基于大数据的旅游目的地形象舆情危机管理研究

摘 要：旅游目的地形象作为一国旅游产业软实力的重要体现，通过旅游目的地形象，能够有效塑造一国的国家形象，以旅游形象树立国家形象已经是世界各国的普遍选择。如果旅游目的地在人们心目中树立了高知名度和高美誉度的形象，就会成为招徕世界各地游客的力量。大数据时代的到来，改变了旅游目的地形象舆情危机的话语体系，如何通过大数据时代旅游目的地形象舆情危机管理重振安全、健康的形象，积极应对负面舆情危机带来的影响，发挥旅游目的地形象在国家形象构建中的作用是本文着重要解决的课题。

关键字：大数据;旅游目的地;形象研究

本文索引：谢永飞.<变量 2>[J].中国商论，2022（05）：-040.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）03（a）--03

1 大数据时代旅游目的地形象舆情话语权的变革

1.1 网络舆情中民间舆论和意见领袖力量的日益崛起

随着大数据时代的到来，新媒体凭借固有的成本低、范围广等优势，成为大数据时代网络舆情民意的重要载体，使得普通民众拥有了利用新媒体发布信息、讨论话题的能力，甚至民众对焦点事件的关注，会造成普遍的影响力和号召力。其中，意见领袖因为拥有固定的受众群体及拥护者，凭借其知识和文化水平的优势，对旅游目的地形象舆情危机信息进行研判和筛选，成为当今社会旅游目的地形象舆情危机中重要的议程设置主体。因此，当旅游目的地形象舆情危机发生时，网民和意见领袖在互联网上发表意见时，就容易控制网络资源的流通，影响舆论走向，最终改变旅游目的地形象舆情危机本身的走向。很多旅游形象舆情危机发生以后，在普通网民和意见领袖网络舆情的推动下，旅游目的地形象舆情危机更加复杂化，加大了旅游目的地形象舆情危机应对的难度。

1.2 微信、微博的话语影响力逐渐增强

随着互联网的发展，微信、微博等社交媒体以短小精悍、形式多样、灵活快捷等优势逐渐成为人们表达利益诉求、传播观点的重要力量，也改变了舆论传播的格局，冲击着传统舆论场。利用微博、微信发布信息、发表意见已经成为公民的普遍行为，普通民众利用微博、微信进行议程设置及获得话语权的意识正在不断提高，微博、微信也成为旅游目的地形象舆情危机发生后公民表达意见的重要阵地。可以说，微博、微信很多时候成为旅游目的地形象舆情危机的来源及舆论风暴的中心。同时，门槛低、即时、便捷等表达方式也成为舆论谣言滋生的温床，给旅游目的地形象造成了困扰。

1.3 旅游目的地形象舆情危机话语权不可控因素加强

大数据时代的到来，新媒体技术的发展带来了全新的舆论环境。在新的舆论环境中，每个人都成为信息发布的主体，掌握了更多的舆论话语，可以随时随地利用自媒体表达自己的观点，改变了传统议程设置的体系。公众不再是议程设置的对象，而是议程设置的主体，公众通过媒体发声之后倒逼主流媒体和政府针对舆论进行回应发声，舆论的不可控因素极大地加强。同时，网民价值观和行为方式由于受言论主体匿名性、传播空间无限性等的影响，变得日趋复杂化和多样化，再加上我国社会处于转型期，突发事件的频频发生，导致网络舆情话语的不可控性逐渐增强，进一步加大了网络舆情控制的难度，使得旅游目的地形象网络舆情危机进一步升级。

2 大数据背景下旅游目的地形象舆情危机管理的困境

2.1 思维僵化，缺乏大数据意识

在处理旅游目的地形象舆情危机的过程中，受传统思维模式的影响，相关部门思维僵化，固守着传统粗暴的处置方式。当负面舆情发生时，采取删帖封口的方式处理，在面对公众质疑时，采取回避、拖延方式应对，最终导致旅游目的地形象舆情危机愈演愈烈。在大数据背景下，旅游目的地形象舆情危机的处理离不开大数据思维，但是目前来讲，旅游目的地形象舆情危机的处理普遍缺乏大数据意识，没有意识到利用大数据处理旅游目的地形象舆情危机的价值。在处理旅游目的地形象舆情危机时，只是一味地凭借主观工作经验进行预测和研判，很少将大数据运用到实际中，导致作出的决策不切实际，在旅游目的地形象舆情危机治理中非常被动，甚至由于应对不力进一步导致了新的舆情危机的发生。

