新发展理念下出版社高质量发展的突围路径

张雪纯 薛晗

【摘 要】出版业“十四五”时期以高质量发展为主题，以多出优秀作品为中心环节，为建成出版强国奠定坚实基础。法律出版要实现高质量发展，须以头部产品打造为中心环节，做强主题出版，做优精品出版，探索融合出版，优化相应配套机制，构建专业化、系统化的出版运营体系，全面提升出版主业核心竞争力。

【关  键  词】高质量发展;法律出版;头部产品;主题出版;融合出版

【作者单位】张雪纯，法律出版社;薛晗，法律出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.007

“十四五”时期是我国在全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年[1]。在建设“文化强国”这一重要战略下，中国出版业将迎来重要的发展机遇期。作为传播思想文化科学知识和引领人类文明进步的知识服务行业，出版业的高质量发展事关加快经济增长内生转型、全面建成小康社会和实现长期可持续发展提供高质量的知识供给。

法律出版作為我国出版产业不可或缺的重要组成部分，面对新技术和新格局带来的挑战，更需要转变思路、积极求变，在新发展理念的指导下努力实现高质量发展。高质量发展面对的重大问题，是出版业供给侧端存在供给结构不合理、产品品种数量增长过快、质量保障能力相对不足等。高质量发展要求出版企业坚守初心，始终把社会效益放在首位，聚焦主业，强化内容传播与服务能力，为出版业发展构建扎实的内容基础和产品基础[2]。因此，打造高质量的服务于国家法治建设的头部产品，并在此基础上激发头部产品的市场活力，是法律出版高质量发展的突围之道。

一、打造路径：对头部产品的认识定位与推出路径

1.对头部产品的认识定位

头部产品，顾名思义，就是在出版市场中以社会效益优先为基础，无论社会效益还是经济效益都名列前茅的产品。在法律专业出版中，社会效益是核心，在此基础上，能够带来显著经济效益的产品一般视为头部产品。关于头部产品，出版业内一般有“二八法则”的共识，即20%的产品品种带来了80%的效益，那么这20%的产品品种，就被看作头部产品。“二八法则”只是通常理解中的一条概率性基准线，实际上各家出版社的头部产品占比情况不尽相同。尽管如此，业内对头部产品的核心特征都具有以下共识：有社会影响力、有带动力、内容优质、契合市场需求、销售居同类书市场前列。

法律出版作为图书市场中的专业出版，其核心宗旨是为人民传播法律，服务于国家法治建设。由于法律出版的特点和规律与大众出版有很大不同，法律类图书的受众相对集中于法律专业人士以及对法律有兴趣和有用法需求的大众读者，因此法律图书通常较难出现销量超过百万或几十万的产品。近年来，法律图书市场每年销量“10万+”的产品屈指可数，“10万+”图书基本可视为头部产品，“5万+”图书可视为“准头部”产品或重点产品。法律出版领域销量“10万+”的产品多产生于法律单行本、汇编本和行业系统直销图书，其他产品销量超过10万册的非常少。如2010年法律出版社推出的被授予“时代楷模”“全国模范法官”的上海市高级人民法院原副院长邹碧华创作的《要件审判九步法》，销量超过10万册; 2021年法律出版社为纪念建党百年推出的主题出版物《中国共产党党内法规汇编》销量突破100万册，两者都是各种有利因素叠加的现象级产品，后续产品想要复制、超越很难。

2.头部产品的打造路径

头部产品的打造需要选题策划、编辑加工、营销宣传、销售发行等各环节密切配合，整个过程所涉及的种种细节都会影响其最终效果。

（1） 精准的市场调研与预判

真正有读者需求和市场需要的产品，才可能成为头部产品。读者需求不是坐在办公室中空想出来的，而是通过细致的沟通、精准的市场调研认真分析得到的。因此，做好市场调研和预判，是头部产品打造的基础和关键。

一个成功的头部产品，需要经过作者多年的创作和编辑的认真打磨。营销和销售团队一般在选题立项之初就开始进行细致的市场调研，通过对同类竞争产品进行细致分析、对潜在读者抽样试读调研等方式，评估选题的市场潜力，预判销售前景，并由此形成比较精准的市场调研报告和营销发行方案。出版社在此基础上，再结合图书的上市节奏，对读者和渠道经销商进行精准有效的营销推广。

（2） 有针对性的渠道营销策略

头部产品不仅要在设计方面独具特色，还要在营销和销售的过程中根据不同的销售渠道和读者群机制定有针对性的销售策略，从而实现社会效益和经济效益最大化。如中国少年儿童新闻出版总社的畅销书“丁丁历险记”系列，其最初销售渠道为实体店和自营电商平台，在天猫一直未能打开销售局面。为了给不同渠道提供合适的产品类型，出版社在原有的大开本和小开本基础上增加了套装本和精装本，同时提供套装和单行本给读者选择。此外，出版社优选主推商家，鼓励差异化竞争，引导头部、腰部商家积极参与推广活动，最终将该系列图书打造成童书市场中的爆款[3]。

