基于“服务链”理论的养老服务品牌建设

文/余薇（宁波财经学院）

最近几年，随着我国人口老龄化程度的不断加剧，养老问题逐渐成为社会所关注和重视的热点话题。在上述的背景环境之下，国家进一步加大了对相关养老服务事业的发展与创新，在设计养老服务结构的同时，进一步增加了相应的细节工作，对于区域养老层级的控制与管理也得到了充分的发展[1]。对比于传统的养老形式，目前的养老结构更加适合社会的实际情况，在发展的推动之下，慢慢形成完整、系统且全面的内部“服务链”，以此来扩大养老工作的覆盖范围，降低社会的压力，减轻政府的实际负担，避免出现大范围的老龄化的问题，具有实际的应用意义[2]。

我国的养老政策渐渐完善优化，作用范围的延伸扩展，使得下设的机构和组织相关的工作效率和质量也受到了影响[3]。举例来说：养老工作项目的扩展，一定程度上增加了服务工作的压力[4]。不仅如此，虽然内部服务链可以最大限度地确保养老工作的顺利执行，但是养老服务品牌却受到了一定的冲击，在社会养老压力的作用之下，品牌化、连锁化的养老服务机构涌入社会，走进人们的视野，虽然提升了整体的服务质量，但是对于其市场竞争力的增强会产生消极的影响，因此，对基于“服务链”理论的养老服务品牌进行建设，在较为真实的环境之下，结合“服务链”的建设机制，构建更加严密、全面且系统的养老结构，完成养老服务体系建立的同时，优化完善相关的服务品牌质量，加强养老内涵的完善。

一、“服务链”理论下养老服务品牌建设

（一）养老服务品牌建设环境分析

现阶段，对于养老企业的升级与转型，以及相关品牌建设工作均处于不稳定的状态，造成这种现状的原因主要是因为市场环境的变化以及养老机构内部结构的处理差异化[5]。我国传统的养老品牌建设模式一般是以单一的建设形式为主，日常养老机构的工作执行均是以人工为主，对于品牌建设也并不是十分刻意，基本是由时间的沉淀以及口碑的积累所实现的，虽然可以完成预期的建设目标，但是在实际应用的过程中，仍然容易出现误差与异常的情况，对于最终的建设结果产生消极的影响[6]。所以，在品牌建设的初期，便需要依据实际情况，对养老服务品牌建设环境作出具体的分析与调研。

一般品牌建设的参与者可以划分为以下几个部分，分别是品牌接触的组织、管理者以及个人，每一个层级的参与者所需要执行的工作均存在一定差异，所实现的环境分析也存在不同[7]。品牌接触的组织与管理者进行的环境分析一般较为宏观，通常与市场竞争相关联，对于行业大环境的变化与发展具有深远的影响。而个人所进行的环境分析范围一般较为微观，主要以行业环境和微观环境为主，依照大众的实际需求，进行政策与品牌建设方案的设定，稳定品牌的建设节奏，完成对养老服务品牌建设环境的分析[8]。

（二）“服务链”理论下进行品牌定位

在完成养老服务品牌建设环境分析之后，需要结合“服务链”理论对品牌的建设定位。品牌定位通常是品牌建设初始目标任务，主要是对企业未来的发展方向与发展前景进行规划与预测，设定具体的方案，便于执行与操作。“服务链”可以将养老企业的品牌服务建设编制成循环的发展结构，并结合实际的品牌覆盖范围，设定具体的品牌实现目标，但是考虑到市场的变化与竞争力的增强，在品牌定位的过程中也需要设定具体的定位层级，每一个层级均是独立的，且在“服务链”的理论之下，可以将规模、价格、口碑等设定为相应的层级目标，便于执行与处理。考虑到“服务链”理论下进行品牌定位的变化性，所以，每隔一个周期，便需要依据实际的市场情况，设定新的品牌定位，利用“服务链”理论，更改调整具体的品牌定位环节，为后续的工作奠定坚实的基础。

（三）构建双向内化养老品牌建设结构

所谓双向内化结构，主要指的是根据养老需求的变化，对于养老企业品牌进行双向的设定与处理的一种内部建设模式，品牌内化一定程度上可以加强客户对于品牌的支持程度，一般可以采用“服务链”理论构建双向的品牌基础，根据服务业的运营环节，营造不同的内化氛围。根据基础养老工作的执行与处理，可以提取对应的服务特征，在建设的过程中，还可以结合品牌的定位，预设养老机构的内化程序，并制定相应的执行手段，这部分需要注意的是，对于养老机构员工的培训也是影响最终结构建设的重要因素之一。所以，可以利用沟通、激励等手段，先提升员工的专业素质以及自身的应用价值。塑造品牌与口碑，将二者关联在一起，形成双向内化的结构价值转变，对于消费者来说，也进一步实现从“品牌接受者”到“品牌建设者”的转变，增强消费者的感知与体验，间接提升品牌的市场影响力。

（四）进行“服务链”循环品牌建设与宣传

品牌宣传是目前为止较为有效的建设方式，可以在短时间内，塑造良好的品牌形象，为企业带来更大的利润与发展前景。“服务链”理论主要注重完整、系统的建设形式，通常是以循环的模式来对所需要执行的工作进行处理，所以，可以结合“服务链”理论，设立养老企业品牌的建设目标，并结合目标的内容，设计丰富多元的宣传文案。利用企业的互联网平台继续宣传，也可以利用微信公众号、QQ、微博等达到宣传的目的。如果需要扩大品牌的宣传力度，还可以利用专业的宣传团队来完成目标，为企业塑造更加良好的形象，一定程度上也可以提升整体的品牌价值。

