新零售背景下化妆品门店选址研究

邵必林，邓小玉，裴明洋

（西安建筑科技大学 管理学院，陕西 西安 710048）

0 引 言

新零售的核心在于提升消费者的消费体验，将线上和线下以及物流紧密结合在一起，利用大数据等先进网络技术综合分析各种信息，为消费者提供更好的服务，通过互联网平台、大数据分析等技术重构交易基础逻辑，改变传统零售依赖门店的成本结构模型；同时，新零售高度重视用户线上体验，在一定程度上弱化了实体区位的重要性。

选址问题（Location Problem） 是组合优化中一类有着重要理论意义和广泛实际背景的问题，其实质是寻求对需求完成分配任务的合理安排以得到某种意义下的最优结果。选址问题的思路是首先收集各方面影响因素，再对因素进行分析，得出因素的权重，先前运用较多的是专家打分法、层次分析法，为了避免某些因素无法定量化的问题，逐渐采用模糊综合评判法、灰色综合评价法来对因素进行分析。后来对于权重确定主观性过强的问题，提出熵权法等客观赋权法与传统的赋权方法相结合，对权重的确定进行改进。

随着社会的发展，对待各类评估问题的精细化程度越来越高，专家学者对于定性评价的偏差要求越来越小。传统的模糊评价方法已然不能满足研究需求，因此，专家提出由犹豫度扩展而来的直觉模糊集方法，直觉模糊集在定性评估上显示出巨大的优势，考虑到AHP 在处理综合多目标决策问题表现出的优势，将这两种方法结合成新的直觉模糊层次分析法（IFAHP）如今直觉模糊层次分析法，在灾害风险评估、人员绩效评估等方面的应用效果卓然，但是还没有在选址评估领域使用。

新零售模式下的化妆品门店选址，同样存在着许多的不确定性和犹豫性，使用直觉模糊层次分析法对选址指标的权重进行优化，能够规避一些主观评价的不确定性。再使用灰色关联分析这一定量方法对实例进行验证，从主观和客观两个角度验证在新零售背景下选址思路变更的必然性，为化妆品门店选址带来深远的现实意义。

1 门店选址评价指标体系构建

1.1 指标选取分析

通过实地调研发现，年代较久远的商圈，化妆品销售通常以专柜的形式聚集在同一层，且各自面积较小，吸引的新客户较少。较新的商业综合体，如西安赛格、曲江大悦城等除化妆品专柜外，还有独立的门店，门店吸引的人流量明显比专柜多，且混合品牌化妆品门店，如屈臣氏、丝芙兰等的揽客率明显要比单一品牌门店高。

通过对实地调研情况及文献梳理，总结出以下几个影响化妆品门店选址的要素：

首先要考虑客流量。客流量由多种因素组成：周边小区密度、人口密度、商圈人气、交通情况，以及竞争品牌的数量。

第二是考虑开店成本。主要因素有：店铺租金、装修总投入、设备总投入、宣传费用。考虑在新零售的背景下，要引进一些自助式购买设备；在门店的装修上，要贴合新零售背景，结合化妆品门店本身的特点，树立属于自己的独特风格，营造更加开放、轻松的体验氛围。

第三要考虑店铺的配送环境。构造“线上+线下”结合的销售环境，配送成了销售进程中的重要一环。配送环境包括配送路线的优化，尽量扩大门店的辐射范围，充分发挥门店的仓储作用。

第四要考虑人群消费的潜力。人群的消费潜力主要体现为周边小区房价，以及周边人群年轻人的占比。

1.2 化妆品门店选址指标体系建立

从以上对于化妆品门店的选址因素进行分析，以及对影响因素进行合理量化，构建选址指标体系，如表1所示。

由表1 可知，场地要素充分展示了门店的地理位置条件对于门店经营状况的影响，主要包括场地的大小、停车位的数量及区位交通指标。其中区位交通指标本文采用交通拥堵度来展示，计算方法即指选定主干路上一段1 000m 的道路，分别选取上午8 点和下午6 点两个时间，计算车辆通行时间，取平均值作为交通拥堵度。

表1 新零售背景下化妆品门店选址评价指标体系

竞争要素主要包括人口的密度和收入水平及同类门店的数量，人口越密集的地方及竞争对手越少的地方选址效果越好。

成本要素主要由门店租金、环境维护成本、配送成本、惩罚成本组成。不同地段的门店租金有差异较大，人工费、设备采购与维护费、装修费等综合形成环境维护成本。不论是与美团等平台合作配送还是自家成立配送体系，均造成配送成本，并且，在线上线下同时开放服务时，就不得不考虑延迟配送所带来的惩罚成本。除门店租金外，其余的指标不好使用精确的数据衡量，使用打分制来衡量成本的各个指标值。

2 理论方法

2.1 模糊直觉层次分析法

Zadeh 提出的模糊数只能通过刻画隶属度来刻画事物的模糊性，不能表示支持和反对，为了更加确切的刻画出事物的模糊本质，Atanassov 教授最早于1983 年提出一种模糊信息的概念，把只考虑隶属度的Zadeh 经典模糊数推广的同时考虑真隶属度、假隶属度和犹豫度这三方面信息的直觉模糊集。在新零售选址评价的过程中，不确定因素较多，由于专家知识水平的局限性，对指标的评判存在不确定性，因此采用模糊层次分析法来确定权重。在处理不确定性和模糊性方面有更加良好的效果。

