秦皇岛旅游形象设计及营销宣传研究

□文/霍林楠 周艳婷 王 丹 张 鑫 张丽娟 崔 晴

（河北农业大学海洋学院 河北·秦皇岛）

［提要］旅游目的地形象对目的地发展具有重要影响。本文利用八爪鱼采集器收集网络文本资料，利用ROST CM6.0软件对网络文本进行认知形象和情感形象分析，进而对秦皇岛旅游目的地形象和宣传标语进行设计和提炼。

旅游目的地形象是人们对某一目的地的信念、想法与印象的总和，是对于非居住地所持有的印象。人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。因此，明确当地的特色资源，传导积极正面的旅游目的地形象信息，对打造目的地正面的旅游口碑，构建有吸引力的旅游形象具有重大影响。秦皇岛具有丰富的自然与文化旅游资源，优越的地理区位和良好的生态环境，根据资源特色和游客感知进行目的地形象设计与宣传对秦皇岛目的地可持续发展具有重要意义。

一、文献综述

首先，关于旅游目的地形象概念。对旅游目的地形象概念还未形成统一的认识，但大多数学者从旅游者的主观认知感受出发，认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的感受、印象、观念、情感等共同影响产生的。李春萍等（2017）将其定义为旅游者基于对一个游览地的客观属性认识，经过自身的个体文化背景的信息组合而形成的包含理性认知与感性认知的综合评价。

其次，关于旅游目的地形象构成和感知要素。Baloglu和McCleary（1999）认为目的地形象是对目的地的认识、情感和印象，基于“认知-情感”结构建立了认知-情感-整体模型。吴晋峰等（2017）将游客认知形象分为一般吸引物、核心吸引物、休闲娱乐和旅游环境4个维度。史鹏飞（2021）研究西双版纳目的地形象，将感知形象划分为旅游吸引物、基础设施与服务、休闲和娱乐、旅游环境、地方氛围5个维度。

再次，关于旅游目的地形象的设计与宣传。唐庆余（2020）以旅游形象的国际、国内定位为基础，对三亚旅游形象标志、旅游形象感知体系、视觉形象区和空间结构、听觉形象、城市旅游口号进行了设计。杜妍（2010）从地缘识别系统、人文识别系统、理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统出发力求塑造一种与众不同、具有感召力的城市旅游形象。凌灵（2020）利用网络文本研究昆明旅游目的地形象，提出主题形象创意并提炼了宣传口号。赵秋月（2005）、张芳蕊（2008）等基于旅游资源与文脉研究了秦皇岛城市旅游形象设计。

考察相关研究文献，关于秦皇岛旅游目的地形象设计的还非常少，主要基于旅游资源与文脉的视角，缺少对游客感知形象的分析。因此，本研究基于网络文本资料，从游客感知形象视角筛选出秦皇岛最吸引人的旅游资源，对秦皇岛旅游目的地形象进行创意设计，为目的地形象建设提供参考。

二、研究方法

（一）研究地概况。海滨城市秦皇岛是中国北方著名的旅游胜地，有长城文化、秦皇求仙长寿文化、碣石文化、孤竹文化等厚重的历史文化；核心资源为滨海、长城、山地。客源市场以辽中南城市群、京津冀城市群和山东半岛城市为主，2020年秦皇岛市共接待国内游客2，680.11万人次，实现国内旅游收入268.32亿元。同时，秦皇岛市作为我国首批14个沿海城市之一，对外交通便捷，吸引了韩国、日本和俄罗斯等周边国家来秦旅游，旅游外汇收入水平不断提高。

