情怀不再大众难卖

张延陶

进一步过度依赖、退一步优势渐失——大众在中国的日子不再好过。

从品牌沉淀所营造的稳重形象到电动化、智能化方面“老态龙钟”，大众虽然依旧在中国市场称霸，但挑战难度随着汽车产业重塑的进程不断升级。

在造车、卖车、养车等方面，行业的玩法都在迅速更迭。产销层面积累的优势既是大众壮大至今的宝贵财富，或许也将成为“大象转身”的千斤重担。骑虎难下的大众究竟应当如何破局？

虽然大众在中国市场依旧称王，但稳固的宝座已经面临严峻的挑战。

根据汽车工业协会发布的公开数据，一方面，2021年中国车市终于一扫阴霾，结束了连续3年的下滑，分别实现了产销2608.2万辆和2627.5万辆的成绩;另一方面，南北大众“合力”实现了大众在中国2021年销量仅为330万辆，且同比下滑14.1%的不利成绩。

根据南北大众公布的2021年度销量数据。虽然一汽大众蝉联中国销量桂冠，但其全年终端销量同比下滑约14%，全年生产总量同比下滑约18%。上汽大众的成绩则更为令人忧心，全年累计销量124.2万辆，同比下降17.5%，连续3年销量负增长。南北大众的差距继续拉大，且整体产销下行的情况均背离中国车市整体企稳回升的态势。

从品牌层面分析，上汽大众的失速是大眾在华销售基本盘动摇的重要因素之一。

数据显示，上汽大众全年累计销量124.2万辆，同比下降17.5%，连续3年销量负增长。这一连续下滑格局的确定不仅令上汽大众被一汽大众赶超，更为重要的是它标志着曾经的乘用车之王“廉颇老矣”。

在A级车细分市场，上汽大众朗逸至今仍是2021年轿车零售销量的第二名，落后于日产轩逸。但就在2021年，大众朗逸继帕萨特与途观在2019年中保研碰撞测试中折戟，又被爆出“减配”，消费者与经销商矛盾激化一度引起热议。

而在B级车与SUV细分市场，曾经的神车效应也早已成为过去式。虽然帕萨特与途观在2021年依然实现了不俗的上险量，但成绩早已无法与巅峰时期同日而语。

近年来，随着上汽大众的口碑跌落神坛，反映在市场表现上，各个品牌在各自细分领域的话语权走弱已经形成合力之势，共同推动上汽大众的整体销量持续减速。

从细分市场战略层面分析，在豪华车领域，一汽奥迪虽然在2021年实现了大众系中不俗的表现。但相比宝马与奔驰，奥迪已经落后较多。而众所周知，豪华车细分市场一直是合资企业的利润奶牛。如何打造新的利润增长，大众面临挑战。一个好消息是2022年，上汽奥迪品牌将正式落地。在这场款日持久的主机厂、经销商拉锯战中。上汽奥迪一度难产，或许也是好事多磨。在大众背水一战中，上汽奥迪显然被寄予厚望，贡献奥迪品牌在中国市场继续前行的动力。

在新能源汽车层面，大众的新能源攻势早早开展，但早期押注混动丧失了分享产业初兴的红利、在海外热卖的ID车型也在2021年才略有起色。

好在，大众目前已经展现了对新能源汽车的重视。不仅在产业层面收编了江淮，为日后大举进军新能源汽车领域“加油”，更是通过资本运作与国轩高科打得火热。

知耻而后勇，大众并非没有经历过“黑暗时刻”，通过重拾新能源汽车信心，构建上汽奥迪全新豪华车品牌等举措，大众能否保住其在中国市场的地位，躬身笃行当然是必要的，但竞争加剧的汽车行业，大众面临的挑战还有传统车企的觉醒、新势力的高歌猛进。

行业复苏，大众减速。无论借口如何，大众的问题很难归咎于外部因素。

无论从全球层面还是中国市场来看，大众集团决策层与执行层存在着明显的分歧。大众集团首席执行官赫伯特·迪斯不止一次拿特斯拉与大众作比，以证明大众亟待提高效率。他曾警告称，特斯拉正在迅速提高质量，其格伦海德工厂生产每辆车的时间将缩短至10小时;而德国东部的大众茨维考大众电动汽车工厂，生产每辆车需要30小时以上的时间。

在中国市场，庞大的经销商网络曾经为合资车企开疆拓土立下汗马功劳。但打江山易、守江山难，当大众不再满足于既有利润分配格局，经销商反而成为“路障”。上汽奥迪难产无疑就是这一问题的集中体现;与此同时，造车新势力的汽车销售方式也出现了巨大变革，特斯拉、蔚来等汽车品牌摒弃了传统的经销商模式，反而普及、培养了基于互联网的售车方式。

企业基因的不同注定大众仍将长时间被“传统”羁绊。传统汽车制造产业通常是人员、资本密集型的重资产产业;而以特斯拉为代表的造车新势力则多以轻资产身姿参与竞争。赔钱赚吆喝的打法比比皆是。大众在全球需要面对特斯拉、在中国市场则需要应对“蔚小理”，难度与压力可想而知。

供应链的挑战同样需要大众“破局”。面对2021年销量的下滑，大众集团释出官方答疑：“芯片供应短缺，导致产能跟不上，再加上全球疫情的影响，加剧了产能不足的情况，从而导致销量急剧下滑。”

但反观自主品牌的销量却强势崛起，2021年长安汽车全年销量119万辆，同比大增22.3%;长城汽车104万辆，同比大增18.2%;奇瑞汽车86.5万辆，同比大涨36.8%;比亚迪汽车73.4万辆，更是同比暴增74.8%。

虽然在2021年，大众高层多次提及芯片短缺将为大众的发展产生不利影响，但这一理由在“友商”的衬托下很难令人信服。同样缺芯，供应商更愿意将订单留给集成化程度更高的企业，以此收获更好地收益。而大众在汽车智能化方面也颇为迟缓，在琳琅满目的智能化座舱快速占据新车的当下，即便是承载大众“拓新”的ID车型也显得不够新潮。

大众作为全球上历史极为悠久的、最早进入中国市场建立合资企业的汽车品牌，不仅传承了品牌的美誉、市场的积淀，但同时也背负了沉甸甸的包袱与难以轻易割裂的发展惯性。

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