电商企业销售模式选择及直播开通条件分析

徐春秋,李欣欣

(郑州大学 管理工程学院,河南 郑州 450001)

一、引言

近年来,电子商务迅猛发展,越来越多的制造企业入驻电商平台;据亚马逊统计,仅2020 年就有65.5 万新卖家入驻其平台。制造企业与平台有两种合作模式,分别为平台转售和商家直销。所谓平台转售,即制造企业将产品批发给平台,由平台将产品销售给消费者,如天猫超市、京东自营等。所谓商家自销,即制造企业入驻电商平台,开通官方旗舰店,作为平台上的第三方卖家将产品直接销售给消费者,如淘宝、京东的品牌官方旗舰店。现实中,制造企业的选择各不相同,如小米手机、联想电脑等选择以商家直销的形式入驻京东;Dell 则选择以平台转售的形式将商品批发给京东,由京东负责销售。如何选择合作模式成为困扰中小制造企业的难题,因此,本文对中小制造企业销售模式的选择进行分析。

随着消费者购物体验需求不断增强,电子商务的弊端也逐渐显现,于是蘑菇街、淘宝、京东等电商平台在2016 年相继上线直播购物功能,受新冠疫情及相关政策的影响,直播电商呈爆发式增长。直播销售为企业带来收入的增长,据《2020 年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示,仅2020 年下半年李佳琦在淘宝直播的销售总额就达139.31 亿元。然而,直播无疑会增加企业的成本,如付给主播的坑位费、佣金等,这导致并非所有企业都能从直播中获取利润,因此,什么时候才能开启直播销售成为困扰现阶段一些企业的难题。本文则结合坑位费、网络效应各种因素的作用,探究企业开启直播的条件。

本文基于中小制造企业的立场,研究其销售模式的选择;并在既定销售模式下,进一步探究产品销售主体开启直播销售的条件。研究结果可为企业选定销售模式及是否开启直播提供参考。

二、文献综述

国内外与本文密切相关的文献可以分为三个方面:制造商销售模式的选择、考虑时间因素的供应链运营决策及直播销售。

电商平台的兴起为制造商提供直销和转售两种不同的销售模式,因此,国内外一些学者对制造商如何在电商平台销售商品展开研究。如Pu et al.对比直接销售、转售、代理销售三种销售策略下制造商的最优定价及利润,探究制造商的最优线上销售策略;刘丽等使用微分博弈研究绿色供应链中制造商的经营模式与平台营销策略的抉择问题;石国强等以批发和代售为基础,探究双渠道下制造商和电商平台的合作方式;王文隆等基于竞争性商品的平台型供应链,分析普通制造商的公平关切对低碳制造商和电商平台决策和绩效的影响;田晨等则基于产品互补的两个制造商,探究制造商在电商平台的销售模式及物流服务决策。上述学者大多从不同的角度对制造商选择自销、转售等销售策略进行研究,而本文则结合直播销售和交货时间对制造商的平台销售策略进行探究。

随着消费者对购物体验需求的增加,配送时间在购买决策中的作用越来越重要,因此越来越多的学者考虑到时间因素对供应链成员相关决策的影响。如Guo et al.引入售前服务和交货提前期因素,分析集中和分散不同环境下供应链成员的定价、服务、提前期决策和绩效,探究制造商的最优渠道策略;He et al.考虑到消费者对碳排放及交货时间的敏感性,对碳排放和交货时间如何影响制造商和线上零售商的决策及利润的问题进行探讨;Niu et al.基于承诺交货时间,探究市场竞争强度及交货时间成本对物流企业是否加入物流共享联盟决策的影响;Xu et al.考虑到交货时间敏感度,对双渠道二级供应链的协调问题进行研究。上述学者大多从不同的角度分析交货时间对供应链成员决策的影响,而本文则考虑不直播和直播时交货时间的差别,探究交货时间对产品销售主体开启直播的影响。

