指出，各级政府应发挥各地农村资源优势，支持特色农业、休闲农业、现代农产品加工业、康养等乡村产业的发展；引导新型经营主体通过特色化、专业化经营，合理配置生产要素，促进乡村产业深度融合；支持特色农产品优势区、现代农业产业园、农业科技园、农村创业园、休闲农业和乡村旅游重点村镇等建设，以增强乡村产业竞争力。简言之，要想实现农村生产和谐，就要做到在保证农业生产稳定的同时，引入新型农业形态以实现农民增收。

2.生态和谐

当人们提到乡村时，第一印象往往是“脏、乱、差”，这是人们在享受到现代化城市的洁净之后，对农村生态环境的一种否定。农村自然生态包括自然环境、村民居住环境、景观环境等。我国广袤土地上遍布着 51.7 万个村落，村落环境得不到现代化的治理，使得大部分村民的生存环境在严重的生态污染下急剧恶化。为应对乡村环境污染严重的问题，国家在党的十八大就明确提出面对资源紧缺、环境污染、生态退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位。2020 年中央一号文件也阐明了治理农村生态环境的重要性，以及急需解决的突出内容。《促进法》第五章第三十四条至第四十条内容，也详尽说明了农村生态保护的总体规划。以上政策足以说明政府对农村自然生态问题的关注。因此，使农村地区实现自然生态的和谐，是新乡村主义发展模式关注的重点之一。此外，乡村生态系统是自然生态与文化生态交融影响的综合体，文化生态和谐也是生态和谐中的一部分，文化生态和谐有助于农村生态系统长效高质量建设。在根深蒂固的封建文化影响下，国内乡村在文化生态建设方面仍有许多不良习俗，且极有可能造成恶劣的社会影响。对此，乡村的文化生态要树立健康和谐的风气，摒弃不良习俗，为新农村建设营造一个良好的文化氛围。而优秀的地域文化内涵也可以成为农业新形态的内容，比如，优秀的地域文化内涵可以转化为景观体现在村落风貌中，或是文化内容转化为视觉形象成为地区农业生产的品牌形象等。

3.生活和谐

生活和谐可以说是人的和谐，是新乡村主义“三生”和谐的核心内容和终极目标，其体现在农村物质与精神文明的和谐，以及产业与社会发展的和谐[5]48。换言之，生活和谐不仅综合反映了生产和谐与生态和谐，而且将反作用于生产和谐与生态和谐的建设质量，进而实现乡村发展从“输血”到“造血”的转换。首先，生活和谐与生产和谐相关联。农民经济增收问题是乡村振兴的最终目的，只有让农民获得稳定足够的收入，才能激发农民的内生动力，提高农民的生活质量，才有可能建设更好的农村物质文明和精神文明。其次，生活和谐与生态和谐相关联。过去人们追求城市生态整治而忽略了农村生态问题，城镇化的快速发展导致农村经济环境失衡、生态环境遭到破坏，这极大地损害了农民的生活环境，破坏了生活和谐。因此，要想扭转农村生态环境破坏问题，就必须重视农村物质文明与精神文明的建设，让农民能够拥有优美的生活环境。增强农民的生态意识，使他们摆脱陈旧的生活方式，做到自觉学习、宣传、保护农村生态环境。生活和谐还体现在农民的社会福祉上，政府需要创造公平的政策法规或规章制度，让农民能够得到满意的社会服务。

