基于内容分析的海南红色旅游发展研究

赖铧文 杨晓玭

摘 要：海南有着丰富的红色文化资源，因其热带气候和地理区位而更具独特性。在国家鼓励发展红色旅游产业的背景下，开发具有海南地方特色的红色旅游产品与服务成为新的焦点。以海南省琼海市阳江镇为例，通过文献分析和访谈法，汲取国内革命老区经验，结合红色旅游发展战略，剖析阳江镇红色文化资源开发中的问题并提出相应策略，探讨利用海南省红色旅游资源优势，发挥其经济效益和社会效益。

关键词：海南红色旅游;琼海阳江镇;红色娘子军;红色文化资源

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0049-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.049

1 引言

红色旅游指自中国共产党成立以来，在革命战争中具有重大影响的革命精神、历史事件、历史根据地、纪念馆和领导人故居等，从特色旅游、教育科研、扶持“老基地”经济、发展先进文化等多方面发展创新实践[1]，是旅游教育与旅游产业相结合的爱国主义主题的新形式。

在全国各地争相开展红色文化之际，海南省在红色旅游政策及实践方面已取得诸多可观的成果。政策上，在海南省第六次代表大会上明确要求加快经济发展中国文化传统产业，积极推进社会文化与旅游的融合技术发展，开发具有海南地方特色的旅游文化服务产品[2];凡纳入全国红色旅游景区名录的爱国主义教育基地和纪念馆，可按企业所得税法规定的公益性捐赠的税收优惠政策执行[3]。实践中，诞生了“红旗不倒二十三年”革命女性为标志的旅游品牌——红色娘子军;“海口-文昌-琼海-五指山线”路线也列入了国家“30条红色旅游线”。

然而，海南红色文化旅游资源景区的接待游客数量在全省游客总数中的比例甚小，旅游产品质量不一，旅游产业链短[4]，革命老区未完全发挥出吸引力，特别是少数民族地区红色文化旅游发展薄弱等问题，导致海南省红色文化旅游资源的开发及利用工作的实效性始终较低[5]。基于此，文章以琼海市阳江镇为案例，通过文献回顾和质性访谈，剖析阳江镇红色旅游发展存在的问题，提出针对性可行性措施，进而推及海南全省红色旅游规划与发展，将资源优势转化为经济优势和社会效益，实现可持续发展。

2 文献回顾

现有红色旅游研究以地方个案研究为主，侧重对红色旅游开发的现狀、问题和对策方面的探讨，尤以对井冈山[6]、延安[7]、瑞金[8]等著名革命老区的红色旅游资源开发为代表。在1999年江西省就提出了中国红色文化旅游发展概念，得到社会广泛认同，江西将周边旅游区的旅游资源和旅游项目建立了相互区别和相互补充的关系，在旅游资源开发上形成自己的特色，充分利用旅游网络的整体效应，江西革命圣地早已成为一个全国最受瞩目的红色旅游市场热点[8]。

海南红色资源在资源禀赋上虽不像延安、井冈山那样家喻户晓[3]，但海南省具有与众不同的红色资源和得天独厚的海滨资源。何雁[9]在实地考察后提出突出红色旅游社会功能的同时可以通过相关的配套项目、衍生产品来延伸产业链，以推动红色旅游与其他产业的融合发展，进而更大程度上发挥其社会效益。李洁宇[10]用SWOT分析法分析了海南红色旅游优势是具有品牌潜力和区位，劣势为政府重视不够和服务质量欠佳，挑战来自地区间的激烈竞争，发展机遇是国际旅游岛的既定战略。吴小林[1]又将海南红色旅游创新发展的细节不断推进，以琼海市阳江镇为例，从经济学和法学的视角分析了阳江镇红色旅游资源的保护、开发与利用现状，提出了促进阳江镇红色旅游资源开发的对策。经过多位学者的研究和论证，发展红色旅游需要发挥景区自身独特性和创新性，提出红色旅游与海南经济发展相结合，利用海南优势开发红色旅游。

我国红色旅游现有理论研究属于定性描述的规范研究，缺乏系统性、综合性的一般理论模式，相应的对策大多不具有普遍适用性[11]。现有研究中，海南红色旅游的针对性研究并不多见，具体关乎阳江镇的更是凤毛麟角。笔者以此为出发点，分析阳江镇红色旅游资源的特色与建设现状，思考如何构建适合当地情况的红色旅游，如何结合海南特色开发红色文化，分析其发展红色旅游可以实施的主要措施，探寻适合海南阳江镇红色旅游的发展方式，为构建和完善海南红色旅游体系提供理论参考。

