直播电商合作治理的演化博弈研究

刘 芹，肖福明

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

0 引 言

在智能末端和网络普及深化的背景下，4G 网络的商业化应用已经实现，许多依靠于网络的相关行业迅速爆发出现，资本纷纷涌入各个赛道，形成基于数字革命的衍生产业不断涌现的局面。基于此，在电子商务发展逐渐成熟，竞争不断加剧的情况下，新的商业营销模式电商直播出现在大众视野。然而，在直播带货的野蛮无序发展的过程中，直播电商行业面临着缺乏有效监管带来的诸多乱象，商品的质量及售后问题屡见不鲜，数据造假问题成为行业潜规则，MCN 机构欺骗商家，误导消费者的问题时有发生。

目前，电商直播市场主体多样，其中MCN 机构对接主播与商家，作为电商直播平台的中介机构处于产业供应链中游位置。由于MCN 机构具有稳定的内容生产、高效的商业变现以及专业的网红管理及孵化等能力，成为直播电商产业链的重要一节。直播平台、MCN 机构和网红存在一定的共同利益诉求，作为拥有稀缺的粉丝流量的网红的MCN 机构成为了各大平台争取的对象，提供流量、减佣等优惠政策，而对于他们的数据注水、虚假宣传、刷单等情况，最终受损的只有商家，如果没有公众举报，平台通常会保持沉默。但是，平台方也不会对乱象一直采取放任的态度。

由于我国电商直播萌芽于2016 年，国内现有文献对电商直播产业的研究多从现状、发展前景以及对策等进行相关研究。张军认为直播作为一种新的网络技术，可以扎根在各个产业细分领域，电商企业能够通过直播聚焦注意力和获取用户反馈。贾晓锋通过调查问卷收集数据，研究发现消费者对有用性和信任的感知对购买意向有正向影响。在监管方面，研究电商直播的文献较少，主要从直播产业的监管问题进行研究。桂栗丽研究发现国内在互联网行业的监管没有进一步发掘行业协会、上下游企业、大众的作用，提出政府、上下游企业、社会等多主体合作监管方式。王欢和庞林源发现互联网信息传播具有去中心化的特性，监管起来难度也更大，建议引导行业自律，建立互联网自我治理机制。

综上所述，国内外学者已经通过不同方式对直播电商产业链涉及的各个主体进行了分析，包含政府、直播平台、消费者、MCN 机构等相关利益方，但在监管方面没有结合具体数学模型对直播电商产业进行分析，体现各主体间的博弈，存在一定的局限性。在以往文献中，演化博弈被广泛应用，学者们通过演化博弈的方法寻找各主体间的均衡状态关系来研究实际问题（刘素霞等；韩莹等；梁雯等）。本文通过演化博弈理论，建立了直播电商平台监管部门、MCN 机构与消费者三方演化博弈模型，研究普通监管与合作监管两种模式下三方之间策略演化，为进一步推动我国直播电商产业链的发展，保障消费者权益提供参考依据。

1 演化博弈模型假设与建立

在直播电商产业链与监管活动中三个参与主体均为有限理性。电商直播平台的策略为A=（合作监管，普通监管）；消费者的策略A=（加入监督，不加入监督）；MCN 机构的策略为A=（诚信经营，虚假经营）。其中合作监管指当消费者积极加入监督，提供相关信息，平台对有效监督的消费者和诚信经营的MCN 机构给予奖励。一般的普通监管指消费者加入监督，提供相关信息，平台不给予奖励，监管成功能获得MCN 机构的赔偿。

假设：电商平台自我监管所能获得的潜在社会声誉效益为R，表现为平台监管机构的口碑、消费者信任等，平台在合作监管中对MCN 机构虚假经营的识别成功率为α，平台在普通监管中对MCN 机构虚假经营的识别成功率为β，1＞ α＞β＞0 ），在一般的普通监管的模式下对MCN 机构经营活动监管需要一定的成本C，平台在合作监管的模式下对消费者积极加入监督反馈的MCN 机构经营质量信息进行筛选需要一定的成本C，对加入监督且监管成功的消费者给予一定的奖励E，若机构诚信经营，则给予一定的奖励E，平台对MCN 机构虚假经营的处罚为P。消费者积极加入监督时，需耗费一定的成本B 反馈MCN 机构经营质量信息。MCN 机构虚假经营时，消费者损失为D。MCN 机构诚信经营时的收益为R，需耗费的成本为S，MCN 机构虚假经营时的收益为R，需耗费的成本为S（R-S＞R-S），收益主要表现为商家销售商品收入分成和广告分成等，成本主要表现为相关技术服务费用和培养费用等成本。在消费者加入监督时，MCN 机构的声誉更容易受到影响, MCN 机构诚信经营获得的最大声誉收益为M，虚假经营获得的最大声誉损失为N，MCN 机构虚假经营时, 对消费者的赔偿为F。如表1，表2 所示。

