民营书业K12在线教育投资的困境与对策

冯军旗 鲍红

【摘 要】2021年7月出台的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》对教培类在线教育提出明确限制。民营书业是在线教育投资的重要主体，但其开发的在线教育主要是为教学提供增值服务，所受影响较小。与教培类在线教育曾经风光无限不同，民营书业投资的在线教育一直默默无闻，其中隐藏着鲜为人知的发展困境。文章总结民营书业的实践经验，提出民营书业在线教育投资要坚持做好主业，投资在线教育时要循序渐进，用专业的人做专业的事三点建议。教育信息化仍是未来的发展趋势，未来，民营书业在线教育有望在扎实的服务中找到发力点。

【关  键  词】出版业;民营书业;在线教育;对策

【作者单位】冯军旗，中国政法大学政治与公共管理学院;鲍红，中国新闻出版研究院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.009

在线教育具有传统教育无法比拟的优势，如学习者可以随时随地学习、反复学习、个性化学习，因此受到人们追捧。而K12（中小学）在线教育由于服务群体广、生命周期长、学科覆盖全、市场空间大，成为在线教育重要的赛道。在此背景下，中小学在线教育的竞争一度白热化，贩卖焦虑曾经是许多在线教育机构获客的重要手段，且在线教育领域还存在师资造假、退款难等问题，引起政府关注。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下文简称“双减”政策），在此背景下，教培类在线教育企业受到极大冲击，而民营书业投资的在线教育产品受“双减”政策影响较小。

早在十年前，许多民營书业或是希望在未来竞争中占有先机，或是担心被时代发展的浪潮所抛弃，因此积极参与在线教育的角逐，并开发了许多在线内容资源。与教培类在线教育多年来一直处在资本的风口浪尖、一度风光无限不同，民营书业投资的在线教育公众认知度较低。默默无闻的背后，隐藏着民营书业在线教育鲜为人知的发展困境。其中，既有民营书业自身投资与管理的问题，也有在线教育客观存在的问题。文章详细分析民营书业在线教育投资的问题，结合“双减”政策及“十四五”时期在线教育的发展趋势，提出发展建议，以期民营书业投资的在线教育在未来能走得更远。

一、民营书业在线教育投资的困境

1.投资过于稳健保守

与教培类在线教育企业动辄吸收几轮融资、每轮几千万美元到数亿美元相比，民营书业在线教育投资极少能吸引外部资金。究其原因，主要是民营书业的经营思路基于实体运营，比较传统稳健，但也存在不善于项目包装、传统企业做在线教育项目不被风险投资看好等原因。民营书业不仅难以吸收风险投资，而且很少能拿到政府的数字出版扶持资金。即使是具有一定规模的民营书业，每年能拿出一两千万元投资在线教育就已经很好了，这与动辄获得几轮上千万元甚至上亿元风险投资金的科技企业相比，显得杯水车薪。

投资在线教育需要千万元级别数量的资金，并具有巨大风险，这早已成为行业共识。民营书业对于在线教育的投资分为三类。一是从来不做。一些民营书业没有那么多的利润支撑，因此不考虑投资在线教育。二是小规模尝试。这类民营书业通常有一定的市场积累，但利润并不算大，于是选择成本较低的在线项目对在线教育领域展开探索。如利用小程序开发在线教育产品，既可以开展在线教育的业务，又可以最大限度节约成本。三是大规模投入。这类民营书业或是希望在未来竞争中占有先机，或是担心被时代发展的浪潮所抛弃，因此积极参与在线教育的角逐。由于在线教育投资所需要的资金较多，但凡大规模投资在线教育的民营书业，通常都有行业规模较大、图书品牌突出、盈利情况较好等优势。但即使是这些敢于大胆投资的民营书业，其资金仍然是相对短缺的。

一位民营书业负责人在谈论科技企业与民营书业投资在线教育时认为，科技企业出手大方的原因，在于它们的投资费用都是融资，即使面临较大风险，在一个项目失败后也可以换其他项目。而民营书业投资在线教育时大多小心谨慎，选择比较稳健的道路，风格相对保守。他们在投资的同时，必须谨慎考量企业的正常运营。正因如此，民营书业投资的在线教育的项目也进展缓慢。

2.人才相对匮乏

民营书业是传统图书行业，做在线教育既缺少技术，又缺少人才。曾有民营书业寄望于将原有的编辑、营销人员向在线教育从业者转型，但进展并不顺利。因为在线教育与传统出版不一样，要求员工从思想观念到技能操作、思维方式等方面重塑自己，学习压力大。虽然民营书业的员工比较年轻，对于接触新事物也抱有开放的心态，但由于转型需要学习的东西太多，取得的成效并不尽如人意。一些民营书业尝试后发现此路不通，不得不重新招募互联网专业技术人才。

