直播电商背景下新型供应链管理模式实现路径研究

田龙过，邱江南 （陕西科技大学 设计与艺术学院，陕西 西安 710021）

1 直播电商的驱动因素

1.1 互联网技术赋权是底层枢纽

互联网技术的发展为直播电商产业链的形成提供了底层基础。首先，互联网技术打破了先前各民族、各区域、各行业的信息不对称性，在互联网技术的加持下，高速度、高密度、多内容、无障碍的信息开始流通，先前的信息鸿沟被极大化地消除，商品价格更加透明化的直播电商环境也打破了过去消费者对商品价格与质量未知性的疑虑，将商品实时化地依托于镜头呈现在观众面前，且各大供应厂商的激烈竞争促使其纷纷降低商品价格以求在互联网直播电商中争得一席之地。在各大KOL的日常直播化进程中，商品的价格不断被直播化，且犹如回声室效应一般致使观众对同一类型商品的价格有了一定程度的对比与了解。因此，观众摆脱了过去有关线下、传统电商平台的信息差异盲区，促使用户群体向往更加公开化、透明化的购物体验；其次，在技术的作用下，直播间具有更加生动、真实的购物沉浸感与社会临场感，直播间甚至在互联网技术的加持下可将商品在工厂加工的过程、商品的特征、商品的核心卖点等内容通过绿幕生动化地公之于众，增强直播场景的真实性与专业性，使消费者获得情感临场感与共存临场感，能够增强消费者的信任度，促其完成付费。

1.2 优质内容生态是核心竞争力

近期，从中国消费者协会的调研数据中可以看到，无论是消费者观看直播，还是在直播购物中下单，促使用户在直播间下单的原因除了超高性价比的商品之外，优质的内容也占到了极高的比例。“内容为王”一直是互联网各行业在早期创业时所强调的话语，企业与用户通过互联网联系，提供给用户优质的内容，并且在长期优秀内容价值的哺育下用户极度地依附于互联网平台，从而使企业的商业模式与盈利模式成为可能。一场成功的直播往往是精密且复杂的，例如，直播的开播时间应该定在何时？本期的直播主题应该如何制定？各工作人员的工作任务该如何分配？本场直播的活动该如何策划？本场直播间的直播话术该如何撰写？各商品之间的卖点描述与相互间的承接转化该如何设置？商品的引流视频该如何制作？这一系列问题都需要直播运营、其他相关工作人员在直播前做好充分的研讨与制定。最终在直播间的一系列呈现便构成了直播内容，而内容是电商的灵魂，随着直播电商行业的发展与探索，直播带货的成功经验被进一步地完善与传播，越来越多的优秀直播间被挖掘，例如“东方甄选”“李佳琪”“罗永浩”“董先生”等优秀直播间相继赋能了各平台的直播电商板块，丰富了直播生态。

1.3 KOL 人格与话术是变现关键

消费者的信任是影响消费者行为的重要因素，若没有消费者的信任作为直播带货的延伸机制，那么直播带货终究只能是昙花一现，正是在消费者信任机制的影响下，才有了直播购物的可持续性。周丽、范建华研究了网红直播呈现主播私人场景、购物临场场景和生产溯源场景三种场景框架，在场景中以情感作为纽带形塑与链接信任，消费者的信任会促发其认同感、归属感并最终转化为切实的停留行为及消费行为[2]。而承接消费者信任机制的正是网红，简称KOL，网红是最直接、最直观的能够激发消费者信任的存在，其迷人的人格魅力、专业领域的独到见解以及富有技巧的符号策略与话语引导，往往能够攻占消费者的心智，刺激消费者的行为[3]。作为连接消费者与商品直接驱动因素的网红，其人格魅力容易促使消费者产生“慕强”的心理，在商品信息愈发公开与透明化的直播电商时代，驱动消费者购物的因素更大程度上是基于消费者对网红的信任，甚至在网红的人格魅力与关键节点的话术引导下，消费者甘愿支付情感溢价。