目前,国内外关于直播销售的文献大多是从理论的角度对其影响进行研究。刘凤军等将质性研究与定量研究相结合,构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架。刘忠宇等以网红主播为研究对象,使用扎根理论从消费者认知、消费者情感以及消费者意动三个范畴探究了影响消费者购买意愿的相关因素。冯俊等引入信任理论和心流体验理论,通过结构方程模型和Bootstrap,分析探讨消费者信任和心流体验对社会临场感和冲动性购买意愿间的影响。陈迎欣等以网络直播平台为研究对象,探究消费者、商家以及平台三者的互动、临场感与信任度间的关系,随后又引入社会临场感作为中间变量,构建交互信任模型,分析直播交互活动与顾客信赖间的关系。同样,也有部分学者从数学模型的角度对直播销售的相关问题展开研究。邢鹏等基于由品牌服务提供商、主播和直播服务平台所组成的供应链,研究主播不签约和签约情形下直播服务平台和主播的销售努力问题。郑森圭等同样从主播签约和不签约两个角度,对直播平台的留人政策及抽成比例进行研究。Sun et al.探究不同市场环境下消费者何时会出现反展厅效应,并对比分析反展厅效应对不同市场线上零售商决策的影响。Liu et al.利用差分博弈理论研究了平台推荐努力和主播销售努力的最优决策。与上述研究不同的是,本文致力于研究产品销售主体何时会进行直播。

本文的创新之处在于,在探究制造商销售模式的基础上,结合网红经济与直播电商的兴起对零售业的影响,从数学模型的角度进一步分析不同销售模式下企业何时开启直播的问题。

三、模型描述

(一)问题描述

本文研究的供应链由一个制造商和一个电商平台组成。双方的合作过程可以抽象为一个三阶段的博弈问题:第一阶段制造商选择销售模式,即直销还是转售。直销模式下制造商直接在平台上销售产品,并决策产品的销售价格

p

,平台则依据销售价格向制造商收取一定比例的提成

k

;转售模式下制造商将产品转售给电商平台,平台负责分销产品并决策单位产品的边际利润

m

,两种销售模式如图1 所示。第二阶段由产品销售主体决策是否开启直播。直销模式下制造商是产品的销售主体,决策是否开启直播;转售模式下电商平台是产品的销售主体,决策是否开启直播。第三阶段制造商和电商平台分别以利润最大化为目标进行价格决策,最后实现利润。本文研究的直播模式为主播带货。

图1 两种销售模式

(二)相关假设与符号说明

根据现实情境和所分析的主要问题,建立数学模型前,需做如下假设:

1.主播收费模式。邢鹏等指出主播带货模式下,主播的收费模式多为“佣金+坑位费”,即合作初期产品销售主体给主播一定的坑位费

T

,销售完成后按实际销量和佣金比率

φ

给主播佣金。2

.

交货时间。不开通直播时,消费者购物后,商家可安排当天发货,发货时间最快,如电商平台淘宝、京东等销售流程,故可忽略交货时间;开通主播带货时,主播需在直播结束后分类汇总订单信息,并将信息传递给商家,商家才能安排发货,发货时间最慢,故设交货时间为

l

。3

.

搜索成本。线上购物时,不同消费者搜索到满意产品的能力不同,有的消费者能轻松获得满意产品,有的消费者则需要花费较多精力才能获得满意产品,因此,设消费者搜索到满意产品的成本为

x

,且服从[0,1]上的均匀分布。4

.

产品估值。假设产品的实际价值为

v

。不开通直播时,由于展示的产品信息有限,消费者对产品的感知较差以至其对产品价值的评估存在折扣,故估值可表示为

β

v

;开通直播时,主播的吸引力及专业性能给消费者带来全面专业的讲解,增加消费者的感知力及认同感,故消费者对产品的估值会增加为

β

v

;且

β

>

β

,

β

为价值的折扣系数。5

.

网络外部性。当产品销售主体开启直播时,由于消费者存在从众心理,部分未购买产品的消费者受购买产品消费者的影响,最终会选择购买产品。随着购买人数增加,消费者获得的效用也会增加,这就是所谓的网络外部性,故设主播带货时,网络外部性为

θ

,且处于0 与1 之间。6.消费者需求。借鉴Guo et al.和Sun et al.效用函数的表达,消费者效用受产品估值、零售价、交货时间、搜索成本和网络外部性等因素影响,故不开直播和开直播时,消费者效用分别为

U

=

β

v

-

p

-

x

和

U

=

β

v

-

p

-

αl

+

θd

-

x

。令效用为0,可分别求出临界点

x

=

β

v

-

p

和

x

=(

β

v

-

p

-

αl

)