3 阳江镇红色旅游个案研究

3.1 阳江镇红色文化资源概述

阳江镇是红色第一镇，是中国第二次内战期间著名的琼崖革命老区——“乐四区”所在地，阳江镇作为海南红色第一镇在海南革命史上创造了十三个第一次，例如，海南第一个中央中国共产党革命根据地，海南第一个特别委员会和琼崖苏维埃政府，海南第一部土地法在这里颁布，等等[1]。阳江镇在第二次国内反动战争时期就开始成了红色热土，琼崖革命先驱杨善集、点燃了革命火种的王文明、知名的红色娘子军等红色旅游资源最具代表性。其“红色文化精神”成为海南省红色旅游资源中独具特色的一笔，但遗憾的是并没有带动当地红色旅游的红火[9]。

3.2 研究方法

预调研阶段对研究者身边2位对阳江镇及其红色旅游资源有所认知的熟人进行了面对面访谈，收集了有关阳江镇红色资源与景点概况、阳江镇红色旅游现状及特色等信息，并以此为基础列出了正式访谈大纲。内容包含对阳江镇的概括;对红色娘子军了解的程度;参观的形式;参观后对景点基础设施、历史遗迹、红色文化等方面的想法或建议等问题。

正式调研访谈对象分别为以海南历史文化为研究方向，实地考察过阳江镇的海南某高校副教授LJH，年龄43岁（受访者A）;在当地生活二十年以上的琼海市阳江镇本地人LD，年龄22岁（受访者B）;红色村村委会干部WW，年龄37岁（受访者C）以及东兴村村民LSQ，年龄73岁（受访者D）。调研选取不同年龄层次/社会地位/身份背景的对象，同时保证其对阳江镇的熟悉程度，以实现信息收集的全面与精准。

每次访谈时间从10 分钟到30 分钟不等，访谈过程中根据受访者的实际情况和回答，在遵循访谈大纲的前提下，对具体访谈问题做出了灵活调整。受访者A、C进行面对面访谈、受访者B微信访谈和受访者D电话访谈，都在取得访谈对象的同意下进行了录音或其他形式的记录，后将记录内容逐字誊写出文稿，并反复校对形成正式文本。根据对录音的分析以及文档的整理，结合文献回顾总结出问题。

3.3 研究发现

3.3.1 阳江镇红色旅游景点开发较粗放

景点内仅可进行简单的参观，且均为浅层开发，无亮点吸引游客眼球。阳江镇革命烈士纪念园、阳江墟老街尚且有游客，王文明故居门可罗雀，红色文化村和娘子军操练场资源几乎未被开发。红色娘子军事迹、琼崖精神和革命红色精神等仅为展示类的静态产品，并不易被人们感知。整体来说，即使已经开发的景点，也存在开发粗放、市场认知度低、没有进行资源的挖掘和特色打造等问题。

受访者A提到“我对阳江镇了解不多，我也是给同学们上海南历史文化这门课才知道阳江镇红色文化这么浓厚，但是当地宣传得不够好，没有突出红色娘子军都是女性组成的特色，也没有发挥这个精神价值来带动阳江镇的发展”。红色娘子军，是为反抗封建的压迫、为争取男女平等的自由、为全天下妇女取得自由和解放而建立的唯一一支女子战斗军队。红色娘子军虽然有性别压迫的起源，但其战斗却不仅局限于性别政治意义，而是突破了性别藩篱，更高层的革命意义。如此独特的亮点，并未得到很好的展现。

3.3.2 景区管理水平落后

景区管理水平落后，员工服务意识与技能有待提升。景区在入口处设置了服务咨询处，却没有清楚标识和负责人员。景点内存在打扫用具无固定摆放地点，建筑物墙体斑驳窗口蛛网无人清扫，烈士纪念园及王文明故居设有意见簿却缺少书写工具等問题。阳江镇的景区内公共卫生间少，缺乏完善的导视系统，且景区未给游客提供舒适的休憩场所。