（二）数据收集方法。本研究选择马蜂窝网站和携程网站收集数据。这两个网站收集了大量的游记及经典评论，注重网站内用户交流分享，内容客观真实，具有更强的代表性。该网站关于秦皇岛的游记和经典评论数量较多，方便爬取网络文本。利用八爪鱼采集器中的游记和景点评论模板，以“秦皇岛”进行关键词搜索，截至2021年7月，在马蜂窝网站收集相关游记300篇，在携程网站收集各景点评论35，280条。将景点评论进行整理，点评数量前5位的景区是老龙头、鸽子窝公园、山海关、北戴河和碧螺塔酒吧公园，评论数量分别为：2，902条、2，851条、2，749条、2，747条和2，306条。本研究将收集好的网络文本进行处理，整理出游记268篇，景点评论26，000余条，共计228万字。将其中的公众号推广、住宿推荐、景区宣传等广告进行人工删除，除去秦皇岛以外其他城市的游记，最后筛选出150余万有效文字。

（三）数据分析方法。首先，进行数据预处理。将整理好的文字放置一个文档中，去除其中无意义的标点符号；删掉“这里”“那里”“还是”等多余的代词；针对意义相同的同类词进行合并。其次，利用ROST CM6.0将文本进行分词。对分词后的文本进行词频统计，提取高频词，并进行情感态度分析。再次，通过对高频词进行分类汇总构建旅游形象感知的维度体系，分析旅游目的地形象的整体感知。根据形象感知分析结果，选择代表意象进行目的地标志形象创意设计。

三、结果与分析

（一）认知形象分析。利用ROSTCM6.0对收集的游记和评论进行词频统计，共整理出高频词102个，其中名词48个、形容词36个、有实际意义的动词18个；进一步从名词和形容词中分别提取前24个，从动词中提取前12个，最后得到高频词60个。（表1）

名词主要体现了游客在秦皇岛游览的景点及感知形象。从表1可以看出，名词中排在前6位的分别是海边、北戴河、长城、景点、公园、山海关。这6个词的词频均在3，000次以上，其中“海边”的词频高达6，051次。这说明游客对秦皇岛的海滨旅游资源喜爱程度较高，给游客留下的印象较为深刻。大海、长城、山海关以及这里的景点、公园是游客心中具有代表性的意象。北戴河、山海关、老龙头、阿那亚黄金海岸旅游度假综合体等景区是游客最关注的代表性旅游景区。

表1 高频词提取结果一览表

形容词主要表现游客对于秦皇岛的整体评价及旅游体验感受，其中排在前6位的分别是方便、很多、不错、一般、美丽、好玩，词频均高于2，000次。这表明游客对于秦皇岛的评价以积极为主，中性评价“一般”位居第4位，说明秦皇岛的整体旅游服务还需要继续提升。

动词主要表现游客的活动，其中排在前6位的分别是感觉、喜欢、推荐、自驾、拍照、出行，词频均在1，000次以上。这表明秦皇岛是京津冀、环渤海区域度假休闲的理想目的地，适宜周边游客自驾、游览、度假，游客喜欢并且有较高推荐意愿。

（二）情感形象分析。对网络文本进行情感分析，得到游客情绪分析结果如表2所示。数据显示，游客积极情绪占比最高，高达82.93%；消极情绪比例较低，为10.26%；中性情绪占6.81%。（表2）

表2 游客情绪分析表

总体而言，秦皇岛旅游形象受到了大多数游客的认可与赞赏，说明游客对秦皇岛的认知体验较好，满意程度较高；但负面情绪反映了部分游客在旅游时体验感并不好，这些负面情绪应该引起重视。

（三）目的地形象整体感知维度分析。根据高频词统计结果，参考吴晋峰（2017）、史鹏飞（2021）、凌灵（2020）等的研究，将秦皇岛旅游形象划分为旅游吸引物、公共基础设施、旅游基础设施、休闲和娱乐、环境氛围5个维度。（表3）

表3 形象感知维度表

1、旅游吸引物。该维度词频数为37，788次，占词频总数的42.3%。其中，海边、北戴河、长城、山海关等词出现频率最高，这与秦皇岛以北戴河、山海关为主的滨海长城旅游相符合。旅游吸引物作为游客感知最重要的要素，要求秦皇岛不仅要保持好自然景观，还要继续推进文化旅游，同时更要与时俱进，合理创新、开发新业态。