（五）连锁经营打造品牌效应

在上述“服务链”循环品牌建设与宣传的背景之下，接下来，可以通过连锁经营来打造更大范围的品牌效应。品牌效应等同于品牌的价值，对于养老企业未来的发展也具有较强的影响能力。提升打造品牌效应可以从多个方面来实现，例如：增强养老工作的质量和效率、完善优化养老的基础设施等。品牌效应的打造多偏重于细节工作之上，管理者需要对企业的工作制度与条例依据实际的情况做出调整与更改，结合“服务链”循环品牌建设与宣传，构建更加贴合实际的发展策略与方案，形成具有更大社会价值的“服务链”理论养老服务品牌。

二、实例分析

（一）R养老企业服务建设现状分析

R养老企业建设时间相对较长，具有一定的服务品牌基础，在前几年的发展运营过程中，取得了相对较好的效果。不仅如此，R养老企业在社会的推动发展之下，不断完善自身的执行结构，对于养老工作的细节也进行了改善，使得服务的质量和效率也大幅度提升。但是在最近几年，随着社会养老需求的扩展与延伸，使得部分的养老结构工作质量与效率明显下降，这在一定程度上也造成了养老“服务链”的断裂。

R养老企业在目前阶段的建设过程中，发生了一定的变化，通过调研与核查，这种变化体现在不同的发展运营阶段中，在初始的调查阶段，R养老企业对于工作的制定与执行具有较强的关联性，在这样的背景之下，需要结合实际的品牌情况，构建企业内部的服务结构，但是在社会的压力之下，企业的内部结构渐渐无法处理相关的工作，使得R养老企业日常的经营效率下降，造成较为混乱的实际情况。

在养老企业的转型发展阶段，由于R养老企业内部机制的单一与老化，使得员工在工作的过程中，时常无法完成预期所设定的任务目标，同时各大养老机构，无论是地方还是区域，所设定的标准均是不同的，差异化较大。在上述的基础之上，R养老企业服务品牌渐渐受到了影响，从之前的具有较高受信度，到现在的不受信任，目前的状况也给R养老企业未来的运营以及发展造成了一定的消极影响。因此，需要对其进行处理与完善，形成更加多元、丰富的养老品牌。

（二）“服务链”理论下R养老服务品牌建设实例验证

通过上述对R养老企业服务建设现状的分析，接下来，需要进行具体的实例验证。首先，需要先对R养老企业近几年的品牌影响度进行测定，具体如表1所示。

表1 R养老企业品牌影响度表

根据表1中的数据信息，最终可以完成对R养老企业品牌影响度的了解。随后，从表1中可以看出，随着我国养老压力的逐渐扩大，虽然给部分企业的养老品牌造成了一定的压力和冲击，但是相对应的反馈系数逐年上升，这就表明相对应的品牌影响覆盖范围在逐渐扩大，具有更好的社会价值。

不仅如此，虽然年影响比在增加，但是这也说明R养老企业在服务与品牌建设上还存在一定的改造空间，可以通过品牌建设来提升整体的处理效果。所以，结合“服务链”理论，在初始的养老结构中，创建更加贴合实际发展的新型品牌建设结构，设定对应的建设标准，考虑到R养老企业目前处于转型升级的阶段，企业具有一定的不稳定性，所以，在进行品牌建设的过程中，需要划定具体的覆盖范围。

将养老品牌的建设工作与“服务链”理论相结合，构建更加细节的养老工作流程。随后，划定具体的品牌建设因素，通常情况下，对于养老品牌的建设，可以将几个首要因素融入，分别是地理位置、规模、服务质量、收费情况等。利用“服务链”理论构建R养老企业内部控制结构，将上述的因素划归到结构之中，并形成相应的品牌建设目标，此时，可以将所设定的目标添加在具体的建设层级之中，在“服务链”理论的辅助之下，通过设定具体的验证周期，每一个月为一个周期，共设定5个周期。可以得出实际的测验结果，具体如表2所示。

表2 R养老服务品牌建设结果表

根据表2中的数据信息，最终可以完成对R养老服务品牌建设结果的验证与分析，经过对不同周期的对比与测定，可以了解到经过5个周期的循环建设，R养老企业品牌的建设效果相对较好，置信度的提升表明R养老企业在市场中的口碑逐渐提升，同时工作的质量和效率也发生了改变，再加上“服务链”理论的辅助，使得整体的品牌建设结构更加稳定、全面，具有更好的潜在应用价值。

三、结束语

综上所述，便是对基于“服务链”理论的养老服务品牌的建设。在较为真实的环境之下，对比于传统的养老模式，品牌式的养老结构更加贴合实际情况的处理，在内部的建设结构之中，所设计的管理系统、运营结构、采购机制等均有利于养老工作质量和效率的提升，还可以最大限度地控制管理品牌的运营成本，提升养老企业的市场竞争力，通过资源整合，构建更为统一的养老标准，推动养老服务产业进一步的健康发展。结合养老机构的统一运营与管理机制，形成行业内的强势品牌效应。