受访者D指出，阳江镇部分景点对外地的旅客来说很难找到，由于当地人普通话不流利，有些传统村落里的少数民族不会讲普通话，游客和本地人交流沟通不便，无法深入感受到民风民俗，更无耐心和条件去寻找遗迹。阳江镇的景区位置较偏，景点分散距离较远，如红色文化村和王文明故居相隔10千米，沿途没有明确的路标、道路窄小导致交通不便，景区互动与联结不足。服务人员普通话不标准，游客听懂尚且困难，交流起来更是问题。而且对于历史上有名气的红色遗址、遗迹修缮和保护力度低，很多旧居杂草丛生，如红色娘子军操练场周围废弃物随意堆积、杂草茂密，只有少部分红色遗址被政府保护并且开发成旅游景点。

3.3.3 市场宣传不足，认知度低

在红色旅游产品开发上，景区仅依靠门票创收，红色娘子军相关活动、周边产品不足，未匹配资源的独特性，导致市场认知度相对较低。

政府对本地居民的宣传不够深入，未激发“本土力量”。受访者B在访谈中说道“我还是在上小学的时候，参加爱国主义教育活动或清明节会前往旧址参观学习，但是上了高中之后再也没有去过。本地人也没有特别重视，没有先让所有阳江人知道我们有这个资源，其实我觉得作为本地人更要帮忙宣传，大家要一起宣传才有效果”。在历史发展中，阳江镇没有形成一系列关于红色娘子军的完整文字记载，只有很少文献可供参考。

此外，相比延安、井冈山革命老区的精准定位[6]，阳江镇未聚焦对海南历史文化或者历史建筑感兴趣的消费者进行推广，传播也无持续性。受访者C在访谈中说道“大概2017年时候，政府拨款将阳江镇打造为红色小镇，那时候描绘着红色娘子军形象的壁画和红色宣传标语随处可见，村委会也会去宣传红色文化，处处都能感受到小镇的红色氛围，但后续宣传效果不太明显。在知名度打造上，阳江镇政府对红色景点的规划和运营无专业机构操作，未树立其红色娘子军发源地的核心形象。

4 阳江镇红色文化资源发展的建议

4.1 建立品牌识别系统，突出红色娘子军诞生地的开发亮点

开发阳江镇红色旅游，要打造其专属亮点，进行差异化定位，确立阳江镇红色旅游地的品牌个性。学者蒋黎在研究江西瑞金红色旅游的发展时，定位于“长征出发地”[8]，树立了瑞金的专属形象后，通过追溯长征源头吸引游客。作为成功借鉴，阳江镇可确立以“红色娘子军诞生地”为核心的革命战斗地、琼崖精神发源地的基本特色，树立红色娘子军的“女性光辉”+“英勇战士”的形象，通过取材于娘子军革命事迹的报告文学、电影剧本、芭蕾舞剧等特色精品文艺创作，唤醒大众记忆，引起社会广泛关注。

建立红色娘子军理念体系和视觉识别系统。红色娘子军作为琼崖革命根据地的特色部队，书写了美丽壮烈的红魂青史，以“琼花”“女兵连”“娘子军”“女子部队”为代表打造女性独立自强、奋斗拼搏的精神理念体系。视觉方面，除军装之外，以30年代女性穿着的黎苗传统服饰为灵感来源，进行品牌化打造，突出“红色娘子军”诞生地的开发亮点。

4.2 借鉴革命老区成功经验，打造景区连通性、体验性与互动性

江西瑞金为解决景点分散问题将叶坪景区、红井景区、二苏大景区、中华苏维埃纪念园组成瑞金“共和国摇篮”景区形成一条旅游专线，这一做法使瑞金四大景点变成了五A级景区[8]。阳江镇可借鉴瑞金经验，将红色村、王文明故居和阳江墟老街等组合起来，出售景区联票并且提供景区观光车循环发车，将散落的各大景点连接在一起。

打造景区体验性与互动性，提高旅游产品质量。可在景区播放红军歌曲，营造战事场景，提供少数民族纹身体验、耕作体验等民俗风情体验，让游客亲身感受红色娘子军的战时经历和生活场景。也可演唱和教授红色歌曲的海南方言唱法，进行海南文化传播与独特感打造。受访者A在实地考察时请当地黎族村民教她一小段当地歌曲，并一起合唱拍摄视频，使参观游览变得生动鲜活，增加了趣味性;受访者C提到，红色村里现在还有当年的女老兵，操练场每年也有新兵会去操练。应充分重视此种“鲜活的事迹资源”，通过老兵故事讲述、战场回忆重现、老兵新兵之间的传承等体验活动，增强游客沉浸式体验感。此外，在景区相对看点较少的旧址内挖掘、充实新的陈列内容，摆放相关历史人物雕像和详细的生平介绍供游客游览。