在引进外部专业技术人才方面，民营书业也显得力不从心。一方面，互联网技术人才的薪酬高，往往超出民营书业的承受能力，且可能造成公司内部的矛盾。另一方面，互联网技术人才难以适应传统图书企业的工作氛围。一位民营书业在线教育部门负责人反映，在组建技术团队的过程中，让他感受最深的就是技术人才对专业互联网团队氛围的渴望，技术人才最担心的是民营书业没有从机制上适配在线教育的互联网转型。

3.管理模式存在差异

无论是商业模式、研发技术还是运营模式，在线教育业务都与图书业务大不相同，双方在管理机制上存在差异。

在民营书业，在线教育项目不可避免地受到传统出版机制的影响。将传统的管理经验用于在线教育项目管理，是各级管理层惯常的行为。但由于在线教育业务模式与传统的图书业务模式差异较大，原来的管理经验不仅经常失灵，还有可能成为新业务开展的巨大束缚。若坚持使用以往的管理模式，在线教育迎来市场机遇时，民营书业往往会因为未能及时达成战略决策，最终错失良机。

如果对在线教育业务与传统图书业务采用相同的管理机制，无疑会制约在线教育项目的发展;而对两块业务采取不同的管理机制，也容易造成企业内部员工的互不平衡。以薪酬体制为例，在一些民营书业内部，图书业务团队认为在线教育项目团队盈利额较小，拿的工资却很高;公司的主要利润来自图书业务团队，而他们的工资却不及在线教育团队，这让图书业务团队心理不太平衡。而对于在线教育团队来说，他们比照的对象不是本企业的图书业务团队，而是互联网科技企业。如果薪资不够，没有成就感，他们可能会随时跳槽。

4.盈利模式不清晰

纵使一度风光无限，教培类在线教育想要盈利也并不容易。2020年来，异常火爆的大班直播课吸引了许多付费用户，但运营方同样没能实现盈利，因为获客成本太高，广告费用支出太大。有业内人士爆料，2020年暑期，仅学而思、猿辅导、高途和作业帮四家的营销预算就达45亿元，一天的广告费合计1亿多元[1]。高昂的运营费用，直接导致这些公司的亏损。教培类在线教育本想延续以往互联网公司的逻辑，通过大额投入抢占市场，垄断行业资源，实现盈利。但随着“双减”政策的出台，行业泡沫一夜消逝，众多教培类企业直接跌入谷底。

与教培类在线教育清晰的盈利模式相比，民营书业的在线教育项目一直没有找到有效的盈利模式。民营书业所投资的在线内容主要是服务于教师的教育资源平台、组卷、阅卷、智慧教育系统，以及服务于学生的课文朗读、英语听力、练习、评测、微课等。这些在线内容对教师和学生都有相当大的实用价值，但因为资源分散，而且有大量同质化内容，导致在线内容替代性强，很难独立收费。民营书业通常靠图书销售盈利，而把在线教育产品当作图书的增值服务，很少独立收费。2020年新冠肺炎疫情暴发期间，不少民营书业免费开放网络教育资源。有企业反映，由于使用人数太多，系统一度瘫痪，真正想收费却很难。不清晰的盈利模式，导致民营书业很难在此领域实现盈收，在线教育项目基本处于投入大于产出的亏损状态。

5.网络技术与模式更新太快

民营书业在线教育投资缺少成功案例，除了民营书业在投资和管理中存在的弱点，还与在线教育行业客观存在的一些问题息息相关。

近年来，在线教育的技术和模式更新换代极快，每一两年就有一个新风口，正所谓“长江后浪推前浪”。以教培类在线教育为例，2018年，在线教培聚焦在线1对1，大量巨头和资本涌入这一赛道。2019年，在线直播大班课模式引爆市场，好未来、猿辅导、新东方、作业帮、网易有道等机构纷纷展开竞赛。2020年，在线大班课因学习效果受到质疑，在线小班课成为资本的新宠……几年之间，教培类在线教育就已完成3轮模式迭代。

