提升县级融媒体中心文化舆论传播能力研究

□朱晓燕

党的十九大以来，党和国家立足于时代发展大势，根据经济社会发展变化和传媒格局、舆论生态、传播方式以及人们的思想变化，以县为单位部署推进了县级融媒体中心建设，并将其作为党和国家文化舆论传播的重要阵地，县域治理的重要平台，推动基层宣传文化工作的重要载体，宣传群众、服务群众、引导群众的重要抓手。[1]提升县级融媒体中心文化舆论传播能力建设，对巩固壮大主流思想舆论阵地，实现基层治理现代化具有重要意义。[2]

一、由来与依据：为什么要加强县级融媒体中心文化舆论传播能力建设

（一）适应媒体传播变革的需要

近年来，随着媒体新技术的发展应用，媒介生态、传播技术、传播手段、传播方式不断创新，传播渠道越发多元，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术发生了深刻变化[3]，广播、电视、报纸等传统主流媒体影响力在不断下降，报纸、电视受众在持续减少，新媒体成为人们接收信息的第一渠道。这就迫切需要传统媒体主动求变，加快推进媒体深度融合，打造面向城乡基层群众的主流舆论阵地、综合服务平台，县级融媒体中心建设因势而生。通过县级融媒体中心打造县域新型传播媒体平台，提升县域媒体传播力和舆论引导力，加强基层媒体的宣传与舆论引导能力，把党和国家的声音传递到千家万户，提高传播力、引导力、影响力，更好地凝聚群众、服务群众，推动经济社会高质量发展，满足群众美好生活需要，进一步凝聚党心民心。

（二）提升县域治理能力的需要

郡县治则天下安，县域强则国家强。我国国家治理组织和管理模式，县级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础。[4]做好县域经济社会发展、管理运行，既需要行政管理，又需要文化意识传播引导，而县级融媒体中心作为新闻舆论工作的重要阵地、国家传播体系的重要一环、做强舆论传播引导手段，通过县级融媒体中心整合资源、融合服务、聚合用户，把党委政府的声音传播出去，把群众的需求反映上来，更有效地引领群众、动员群众、服务群众，巩固基层主流意识形态舆论主阵地，把群众所想所需和政府所能衔接起来，可以进一步完善县域治理体系，有效地促进县域治理能力和治理水平的整体提升。

（三）发挥资源聚合效能的需要

中宣部等《关于加强县级融媒体中心建设的意见》明确县级融媒体中心的定位是党和国家新闻舆论工作的重要阵地、执政资源、信息枢纽和综合服务平台，是宣传群众、教育群众、引领群众、服务群众的重要抓手。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年底，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，新媒体客户端已成为第一信息源。县级融媒体中心的职能定位，可以有效地聚合政务服务、公共服务、电子商务、文化服务、社交传播、教育培训等资源，发挥贴近群众、急民所需的功能属性，起到引领意识形态、助力乡村振兴、推动移风易俗的作用。

二、职能与定位：当前县级融媒体中心文化舆论传播的任务和作用

（一）宣传阐释党和国家的政策方针

当前国内外形势正在发生深刻复杂变化，世界进入动荡变革期，我国进入高质量发展阶段，一些新思潮、新情况不断涌现，拜金主义、享乐主义、封建迷信、不良思想还有不同程度的存在。把握主流思想舆论，回答人民群众对一些思想言论的疑惑，是县级融媒体中心舆论工作的重要任务。要把宣传党的创新理论和国家的方针政策放在首位，要第一时间转载刊发中央主流媒体言论评论，并结合本地实际，从群众最关心的问题出发，聚焦党的创新理论和国家的方针政策与人民美好生活的内在联系，找到与群众切身利益关系最紧密的名言金句进行深入挖掘，把大道理变成百姓话，丰富内容供给，让我们的宣传既有深度又有温度。

（二）展示重大主题宣传和建设成果

人民群众是党和国家事业的主体，要把做好人民群众思想政治工作放在突出位置，做好重大主题宣传和建设成果展示。通过宣传党和国家的建设成果，在中外对比中讲清讲透我国的政治优势和制度优势。把握强信心、暖人心、聚民心这个宣传基调，突出宣传好党的发展理念，推动产业转型升级、实施创新驱动战略、推进县域经济发展等方面的新举措、新进展，用党和国家的建设成果凝聚人心、提振士气、鼓舞人心。突出抓好为民办实事的宣传，推出重点专题专栏，从群众视角反映党员干部立足本职岗位、解决群众急难愁盼问题的实效进展，进一步增强党和人民的血肉联系。