4.3 与省内外学校和其他机关合作，打造吸引力的定向性

阳江镇红色旅游资源可与爱国教育、研学旅游等结合，打造成国家知名研学旅行红色基地、爱国主义教育基地。学校和机关单位是阳江鎮景区的重要目标市场[5]，应与省内外学校和其他机关单位达成良好的合作关系。通过建设研学基础设施，培育专业人才，加强安全保障，深化科教意义，来扩展研学市场。

具体措施有在景区举办相关红色事迹的文艺汇演或者主体性知识竞赛，将游客引流到阳江镇，在潜移默化中弘扬红色文化。在相关的纪念日邀请学生或者团队前往景区参观学习，景区配备专业的导游负责接待，发放景区特有纪念册，全程拍摄记录事后发送给来访团队，服务和产品相契合让游客感受到景区接待的专业性。以科教服务和红色活动为媒介，促进与学校和机关单位的合作，打造定向吸引力。

5 结语

文章基于国家大力发展红色旅游产业的政策导向，海南全域旅游开发的桥头堡地位以及独特而丰富的红色旅游文化资源，以琼海市阳江镇为例，探讨如何利用海南省红色旅游资源优势，发挥其经济效益和社会效益。

本研究采用文献分析法和访谈法，对阳江镇红色文化旅游资源进行调研，针对开发措施开展思考。受访者提到阳江镇存在的最大问题是无亮点吸引游客，景区管理落后，宣传不足等。基于此，研究提出景区应建立品牌识别系统，突出红色娘子军诞生地的开发亮点，打造出阳江镇的独特吸引力;借鉴革命苏区经验，通过红色娘子军实战重现、民族特色纹身等形式，结合红色娘子军的民族组成、穿着习惯、民俗风情等历史背景，将红色旅游产品具体化和有形化，增加景区层次感和体验感;将红色旅游与研学旅游、爱国教育、实习基地等市场定向对接，建立与高校和机关单位的合作关系。探索打造阳江镇红色旅游资源的多样性、吸引力的定向性，实现红色旅游资源的可持续发展。

因相关文献不足和调查时间以及对象的限制，文章仅聚焦阳江镇现有红色旅游景区的开发与运营状况，提出相关建议。在未来可扩大样本、增加其他利益相关者视角下，探索不同客源的消费偏好，也可尝试对红色资源开发影响因素的定量研究。

参考文献：

[1]吴小林.海南省阳江镇红色旅游资源可持续发展研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2014（4）：76-78，87.

[2]沈晓明.政府工作报告——2019年1月27日在海南省第六届人民代表大会第二次会议上[J].今日海南，2019（2）：6-13.

[3]财政部.关于进一步促进红色旅游健康持续发展的意见的通知[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E5%8D%B0%E5%8F%91%E5%85%B3%E4%BA%8E%E8%BF%9B%E4%B8%80%E6%AD%A5%E4%BF%83%E8%BF%9B%E7%BA%A2%E8%89%B2%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%81%A5%E5%BA%B7%E6%8C%81%E7%BB%AD%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%9A%84%E6%84%8F%E8%A7%81%E7%9A%84%E9%80%9A%E7%9F%A5/12807378？fr=aladdin.

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[6]史煜涵.切实保护 创新利用 有效传承——井冈山红色资源保护利用传承的成功经验及借鉴意义[J].求知，2019（7）：52-54.

[7]孙晓刚.延安红色旅游发展现状及对策研究[J].中国市场，2020（20）：66-67.

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[9]何雁.海南红色旅游如何“红”起来[J].今日海南，2011（6）.

[10]李洁宇.海南红色旅游发展现状分析[J].新东方，2013（2）：39-42.

[11]叶月，王晓琳.中国红色旅游发展的研究文献综述[J].经济论坛，2012（11）：127-129.

[基金项目]海南省高等学校科学研究项目“自由贸易区（港）建设视阈下基于体验营销的海南旅游目的地品牌构建”（项目编号：Hnky2020-58）;琼台师范学院校级项目（项目编号：qtyb201918）。

[作者简介]赖铧文（1998—），女，江西赣州人，海南海洋热带学院旅游学院，研究方向：旅游管理;通讯作者：杨晓玭（1991—），女，河南灵宝人，琼台师范学院讲师，研究方向：旅游市场营销与品牌管理。

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