商家在线回复对消费者满意度的影响研究

娄贺鑫 张嘉桐 于兆吉

摘 要：随着互联网交互性的增强，企业和消费者之间的互动也逐渐增多，商家的在线回复管理在电子商务交易中发挥着越来越重要的作用。本研究结合以往文献资料，构建了商家在线回复对消费者满意度的研究模型，并通过实证研究的方法对研究假设进行验证，结果表明：商家在线回复的信息质量、策略选择和情绪表现对消费者感知服务价值有显著的正向影响，消费者感知服务价值对消费者满意度有显著的正向影响，并结合研究结论提出了提升商家在线回复质量的对策建议，希望通过在线回复正向促进消费者满意度。

关键词：在线评论;在线回复;消费者满意;情绪表现;感知服务价值

中图分类号：F724.6     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.124

随着网络环境中反馈系统的健全与完善，商家的在线回复在网络交互中发挥着越来越重要的作用。伴随着在线社交媒体的发展热潮，企业抓准时机，顺应发展趋势，已经将交流沟通、买卖行为等互动活动从传统的线下渠道渐渐地移转到线上来，把营销策略的方向转向了互联网中的各大线上平台，越来越多地在社交媒体上扮演积极角色，并与消费者进行互动[1]，从而更好地接触用户、管理用户，与用户更直观的交流，了解用户需求，进行服务补救，以期与用户建立更加长期稳定的联系。因此，商家如何进行在线回复、用什么样的方式进行在线回复对自身的发展就显得尤为重要。

1 模型假设

1.1 商家在线回复的信息质量与消费者感知服务价值

依据依恋理论和用户生成理论，毕达宇分析得出消费者的表达自我、实现自我和愉悦自我是消费者自发产生在线评论的原因[2]，在消费者彼此间形成信息共享会达到消费者的自我实现。另外当产品或服务给消费者带来幸福、愉悦等情绪时，通过发表在线评论的方式舒缓这种情绪即为愉悦自我。企业通过对消费者进行在线回复可以满足驱动消费者发出评论的或积极或消极情绪的需求，并在线回复的过程中形成与消费者的情感缔结。研究发现，当企业提供的信息可以全面满足用户的期望和需求时，消费者感知的服务价值会进一步提高，基于此，提出本研究的第一个假设：

H1：商家在线回复信息质量对消费者感知服务价值有显著的正向影响。

1.2 商家在线回复的回复策略与消费者感知服务价值

郭晓姝将商家在线回复策略分为欢迎与感谢、解释与驳斥和道歉与承诺三种策略[3]。根据服务补救悖论，良好的服务补救措施甚至可以达到提升消费者感知服务价值、提高消费者满意度的作用。田泽民将商家在线回复的内容分为程序化和针对性两种，并通过实验的方式证明消费者更倾向于针对性的在线回复[4]。因此，对在线回复策略选择方面，合适且针对的回复策略会让消费者产生自己是被重视的、是被特殊对待的优越感，消费者的服务体验会被极大地满足，消费者体会到的回应性、保证性和关怀性会大大提高，感知服务价值也随之提升。基于此，提出本研究的第二个假设：

H2：商家在线回复的回复策略选择对消费者感知服務价值有显著的正向影响。

1.3 商家在线回复的情绪表现与消费者感知服务价值

情绪感染理论认为个体在进行沟通与交流的时候会主动并持续地效仿对方的表情、动作、行为等，并且擅长时刻发现对方的情感及其变化，逐渐使得双方的情绪状况趋近相同直至完全一样，这一过程称为情绪感染[4]。商家在线回复过程中的情绪表现即为通过在线回复中的词性、语义和符号表达反映出的回应者的情绪状态。曹晓春表示文字可以表达出人的喜、怒、哀、惧四种基本情绪，并采用机器学习的方法对四种情绪进行分类，证明了利用机器学习对文字情绪表达分类的可行性[5]。冯慎行等学者表示，在与人进行沟通交流时，文字可以表达出个人的情绪及其变化，结合语境和符号表达的不同，文字可以表达出不同的情绪，即使仅是一个标点符号的改动，也可以表达出截然不同的情绪[6]。故而可知，服务人员的情绪会影响消费者的感知服务价值，而文字可以传达出表达者的情绪，因此商家在线回复中的文字也可以传达出回应人员的情绪，进而影响到消费者的感知服务价值，基于此，提出本研究的第三个假设：

H3：商家在线回复的情绪表现对消费者感知服务质量有显著正向影响。

1.4 消费者感知服务价值与消费者满意

消费者感知服务价值是指消费者对企业提供的产品或服务的实际感知价值程度，满意度是指顾客自身需求得到满足以后而产生的幸福感和愉悦感，是顾客对产品或服务的预期价值和实际接受产品或服务后的真实感受的相对关系。当顾客在接受酒店服务后，顾客的预期价值和顾客的感知价值两者之间的差异程度形成了顾客对酒店服务的满意度。何浏以B2B2C环境下快递服务品牌为例进行了实证研究，研究结果表明物流服务的时间价值、物品价值、员工价值和便利价值对消费者满意度有显著影响，而消费者感知服务在其中起到部分中介作用[7-8]。张晓荣等人基于长沙县35条公交线路的调研数据，运用结构方程模型实证检验了公交服务质量影响乘客满意度的机理及效应。研究表明，公交服务质量对乘客满意度既有直接影响，又通过感知价值的中介作用对乘客满意度产生间接影响[9]。