二、成都大邑“幸福公社·福村”的新乡村主义实践

（一）成都大邑“幸福公社·福村”概况

“幸福公社·福村”（以下简称“幸福公社”）位于成都市大邑县青霞镇，距离成都市中心约 50 公里，是汶川地震灾后重建时期，由成都市银狮房地产有限公司与大邑县人民政府合作开发的以文旅为目标的旅游导向型乡村社区。幸福公社也是现阶段成都市文化广电旅游局授予的唯一的旅游导向型乡村社区。幸福公社以文化旅游建设、农业品牌孵化、村社融合发展为主，共分三期建设，目前已完工两期。在文化旅游建设方面，幸福公社首先开展了“社区即景区，景区即孵化器”的发展模式，依托成都匠人村平台，开设“青年大匠营”“手作旅行街”“民宿客栈集群”等，邀请手工艺人、设计师、业主入驻，开展文创艺术生活、新手艺创新、餐饮、民宿等工作。其次，鼓励幸福公社居民参与社区文化旅游建设，利用自家住宅经营民宿、餐饮等。再次，委托专业艺术团队利用乡土材料打造众多具有乡土气息的景观来装点幸福公社，凸显其文化。在农业品牌孵化方面，成立天府农业品牌创意孵化园，整合周围村镇的农产品，邀请设计团队对农产品进行包装设计，实现农产品的价值提升。对无法实现产业化建设的农产品，幸福公社也给予了场地，打造小型菜市场，让周围的农民贩售自家农产品。在村社融合发展方面，社区整合了由专业建筑设计团队进行美化设计后的分水村，形成了一个大的幸福公社社区，以此带动分水村集体经济增收。除此之外，幸福公社还鼓励居民在社区内通过创业丰富社区的旅游业态，如经营民宿客栈、体验手工艺等，提升幸福公社在旅游市场的竞争力。

笔者有幸参与了由清华大学建筑研究院成都分院主办的“少年老城·海峡两岸高校暑期青年创生工作营”实践项目，期间与两岸多所高校团队共同驻地幸福公社，开展了为期一个月的旅游规划建设调研、策划以及设计实践工作。系统梳理了幸福公社的建设历程、社区文化以及空间资源，并对幸福公社居民开展走访、问卷调查等活动，搜集幸福公社居民对旅游导向型社区的理解意向，最终展开空间规划、文创产品、农产品品牌包装等设计工作。工作营五所高校的前期调研成果和实践内容为幸福公社建设成开放式、娱乐化、三位一体的共享休闲平台奠定了基础。

（二）“幸福公社”新乡村主义实践内容

1.生产和谐：产业融合，建立社区多产业叠加体系

（1）引入城市“新农人”，活化乡村经济潜力

幸福公社所处位置原属于成都市大邑县青霞镇分水村，该村落在汶川大地震时曾遭受严重破坏，大量房屋及公共设施被损坏而无法继续使用。在对分水村进行灾后情况评估后，大邑县人民政府决定和成都市银狮房地产有限公司展开合作，由该企业对分水村开展公益性灾后重建工作。灾后重建工作完成后，大邑县人民政府与成都市银狮房地产有限公司以推动农业现代化建设步伐为目标，在分水村旁入驻了幸福公社项目。幸福公社项目一期工程主要包括住宅区、农田耕地以及成都匠人村三部分，具体内容有：（1）将乡村空间进行整合，成立幸福公社社区概念，引入城市“新农人”住进幸福公社，解决分水村潜在的“空心化”问题；（2）建设成都匠人村，吸引大邑县附近的手工艺人入驻，开展手工艺产品的创作、教学等工作。成都匠人村成为幸福公社旅游产业起点的同时，也将部分商铺租售给分水村居民，居民可以成为“乡村创客”，在成都匠人村内开展民宿、餐饮等商业活动。

（2）农业品牌孵化，增加农产品价值

产业振兴是乡村振兴的重中之重。在引入新居民，激发乡村内在活力后，就要大力推动幸福公社及周边农业经济结构的升级，通过品牌设计、包装设计等方式开发高层次、高经济效益的农产品。为此，幸福公社在成都匠人村成立了天府农业品牌创意孵化园，汇集产品选品、前端策划、品牌设计、包装设计、营销策划、渠道链接等功能，用设计赋能现代农业、创新文创农业。天府农业品牌创意孵化园的运作模式包含四部分，第一部分是通过孵化农业品牌，提升区域农产品影响力。迄今为止，共孵化出 70 余家企业、 100 余个农业品牌。第二部分是成立农村再造设计站，在社区及周边村落开展设计服务工作，增加乡村创新的色彩。第三部分是协助拓宽销售渠道，对已完成包装设计工作的产品，由孵化园组织外出展览、销售。第四部分是注重学习科学技术，培训农业人才。孵化园定期邀请高校教师或业界专家开展乡村振兴、乡村创业等讲座和论坛，让社区居民、周边村民能够不断学习农业新技术和产业新知识，利用科学技术知识为农业劳动赋予更高的经济价值。