（3） 全域导流的营销宣传机制

营销宣传对头部产品打造起到非常关键的作用，因此，营销宣传思维要贯穿头部产品打造的全过程。全域导流可实现营销宣传效果最大化，不断提升产品的市场关注度和销量。如机械工业出版社对经管心理类产品的营销非常重视，常常以热点、热词为核心进行全域导流，提高产品的曝光度和热度。出版社在产品策划阶段就要尽可能抓住热点和热词，图书上市前集中曝光，打造搜索热词;图书上市后抓住新品最大流量期集中火力宣传，最大限度提高销量，后期继续引流为产品赋能，使产品保持高热度。

（4） 增强黏性的品牌思维

在头部产品打造过程中，形成具备读者黏性的品牌影响力尤为重要。具备强大品牌影响力的头部产品不仅可以增强原有读者的黏性，还可以持续吸引新的读者，提升产品在整个图书市场中的影响力。如上文提到的“丁丁历险记”系列，中国少年儿童新闻出版总社在该品牌营销上下了很大功夫，除了做好线上常规的品牌宣传，还在全国范围内组织了各种形式的“寻找超级丁丁迷”活动，让广大读者进一步了解图书创作的文化背景和人物背景，从而增强该系列品牌的认知度和粉丝黏性。

（5） 灵活的销售监控策略

一部市场头部产品的产生，必然需要一整套灵活的销售监控策略。图书出版上市后，出版社需随时监控不同渠道的销售数据并做出调整，尤其是对各种电商平台的重点产品，更要根据热点和引流情况随时监测销量和读者反馈，及时添货或进行引流调控。具体而言，先根据项目实际入库进度做出预售安排;图书上市后，随时监控销售数据，跟进地面实体店、电商平台的营销节奏并及时进行评估，随时调整资源投放;上市后期，根据图书销售动态和市场热点、热词调整营销策略，从而促进销量不断攀升，形成头部产品。

二、辐射效应：以头部产品打造带动整体销售

当下，各家出版社都在积极打造自家的头部产品矩阵和头部产品线，这是因为头部产品不仅可以直接给出版社带来较大的社会效益和经济效益，还可以带动其他产品销售，产生事半功倍的效果。头部产品打造，通常有以下几种路径。

1.对头部单品进行立体开发

头部单品的立体开发，就是在以点带面、全品种立体开发思维的指导下，推出头部单品的各种关联品种形成一个系列，或进行多种版本形式开发。这样做的好处是可以保持头部单品和关联产品的市场关注热度，实现多次传播，带动整体产品销售。

如2020年法律出版社在《中华人民共和国民法典》颁布之际，推出了以头部产品《中国人民共和国民法典》（32开压纹烫金版）为核心，以《中华人民共和国民法典》（64开便携版）、《中华人民共和国民法典》（大字条旨版）、《中华人民共和国民法典》（实用问题版）、《中华人民共和国民法典》（学习笔记版）等相关系列产品为配套的产品体系，力求全方位立体开发《中华人民共和国民法典》相关品类，让不同渠道都有适合的产品品类，不同读者都有适合自己的产品，从而保证出版社的市场规模和影响力。

2.打造头部产品关联矩阵

打造头部产品矩阵，首先，要研究出版社的销售排行，这是打造产品矩阵的基础;其次，要研究产品投放平台的特点和销售情况，根据头部产品的读者特性预测这一读者群体的阅读偏好，从而进行矩阵运作。

头部产品矩阵有多种类型，包括关联内容的产品矩阵、同类作者的产品矩阵、同一作者的产品矩阵等。如法律出版社学术品牌“天下”系列下设四个子系列——主打法学名家代表作、收入各学科带头人最具代表性著作的“法学新经典”系列，主打法学青年才俊代表作的“法学新青年”系列，主打专著型体系化教科书的“法学原论”系列和主打法学经典译著的“博观”系列，以及法律出版社实务图书品牌“法商”系列旗下子系列“法商·资本市场”推出的以《企业上市解决之道》三部曲为代表的十几部资本市场业务图书，这些产品矩阵对产品分渠道组合销售、同类产品关联销售、持续打造产品影响力起到了积极的促进作用。

3.以头部产品带动腰部产品

头部产品是出版社盈利的基础和保障，腰部产品是市场的中坚力量和未来增长点。出版社可将头部产品扩展成产品线，并将其影响力延展至腰部产品，从而带动整条产品线的销售。如采取组合销售、联合书单推荐、产品集中展示等方式，推出包含头部产品和腰部产品的各种套装，利用头部产品的关注度和热度为腰部产品引流，从而达到带动出版社整个产品线销售的目的。