/

(1-

θ

)。对理性的消费者而言,只有当效用为正时,其才会选择购买产品,故消费者需求为

d

=

x

。

(三)博弈顺序

根据问题描述,供应链成员的决策顺序如图2所示。

图2 供应链成员博弈的时间线

第一阶段,制造商决策进行直销还是将产品转售给电商平台。

第二阶段,产品销售主体(平台或者制造商)决策是否开启直播。

第三阶段,转售模式下,平台先决策边际利润

m

,制造商后决策批发价

w

;直销模式下,制造商决策产品零售价

p

,并按

k

的价格提成比例向平台支付费用,这种模式在京东等平台中广泛应用。

第四阶段,消费者购买产品,供应链成员实现各自的利润。

根据子博弈纳什均衡的求解思路,采用逆向归纳法进行求解。

四、第三阶段和第四阶段均衡分析

根据博弈过程,分别建立转售和直销模式下供应链成员的利润函数,并求解各博弈方最优决策。

(一)平台转售时模型建立与求解

制造商选择转售时,平台决定是否开直播。依据平台主导的Stackberg 博弈模型,平台先决策边际利润

m

,制造商后决定批发价格

w

。1

.

平台转售+不开直播。当平台不开直播时,网络外部性为0,消费者效用为

U

=

β

v

-

w

-

m

-

x

。当消费者效用大于0 时,可得需求函数为

d

=

β

v

-

w

-

m

。

该模式下,平台和制造商的利润可表示为:

用逆向归纳法求解可得:

2

.

平台转售+开启直播。当平台开启直播时,消费者效用为

U

=

β

v

-

w

-

m

-

αl

+

θd

-

x

,需求函数为

d

=(

β

v

-

w

-

m

-

αl

)

/

(1-

θ

)。因此,该模式下,平台、制造商和主播的利润可表示为:

用逆向归纳法求解可得:

(二)制造商直销时模型建立与求解

制造商选择直销时,制造商决定是否开直播,且直接决定零售价

p

,并按

k

的价格提成比例支付费用给平台。1

.

制造商直销+不开直播。当制造商不开直播时,消费者效用为

U

=

β

v

-

p

-

x

,故需求函数为

d

=

β

v

-

p

。因此,该销售策略下,制造商和平台的利润可表示为:

用逆向归纳法求解可得:

2

.

制造商直销+开启直播。当制造商开启直播时,受网络外部性的影响,消费者效用可表示为

U

=

β

v

-

p

-

αl

+

θd

-

x

,需求函数为

d

=(

β

v

-

p

-

αl

)

/

(1-

θ

)。因此,该直播模式下,制造商、平台和主播的利润分别可表示为:

用逆向归纳法求解可得:

(三)均衡结果分析

对均衡解进行分析,可得以下定理。

定理1 表明消费者对交货时间的敏感性与边际利润、批发价、零售价、消费者需求、制造商和平台的利润均存在负相关关系。结合均衡决策可知,当消费者对交货时间敏感时,随着交货时间敏感系数增加,消费者效用减少,进一步导致消费者需求减少。随着消费者需求减少,制造商或平台会降低零售价及批发价以激励消费者需求,而消费者需求及定价的降低必然会导致制造商和平台利润的减少。因此,随着消费者对交货时间敏感系数α 的增加,批发价、零售价、消费者需求、制造商和平台的利润均减少。

定理2 表明网络外部性不会影响供应链成员的定价,但与消费者需求和供应链成员利润存在正相关关系。结合均衡决策可知,直播模式下,受网络外部性的影响,消费者效用增加,进一步会导致需求增加。在其他决策变量不变的情况下,消费者需求增加必然会导致制造商和平台的利润增加。结合主播利润构成可知,坑位费是固定不变的,佣金费则会随消费者需求增加而增加,故主播的总利润会随网络外部性增加而增加。因此,随着网络外部性

θ

增加,消费者需求、制造商、平台和主播的利润均会增加。

五、第二阶段均衡分析

(一)平台转售

通过将开启直播与不开启直播时平台的利润进行对比,可得命题1 平台开启直播的条件:

命题1 表明,平台开启直播的条件与网络外部性和主播的坑位费有关,具体可表示为:当网络外部性较低时,平台仅在主播带货成本较低时开启直播;当网络外部性较高时,平台始终会开启直播。命题1 背后的经济原理可理解为:网络外部性不会影响产品的定价,但会影响消费者需求,即网络外部性导致消费者需求增加,进一步导致平台利润增加。当网络外部性处于较高水平时,消费者需求大幅增加,平台利润也大幅增加,此时较大的利润增加量始终可以弥补开启直播造成的利润亏损,平台有利可图,故其会开启直播。当网络外部性处于较低水平时,消费者需求增加量较少,平台利润的增加量也较少,此时只有开启直播的成本较低时,平台的利润增加量才可以弥补其利润亏损,其才会开启直播,否则将不会开启直播。