1.4 供应链变革是长期驱动力

在政策利好、新兴技术不断进步、居民消费能力增强等因素的驱动下，中国直播电商行业加速向好发展，行业市场规模（按GMV计）已从2017年的278亿元上升到2020年的14 339亿元，预计将于2025年接近7万亿元，其中，内容电商平台GMV 4.48万亿，占比64.8%，传统电商平台直播GMV 2.01万亿，占比29.1%，社交电商平台直播GMV4 263亿，占比6.2%。生态的繁荣意味着竞争的激烈，竞争的激烈性促使产业链持续输出更多价值，尤其是供应链层面。直播电商行业的持续向好促使供应链端在短时间内缺少相对应的适应性与协调性，促使供应链积极变革，目前的供应链模式与先前的直播电商供应链模式大有不同，在先前的直播电商供应链模式中，MCN机构的主要职责为招商与选品，但对于商家来说，这样的招商方式很漫长，时间成本是一大痛点，且需要支付高额的坑位费，尤其是对腰尾部的MCN机构和KOL来说，几乎很难找到对应调性的供应链。对此，供应链端服务商根据商家和尾部达人的痛点，相继提高了在招商与选品、流调、匹配、售后等多个环节的效率，深度绑定供应链上、下端的货源与主播资源。

2 五种直播电商主流玩法致使供应链管理面临四大挑战

2.1 五种直播电商主流玩法

2.1.1 品牌集合

品牌集合作为直播电商的主流玩法之一，起初在直播电商的商业占比中表现突出，在“无货源式”的前提下与各大品牌方建立合作关系，由各大品牌方统一进行物流供应，其特点表现为风险小、成本低，但核心竞争力较弱。例如，抖音电商的精选联盟功能，抖音的精选联盟是一个集提供商品、交易查看、佣金结算为一体的平台。在抖音开通精选联盟功能之后，抖音直播用户便可在五花八门的各类商品中挑选自己想要带货的产品并添加到自己的商品橱窗，在后期的直播中可以将商品链接添加到小黄车之中，用户在直播间下单，以获取佣金。

2.1.2 品牌渠道

处方是指由注册的执业医师和执业助理医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书[1]。处方质量是医疗质量的重要组成部分，不合理处方可能导致医患纠纷及医疗事故，甚至危胁患者的生命安全[2]。因此，为患者开具规范合理的用药处方具有重要意义，而开展处方点评可以有效提高医院的合理用药水平[3-7]。

品牌渠道是指品牌方定期开发一批产品邀约外部主播或者寄样合作，其特点主要表现为款式新、营销精准、转化高且利润完全由品牌方所掌控，但由于品牌方的开发周期较长，新款时常表现为数量不多且发布日期不确定。

2.1.3 批发档口

批发档口的是批发市场与主播相互合作，且大都以分佣的形式为合作方式。该类玩法的特点是款式更新极快，款式多，性价比极高，价格适中，该类产品通常为不知名品牌或新创品牌，在品牌市场自由化的环境中，越来越多不知名品牌相继涌入直播电商市场，管理难度很大，货品表现为千篇一律，当有一款爆品出现之后，短期内便会有几乎以肉眼难以分辨的同类产品大量出现，且产品的售后难以保障。

2.1.4 尾货组合

尾货组合玩法指的是KOL与尾货供应商合作，帮助其倾销库存，且该类商品通常表现为超低价格、数量多的特点。但由于产品的尾货属性，该类款式比较陈旧，容易出现断货、断码的情况，并不适用于所有消费者。

2.1.5 代运营

直播电商运营的流程复杂，品牌缺乏相关的专业知识和能力，需要更为专业的服务商来帮助品牌规避经营风险，推动直播电商渠道的顺利开拓。由此，直播电商代运营服务商应运而生，其职责主要表现为店铺的日常维护与运营、内容产出、品牌的营销推广，且一般以固定价格或者以固定价格+分佣的形式进行合作。

2.2 供应链管理面临的四大挑战

2.2.1 需求性难以预测，不确定性增加

直播电商凭借其有趣的内容创作和强互动性成为广大消费者重要的消费渠道，各大品牌、KOL在直播电商的浪潮之下赚得盆满钵满，但在去中心化技术加持下的直播电商生态中，商品爆款的不确定性因素也在不断增加，虽然品牌与各大KOL拥有一定的资源与流量，但带货数据通常不会趋于稳定的局面，表现为GMV时高时低，高GMV持续增长，时间时长时短，甚至一度趋于低转化的局面，因此不稳定性成为直播电商行业的常态。而爆款真正形成的逻辑因素是多样且复杂的，一般难以归纳为单一式的结论，且“先集单再下单”的直播电商销售模式成为广大主播常用的营销手段，这无疑会打乱原先的生产节奏，所以直播电商面临着巨大的困境，供应链的原生态遭到了巨大挑战。