定义1：令X 为非空集合，则称A=｛＜x, u（x ）, v（x ）|x∈X＞｝，即为直觉模糊集。其中，u（x ）与v（x ）为子集A 的隶属度与非隶属度，且满足如下条件：

定义2：令π=1-u（x ）-v（x ），π代表集合中X 中的元素x 对于集合A 的犹豫度，若π，则A 退化成为普通模糊集合。

定义3：令α=（u,v）为直觉模糊数，且满足0≤u≤1，0≤v≤1。直觉模糊数（u,v）=（0.8 ,0.15 ）的解释为有若干位专家对一个方案进行投票，其中有80%投了赞成票，有15%投了反对票，其余专家选择弃权。

采用直觉模糊层次分析法确定新零售背景下化妆品门店评价指标权重的步骤如下：

步骤一：构造模糊直觉判断矩阵。采用直觉模糊数表示决策人员对评价指标的偏好信息，从而建立直觉模糊判断矩阵R=（r），其中r=（u,v）, u=v, v=u, u=v=0.5。u表示决策人员对评价指标i 和j 的重要性进行比较时偏爱i 的程度，v表示决策人员偏爱j 的程度，π=1-u-v表示决策人员的犹豫度。指标重要程度标度如表2所示。

表2 指标重要程度标度表

步骤二：一致性检验。与经典层次分析法类似，需要对R 的一致性进行检验。构建完美的一致性直觉模糊判断矩阵R

步骤三：计算评价指标权重。根据式（5） 计算各评价指标的权重

步骤四：对指标排序。各指标权重均为直觉模糊数，因此采用得分函数对各指标进行排序。

步骤五：对各评价指标权重进行归一化。

2.2 灰色关联分析概述

灰色关联分析是一种多因素统计分析方法，通过计算各比较序列与参考序列的关联度，对被评价对象做出综合比较和排序。它的步骤主要包括：（1） 确定备选方案及最优参考方案；（2） 对各方案序列进行无量纲化；（3） 计算各备选方案与最优参考方案间的绝对差；（4） 计算关联系数；（5） 计算关联度并排序。

灰色关联分析能够通过定量计算得出最优方案，与定性的计算结果进行对比，增加选址结果可信度。

3 实例分析

本文要证明新零售的背景下，门店起到的作用大多是体验，新零售的客户通过线下体验，线上下单的方式来获取产品，能够减弱传统的商业综合体对于化妆品门店选址的影响，强化门店的体验和仓储功能，因此本文选择了方案一西安赛格负一楼店铺、方案二西安骡马市商业步行街店、方案三锦业时代小区店作为对比。

3.1 数据收集

场地要素的获取。通过线下调研和与门店经营者进行访谈，获取场地大小、周边停车位数量等信息。区位交通指标通过统计一周内上午8 点和下午6 点两个时间的1 000m 车辆通行时间平均值来得出。

竞争要素的获取。使用经纬度查询网查询备选三个店铺的经纬度，使用百度地图提供的API，爬取备选地周边一公里的小区名称与化妆品店的数量，以及周边一公里内的同类门店数量。通过房地产网站提供的小区数据，获取周围一公里的常驻人口数和小区平均房价。

成本要素的获取。通过房地产网站的数据来获取门店租金，通过邀请四位专家对其余三个成本指标进行打分，取其均值。三个方案的指标值获取结果如表3 所示。

表3 方案数据获取结果

3.2 权重计算

邀请十位本专业专家学者共同商讨，并且对一级指标和二级指标建立模糊判断矩阵。

一级指标模糊判断矩阵如下：

二级指标场地要素、竞争要素和成本要素模糊判断矩阵如下：

指标权重计算结果如表4 所示。

表4 方案数据获取结果

由表4 可知，新零售背景下的选址影响最大的因素分别是门店租金、配送费用和人口数量，表明在新零售背景下，门店能够覆盖的人群基数越大越好，配送费用和门店租金成本越低越好。新零售背景下，化妆品门店选址可以脱离传统商圈的束缚，在人群密集的居住区开设门店，这样即能够满足三个影响较大的指标。

3.3 方案评估结果

定性方案评估：首先将三个方案的指标无量纲化，将无量纲过后的指标值与归一化后的权重值相乘得出总得分。定量方案评估：使用灰色关联对三个方案进行评估。定性和定量方法得出的评估结果如表5 所示。

表5 仿真结果

由表5 可知，使用直觉模糊层次分析法和灰色关联分析对三个方案进行评估结果排序均为方案三＞方案二＞方案一，即定性分析和定量分析的结果均表明方案三锦业小区店为最佳选址方案。

4 结 论

本文首先提出新零售下的选址与传统的选址逻辑不甚相同，提出新零售下选址的指标体系的权重需要重新修订，在对传统的指标体系赋权方法进行剖析后，指出直觉模糊分析法还没有在选址领域使用过，这种考虑犹豫度的选址方法，对于改善主观赋权的不确定性有极大的正面意义。同时，提出用灰色关联分析进行定量版的实例分析，与定性分析的结果做对比，从两方面评估中更加准确的得出选址的结果。

实例验证的结果证明，在新零售的背景下，门店租金和配送费用以及人口数量的权重占比最大，即在新零售背景下，可以脱离传统的以商业综合体为主的选址，选择人口密度较大，租金较低的地方作为选址点，能够最大程度的发挥门店的体验功能和仓储功能，展现新零售带来的线上线下融合的新门店经营模式，对提升门店的经营效率有积极影响。