特色中药材在新零售思维下的商业模式创新研究与实践*——以药食同源药材为例

文/陈钰 莫磊（广西财经学院）

一、引言

随着人们对购物过程中个性化、即时性、便利性、互动性、精确性和碎片化要求的逐步提高，传统零售、电商已经满足不了群众的需求。新冠疫情期间，盒马生鲜、京东到家等生鲜电商业务量呈井喷式增长，人们经过长期的快递、外卖的基础更加适应这种服务好、更便捷的零售方式。而与此同时，中药材在抗疫防疫过程中也起到令人瞩目的作用。毋庸置疑的是新零售已然成为当今发展的重点，但是新零售与中药材的结合却始终停滞不前，仍然处于半空白阶段。国内虽然有老百姓、九州通等几大药房行业在尝试新零售模式，却因为药材自身特殊性、企业自身问题以及不断更新的政策等原因难以达到预想的效果。在新冠疫情持续影响的情况下，中药材，特别是与人们生活关系较为密切、需求较大的药食同源类中药材面临零售行业的转型与升级。

二、新零售与药食同源类中药材的内涵

（一）新零售内涵

新零售不是简单线下零售实体与线上的结合，而是人和企业利用电商技术、大数据分析、定位物流等多渠道提升商品的生产、流通、销售流程，重塑新商业结构和生态系统。不同的人对新零售定义的不同界定以及对其含义的不断补充，2017年马云曾提出了“五新一平”的概念，他解释道，物流的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，只有实现这个目的，才能真正达到所有的物流真正的本质。而目前新零售的商业模式主要有网站商业模式、前置仓商业模式、单店赋能商业模式、新业态便利店等。

（二）药食同源类中药材特点

医药与饮食属于同一个起源，其中既有治病的作用，同样也能当作饮食之用，叫作药食两用。常见的有茯苓、赤小豆、龙眼肉、山楂、乌梅、核桃、杏仁等等，值得一提的是许多功能性药物原料多为药食同源类药材。国家药监局在2021年中央媒体走基层北京站活动中提到，药食同源类中药材和一般中药材最大的不同是——药食两用的药材既可以作为食品，也可以作为药品，有一定保健作用，即便食用量多一些，一般也不会有太大的风险，而除此之外的药材是不可以长时间或大量使用的。人们认为是药三分毒，因而对西药避而不谈，作为药效相对温和的中药，近年来更受到人们关注，用微量的药效来增加自我的免疫力，调节自身平衡，成为越来越多人的选择。

（三）医药行业中药食同源类中药材当前零售现状

2020年中国三大终端药品销售额16437亿元，受疫情、集采和重点监控目录影响，公立医院终端几年来首次出现负增长，而零售药店终端销售额达4330亿元，同比增长3.2%。

2021年中国医药新零售行业核心政策中，药店分级分类的政策中明确提及了各级药店经营范围，药食同源类中药材可销售层级更多、可覆盖范围更广；同时政策对医药电商的态度逐步放宽松，处方外流政策同样适用于中药材，这也使得医药零售迎来更多可能。阿里健康率先推出“中国医药O2O先锋联盟”，并提出了医药配送的“打车模式”；而九州通则自主创建了全平台的物流云及冷链运输系统，并且兼构云南白药等企业物流以便物资的调配。

三、药食同源类中药材当前零售出现的问题

（一）监控体系不够完善

药食同源类中药材及衍生产品产业链中环节脱节。

药材质量和安全性与其临床疗效直接相关，是中药可持续健康发展的根本保障。中药产业是一个全产业链体系，中药材如中药饮片等中药衍生产品的质量需要贯穿每一个环节，而栽植、运输、炮制、熏蒸、养护储存和流通过程中某一环节的疏忽，都将影响到药材的质量，阻碍交易的正常进行。与此同时，生产、化肥药管理的盲目种植繁殖不科学，没有严格的收获时间，在采收过程中“抢青”现象时有发生，如金银花中检出甲拌磷、敌敌畏等有机磷农药[3]；菊花、紫菀、薄荷、薏米等均检出有机氯农药滴滴涕[4][5]。药食同源类中药材掺杂比例较大，其品质的下降主要体现在外观形状差异大、成分含量不合规、受潮变味；在销售较好但短暂性紧缺的药材易出现近缘种属药材混用[1]；仍然存在重金属及农药残留的污染等情况[2]。