（3）创造空间经济，拓展社区价值

20 世纪 70 年代，在资本主义发展迈向新阶段的背景下，亨利·列菲弗尔（Henri Lefebvre）、爱德华·索雅（Edward Soja）、大卫·哈维（David Harvey）等学者对资本主义社会经济、文化提出了新思考。他们认为空间与其他商品生产一样具有社会性，同时，空间也被赋予了经济价值，能够被他人所消费[9-10]。在进入全域旅游建设阶段，学者认为旅游空间要从封闭的点线空间转向开放的空间体系[11]。在打造文创产品、农产品孵化的同时，幸福公社也将社区空间拓展为旅游内容，提出“社区即景区”的空间旅游概念。例如，幸福公社将房屋建筑墙体作为主要对象，利用在地的乡土材料，运用设计手法将不同元素进行组合，并由幸福公社设计站的艺术家手工镶嵌，通过在社区内部打造“千墙千面”的墙面景观，吸引游客走进社区街道、观赏社区建设、感受社区文化，以此丰富社区的旅游内容，提升社区旅游经济价值。

2.生态和谐：营造优美生态环境，打造秀丽乡村社区

（1）尊重自然生态，守护乡村自然环境

乡村旅游建设的重要前提条件，是维护乡村良好的自然生态环境。因此，开发者要努力保护乡村中的自然肌理和植被等生态内容。幸福公社在大力发展旅游业的同时，并没有忽视对乡村自然生态的保护。首先，幸福公社在建设之初，就最大程度地保持了乡村原有肌理，不破坏乡村原有的森林植被和水体。其次，大量城市“新农人”的引入，也为幸福公社带来了物业化的管理模式，能够对社区展开系统化的生态环境保护。比如，引入专业的污水处理、垃圾分类管理、环境保洁等，都助力保护了幸福公社及周边环境的整洁。最后，幸福公社在社区内大力推广农耕活动，使社区居民体验到劳动的乐趣，在社区后山为社区居民提供耕作土地，并鼓励社区居民遵守社区菜地的绿色公约，自我耕作。幸福公社菜地很好地发挥了生态涵养和保护乡村肌理的作用，社区居民在用劳动与自然交换成果，感悟自然生态的同时，也让社区的乡村味更浓，更具旅游吸引力。

（2）创新文化生态，研发文创旅游产品

幸福公社依靠“福”文化，使社区化身为旅游产品，社区居民在社区及自家住宅内开展茶艺、美食、绘画、书法、手工艺等活动，并经过幸福公社的公众号或微博等社交媒体的宣传，巩固了幸福公社“福”文化形象。为进一步彰显“福”概念，幸福公社旅游开发管理方聘用设计团队打造了社区IP形象“猪小妖”，以及猪小妖的虚拟朋友“道一和尚”作为幸福公社文化生态的基础，打造了一个与社区的平行世界——猪小妖的村子。设计团队结合中国传统神话故事《山海经》，将猪小妖化身为吉祥瑞兽当康的后人，讲述他与道一和尚生活在幸福公社，与村民一同致力于发扬传统文化的故事。轻松愉快的故事让猪小妖和道一和尚的形象深深地印刻在了每一位社区居民的心中。猪小妖和道一和尚的形象也通过壁画、墙砖等形式装点在了社区景观中，仿佛猪小妖和道一和尚是与社区居民一起生活，并非人为刻画的形象。此外，猪小妖与道一和尚的IP形象也被开发成文创产品和社区农产品品牌进行售卖。

3.生活和谐：完善社区服务，保障幸福生活

除了上述提到的生态环境管理能够为社区居民提供良好的公共服务，还有幸福公社将“福”作为社区的文化内涵，并命名为“福村”，旨在让居住于此的社区居民能够体会到乡村邻里间的幸福感。换言之，就是希望创造互帮互助的和谐生活氛围。为实现这一目标，幸福公社除了在传统节日举行四川特色的“坝坝宴”活动，还会不定期举办艺术创作活动、亲子互动活动等。

三、讨论与启示

幸福公社通过引入城市“新农人”、整合三产、完善社区服务等方法，成功将幸福公社转化为一个居民可以诗意栖居，并可以与游客共享的空间。虽然幸福公社在社区旅游化建设过程中已摸索出大量经验，且取得了令人满意的成果。但笔者在对幸福公社社区居民进行问卷调查和访谈后发现，幸福公社旅游化建设中的“三生”和谐实践仍存在一些亟待解决的问题。