基于此，提出本研究的第四个假设：

H4：商家在线回复背景下，消费者感知服务价值对消费者满意度有显著的正向影响。

综上所述，本研究的商家在线回复对消费者满意度的影响模型如图1所示。

2 研究设计与结果分析

2.1 研究设计

本次研究通过问卷星设计问卷并在网络上进行问卷发放，最终本次研究共收回279份问卷，其中无效问卷27份，有效率为90.3%。

2.2 数据与结果分析

（1）描述性统计分析。对收回的279份有效问卷中被调查者的自然情况进行描述性统计分析，结果如表1所示。

由表1可知，从性别比例来看，男性比女性数量略高，两者比例接近1∶1;年龄构成20～39岁是上网主要人群，占调查总人数的57.3%;学历主要集中在初中和高中/中专/技校，占62.8%;月收入各层次占比相对平均。说明本次研究调查样本具有代表性，未发生偏差。

（2）信度分析。本次研究利用AMOS 22.0进行数据分析，为使数据分析结果更准确，信度分析综合考虑克朗巴哈系数和CR值，结果如下，其中各维度的克朗巴哈系数均超过了0.7，CR值均超过0.8，说明本次量表信度良好。

（3）效度分析。对各变量的聚合维度进行分析，分析结果如表3、表4所示。由表3、表4可知，各个变量的测量指标的载荷量均大于0.7，各个变量的AVE值均大于0.5，综上可认为各个变量的聚合维度良好。

利用变量的相关系数矩阵来分析区分效度情况，如表5所示。

由相关系数矩阵可知，各个变量的测量指标间的相关系数均较高，且高于各个变量之间的相关系数，因此，可以认为本研究设计量表的区分效度良好。

（4）模型拟合度分析。拟合度指构建出的结构方程模型与实际数据的一致性匹配程度，拟合度越好证明所构建的模型更接近真实情况。为验证模型，研究对数据和模型的拟合进行评价，拟合系数结果如表6所示，可知本次研究拟合度良好。

（5）假设检验。分析模型的拟合度后，进一步对研究所提出的假设进行验证。在模型拟合度良好的条件下，得出模型的路径系数和P值如表7所示。

3 结论与建议

3.1 分析消费者在线评论真实诉求，提高商家在线回复的信息质量

在调查研究中发现驱动消费者进行在线评论的原因有很多，且主客观因素都有，有些是针对产品的性能进行评价，有些是针对商家的服务进行反馈，所以商家在进行在线回复的时候，首先要弄清楚消费者发布评论的真实诉求，并针对消费者的真实诉求在时效性方面及时进行回应，在具体的回应内容上要针对消费者的疑问或评价详尽进行解答，以起到解决消费者的疑问或不满的目的，满足消费者不同的评论诉求。

3.2 提高服务人员专业素养，以积极热情的态度进行在线回复

文字可以传达出表达者的情绪，进而对信息的接收者产生影响，因此，进行在线回复时情绪表达显得尤为重要。建议商家在线回复的服务人员要保持极高的专业素养，要秉承服务第一的原则，理解消费者的差异，尤其在面对消费者的差评时，仔细分清是消费者的误评还是自己产品、服务本身的缺陷，然后用积极热情的态度进行回应说明，用情绪感染消费者，积极进行服务补救。

3.3 真诚“套路化”营销策略，提高消费者的感知服务价值

对于企业来说不仅要为消费者提供极高的服务，同时更要让消费者感到服务的优质。企业在设计营销策略时，可以用暗示对比的方式，让消费者感受到服务的价值，在进行在线回复时，可以通过话术暗示消费者是受到此种回应的唯一人，让消费者感到企业对自身的重视，以此来增加消费者的感知服务价值，从而达到消费者满意的目的。

参考文献：

[1]GU B，YE Q.First step in social media： measuring the influence of online management responses on customer satisfaction[J].Production & Operations Management，2014，23（4）：570-582.

[2]毕达宇，张苗苗，熊青.依恋理论视角下用户在线评论信息生成动力机制[J].图书情报工作，2017，61（18）：5-11.

[3]郭晓姝.电子商务新模式下在线管理反馈策略匹配现状分析[J].电子商务，2016（11）：32-34.

[4]田泽民.酒店管理回复策略对潜在顾客的回复满意度影响[J].内蒙古财经大学学报，2016，14（3）：64-68.

[5]曹晓春.基于文字输入特征的情绪自动识别[J].现代计算机，2017（4）：3-6.

[6]冯慎行，李杰，何虎，等.语言对情绪知觉的影响[J].内蒙古师范大学学报（自然科学汉文版），2017，46（6）：924-927.

[7]何浏.B2B2C环境下快递服务品牌的消费者满意研究[J].中国软科学，2013（12）：114-127.

[8]于兆吉.新时代背景下辽宁省装备制造业发展路径选择[M].沈阳：辽宁人民出版社，2020：43.

[9]张晓荣，陈彦桦.公交服务质量如何影响乘客满意度？[J].上海管理科学，2020，42（4）：88-92.

[作者简介]娄贺鑫，女，辽宁丹东人，沈阳工业大学管理学院硕士，研究方向：企业战略管理与决策;张嘉桐，女，辽宁营口人，北京童程童美科技有限公司在职员工;于兆吉，男，辽宁辽阳人，沈阳工业大学管理学院教授，博士生導师，研究方向：战略管理与决策技术。

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