融媒体时代电视媒体经营创收新策略

摘 要：电视是党和人民的喉舌，弘扬社会主流价值，引领正向趣味能量。而随着科技创新加速迭代，融媒体、全媒体时代到来，新媒体凭借其自身优势，站在了信息传播的潮头之上，一个全新的传播格局与舆论生态已经形成。渠道变迁、平台位移、用户转场，媒体格局的重塑性变革急遽发生，对传统电视广告经营造成了严重的影响。破解传统媒体的发展困境，提高传统媒体的市场竞争力，已成为电视媒体当下亟待解决的问题。基于此，文章初步分析了电视媒体发展现状，以及传统电视媒体广告经营当下面临的挑战，并以浙江广播电视集团开拓性的经营发展为例，提出了电视媒体经营的“破局之道”，以期能够对电视媒体经营创收提高整体竞争力有所裨益。

关键词：融媒时代;电视媒体;经营创收;模式创新

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）08-0125-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.08.125

如今，人们已然置身一个全媒体时代。各类自媒体如雨后春笋般涌起，且有愈加受认可和依赖的趋势。以报刊杂志、广播电视等为代表的传统媒体面临空前危机，其危机的一个重要表征是报刊及电视广告创收呈现的逐年下降趋势，不但如此，这些传统媒体的影响力也日益式微。在此情况下，这些传统媒体纷纷诉诸多种媒体的互通与融合，以达成全媒体效应，这类转型已成为其自救的重要举措。

1 融媒时代传统电视媒体发展现状分析

1.1 新媒体资源异军突起，电视发展空间受到挤压

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国当前网民数量相当可观，截至2020年，已逾9.8亿人，这一数量预计仍在增长。其中，用便携式通信设备上网者比例达到了99.7%。

随着流量资费成本的降低、智能手机的普及率越来越高，用户无须受到时间和空间的限制，以及新媒体内容具有接地气、互动性强等特点，视频用户规模不断增长，截至2020年，网络视频年度付费用户人数达6.9亿，短视频上传用户人数超过5亿，平均每个网民每天观看互联网视频节目（包括短视频）时间约为100分钟。当前，以B站、抖音等视频及直播平台为代表的公司受到年轻一代的热捧，市场份额不断扩大;而以“两微”及头条等为代表曾经主要以图文形式荷载信息的平台，亦开始逐渐增加视频内容的比重，以满足受众越来越碎片化的阅读与浏览倾向。传统电视媒体短视频布局较晚，新媒体资源的异军突起使得电视发展空间受到挤压。

1.2 传播生态彻底改变，传统广告市场大幅缩水

层出不穷、花样百出的自媒体及四处可见的各类智能终端使得媒体生态发生了翻天覆地的变化。当然，这并不意味着电视节目没有人看，而是收看方式从实时收看转化为时移收看。准确地说，观众并非不看电视节目，而是实时收看电视直播的人数在减少，相当一部分观众转化成机顶盒点播或视频网站收看节目。在电视实时收看时间变短的背景下，传统电视广告市场大幅缩水。根据CTR媒介智讯数据，近三年来，电视广告刊例花费和时长呈逐年下降趋势，受疫情影响，广告市场更是加速下行，2020年电视刊例花费较2019年同比下降13.5%，时长更是同比下降20.7%。

1.3 技术升级换代，倒逼传统媒体改革经营模式

由于当前社会生产节奏的进一步加快，各类产品更新换代的速度也越来越快，相关产业的更新发展也越来越快。一个要求自我转型以获得发展的时代已然降临。目前，通过各类APP及媒体平台获取信息已成为人们的首选，而各类门户网站甚或百度等引擎渐渐被忽略。前文提到的受热捧的媒体平台由于在快速传播信息方面具有得天独厚的优势，还包括其便于阅读和获取的特点，遂在市场尤其以视听为主的市场中日渐突出，乃至“称王称霸”。也因此，这些平台获得资本的青睐，流量和广告也进一步向其汇集。

2 融媒体时代对传统广告经营的冲击与影响

融媒体时代，传统广播电视广告收入持续下降，新媒体广告收入不断增长。根据广电总局数据，2020年全国广告总收入为1940.06亿元，同比下降了6.52%;其中广播电视广告收入789.58亿元，同比下降了20.95%，占广告总收入的40.7%;广播電视和网络视听机构通过互联网获得的新媒体广告收入为889.96亿元，同比增长7.38%，占广告总收入的45.9%。

2.1 传统电视媒体广告经营方式转型升级

根据CTR媒介智讯数据，自2018年开始，电视广告刊例花费和广告时长双双出现下降。电视广告投放前十行业里，只有食品、家用电器和邮电通信呈现正增长，其他行业的广告投放都有不同程度的下滑。

电视收视下滑、媒介持续融合，也促使了广告媒体开始融合，广告经营正从“做节目、卖时段、拉广告”向“推产品、聚用户、做服务”转变。同时，电视媒体广告结构出现重大改变，传统形式的硬广收入不断减少，活动营销类广告收入增幅较大，新媒体创收呈持续上升趋势。

2.2 电视广告缺乏针对性和互动性，且销售转化周期更长

新媒体由于应用了大数据、云计算、人工智能等技术，掌握更多的用户信息，对用户的个性化需求更清楚，可以通过技术算法瞄准目标消费人群，从而达到精准投放。互联网广告是广告主与用户的即时双向沟通，广告主可以一对一了解用户的需求和反馈意见，甚至通过链接直接完成产品销售，从而实现商业变现。