（二）消费者服务体验感不高

消费者安全和服务的专业性有待提升。

线上方面，虽然国内目前有不少民营企业开始采用中医药医生轮流坐诊等相关性服务，但是由于其规模较小，医生的专业性难以保证。例如国内针对通晓药食同源类药材的营养师储备不多，“中医+养生”等较为专业化的服务较少；而线上大数据对消费者所提供的针对性服务，虽然药食同源类中药材药效不激烈，短期的使用和调理的食物并不能看出立竿见影的效果，因而线上药房纵使能保证正常消费者基础的咨询及购买，却无法从消费者的根本需求出发，中医所尊崇的“望闻问切”目前也难以落到实处。

（三）大数据资源共享体系尚不完整

一是我国大数据技术的发展虽然在全球处于领先地位，但是大多还是在国外开源基础上进行的二次改造。二是医药新零售特别是中药材新零售还处于半空白阶段。特别是医药分开后，处方药慢慢进入到市场，药食同源类中药材需求量将进一步加大，使得O2O的送药市场扩大。但是，医药物流整体技术水平落后，信息化程度低，运输环节方面有限的监控容易造成物流资源的浪费以及资源的利用不均衡等情况。

保密性是无线通信网络信息安全防护的主要方式。无线通信网络系统的保密性业务主要包括语音与数据保密性、用户身份与位置保密、用户和网络间信息保密性等。采用保密性方式之后，除了信息的参与者之外，其他人即使截获了信息也不能破解其中的含义。

四、新零售下药食同源类中药材商业模式升级的有效途径

运作原理：顾客、生产方、销售方、物流建立更密集的联系。拥有“线上商城+线下实体+快捷物流+互联网支付系统+新消费体验”五位一体的全渠道模式。通过建立新社区药房、网上药房的多业态模式，以“关怀式服务理念”的服务模式升级。同时主打药食同源等中药材与新零售模式融合，运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售、售后服务过程进行升级改造，实现人、药材、场景三者之间的最优化匹配，形成完整的药材供应物流体系，在满足消费者需求的情况下获取利益，通过场景化体验的深入消费实现共赢，基本节点架构如图1。

图1 基本节点架构图

（一）加强监控和中药信息化管理

1.完善政策

《中国药典》对中药材及衍生品残留量的控制加上市场监管的加强，使生产企业的质量服务意识得到提升，近年来部分问题得到有效控制，但是还远远不能满足快速变化的市场需求。

2.需求牵引，技术驱动

区块链具有不可篡改、去中心化等特点，其溯源可以保证中药在购入、包装、运输和分销等多个环节的产品高质量。

直播监控的运用保证药材高质量，从中药材的种植、采摘到加工成成品，通过直播录制、人员监管、种植分区、成品分批标号等方式，通过扫码可以追踪到产地加工过程信息。相关的高层次临床人员监控实验数据以及客户评价，透明的数据和报告及时地反馈给新的客户。近些年区块链技术在此领域没有取得突破性的进展，但是其在不同领域的应用可以将应用反馈来完善区块链、零售行业和大数据等的结合，而建立中药材流通追溯制度，侧重于可追溯性信息链的完整性管理，该体系涵盖试点城市、中药材种植企业、中药材商户经营企业、中药材专业市场、中药材生产企业、中成药生产企业、中药材经营企业、医疗机构、零售药店。

目前针对单一中药零售店而言，多为医师的称重、抓药为主，耗时长且容易因看单疏忽造成药材交付偏差，而将电子标签等智能化分拣系统应用在仓库以及门店内，员工对货物进行精细化的管理，对于滞销货物在经营过程中产生的有效期问题进行高效率的调控；同时加强云端、小程序等建设，加速财务、资源等共享进程。

（二）构建邻里式服务体验

将会员管理与营销总体要求相结合，以“基础+未来”业务的设计为主线，深挖“现有+潜在发展”会员，对积分、卡券、智能体检等相关核心业务进行全面实施和分析门店现有管理模式，对于部分门店药材暂时短缺问题通过大数据得出好的解决方案，及时对药材进行补给，其信息化管理架构如图2。