三、突圍路径：以头部产品打造推动出版社高质量发展

《出版业“十四五”时期发展规划》提出，出版业“十四五”时期要以推动出版业高质量发展为主题，以深化出版领域供给侧结构性改革为主线，以推动出版业改革创新为根本动力，以多出优秀作品为中心环节，以满足人民日益增长的学习阅读需求为根本目的，为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的出版产品和服务，推动出版业实现质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的发展[4]。因此，法律出版要实现高质量发展，须以优秀作品的出版、头部产品的打造为中心环节，做强主题出版，做优精品出版，探索融合出版，优化相应配套机制，打造头部精品出版物，擦亮“法律版”品牌。

1.紧跟国家形势，做强主题出版

主题出版承载的是价值取向，影响的是思想灵魂。做强主题出版、传播主流思想历来是出版战线的优良传统，也是推动出版高质量发展的根本保障[5]。打造法律出版头部产品，首先要在主题出版领域发力。“十四五”时期将迎来系列国家大事，特别是2022年将迎来党的二十大以及纪念“八二宪法”颁布实施40周年等重大时间节点。法律出版作为政法战线的重要宣传力量，更需重视主题出版，提前规划，谋篇布局，统一协调资源，打好团队战，充分把握好时机，推出一批时代主题鲜明、深受读者欢迎的有影响力的作品。

（1） 策划路径

首先，要立足特色和发挥优势。对专业出版社而言，专业是特色也是优势，立足专业就是要扎稳根基，不要一脚踏入全新的陌生领域;发挥优势就是要发挥专业领域的资源优势，包括品牌、作者、内容、渠道等。只有立足专业、发挥优势，才能在主题出版竞争中获得先机。

其次，要切中焦点、热点和节点，注重表达的创新。好的主题出版物一定是鲜活的、与时俱进的、让读者耳目一新的。如人民邮电出版社充分利用出版信息技术类图书的传统优势，近年来连续策划出版了《“芯”想事成：中国芯片产业的博弈与突围》《科学与忠诚：钱学森的人生答卷》等切中热点、表达新颖的优秀主题出版物，取得了良好的社会效益和经济效益。

（2） 机构模式

近几年，国内出版社在主题出版的管理架构、部门设置等方面探索出以下几种模式。一是设立全社层面的选题论证机制和奖励机制，鼓励全社各部门积极策划主题出版选题;二是设立专门的项目组，负责策划出版主题出版重点产品;三是设立专门的主题出版中心或者部门，专门策划出版主题出版系列产品;四是结合社会资源，通过市场化运作共同开发打造主题出版特色产品。这些各具特色的机构模式，为各出版社发力主题出版产品顶层设计提供了参考和借鉴。

2.强化传统优势，做优精品出版

高质量出版的关键在于精品出版，出版社要在巩固好产品基本盘的基础上，进一步深耕传统优势领域，深挖优秀作者资源，精准策划，统筹协调，打造精品系列，持续强化品牌影响力。

在新的形势下，法律出版要时刻关注国家立法规划，及时跟进相关产品，重点打造单行本、汇编本、释义等品牌图书;要根据普法规划和司法、执法实践的变化，结合社会热点，及时推出或修订普法、司法实务类精品图书;要积极联系沟通学者，及时掌握学界研究热点和思想动态，策划、修订学术及教材精品图书。此外，在既有分工的基础上，出版社还要加强统筹协调和内部合作，集中力量维护既有品牌，打造特色新品，既要认真考量市场规模，又要确保精品图书成为明星产品，进而带动整个产品线的联动，保持品牌图书的持续影响力。

3.抓住时代热潮，探索融合出版

随着数字化和网络化的发展，我国数字阅读市场持续增长。《2020年度中国数字阅读报告》数据显示，2020年我国数字阅读用户规模已经达到4.94亿人次，较2019年增长5.56%;数字阅读市场规模为351.6亿元，较2019年增长21.8%，其中大众阅读规模为326.7亿元，专业阅读规模为24.9亿元。2020年我国人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，较2019年增长5.5%，而人均纸质书阅读量仅为6.2本，比2019年减少2.6本[6]。中宣部副部长张建春在2020年12月21日举办的第十届中国数字出版博览会上讲话时指出，要把融合发展和数字出版产业作为一个主攻方向，做出系统规划部署，坚持分类指导，坚持扶优助强，坚持重点项目带动，推动出版业数字化水平在‘十四五’时期上一个大台阶[7]。可见，融合发展、数字出版是出版业未来发展的主攻方向和重要抓手。