对电商平台而言,若主播的粉丝数量较多,其网络外部性也会较大,故平台会与主播合作,开启直播;若主播的粉丝数量较少,其网络外部性也会较小,无法为平台带来较多利润,而此时平台若想引入主播带货,则必须和坑位费较低的主播合作,将开通直播的费用控制在较低的水平,其才能有利可图,否则,其将不会开启直播。对主播而言,只有当其自身拥有足够多的流量时,才会有商家与其合作。因此,目前一些主播正通过新粉关注礼物、抽奖、签到送礼等方式来吸引消费者并将其转化为粉丝,粉丝数量增加,其网络外部性也会增加,进一步能为主播和合作商家带来更多利润,实现二者共赢的局面。

(二)制造商直销

通过将开启直播与不开直播时制造商利润进行对比,可得命题2 制造商开启直播的条件:

命题2 表明,制造商开启直播的条件与网络外部性和主播的坑位费有关,具体可表示为:当网络外部性较低时,制造商仅在主播带货成本较低时开启直播;当网络外部性较高时,制造商始终会开启直播。命题2 背后的经济原理可理解为:网络外部性不会影响产品的定价,但会影响消费者需求,即网络外部性导致消费者需求增加,进一步导致制造商利润增加。当网络外部性处于较高水平时,消费者需求大幅增加,制造商利润也大幅增加,此时较大的制造商利润增加量始终可弥补开启直播造成的利润亏损,制造商有利可图,其会开启直播。当网络外部性处于较低水平时,消费者需求增加量较少,制造商利润的增加量也较少,此时,只有开启直播的成本较低时,制造商的利润增加量才可以弥补直播成本造成的利润亏损,其才会开启主播带货,否则不会开启直播。

对制造商而言,若主播的粉丝数量较多,其网络外部性也会较大,故制造商会与主播合作,开启直播;若主播的粉丝数量较少,其网络外部性也会较小,此时制造商若想开启直播,则必须和坑位费较低的主播合作,将成本控制在较低的水平,其才有利可图,会开启直播,否则,不会开启直播。

六、第一阶段均衡分析

制造商在第一阶段决策进行直销或者转售。首先,通过对比相同销售模式下制造商的利润,得出相同销售模式下制造商的利润最大值;其次,对比不同销售模式下制造商的利润最大值;最后,确定制造商的销售模式。

通过单独对比转售模式下制造商的利润和直销模式下制造商的利润,可得下面命题3 和命题4。

命题3 表明,转售模式下,当直播销售的交货时间较短时,制造商在开启直播时可获得更多的利润,而当直播销售的交货时间较长时,制造商在不开直播时可获得更多的利润。其背后的经济原理为:消费者对交货时间敏感,且消费者需求与交货时间呈负相关,即随着交货时间增加,消费者需求降低,需求的减少必定会导致制造商和平台利润受损。

命题4 表明,直销模式下,当交货时间较短时,制造商在开启直播时可获得更多利润,而当交货时间较长时,制造商在不开直播时可获得更多利润。其背后的经济原理为:消费者对交货时间敏感,且消费者效用与交货时间呈负相关,即随着交货时间增加,消费者效用减少,进一步导致消费者需求降低。消费者需求的减少必定会导致制造商利润受损,故制造商会在交货时间较短的情况下开启直播。

在上述命题的基础上,对不同销售模式下制造商利润的最大值进行对比可得下面推论。

推论1:制造商的销售模式受交货时间、佣金率和价格提成比例的共同影响,具体如下:

1

.