民营书业投资的在线教育模式更新虽然没有教培类那样快，但总体而言，也基本是2年一个升级周期。十余年来，几乎进入该领域的每家民营书业都数次更新了在线教育的业务模式。比如，天星教育集团每过两三年就要改变一次产品研发方向，北京曲一线图书策划有限公司的在线教育项目也经过了三个发展阶段。山东金榜苑文化传媒集团投资在线教育以来，共4次全盘推翻以往的方案。每一家企业的在线教育产品，都不再是最初设想时的样子。技术和模式的快速进步，一方面使在线教育不断走向成熟，另一方面也使所有民营书业面临巨大的压力——以往的技术和模式很快就会过时，甚至原来制作的视频与题库等内容资源，也会因失去时效而无法使用，最终大量报废。

6.用户体验不及预期

在线教育信息技术发展迅速，但与人们的预期仍存在差距。民营书业在线教育投资的重要产品之一就是题库，但即使是题库类产品最知名的错题本，也存在许多不尽如人意之处。大部分企业都会肯定错题本的价值——如果能将学生做错的题目收集起来，利用大数据分析学生的易错点和薄弱点，然后进行有针对性的推送，学生就可以对自己薄弱的知识点精准练习，避免题海战术，提高学习效率。这是每个学生、家长和教师共同的愿望，自然也成了众多出版企业和科技企业努力的方向。针对这一痛点，许多企业也推出了多款产品。但直到目前，真正让人满意的产品并不多。

错题本的开发要以庞大的题库为基础，但每家公司只能基于自产的教辅图书练习题开发错题本，无法涵盖其他公司教辅图书的练习题。让学生把所有的教辅对应软件都下载，也是一件不现实的事。且各公司的软件不能互相联通，学生无法整合分析自己的錯题，导致用户体验大打折扣。此外，学生最希望总结归纳的题目，是中考、高考、期中考试和期末考试中的错题，这些错题是学生和家长最重视的。但考题多数是原创新题，各公司很难第一时间把这些新的考题收录到错题本中，这也使错题本的功能受到限制。

从错题本的后台操作来说，要想有效使用错题本的题库，就要先给每一道题做好标识——准确标明考查的知识点、难度系数等。而要把每一道题标识准确，是一个很大的挑战，机器还没有智能到如此地步。有的出版企业请资深教师手动标记题库中的题目，但工作量非常大。目前，在技术的赋能下，错题本系统已经可以在发现错题后为学生推送同类题型，但因技术不够成熟，推送的精准度尚不足。如何解决技术不成熟的问题，给用户带去尽可能完美的体验，是当下出版企业需要思考的问题。

二、民营书业在线教育投资的对策

在线教育曾经寄托了人们无限的希望，但市场瞬息万变，蕴含着巨大的风险。面对这样的致命诱惑和巨大风险，民营书业该何去何从？笔者调研多家投资在线教育的先行者，总结其经验与教训，为后来者提供几点建议。

1.做好主业

对于民营书业来说，其首要任务是做好主业。图书项目策划、开发与发行仍然是民营书业的主业，是企业利润的主要来源，也是企业持续发展的根本保障。主业稳健发展，才能为企业进行其他投资提供坚实的支撑。如果主业不稳定，就很难支撑在线教育项目的投入，严重时甚至可能危及企业生存。

经纶文化传媒集团是业界知名的教辅企业，曾经将大部分时间和精力投入在线教育项目，将公司优秀的人员调去做在线教育的开发与运营。管理层一度信心满满，认为自己同时培育了四五个上市公司，但业务重心的转移，使得公司在传统教辅图书主业上的精力大大减少。最终，公司的教辅图书因为修订不及时，退货率不断上升。由于主业收入下降，在线教育业务又投入巨大，公司财务压力增加，经纶文化传媒集团在两年后从新三板摘牌。之后，经纶文化传媒集团将主要的精力投入纸质图书策划，新研发的教辅逐渐得到市场的认可，销售额稳步回升。因此，只有主业稳健经营，出版企业才有资金持续投入在线教育项目的开发。纵使在线教育项目投资失败，也不至于影响企业生存的根本。

2.循序渐进

民营书业在投资在线教育时，经常会犯一个错误：过于重视营利性在线教育项目的建设，而忽视其对传统图书业务的支撑，即把在线教育当成一个独立盈利的项目，而忽视其对传统业务的服务。在线教育技术和模式更新快，许多项目很快过时，导致民营书业不仅没有实现盈利目标，也没有做好对传统业务的支撑，从而极大打击民营书业管理者和从业者的信心。一些受过挫折的企业表示，公司不会继续对在线教育进行投资。但如果不持续投资，已开发的在线内容就无法更新，很难在实际中继续使用，以往的投资就真的打水漂了。因此，民营书业投资在线教育，要遵循循序渐进的原则：先做好在线资源对传统业务的支撑，然后在广泛的应用实践中发现其对用户的独特价值，进而谋求独立发展。