当前形势下，融合出版主要是传统出版与数字出版的深度融合。融合出版的核心与关键是实现技术、内容、渠道、人才等的深度融合，其中，传统出版是基础，融合出版是趋势。出版社应主动适应大趋势，跟上时代的步伐，开拓创新，通过多元化开发知识生产和传播路径，创制视频阅读和延伸阅读等新形式，打造出版社经典图书人物IP形象，探索适合现代阅读习惯的融合出版物，提升自身的传播力、引导力、影响力和公信力。近年来，法律出版社主要从以下几个方面进行了融合出版尝试。

（1） 动漫形象开发

《呼噜噜与独角兽的幸福生活》是法律出版社自主策划的法治漫画书，图书还配有音频，内容简单易懂，动画形象生动，非常适合少年儿童和普通大众。采用动漫、视频的方式进行采用文字和图片的形式宣传和营销，可以更直观地展现图书的优势和特点，也更能吸引读者。出版社在此基础上设计和宣传专属动漫IP形象，既有利于图书宣传，也有利于后续产品开发，以及衍生文化产品和影视作品。此类图书可以作为出版社尝试融合出版的试验田。

（2） 视频栏目开发

法律出版社通过视频录制的方式，创制了《法律人访谈录》栏目。每期邀请法学学者、实务界专家或相关作者，以访谈的形式谈法律、谈作品、谈案例等，通过视频号等多平台播出，由此提升了出版社在法律出版行业的影响力和知名度。此外，出版社还可以通过录制作者写作过程的视频，以打造作者个人IP形象的方式对作品进行宣传;或通过录制编辑出版某部作品过程的视频，打造编辑爱岗敬业形象，宣传出版社整体产品格调和品牌。

（3） 平台渠道开发

法律出版社在充分利用自有平台——有章阅读APP对头部产品进行营销推广的基础上，进一步完善各类产品的延伸服务;通过注册出版社抖音账号、视频号、小红书账号、B站账号等，准确把握时代发展需要和市场风口，拓展营销渠道和模式，创新品牌展现形式，打通产业规模化发展路径。

4.优化配套机制，培育成长土壤

（1）运营机制

头部产品的策划、生产和营销需要一整套市场化运作的配套机制，灵活的稿酬条件、多样的合作模式、有针对性的渠道折扣等都会对现有制度提出挑战。因而，出版社需要建立一整套适应头部产品市场化运营的机制。

（2）考核机制

考核机制是编辑进行选题策划的指挥棒，出版社需进一步探索鼓励头部产品策划的考核机制。如结合社情对新的产品领域、新的载体形式设置合理的孕育期;要进行前期投入，形成鼓励创新、允许试错、控制风险、科学合理的考核体系。

（3）营销配套

出版社要根据“市场分析数据化、服务流程标准化、产品投放精准化、风险控制日常化”的总要求，统筹社内资源，打造“编、印、发”一体化营销模式，加强自有流量营销平台建设，加大私域流量引入，以及短视频、直播等手段在营销过程中的运用，从而保障优秀图书能够从市场中脱颖而出，形成明星产品效应。

（4） 人才队伍

出版社的发展，人才是关键。出版社要培养、造就一支政治过硬、业务精湛、结构合理、充满活力、符合新时代要求的高素质、专业化、创新型编辑队伍;要培养一支与市场需求相适应、与发展规模相匹配、与成本效益相对应的精干高效的销售人才队伍。

在人才培养过程中，出版社要注重强化编辑和营销人员的政治能力、创新能力、沟通能力、学习能力和研究能力，使他们善于发现有潜力的作者和优秀作品，善于提炼作品卖点，创新表达和营销方式，善于把握市场变化和行业动态，进而更好地推进出版社的提质增效和转型升级。

|参考文献|

[1]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议[EB/OL].（2020-11-03）[2022-01-12].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[2]张志强，孙张. 回顾与展望：中国出版业“十四五”发展建议[J]. 编辑之友，2021（2）：13-23.

[3]王少波. 3问出版社线上头部产品打造[N].中国出版传媒商报，2020-03-06.

[4]国家新闻出版署关于印发《出版业“十四五”时期发展规划》的通知[EB/OL].（2021-12-30）[2022-01-18].https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/102953.shtml.

[5]李杲. 高質量打造出版业“重要窗口”[N].中国新闻出版广电报，2021-01-05.

[6]成招荣. 2021年中国数字阅读市场发展现状分析 数字阅读市场规模持续增长[EB/OL].（2021-08-24）[2022-02-02]. http：//stock.stockstar.com/IG2021082400008243.shtml.

[7]张建春. 大力实施数字化战略 推动出版强国建设[J]. 出版发行研究，2021（3）：5-6.

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