（三）推动国家社会文明程度提升

文明是精神内核，是文化舆论传播引领的结果导向，县级融媒体中心是文化舆论传播引导平台。通过开展爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导人民群众铸牢中华民族共同奋斗的共同体意识和社会主义主阵地。通过宣传道德模范、好人好事，发挥示范引领作用，激发人民群众弘扬践行社会主义核心价值观。通过组织电影放映、文艺比赛、科学宣传，丰富精神文化供给，提升人民群众精神风貌。通过开展移风易俗，破除天价彩礼、铺张浪费、封建迷信，培育文明习惯，提升科学素养和乡风文明，让人民群众在潜移默化中精神上富足起来，不断提升思想觉悟、道德水准、文明素养，自觉抵制陈规陋习和外来不良文化影响，提升全社会文明程度。

三、现实与挑战：县级融媒体中心文化舆论传播能力建设的现状

（一）主流思想宣讲传播的主阵地

县级融媒体中心作为县域宣传思想文化的主阵地，把学习宣传贯彻习近平总书记重要讲话精神和党的理论方针政策作为首要政治任务，通过开辟专题专栏，采用图文、海报、微视频等方式推出融媒体产品，第一时间把习近平总书记重要思想和党的创新理论传递到千家万户，及时报道基层推动经济高质量发展、人民群众建设美好生活的进展成效，进一步凝聚党心民心，使基层宣传舆论阵地得到进一步巩固，主流思想舆论的传播力、影响力、引导力、公信力得到有效提升。

（二）网络媒体宣传引导的新血液

当前，微博、微信、抖音、快手等网络社交平台已经成为人们网络生活、舆论传播的聚集地。县级融媒体中心积极在微博、微信、抖音等网民聚集的网络社交平台开设账号，挺进网络主战场，借助商业平台的渠道和流量优势，把发展运用新媒体作为提升传播力、影响力的重要手段，把好宣传导向、及时更新内容、加强与群众互动，可以确保主流媒体在新兴网络社交平台站得稳、传得开。

（三）媒体融合创新传播的主力军

县级融媒体中心主动顺应互联网条件下的传播规律，按照全媒体发展的要求，全面重构采编发流程，大力推进融媒体产品生产创作，积极拓展网络舆论阵地，联动互动、融为一体、合而为一的效能进一步显现。特别是在全国“两会”、重大节日活动时间，主动设置议题话题，加强互动传播，推出了大量优秀报道，同时在国家、省、市平台推送，“一次采编、多次分发”，提高了主流舆论的传播力和影响力，以良好的传播效果检验了融合发展的实际成效。

（四）重大事件舆论引导的风向标

面对新冠肺炎疫情等重大危机突发事件，县级融媒体中心第一时间发声，及时准确报道新闻资讯，提供信息服务。县级融媒体中心突出宣传、报道新闻、讲述事实、引导舆论、构筑舆论宣传主阵地，传播主流舆论和真实信息，及时发声，化解不实信息，稳定群众思想，帮助群众解决问题。同时积极发挥官方媒体力量，组织、引导社会力量在重大突发事件中开展志愿活动。

（五）延伸服务凝聚民心的新平台

秉承县级融媒体中心热在基层、热在群众的理念，积极对接文化、电商资源，拓展延伸服务功能，结合各地实际，推出送戏下乡、红色轻骑兵、诗词大会、广场舞、健身、歌唱比赛等文化惠民活动，让群众在参与中获得精神滋养、增强精神力量。开设专题，评议不道德、不文明现象，推进移风易俗、树立文明乡风。有效对接政务资源，整合便民服务，主动融入智慧城市、智慧乡村建设，积极拓展直播带货、电商助农等领域，构建通民意、惠民生、解民忧的综合服务平台。