如今，在线教育资源已经成为民营书业除图书销售以外必要的增值服务，有价值的功能很多，如给教师备课用的教案，给学生的英语听力、课文朗读、练习答案，以及重点难点的讲解等。尤其是英语听力，已是学生的刚需，也是民营书业获取用户的流量入口。开发以上在线教育产品，对提高用户黏性、带动图书销售都具有相当大的价值。

传统图书在市场有稳定的读者群，在线教育在服务传统图书的同时，可以将教辅图书的读者群当作自己的实验场，在广泛的应用实践中发掘市场，发现读者的真正需求，以此提高在线教育的核心竞争力，从而实现独立发展、独立盈利的目标。

3.用专业的人做专业的事

图书出版与在线教育是两种大不相同的行业。出版业是实体行业，是传统行业，经过多年发展，有成熟的商业模式、完整的产业链和相对健全的管理机制。而在线教育是新兴行业，盈利模式尚不成熟，未知因素较多，一切都在探索之中。两者的基因不同、机制不同，发展的特点和逻辑也不同，民营书业以往成功的经验在在线教育领域往往会失效。用图书业务的思维去经营在线教育，可能会对在线教育的项目发展造成阻碍。

整个出版领域，都缺少在线教育的技术人才和经营人才。民营书业投资在线教育，一定要尊重专业，敬畏专业，用专业的人去做专业的事，大量引进在线教育的专业人才——不但要引入在线教育的技术人才，还要引入互联网的管理人才和运营人才。席卷教培类在线教育的“裁员潮”，正是民营书业吸纳在线教育业务人才的好机会，因为两者都服务于教学，有一定的共通性。鉴于在线教育业务与图书业务的不同，民营书业最好成立专门的在线教育业务部门，有条件的话可以注册独立的公司。

三、民营书业在线教育的未来

当前，在“双减”政策实施的背景下，民营书业对在线教育的投入日趋谨慎。但教育信息化仍是国家未来发展的重点战略。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出要“加快数字化发展 建设数字中国”，“壮大数字出版产业”也是《出版业“十四五”时期发展规划》的重要内容。教育部印发的《教育信息化2.0行动计划》明确提出，教育信息化是教育现代化的基本内涵和显著特征，是“教育现代化2035”的重点内容和重要标志[2]。这些都是在线教育仍将获得持续发展的战略保障。

教育信息化前期更重视对硬件和软件系统的采购，虽然硬件供应商和软件供应商也搭载部分内容资源，但由于其不是专门的内容资源服务商，许多内容资源的质量并不算高。硬件系统完备后，教育信息化将越来越注重内容资源的完善。“双减”政策也提出，各级教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源，向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源。大量优质的数字内容资源，正是教育出版企业的核心资源。

此外，“双减”政策在提出减轻学生作业负担和校外培训负担的同时，也提出要鼓励布置分层、弹性和个性化作業，坚决克服机械、无效作业，杜绝重复性、惩罚性作业;教师要认真批改作业，及时做好反馈，加强面批讲解，认真分析学情，做好答疑辅导[3]。这也对在线教育提出了现实需求。民营书业投资在线教育可以借助人工智能与大数据技术，采集学生的作业信息，记录学生的学习轨迹，精确反映学生知识掌握的薄弱点，为学生量身定制个性化学习方案;在帮助教师分析学生学习模式和学习效果的基础上，针对学生的薄弱环节，预设课堂教学重点，提高教学的针对性。

民营书业拥有丰富和优质的在线内容资源，积累了多年服务教学的实战经验，发展更为务实和稳健。经过多次试错和探索，相信在不久的未来，它们将迎来属于自己的发展机遇。

|参考文献|

[1]赵东山. 45亿砸向暑期市场，互联网巨头涌入，在线教育面临大洗牌[EB/OL].（2020-07-29）[2022-02-01]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1673529851702487907&wfr=spider&for=pc.

[2]教育部关于印发《教育信息化2.0行动计划》的通知[EB/OL].（2018-04-18）[2022-02-01]. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A16/s3342/201804/t20180425_334188.html？from=singlemessage.

[3]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》[EB/OL].（2021-07-24）[2022-02-01].

http：//www.moe.gov.cn/jyb_xxgk/moe_1777/moe_1778/202107/t20210724_546576.html.

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