2.2 旅游目的地形象舆情危机管理技术落后

大数据带来的信息革命为舆情的监测、研判与应对带来了技术优势，舆情信息的采集、分析和处理有了大数据技术的支撑，可以把大数据优势转化为舆情监测、预警、处置和引导的优势，最终实现网络舆情监测、预警、处置和引导的科学化。但目前来讲，旅游目的地形象舆情危机管理中，大数据的应用仍处于摸索阶段，极大地限制了大数据在旅游目的地形象舆情危机管理中的运用。一方面，旅游目的地形象舆情危机管理数据的采集技术有待提高。信息的采集为舆情分析提供基础性的数据，是舆情分析的基础。目前来讲，旅游目的地形象舆情危机信息的采集大多数使用人工的方法，利用大数据技术系统地搜集信息方面有待提高。另一方面，旅游目的地形象舆情的分析和应对缺乏大数据技术的手段。面对海量的数据，还未完全发挥大数据技术在分析数据方面的作用，没有很好地提炼出有价值的信息为决策主体提供参考依据。当旅游目的地形象舆情危机发生后，相关部门并没有第一时间利用大数据进行应对，而是事后通过搜索相关的评论进行应对，在應对的方法上，也局限于跟帖、评论和回复，并没有发挥大数据的作用。

2.3 旅游目的地形象舆情危机应对机制不够科学

旅游目的地形象舆情危机的应对需要专业的机构和制度进行专业化应对，才能取得实质性的效果。但是目前来讲，我国旅游目的地形象舆情危机的应对并未形成科学的应对机制。一方面，缺乏相应的机构和人员设置。设置由政府旅游部门专门协调领导的旅游目的地形象舆情危机应对机构仍然是需要努力的方向。旅游目的地形象舆情危机的应对一般隶属于不同的部门，部门之间的沟通不畅、职责不清会影响旅游目的地形象舆情危机的应对。人员设置也有待进一步完善，培养既懂舆情应对的专业知识，又懂大数据技术的相关专业人才，形成一支专门的旅游目的地形象舆情危机应对的队伍仍是需要努力的目标。另一方面，旅游目的地形象舆情危机管理缺乏系统的分析研判、监测预警、控制应对及评价评估，导致旅游目的地形象舆情危机的应对很难走上专业化的道路。

2.4 多元协作共治效果不理想

随着网络和大数据技术的发展，只有构建政府、社会、公众、媒体等主体的联动机制，优化、整合与协同各相关主体的优势资源，旅游目的地形象舆情危机的管理效果才能最大化。但目前，我国旅游目的地形象舆情危机管理还未完全发挥多元主体协同与互动的作用，也没有建立各类社会主体间的深层互动网络与协同机制，主管部门没有发挥好主导作用，社会团体没有发挥在舆情危机治理中的协同作用，普通公众也没有积极参与到舆情危机管理中来，媒体更没有积极发挥在舆情危机管理中的沟通和引导作用。只有构建社会各主体之间的融合与互动机制，才能最大限度地增强旅游目的地形象舆情管理的效果。

3 大数据背景下旅游目的地形象舆情危机管理的出路

3.1 树立大数据舆情管理理念，转变工作思路

在传统媒体时代，主流媒体拥有特定报道方式和话语体系，形成了舆论引导的权威。大数据时代的到来，打破了传统主流媒体主导舆论的格局，舆论无处不在，再加上旅游目的地形象舆情危机的产生数量大、速度快、覆盖面广、种类更是数不胜数，对当前的旅游目的地形象舆情危机事件缺乏敏感性、重视不到位、引导处置不力，都有可能形成舆论风暴。因此，大数据时代，旅游目的地形象舆情危机的治理必须摒弃传统的理念或思维，树立大数据思维和意识，改变原有的决策思路和工作方式。这就要求我们一方面，重视相关信息的分析和运用。旅游目的地形象舆情危机往往是现实矛盾与冲突的反映，因此旅游目的地形象舆情危机管理相关部门应当及时关注网上信息，利用信息反映的诉求来很好地了解现实中的问题，并从中了解民众所持的态度。同时，学会用各种大数据分析的方法，比如回归分析法、关联分析法等分析数据，从中发现媒体和主体的态度，以便更好地进行舆情研判。另一方面，旅游目的地形象舆情危机管理的相关部门，在舆情管理中应该提高信息公开的意识和自觉性。网络的开放性、虚拟性和隐秘性为网络谣言和虚假信息提供了温床，当出现旅游目的地形象舆情危机时，旅游目的地形象舆情危机管理部门如果不及时、全面地公开信息，就会使得舆情引导陷入被动局面。因此，要想在网络舆情危机应对中取得主导地位，就需要对网络信息持开放的态度。