0<

φ

<

φ

。当0<

l

<

l

时,若0<

k

<

k

,制造商进行直销;若

k

<

k

<1,制造商进行转售。当

l

<

l

<

l

时,若0<

k

<

k

,制造商进行直销;若

k

<

k

<1,制造商进行转售。当

l

<

l

时,若0<

k

<

k

,制造商进行直销;若

k

<

k

<1,制造商进行转售。

图3 制造商的销售模式抉择

推论1 表明,制造商进行直销还是转售不仅取决于价格提成比例,还与交货时间、主播的佣金率有关。结合上述推论可知,当价格提成比例低于阈值时,制造商会进行直销;当价格提成比率高于阈值时,制造商会进行转售;而交货时间、佣金率会直接影响阈值,进一步影响制造商的销售模式。推论1 背后的经济原理为:制造商是理性的,追求利润最大化,然而价格提成比例与其利润呈负相关,即随着价格提成比例增加,制造商利润会减少。此外,交货时间和佣金率均会对制造商利润造成不利影响。因此,当价格提成比例较低时,制造商给平台的提成较少,其愿意直接销售产品;而当价格提成比例较高时,制造商给平台的提成也较多,其自身利润会大大减少,故制造商将会愿意由平台销售产品。

对制造商而言,若平台收取的价格提成比例较低,制造商会选择直销;若平台收取的价格提成比例较高,制造商会选择转售。现实中,由于产品类目不同,京东平台的价格提成比例在10%到20%之间,因此一些成熟的制造商,如华为、李宁等选择入驻京东直销产品,而一些新制造商则将产品卖给京东,由京东自营将产品销售给消费者。

七、算例分析

通过MATLAB 软件进一步探究直播模式下交货时间对产品销售主体直播策略的影响。在参数分别满足相关条件的情况下,对参数进行如下赋值:

v

=10,

α

=0

.

4,

β

=0

.

4,

β

=0

.

6,

φ

=0

.

25,

k

=0.2,

θ

=0

.

6,

T

=3。通过作图分别展示交货时间对转售模式下平台利润及直销模式下制造商利润的影响,可得图4,其中线

PN

和线

PO

分别表示转售模式下不开直播和开启直播时平台的利润,线MN 和线MO 分别表示直销模式下不开直播和开启直播时制造商的利润。

图4 交货时间对供应链成员利润的影响

由图4(a)可知:转售模式下,平台开启直播时的利润与交货时间呈负相关,即随交货时间增加,平台利润减少。交货时间通过影响平台利润,进一步影响其直播决策,具体可表示为,当交货时间较短时,其会开启直播;当交货时间较长时,其不会开启直播。由图4(b)可知:直销模式下,制造商开启直播时的利润与交货时间呈负相关,即随交货时间增加,制造商利润减少。交货时间通过影响制造商利润,进一步影响其直播决策,具体表示为,当交货时间较短时,其开启直播;当交货时间较长时,其不开启直播。

八、结论

本文构建了一个电商平台主导和制造商跟从的二级供应链,其中,制造商决定进行转售还是直销,在转售模式下平台确定是否进行直播,而直销模式下制造商确定是否进行直播。结合平台销售策略和直播销售,探究制造商的销售模式及不同销售模式下产品销售主体开启直播的条件。

研究发现:(1)当价格提成比例低于阈值时,制造商会进行直销;当价格提成比例高于阈值时,制造商会进行转售。(2)交货时间和佣金率会影响价格提成比例的阈值,进一步影响制造商的销售模式,其中,交货时间与部分价格提成比例阈值(k、k)呈负相关,与价格提成比例阈值(k)呈正相关,而佣金率与价格提成比例阈值呈负相关。(3)转售模式下,平台开启直播的条件与网络外部性及直播相关成本有关,即当网络外部性较低,平台仅在直播成本较低时开启直播;当网络外部性较高,平台始终会开启自播。(4)直销模式下,制造商开启直播的条件与网络外部性及直播相关成本有关,即当网络外部性较低,制造商仅在坑位费较低时开启直播;当网络外部性较高,制造商始终开启直播。此外,算例分析发现,直播模式下,产品销售主体的利润与交货时间呈负相关,且交货时间会影响其直播条件,即当交货时间较短时,产品销售主体会开启直播,否则其不会开启直播。

本文不足之处在于:为了简化分析,假设电商平台的利润分成比例是外生的,未考虑到利润分成比例内生的情况,忽略了利润分成比例内生对销售决策的影响。在本文研究的二级供应链中电商平台占主导地位,而现实中存在制造商占主导地位的情况,比如ZARA 服饰,忽略了不同权力结构造成的影响。此外,一些企业如优衣库、斯凯奇、三福等,是同时通过线下实体店和线上旗舰店两种渠道销售商品的,而文章主要针对单一线上渠道背景下企业销售模式及直播策略进行探究,并没有考虑到线下实体店渠道对销售决策的影响。上述既是本文的不足,也是今后电商企业销售模式及直播与否研究中值得扩展的方向。