2.2.2 产品生命周期极短

产品的生命周期，亦称“商品生命周期”，是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定的[4]。随着人们生活节奏的不断加快，人们对信息获取的力度也不断增加，在直播电商中则统一表现为对不同商品需求的不断增加。而直播电商的一大现象则表现为爆款泛滥性，一旦一件商品成为爆款，在短期内便会有大量同类型商品竞相涌入市场。产品生命周期变短表征为人们获取的信息差异性被降低，过去一款产品成为爆品时一般能维持较长的周期，上、中、下游各大合作方均可获得很长时间的红利，但在智能手机普及全民化与互联网技术的赋权下，人们获取信息的周期与难度与日俱下，因此这会使得供应链加速产品的开发频率。

2.2.3 供应链价格体系管控失衡

直播电商的发展局势不稳定，走势难以预测，归根结底是目前头部主播过于强势，基于头部网红的知名度与近期高额的销售数据，头部网红有了更多的议价空间，一度出现直播间商品价格要远低于实体店、其他传统电商平台，甚至出现了在同一直播平台上同一商品在不同网红直播间的销售价格不一样的局面，尾部主播在直播电商环境下发展艰难，而供应链在这一局势下面临着价格体系管控严重失衡的局面。

2.2.4 供应链体系决策自主性被分化

供应链在传统电商与直播电商层面的区别主要表现为是否具有自主性，自主性即自主决定商品价格体系、物流体系、仓储体系、售后体系等。供应链与消费者虽然通过传统电商平台连接，但这种连接性是直接性的，供应链在传统电商平台的话语权较高。但随着直播电商时代的到来，供应链与消费者之间增加了“达人或网红 ”这一层束缚，在传统电商平台，消费者只能与商家进行沟通，商家负责售前、售后的一系列问题；但是在直播电商产业中，如果商家不能满足消费者的某项需求，便会通过“达人或网红 ”这一环节来间接性地影响供应链体系。某些供应链想方设法地进入头部网红的排款列表内，且通过漫长的排款周期终究实现了商品的转化，但如果商家不能对消费者所遇到的问题提供完善的解决方案，消费者便会通过达人这一层体系极大程度地影响供应链层级，甚至对结果导向起决定性作用，过去供应链体系拥有的决策自主性在直播电商环境下被不断分化。

3 直播电商视角下实现新型供应链管理模式的对策研究

3.1 善用AB 测试，提升供应链的精准性

AB测试是指通过对真实访客进行随机分组，让不同分组的访客访问不同的设计方案（变量），并借助统计学原理对收集到的访客行为进行假设检验分析，从而找出最佳方案的一种方法[5]。直播电商爆款的不确定性以及KOL“先集单再下单”的销售模式致使供应链端面临着巨大的生产困境，在去中心化的互联网环境下，盲目的生产无疑会给厂家带来强大的资金链压力，一旦产品滞销，供应链端便会出现难以挽回的危机。如此，供应链端前期进行相应的测试尤为重要，根据需求与定位，将生产出来的不同商品匹配给不同达人或网红进行测试，并小批量加以投放，根据直播间双向互动的特点和小批量打样的方式，判断其是否有成为爆款的可能，并根据最终的数据导向来决定是否追加生产。但这种方式要确保分组样本数量足够大，样本数量越大，其结果就越具备可信度，若一款商品通过AB测试表现出强大的销售力与流量获取力，那么供应链端也应顺势而为，短期内加速该商品的生产；若某一商品在多组数据测试下均未获得正向结果，那么供应链端应果断放弃该方案。AB测试的运用，无疑会提升供应链端的精准性与敏捷性。

3.2 采用推-拉结合式混合供应链战略

按照供应链的驱动方式来划分，可将其分为推动式供应链和拉动式供应链。推动式供应链是指以制造商为核心企业，根据产品的生产和库存情况，有计划地把商品推销给客户，其驱动力来源于供应链上游制造商的生产；而拉动式供应链指的是以客户为中心，比较关注客户需求的变化，并根据客户需求组织生产[6]。供应链端应该在原材料生产中采用推动式，在下游与零部件制造商充分合作，而在上游则应及时根据市场的变量做出决策，保证在货物的及时需求下能于第一时间进行生产。加快构建推-拉结合式混合供应链管理模式对于企业至关重要，在混合式供应链的中间零部件产品充分生产之后，产业链便会处于冷静期，直到新的生产订单出具后再开始下一步生产活动，这对于降低库存与物流成本具有极大的优势。