3.2 提高利用大数据管理旅游目的地形象舆情危机的技术

在大数据时代，大数据技术在旅游目的地形象舆情危机信息的收集、研判和处置中发挥着重要的作用，利用大数据技术能提高旅游网络舆情治理的效果。在数据采集阶段，运用网站应用程序接口API技术和Python网络爬虫等技术，从网站运营商获取或利用技术整合有关旅游者的、旅游环境的和其他的有关视频、文字等信息，抓取新闻内容和关键词。在舆情分析阶段，利用人工神经网络、线性回归分析等方法，转化非结构化的数据，统计抓取的关键词词频，借助百度指数、人民网舆情监测室等舆情监控平台，对负面舆情信息及时发出预警和追踪，并将预警结果传达给政府、旅游者、旅游企业和相关景区。同时，利用可视化、空间分析等技术，把各种网络检索数据、地理数据、气象数据、交通数据等进行分析与整合，能够对旅游目的地形象舆情危机进行分析和预测，提高了防范和反应的能力。在舆情处置阶段，利用可视化技术将数据图形化，影响旅游目的地形象舆情的态度和处理速度，极大地提高了舆情处理的效率。决策主体利用大数据技术，把捕捉到的各种数据进行全面分析，把决策所需信息从抽象复杂的信息中抽取出来，再借助大数据平台给不同的信息需求者传递所需信息，帮助决策主体快速、及时地做出决策和进行应对。在舆论引导的过程中，根据大数据的相关数据，分析意见领袖和网民的意见动向，有针对性地引导网络舆情。因此，政府部门要加大投入，加强旅游目的地形象舆情危机应对核心技术和产品的研发并制定统一的数据标准，提高数据整理、预测和分析的能力。

3.3 完善利用大数据进行旅游目的地形象网络舆情管理的机制建设

要系统地解决旅游目的地形象舆情危机中出现的问题，使旅游目的地形象舆情危机管理达到标本兼治的效果，就要完善大数据旅游目的地形象舆情危机管理机制。要建立科学的旅游目的地形象舆情危机分析研判机制、舆情监测预警机制、舆情控制应对机制及舆情评价评估机制。第一，要完善旅游目的地形象舆情危机管理的机构设置及制度保障。有层次地建立各级舆情研判中心、监测预警机构、政府门户网站或官方论坛等舆情应对平台、专业的舆情评估分析机构等，并制定与之相匹配的运行制度，从组织上保障旅游目的地形象舆情危机的应对。第二，要充实大数据分析和新型舆情管理人才的培养与配备。大数据分析和新型舆情管理的人才是一种综合性应用型人才，必须是具备大数据、计算机、统计学、传播学多学科知识的应用型人才，要能综合运用各种知识，解决实际问题。

3.4 加强多元协作共治，共同应对旅游目的地形象舆情危机

在过去，旅游目的地形象舆情危机管理的决策主体为政府官员，大数据的发展拓宽了旅游形象舆情危机管理的决策主体，使得决策主体日益多元化。随着时代的发展，旅游目的地形象輿情危机事件的范围和类型在不断拓展，各种自然灾害、社会安全事故、公共卫生事件都有可能发展成为旅游突发事件，民众对这些突发事件的态度经过互联网的发酵，极易形成旅游目的地形象舆情危机。因此，由政府牵头，建立由旅游企业、媒体、网民、意见领袖、各种旅游非政府组织等构成的舆情管理机制，是保证决策科学性和有效性的重要途径。政府作为网络舆情的决策者与指挥者，应承担起舆情监测、控制的作用。旅游企业作为旅游网络舆情危机的受害者，应想尽一切办法最大限度地减少损失。而媒体、意见领袖等主体在澄清事实，引导网络舆情走向等方面发挥着重要的作用。旅游目的地形象舆情危机关系到整个行业，需要调动各机构、部门和组织共同应对舆情危机才有效果。同时，为了保证管理机构发挥作用，还应通过加快立法进程、规范舆情管理程序、制定权责明确的责任机制等来明确各决策主体的权利与义务。

大数据时代，旅游目的地形象舆情的管理要取得效果，不仅需要依靠正面的舆情管理，侧面的舆情引导也非常必要。只有加强旅游目的地形象舆情的引导，才能稀释负面信息的影响，保持旅游目的地形象舆论的动态稳定。这就要求在增强主流媒体权威的同时，也要注意发挥微博、微信等社交媒体巨大的社会动员能力。积极培养网民的媒介素养、责任意识，培养关键意见领袖，用积极的价值观和正能量引导事态的发展，降低旅游目的地形象舆情带来的负面影响，维护好旅游目的地形象，最终推动国家形象的构建。

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