国潮热促进新消费

□ 《民生周刊》记者 王迪

“我用国货，我骄傲。”不知从何时起，身边用国货的人越来越多，小到食品服装、美妆文创，大到数码电器、汽车家具，消费市场掀起浓浓的国货风。

尤其随着Z世代（即1995年至2010年出生、深受互联网影响的一代人）日渐步入主流消费群体，国货更是成为年轻人的消费热点。

国货“出圈”

北京2022年冬奥会举办期间，记者走访北京几大商圈后发现，越来越多消费者在选购运动服装时，将国货作为首选。

“这种带有国旗标志的款式，几乎每天都有人买。”在王府井商业街的安踏冠军店，记者看到顾客购买热情空前高涨。该店负责人告诉记者，安踏作为此次冬奥会支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌，深受消费者追捧。“像谷爱凌同款卫衣，一经推出，当天就抢购一空了！”

在李宁专卖店，店员向记者介绍，“中国李宁”汉字款卫衣，目前是卖得最好的。“不少消费者就是奔着这个符号而来。”

曾几何时，在国际体育赛事上，耐克和阿迪达斯占据着绝大多数资源。近年来，安踏、李宁等国产品牌苦练内功、高端突围，在以国内大循环为主体的背景下，迎来强势崛起。

相关数据显示，2012年至2021年，安踏（中国）有限公司9年间在中国运动鞋服市场上市占率稳居第三，在国产运动品牌中排名第二。即使在新冠肺炎疫情冲击下，2021年上半年安踏营收仍达228亿元，收入同比增长55%，净利润同比增长131.6%。

而作为国货运动品牌巨头之一的李宁，近年来通过与潮流设计师、故宫等推出联名款商品，限量、限店发售等形式，大大提升了其品牌调性，尤其“中国李宁”亮相2018年纽约时装周后，将品牌带向了新高度。

据其2021年上半年公布的财报显示，2021年上半年李宁实现营收101.97亿元，同比增长65%，净利润超19.62亿元，同比大涨187%。

不仅运动服装，诸如美的、海尔数码电器，百雀羚、故宫系列美妆文创，也成为“国货”崛起的日常缩影。记者在各大电商平台搜索“国货”关键词时发现，各类非遗商品、国货潮品让人眼花缭乱，健力宝、回力鞋、百雀羚等品牌产品销量不俗。

究其国货崛起的原因，全国人大代表、福建师范大学福建自贸区综合研究院院长黄茂兴认为，消费者的消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡，国货品牌由于具有深厚的文化底蕴、丰富的文化元素，满足了消费者的精神消费需求，进而增强了民族认同。

“如今越来越多的国货潮牌，得到大学生群体的青睐。”黄茂兴表示，随着中国经济实力持续增强和民族自信不断提升，“Z世代”对国货潮牌的认知发生转变，主动拥抱国货潮牌，成为当前国货品牌销售快速增长的主导力量，也成为未来消费市场增长的关键力量。

老字号 新玩法

老字号要发展，必须要不断创新，保持生命力。为了紧紧抓住“Z世代”消费群，国货老字号纷纷走出“舒适圈”，主动求新求变。

曾一直以整鸡形象存在的德州扒鸡，近年来迎来“鲁小吉”这一全新子品牌，不仅研发了多种口味零食系列休闲食品，并通过潮玩收集、动漫植入、营销内容深度联动等方式，触达更多圈层的年轻人，焕发出老字号的新活力。

诞生于1959年的“大白兔”奶糖，开启了它的跨界“混搭”，造出了奶糖味儿的雪糕、香水、沐浴乳，以一种更年轻、更有活力的姿态重新出现在大众视野，消费者热情再次被点燃。

有着194 年历史的凉茶老字号企业王老吉，近日宣布开启“元宇宙”之旅，在Highstreet World（以商业为中心的元世界）平台上“跨时空”建数字化“吉文化”基地，以文化开路，以更“无边界”的方式触及年轻消费群体，不断丰富老品牌新活力。

如何让更多优质国货脱颖而出？全国人大代表姚忠良认为，国货产品要想在飞速变化的消费市场赢得“一席之地”，既要瞄准国人所需所想，加大研发创新力度，实现从产品品类到消费场景全面扩张，也要加快转型升级步伐，积极抢抓线上线下新机遇，以品牌铸就长久生命力。

此外，有业内专家表示，国货老品牌的形象已深入人心，在消费者心目中一般有较好的知名度、美誉度，但是老品牌面临的最大挑战是营销模式的创新，品牌内涵要不断更新、与时俱进，老品牌要更加贴近年轻一代。

提质升级

过去，“品质”一词，似乎只能与国际品牌挂钩；如今，伴随百姓消费升级，国货一改往日“廉价低端”等标签，向“中国质造”迈进。

其中，民族品牌格力电器就是一个例子。“对质量管理的仁慈就是对消费者的残忍”，是格力电器内部流传的一句格言。格力电器董事长董明珠认为，格力空调的成功与自身产品的过硬品质密不可分。

中国制造如何才能走上世界？董明珠坚信：一定是要用技术和质量来支撑。如今，格力电器已在全球拥有约3万家专卖店，产品远销160多个国家和地区，用户超过3亿，格力空调产销量也连续11年领跑全球。

同样秉承“质造”精神，推动品牌国际化的，还有老牌企业青岛啤酒。在青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟看来，青岛啤酒之所以能赢得西方市场顾客的欢迎，关键在于其一直坚守的三慢：“慢功夫”“慢工艺”和“慢火候”。

“酵母是啤酒的灵魂，青岛啤酒一直坚持行业内‘超长低温发酵工艺’，遵从酿造的自然法则，给‘啤酒之魂’酵母充足时间，使其按照自己的意愿和规律生长，该挥发的挥发，该成熟的成熟，从而生产出美味的啤酒。”樊伟说。

“谋民生之利，解民生之忧。”今年政府工作报告在关乎民生重要举措中，提到推动消费持续恢复，并在具体措施中提出要“在提升产品和服务质量方面下功夫”。对此，全国人大代表石聚彬感触颇深：产品质量是企业的灵魂。新消费时代，企业更要脚踏实地提供“硬核”产品，以高品质、高服务、高质量，满足老百姓“购物车”日益升级扩容的需求。