四、路径与实现：提升县级融媒体中心文化舆论传播能力的路径选择

（一）强化政治引领

县级融媒体中心是党的新闻舆论工作的重要阵地，是直接面向群众的宣传舆论阵地，牢牢把握舆论工作的主动权、话语权是县级融媒体中心首要的政治任务，要从意识形态的高度，贯彻落实党管媒体的原则，坚持正面宣传、稳定、鼓劲的方针，坚持管建同步，坚守主流舆论社会责任，坚持把社会效益放在第一位，在重大活动和突发事件中及时发声，确保县级融媒体中心始终是县域主流思想舆论传播引导的主阵地。

（二）高举思想旗帜

高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，以县级融媒体中心为载体，结合群众思想实际和生产生活实际，通过丰富多样的传播引导和举办实践活动，运用新的组织形式、传播手段、语言方式，把思想舆论传播、党和国家的理论政策宣讲和生产生活、文化活动相结合，使科学理论传播、思想宣讲更加接地气、有活力，不断增强传播的有效性，增强大众的认同。

（三）走好群众路线

县级融媒体中心是群众工作的载体，服务对象是群众，传播宣传的内容要符合群众的需求，要对群众有吸引力，坚持走群众传播路线，使老百姓成为传播的主体。利用县级融媒体中心贴近百姓实际，让群众去讲他们身边的事，让群众播报他们身边发生的新闻，有效发挥先进模范、身边好人好事、脱贫致富典型的示范引领作用，在丰富平台新闻资源的同时，吸引群众积极参与，活跃精神文化生活，传播正能量，提振精气神，增强凝聚力，提升县级融媒体中心活力。

（四）树立平台思维

在互联网新媒体时代，一个重要的特征就是舆论传播的交互性，通过交互讨论，可以几何级地扩大传播效果。县级融媒体中心既是新闻舆论传播平台，也是县域治理的重要平台，要运用平台思维聚合资源，县级融媒体中心不仅可以传播自己制作的内容，也可以针对群众的需要，把别的平台制作的内容拿来传播，扩大信息的传播量。通过县级融媒体中心建立和群众互动的平台，群众借助平台对发现的问题发表意见，政府和群众一起讨论，交互形成解决问题的办法，运用平台思维增强传播的有效性。

（五）增强策划意识

策划是新闻舆论工作的关键一环，进一步提升县级融媒体中心的舆论传播引导力，需要强化策划意识、提高策划能力。根据中央、省、市部署和重要活动，结合本地实际，围绕阶段性的中心工作来开展策划，传播国家声音。根据社会关注的热点，如高考、就业、粮食价格等阶段性话题，围绕社会热点和群众关切的问题开展策划，顺应群众多样化的信息需求，反映群众呼声，引导服务群众。

（六）提升内容质量

要适应新闻传播分众化、差异化的发展趋势，以传播内容质量提升推动新闻信息内容生产供给侧结构性改革。通过分析新闻内容实质，深耕当地信息资源，在权威性和公信力上下功夫，在内容原则、权威报道、深度解读上做文章，创作更多深层次、有质量的传播内容，以内容赢得发展。鼓励发动当地群众参与内容生产传播，用大众化的话语表达，采用群众乐于接受的方式，讲述群众关心的事，充分反映群众生产生活实际，提高宣传报道和舆论引导水平。

（七）强化技术支撑

顺应新媒体时代传播技术发展趋势，综合运用5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术，建设多元传播渠道，打造多样传播形态。紧跟新闻传播领域技术前沿，用好信息技术发展，与高校科研所、科技公司加强合作，提高技术的前瞻性。适应多介质新闻生产的采编播模式，实现一次采集、多种生成、全媒体传播，形成覆盖广泛、立体快捷、传播有效的全媒体传播矩阵。

（八）提高传播质量

坚持有效传播的理念，运用移动传播新技术，建好客户端，根据用户需要和习惯，区分传播对象，设置不同栏目，加强互动化传播，实现精准推送，提高传播的精准性、针对性和有效性。集中力量建好重点栏目，顺应群众多样化的信息传播需求，做强做精媒体主业的同时，积极探索“媒体政务”“媒体服务”“媒体电商”等服务模式，整合就医、水电燃气缴费、旅游购物等便民服务资源，针对不同用户，拓展公共服务功能，增加用户黏性，提高传播的广度。