表1 电商直播平台、消费者、MCN 机构三方演化博弈矩阵

表2 电商直播平台、消费者、MCN 机构三方博弈值

2 演化模型分析

2.1 关于电商直播平台的综合分析

2.1.1 电商直播平台的演化分析

假设电商直播平台合作监管的期望收益为E，普通监管的期望收益为E，平均期望收益为E，则：E=xE+ 1-（ ）x E，构建电商直播平台主体的复制动态方程：

令F（x ）=0，可得x=0，x=1 为稳定点。

电商直播平台的演化相位图，如图1 所示。

2.1.2 参数分析

图1 电商直播平台演化相位图

2.2 关于消费者的综合分析

假设消费者加入监督的期望收益为E，不加入监督的期望收益为E，平均期望收益为E，则：E=yE+ 1-（ ）y E, 构建消费者主体的复制动态方程：

令F（y）=0，可得y=0，y=1 为稳定点。

消费者的演化相位图，如图2 所示。

图2 消费者演化相位图

2.3 关于MCN 机构的综合分析

假设MCN 机构诚信经营的期望收益为E，虚假经营的期望收益为E，平均期望收益为E，则：E=zE+ （1-z）E，构建MCN 机构主体的复制动态方程：

令F（z ）=0，可得z=0, z=1，为稳定点。

MCN 机构的演变图，如图3 所示。

图3 MCN 机构演化相位图

3 数值仿真

基于上述分析，参数取值为：α=0.6, β=0.3, P=100, F=100, E=10, E=10, C=10, M+N=20, R-S=100, R-S=150, B=5，其中x,y,z分别为电商直播平台选择合作监管、公众加入监管和MCN 机构选择诚信经营的初始比例，其取值情况与模型分析中的一致。

3.1 三方主体动态演化博弈过程

图4 刻画了电商直播平台、消费者和MCN 机构三者间博弈演化路径。可以看出，整个过程中，MCN 机构的经营行为逐渐倾向于诚信，从监管机制来看，一开始时，电商直播平台和消费者合作监管起到了主要作用。电商直播平台通过不断加大合作监管程度规范MCN 机构的经营，但当消费者加入监督达到一定力度后，逐渐趋向于不加入监督，监管比例开始下降，而电商直播平台合作监管在此过程中持续上升。同时，从MCN 机构被规范的情况来看，一开始，电商直播平台和消费者都起到了很大作用，直接有效的合作监管方式更能够对MCN 机构的行为进行约束。随着时间的推移，可以从中看出，电商直播平台对MCN 机构的影响较为明显，消费者加入监督对MCN 机构的影响有效但难以持久，从长远的角度来看，电商直播平台监管对MCN 机构的行为存在稳定持续的约束效果。

图4 三方演化博弈策略选择

3.2 电商直播平台合作监管初始比例变化对演化结果的影响

从图5 可以看出，电商直播平台选择合作监管策略由0.1 增长到0.9 时，MCN 机构趋向于选择诚信经营，且响应时间变短，即在电商直播平台不断提高与消费者合作监管的比例下，MCN 机构逐渐趋于诚信经营，除此之外，当电商直播平台合作监管的初始比例较小的时候，MCN 机构趋于诚信经营行为的速度较慢，随着电商直播平台合作监管的初始比例的增大，MCN机构趋于诚信经营的速度增快。这种现象说明电商直播平台的合作监管力度与MCN 机构是否诚信经营有着密不可分的关系，且电商直播平台的合作监管力度越大，MCN 机构越趋向于选择诚信经营，响应时间也越短。因此，要提高MCN 机构诚信经营的积极性，提高电商直播平台合作监管力度是有效途径之一。

图5 电商直播平台策略初始比例变化对MCN 机构的影响

3.3 消费者加入监督初始比例变化对演化结果的影响

从图6 可以看出，消费者选择加入监督策略由0.1 增长到0.9 时，MCN 机构趋向于选择诚信经营，且响应时间变短，即在消费者不断提高加入监督的比例下，MCN 机构逐渐趋于诚信经营，除此之外，当消费者加入监督的初始比例较小的时候，MCN 机构趋于诚信经营行为的速度较慢，随着消费者加入监督的初始比例的增大，MCN 机构趋于诚信经营的速度增快。造成这种现象的主要原因是电商直播平台从自身利益出发，在消费者不断加入监管并且提供MCN 机构不端行为相关资料的前提下，选择合作监督可以更有效地提高监管成功率，从而有效督促MCN 机构选择诚信经营，符合当前直播电商产业发展现状。对MCN 机构而言，从长远利益出发，当公众选择加入监督策略的比例有所上升时，为适应社会发展及时选择诚信经营不失为明智之举。