与互联网广告从种草到一键链接的直接购买不同，电视广告的销售转化周期更长。电视广告不能独立完成购买流程，或需要与电商平台配合下单购买，或需要去线下商场超市购买。

2.3 互联网广告引领新时尚

传统电视广告大多按照广告播出时间确定每条广告单价，且还受到“禁止在每集电视剧中间插播广告”“每小时广告时长不得超过12分钟”等相关规定的限制，电视广告寻求增量举步维艰。

反观视频网站，充分利用爆款电视剧和爆款综艺节目的影响力，积极开辟营销新道路。平台通过吸引品牌商根据某部剧，甚至剧中的某个情节，或者一部热播综艺进行针对性广告植入获取收入的做法，早已是司空见惯。就拿一部网络热播剧来说，如剧中植入式广告、同剧情一致的情景式广告、页面式广告等也已经被观众逐渐接受。据悉，这些“新花样”自2013年投放以来，成效已得到见证，身价亦不断加高。甚至有网站直接标明价码，吸引品牌商。

3 电视媒体经营模式的创新

3.1 入局MCN，提高融媒经营能力

当前，广告主难以像过去那样聚焦广播电视，广告市场份额逐渐向互联网市场转化。面对留住客户、培育客户、做大市场“蛋糕”这些难题，电视媒体需要及时调整经营策略，提高融媒体、全渠道的整合能力，尽快提升融媒经营能力，拓展营收提高效益。

MCN（multi-channel network），中文含义为多频道网络。广电MCN的核心主要是传统广电借助其优质的广电IP资源，生产具有互联网特色的内容，进行多平台、多垂类、多账号的分发传播。在电视开机率下降、智能手机和5G技术普及、新媒体快速发展的背景下，传统广电纷纷布局MCN，充分利用其在内容、资源、庞大资本、人才队伍等方面的优势，加速挺近互联网主阵地。根据《电视指南》数据，我国至少已有二十家广电机构进行MCN化改革。

近几年，浙江广播电视集团在孵化MCN机构上的成绩有目共睹。凭借集团的公信力、影响力、已有的优质品牌和庞大的主持人资源，通过MCN的组织方式融合市场化运营、互联网化的内容生产模式，发展出新的商业变现能力。通过多渠道开拓电商变现、垂类领域网红广告植入、广告短视频定制、优质内容促进版权分账、政务短视频代运营服务、艺人孵化经纪业务等多条途径，探索实现商业变现。截至2020年，集团已孵化了電视民生休闲频道的“黄金眼MCN”、电视钱江都市频道的“钱江视频”，以及集团与思美传媒股份有限公司合资成立的“布噜文化”。

钱江都市频道自2018年开始，积极拥抱移动端，全力打造“钱江视频”，以“专心做内容、专心做传播、专心做链接”为方法论，致力于打造短视频领域，在抖音、微博、微信等多渠道进行多元化、高密度的融合传播。目前，钱江视频MCN通过广告短视频定制、新媒体投放、新媒体直播，以及为政府部门提供政务短视频代运营、联合传播等方式，改变了单纯依赖电视广告的商业模式。根据钱江都市频道2020年的广告经营创收数据，新媒体创收跃升至频道整体创收三成以上。

3.2 开创晚会营销新模式

一直以来，塑造品牌形象、提升品牌价值是新媒体的短板，却是电视媒体的长板优势。电视媒体拥有强大的节目制作能力和内容采集能力，而优质的节目内容是竞争取胜的唯一王道。当前，很多品牌追求个性化、年轻化，不仅仅单纯满足于硬广、冠名、植入等广告形式，品牌方希望借助强大的明星资源加持，最大程度吸引流量、扩大受众人群，通过联手打造集文化、时尚、娱乐于一体的大型晚会，充分地、直接地展示品牌价值和品牌主张，透露企业理想与愿景，实现品牌触达、品牌渗透。2020年下半年，一线卫视纷纷在晚会营销上布局发力，如湖南卫视举办了《618超拼夜》《818全球汽车夜》;浙江卫视举办了《天猫双十一晚会》《OPPO盛典》《抖音美好奇妙夜》《百度好奇夜》;东方卫视举办了《618超级秀》《快手盛典》等晚会，大大小小晚会可谓是百花齐放、相当亮眼，成为2020年行业里的一大鲜明变化。以浙江卫视制作的“2019天猫双十一狂欢夜”为例，作为中国最具商业价值的晚会IP，天猫双十一狂欢夜已不能简单归类为娱乐晚会或电视购物。浙江卫视蒋敏昊团队通过为合作伙伴量身订制，将娱乐文化和购物消费连接起来，通过“大屏+小屏”联动，搭建起一座定制晚会和电商购物之间的桥梁，把收视率直接转化为营销效益，把电视观众转化为电商消费人群。

4 结论

要想成为全媒体时代的弄潮儿，必须充分利用大数据，通过有针对性地铺设媒体管道、开发多元化与个性化的产品、进一步拓宽服务等方式赢得消费者。共享与智能也是需要着重跟进的方向。总而言之，以广播电视为代表的传统媒体必须认清现实、调整定位、优化商业模式，使自身朝向多元化发展，这样才能走出当前的困境。事实说明，不断自我更新与变革，才有可能迎来新的生机。就传统媒体而言，应当做好资源整合工作，在引入与推介广告上注重创意，同时加强既有平台与新兴平台的互联互通与资源共享，从而占据市场一席之地。

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[作者简介]徐艺峰（1989—），女，汉族，本科，中级经济师，工商管理专业。

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