2、公共基础设施。该维度词频数为1，821次，占词频总数的2%。“自驾”词频数较高，说明大部分游客选择自驾方式出行。自驾出行的游客较多是因为秦皇岛是北方地区著名的海滨城市，素有“京津后花园”之称，客源主要来自周边省市地区，同时表明交通比较便利。

3、旅游基础设施。该维度词频数为6，987次，占词频总数的7.8%。秦皇岛发展旅游历史悠久，基础设施比较完善。小火车是链接秦皇岛多个旅游景区的一条火车专列，成为不少来秦游客游览观赏的选择。

4、休闲和娱乐。该维度词频数为5，142次，占词频总数的5.8%。拍照说明游客还是以观光欣赏为主；演出、疗养和避暑说明秦皇岛在旅游旺季时，满足了游客的旅行体验感需求，舒爽的天气、适宜的环境成为游客来秦疗养避暑的重要原因。但从游客关注的词频数来看，要比其他要素低很多，表明秦皇岛休闲和娱乐项目还需要大力加强。

5、环境氛围。该维度词频数为37，583次，占词频总数的42.1%。游客对秦皇岛市基本的感知评价为方便、不错、一般、历史、干净、文化和卫生等，整体城市形象以正面评价为主；好玩、很美、漂亮、有趣、雄伟、凉快、好吃、气势、秀丽、浪漫、文艺、独特和开阔等评价，表明游客对秦皇岛旅游较为满意，好评在所有评价中占比最高；游客对秦皇岛经济服务和社会环境评价为便宜、性价比高，说明对秦皇岛旅游消费价格能够接受。

总体来说，游客对秦皇岛的旅游感知评价以正面评价为主，“海上长城”的旅游形象受到游客的认可与肯定。自然旅游资源和文化旅游资源都是秦皇岛旅游发展中不可或缺的吸引物，两者互相促进、相辅相成，共同发展才能最终促进秦皇岛市旅游业的整体发展。

（四）目的地形象设计和宣传口号提炼

1、旅游形象设计。根据目的地形象感知结果，选取海洋、长城和山峰等主要意象，利用电脑作图软件设计秦皇岛目的地形象图标如图1所示。图形色彩选取以“大自然”颜色为主，绿色部分是座山，代表秦皇岛北部的燕山山脉余留山地，白色线条代表长城，被长城隔开的蓝色部分代表海洋；长城随山势蜿蜒逶迤，绵延入海形成明代万里长城的起点入海石城老龙头，长城贯穿于山与海洋之间融为一体，有海上长城之意，体现了秦皇岛的旅游资源特色。（图1）

图1 秦皇岛旅游形象设计图

2、宣传口号提炼。根据秦皇岛目的地形象分析，结合秦皇岛旅游实际，设计形象宣传口号如表4所示。（表4）

表4 宣传口号一览表

四、研究结论

本研究以海滨城市秦皇岛作为研究地，在目的地形象感知分析基础上，设计秦皇岛旅游目的地形象标识和营销宣传口号，得出如下结论：首先，秦皇岛旅游目的地定位与旅游者的实际感知形象存在一定差异。秦皇岛的目标定位是“沿海强市、美丽港城”“国际一流旅游城市”。然而，来秦游客大多来自附近地区，外国游客较少，说明在建设国际一流旅游城市道路上还需要做出很大努力。其次，游客对秦皇岛目的地认知形象集中于北戴河、山海关和长城，滨海休闲和长城旅游仍然是游客选择的主要目标；游客对于秦皇岛目的地的情感评价以积极情绪为主，对于秦皇岛旅游现象呈现正向的情感评价。秦皇岛市应在滨海旅游带建设基础上，加大向港口休闲旅游和山地长城文化旅游带的深化拓展。再次，秦皇岛目的地人文类旅游资源与自然类旅游资源是重要的旅游吸引物，旅游设施、旅游环境与旅游服务能够满足游客的需求，但休闲、娱乐项目仍然是薄弱环节。因此，在休闲娱乐方面，应深入挖掘旅游资源的文化内涵，增强游客体验感。