（一）利益分配不均

在旅游导向型社区构建中，社区居民在社区旅游开发中扮演着重要角色，社区居民的态度与行为将直接影响社区的旅游形象和游客对社区的印象。因此，社区居民是乡村旅游利益相关者中最为关键的群体，是核心的利益相关者，并且扮演着管理者和经营者的角色，是社区旅游化建设稳定发展的重要支持力量[12]。在对幸福公社社区居民进行社区归属感和社区旅游参与情况的问卷调查后，笔者发现，虽然大部分居民较满意在社区居住，但对于社区的旅游化建设，仍有一些居民持犹豫态度，其中较为突出的是许多年长的居民反对旅游化建设。究其根源，是因为社区旅游化建设后，大量游客涌入，严重扰乱了社区居民原本平静的日常生活。笔者认为，出现这种情况的根本原因在于旅游导入后，社区存在收入不公平现象，这些现象将有可能降低社区凝聚力，进而影响社区的旅游吸引力。为解决此问题，幸福公社的开发者和管理方需从社区居民的不同利益出发，发挥自身的主导、协调作用，健全社区利益分配制度。在公平公正的社区制度框架内，优化社区福利供给体系，尽可能满足不同利益相关者的利益诉求[13]。若无法直接满足所有层次居民的利益，则应从侧面间接性补偿某部分利益群体。比如，对于无意参加社区旅游化建设的社区居民，可以通过社区福利保障其权益。只有对社区权益进行合理有效的配置，才能加大社区居民对社区旅游建设的支持力度。

（二）知名度较低

旅游导向型社区在旅游业建设路径中，只能打造新的旅游体验内容。但区别于其他拥有自然风光的风景名胜地，或拥有丰富文化遗产资源的特色村落，旅游导向型社区在缺乏强烈视觉符号吸引力的前提下，通过自我建构的旅游内容难以对潜在的游客产生足够吸引力。笔者在当下比较主流的社交媒体平台，以“幸福公社”“福村”“猪小妖”等作为关键词进行搜索时，发现搜索结果较少，无法与潜在的游客产生有效互动。因此，幸福公社应加强宣传力度，进一步打造“幸福公社·福村”的乡村社区旅游品牌，并利用近邻效应，增强与青霞镇周边旅游景点的联动，推动大邑县青霞镇旅游产业的发展，实现共赢局面。比如，可以联合分水村和烟霞湖景区，即在分水村的后山开发绿道，并“缝合”观音庙和烟霞湖，形成乡村旅游新业态。

（三）信息技术参与度不足

推进智慧乡村发展，提高乡村数字化信息水平，是缩小城乡数字鸿沟、促进城乡融合发展、实现乡村振兴的重要途径[14]。研究发现，目前幸福公社在新乡村主义实践中缺乏数字化信息技术的参与，主要体现在品牌化包装后的农产品销售渠道单一、助力社区居民进行创业的方式较为匮乏，以及旅游建设专注于传统旅游发展方向等方面。笔者认为，可以在社区的生产和工作中适当引入信息技术。比如，以天府农业品牌创意孵化园为轴心，向外扩张农产品电子商务的线上线下销售渠道，在社区居民创业、农业生产技术的指导中加入信息化发展方向的经验传授等。而在旅游业建设中，通过大数据挖掘智慧旅游营销方式、根据游客的特点与偏好制定针对性的旅游产品与服务创新等，可实现信息化与智能化社区旅游管理，提高旅游者的整体满意度，促进社区旅游高质量发展[15]。

四、结语

乡村振兴战略为农村现代化建设提供了多方面的实践路径，将推动我国农村面貌的改善、助推农村致富。而乡村旅游化发展虽早已成为学者关注的对象，但由于其复杂、多元的特性，导致在实践中仍存在不少亟待解决的问题。本文探讨了新乡村主义下乡村振兴“三生”和谐的核心概念和发展模式，并以成都市大邑县“幸福公社·福村”为例，对旅游导向型社区如何在生产、生态、生活方面实现主客共享的实践进行了研究。虽然目前幸福公社在建设方面仍存在问题，但幸福公社及周围村落的创新发展确实有目共睹。通过对幸福公社进行旅游化建设实践，让和谐的乡村逐渐洋溢出生活幸福感，让曾经落寞的“空心村”一点点走向热闹，这正是幸福公社构建“福村”的愿景，也是乡村振兴建设的希望。