图2 信息化管理架构图

2.加快药食同源中药材创新进程

推进药食同源类药材衍生产品多样化：将中药西药结合，巧妙运用西药的外形包装创新特色中药材的食用方法，将传统天然中药材进行再加工成方便人们的冲剂、粉末、喷瓶等，提倡医院、医学院校共享，或建立医院的合作，提高加工创新中药材形式的能力。

促进用户关心服务的日常化：搭配常用配方如去湿气等调理包，将医院开方转为线上配药线下配送的可预订模式，推出保健艾叶泡脚等养生活动，根据季节变换推出日常经济的滋补药膳、降火凉茶等，推行线下与线上积分打卡换购活动；同时安排专业医生以及营养师轮流坐诊，并线上微信社交群答疑等，增加用户黏性。

支付方式多样化使用：以银行卡、微信、支付宝等支付方式为基础，将国外常见的现金、信用卡和PayPal使用以及货到付款等方式相结合，增开赊销、代替报销等业务。同时开通电话热线服务，通过人工服务代替消费者输入，满足中老年人群体对购买方式的不同要求，开展不同版本的线上店铺，通过构建“药食同源健康家庭”多口之家健康生态圈等，亲朋可以及时查看相关膳食搭配、购买记录等，也能避免老人因不习惯使用线上预定方式而造成的客户流失。

3.构建企业情感，复兴药食同源中医药文化

出于对消费者的理解和尊重、对消费者生活形态的研究和对消费者需求的新创造，围绕顾客价值、可观收益、员工幸福、社会贡献四个方面打造好的企划方案。比如企业宣传纪录片，通过内部对于药材的培育、加工、生产再加工、配送给客户构建不同小故事，与美食博主合作推出药食同源滋养汤等，让药食同源药材走入家常菜，或通过记录药膳美食潜移默化宣传中药文化等。同时举行“汉文化药食同源中药材主题日”“品鉴会”“元宵赏灯品膳食”等活动，通过线上新媒体平台的播放以及线下门店现场的体验，成为大众记忆创造平台的桥梁。

（三）加强药材零售智慧管理

1.精确消费者画像，优化零售空间

针对不同地区、不同习俗，通过大数据分析，与淘宝等平台资源共享，根据顾客的浏览产品进行分析并进行相关推送，利用所得到的门店周围生活圈潜在需求等，进行产品和功能介绍，并对顾客的年龄段进行定期分析，针对上下数据的增长决定下一期的战略目标。

城市零售空间应该呈现多组团并行发展的趋势，将零售业态与消费场景深度融合，拓展娱乐维度，从导购“一站式”模式到注重购物体验式的消费模式。空间选址方面应该与传统药店直接粗暴式抢占所不同，新零售需要优化空间选址，依据大数据平台的支持，通过技术手段深度挖掘消费者数据，研究用户画像与用户偏好。

2.智慧分级、智慧物流建设

构建一个自主与合作的智能物流体系。在北京、上海、广州等大城市建立特色中药材领域独立的物流，此类城市人口众多、生活理念较为先进，因而拥有自己的专有物流既能满足人流量消费的需求，又可以减少配送时间；将物流作为分散交错的网点，以门店为中心，3公里为专属物流配送范围，对于超出区域，可以与顺丰、美团、饿了么等第三方进行长期合作，增加辐射范围，以此来弥补不在专属物流配送范围的顾客需求。利用数字技术与社区、城镇开发结合，对需求量较大的基础衍生产品进行无人化、智能化、社区化尝试，自助贩卖及送货等更能满足疫情防控需求。

3.智能用户大健康管理

完善慢病管理模式，对客户进行跟踪管理。由于药食同源类药材自古均有膳食、配置功能性食品等用处，因而可以对客户历史购买、体检、食谱选择等进行可监控的实时提示及用药教育等，争取从 “销售”到“大健康服务”为中心的商业模式的转变。

五、结论

综上所述，随着科技的不断发展、消费者需求模式的升级以及大数据等技术的应用，中药材新零售将是未来十年药材流通领域的重要尝试和实践对象，药食同源类中药材强调生理调节功能，其作为人民日常需求较大且不以治疗为目的食品更容易成为药材新零售探索的突破口。目前中药材新零售方面常出现产业链环节脱节、消费者服务体验滞后、大数据资源共享体系不完整等问题，针对此类现状，相关企业要及时制定相宜的方案，加快药食同源类药材的特色商业模式道路进程，以便推动中医药新零售模式更好的发展。