3.3 加快构建全渠道一体化供应链管理模式

所谓全渠道是指在品牌商与用户之间通过多渠道协同、多零售业态将货物在线上、线下进行一体化融合。直播电商产业的发展让原本专注于生产内容的KOL、KOC达人获得了商业广告之外的另一份变现渠道，但是受限于非专业性的原先认知，网红的重点能力在于内容的生产而非“货”；同时随着直播电商市场环境自由化进程的加快，越来越多 “白牌”开始入局。对于供应链端来说，由于流通渠道的不断升级以及多样性、多维度发展，越靠近货源便越需要供应链企业具备全渠道供应的服务能力，基于这一层要素，供应链需要在大数据选品、组货、物流配送、售后等方面提供全渠道、一体化式的供应链机制，专业的事情需要交给专业的人做，在内卷化程度极高的市场环境下，供应链端要想在直播电商板块站稳脚跟必须将更多资源与能力掌握在自己手中。

3.4 进一步完善物流体系，提升直播电商生态容错率

直播电商产品的生命周期缩短致使直播供应链产业被迫调整响应速率，但在推-拉结合式混合供应链战略的作用下，直播电商供应链端大体表现为可控的局面，在直播电商全渠道销售、集中促销等模式下，供应链端的物流体系一直是一大痛点，如何让直播电商物流的速率赶上传统电商的物流速率是供应链端亟需解决的问题。在直播电商新经济模式下，专用于直播电商板块的物流体系需要进一步完善，建立“仓储—直播间—发货”一体化式的物流服务体系，对于提升供应链的敏捷性具有十分重要的意义，因此广大供应链端应积极与快递行业及网红进行合作，通过建立集“仓储—直播间—发货”于一体的形式提升物流体系的运行效率，该做法有利于完善直播电商物流体系，提升直播电商生态的容错率，从而进一步完善直播电商行业生态。

3.5 建立品牌私域流量池，提升品牌知名度，促成供应链品牌直播新局面

从属性上说，私域流量有四大特征：第一，用户是自己的；第二，可以反复利用；第三，可以免费使用；第四可以直接触达用户[7]。目前，互联网流量成本已经出现更加高昂的情形，例如2021年亚马逊广告的平均CPC竞价便暴涨43%，商家依赖平台分配流量时需要提供大量资金方可获得平台推荐的流量。在互联网人口红利消失导致流量成本不断增加的市场环境下，为了降低销售成本，加深用户与品牌间的关系，提高用户的复购率，商家建立自有私域流量池已是燃眉之急。私域流量池的运营载体很多，宏观上讲，凡是具有自主协调性且具备社交属性的应用都可以称为私域流量载体，但毫无疑问，从微观上讲微信是目前最大的私域流量承载平台，因此供应链端应加快构建以微信为主的品牌自有私域流量池。依托于互联网平台供应链端入局供应链品牌直播目前已经是浪潮翻涌，但大多数品牌直播间无人问津，转化率极低归根结底是在内卷化程度极高的电商环境下用户群体对新兴品牌缺乏认知，而在建立自有品牌私域流量池之后，私域流量势必能为直播间赋能，致使用户在直播间持续转化，进而提升品牌知名度。

4 结 论

本文通过分析直播电商的四大驱动因素：“互联网技术赋权” “优质内容生态” “KOL人格与话术” “供应链变革”，并结合直播电商目前的五种主流玩法：“品牌集合” “品牌渠道” “批发档口” “尾货组合” “代运营”，提出目前直播电商供应链端面临的四大挑战，即“需求性难以预测，不确定性增加” “产品生命周期极短” “供应链价格体系管控失衡” “供应链体系决策自主性被分化”；并基于直播电商视角提出五大实现新型供应链管理模式对策，即“善用AB测试，提升供应链的精准性” “采用推-拉结合式混合供应链战略” “加快构建全渠道一体化供应链管理模式” “进一步完善物流体系，提升直播电商生态容错率” “建立品牌私域流量池提升品牌的知名度，促成供应链品牌自播新局面”，以期对直播电商供应链生态的未来发展与完善提供一定的借鉴。