图6 消费者策略初始比例变化对MCN 机构的影响

3.4 MCN 机构不同收益成本对演化结果的影响

从图7 可以看出，当MCN 机构虚假经营利润与诚信经营利润的差由60 增长到180 时，MCN 机构趋向于选择虚假经营，即随着MCN 机构虚假经营的利润下降会直接致使MCN 机构趋向于选择诚信经营，符合MCN 机构目前考虑自身利益的现实。当R-S- （R-S）=120 时，由于MCN 机构虚假经营的利润较高，所以随着时间的推移MCN 机构会倾向不选择诚信经营，这种策略选择显然只考虑MCN 机构短期收益。从长期收益视角，由于电商直播平台选择合作监管策略的比例与消费者选择加入监督策略的比例上升，若MCN 机构虚假经营，必然受到来自电商直播平台与消费者的督促压力，随着时间的发展，MCN 机构最终选择诚信经营。

图7 MCN 机构不同收益成本对演化结果的影响

4 结束语

从电商直播平台角度分析，电商直播平台合作监管力度能够影响MCN 机构经营行为。合作监管的监管成功率相对较高，但成本更大，而一般的普通监管成功率相对较低，成本更小，可根据MCN 机构虚假经营的比例大小和消费者加入监管积极性的实际情况选择最合适的监管方式。当MCN 机构虚假经营比例偏高、消费者监管积极性较高时，电商直播平台可选择合作监管，反之选择普通监管方式，达到高效率、低成本的方案。此外，当MCN 机构初始虚假经营获利较低且消费者频繁参与监督，由于MCN 机构受监管和名誉羁绊，其策略趋向诚信经营，同时，伴随着消费者监督获不到激励其策略逐渐稳定于不加入监督，这种态势下，电商直播平台无需采取合作监管，采用一般的普通监管方式也可确定MCN 机构演化稳定于诚信。如果虚假经营利润逐步提高到一定范围，消费者也会提高加入监督比例，提高对虚假经营行为的举报力度，电商直播平台会因消费者积极加入监管而稳定于合作监管策略。随着虚假经营获利的在增大，此时MCN 机构收益远大于成本、处罚和赔偿，则任何监管策略都难使MCN 机构策略稳定在诚信经营上，此时，提高处罚和对消费者激励成为更为有效的措施。

从消费者角度分析，消费者加入监督的程度也能够影响MCN 机构经营行为。消费者对MCN 机构的监督，相比传统的监管渠道，可以提供私人的MCN 机构经营质量信息给电商直播平台，减少平台与MCN 机构之间信息不对称现象。由演化博弈分析可得，消费者监管参与度能够受到激励因素的引导。MCN 机构虚假经营收益低时，消费者监管参与度主要受电商直播平台的激励，当激励大于参与所需成本，消费者演化稳定于加入监督策略，反之，不加入监督策略。同时，由于MCN 机构虚假经营收益过低会导致MCN 机构稳定于诚信经营策略，此时消费者监督难以获得平台激励，进而消费者策略稳定于不加入监督策略。当虚假经营收益提高到一定程度，MCN 机构演化稳定于虚假经营，消费者参与监管的激励来自于对消费者维权的补偿和平台合作监管的奖励，此时消费者策略稳定于加入监督策略。

从MCN 机构角度分析，MCN 机构虚假经营的行为动力来自于虚假经营的所能够获得的收益，若虚假经营收益过低，不足以弥补成本、对消费者的赔偿和直播电商平台的处罚，则虚假经营动力不足，MCN 机构策略演化稳定于诚信经营。而如果虚假经营收益过高，超过成本、对消费者的赔偿和直播电商平台的处罚，此时虚假经营动力充足，则MCN 机构演化稳定于虚假经营策略。若虚假经营获利偏中，则MCN 机构的演化稳定策略短期会趋向虚假经营，长期内由于声誉效益的影响和MCN 机构对消费者激励，MCN 机构的演化稳定策略稳定于诚信经营。因此，关键在于制定合理的处罚、赔偿额度和对消费者激励，保证MCN 机构没有足够的动力采取虚假经营策略。

综上所述，直播电商平台的合作监管对消费者激励机制和对MCN 机构奖惩机制都能够影响MCN 机构的经营行为。为构建良好社会风气、提高电商直播平台形象，电商直播平台可提高与消费者合作监管成功率、制定合理的处罚、赔偿额度和对消费者激励对虚假经营的MCN 机构采用一定措施进行压制，增加其虚假经营的风险成本，使其在平台重压下选择诚信经营。平台可加大对MCN 机构虚假经营的惩罚力度，降低其虚假经营利润。一旦发现MCN 机构对直播电商产业的发展造成不良影响，立即从严、从重进行处理，保证良好的产业发展环境。