直播购物中的三个效应

岑嵘

一个明星主播在直播间里对着成千上万的粉丝喊道：“3，2，1，上链接！”

你可以想象接下来的画面，消费者手忙脚乱地点开链接下单，唯恐自己落后，而动作稍慢没有抢到商品的人则满脸懊悔。这一切，大概只能用“疯狂”两个字形容。

也许几天之后，你就会看着自己购买的商品满心懊悔，可这一切究竟是怎么发生的？我们为什么管不住自己的手呢？

首先，我们来说说那些明星主播。

明星主播的前身是一门古老的职业，也就是销售员，销售员的模式大多为一对一。美国作家格拉德威尔曾在著作《眨眼之间》中，讲述了一个大师级汽车销售员的故事。这个销售员在十几年的销售生涯中，平均每月能推销出20辆汽车。

互联网时代到来后，这种销售模式被颠覆了，销售不再是一对一模式，一个金牌销售员可以同时向成千上万的人施展他的销售技巧。如今一场直播的销售额甚至可以达到上亿元，过去的销售大师的业绩在今天的明星主播的面前，就变得微不足道了。在互联网和社交媒介的作用下，金牌销售员就变成了今天的“明星主播”。

这时我们就会遇到直播中的第一个效应：“光环效应”（也称为“晕轮效应”）。

所谓光环效应，是指人们往往会通过已经掌握的某些良好信息，将它与其他事物建立联系，从而以已有的好印象去推测这些事物。简单地概括就是“爱屋及乌”。例如一个广告中，某个奥运冠军在使用某款手机，奥运冠军的表现是客观的信息，而手机的性能是模糊的特征，但这时你却会将奥运冠军的出色表现和手机性能联系在一起，认为手机性能就像奥运冠军一样强大。

同样，当明星主播在销售某件产品时，他（她）的知名度会和产品质量形成某种关联，此时的产品就会被包裹在光环之中，人们自然会用美化过的眼光去看待这些商品，这就形成了光环效应。一模一样的商品，我们会赋予它更多的信任和好感。

直播中的第二个效应是“羊群效应”，也就是我们常说的“从众心理”。

“羊群效应”是指社会群体中相互作用的人们趋向于相似的思考和行为的方式。比如在一个群体决策中，当多数人意见相似时，个体趋向于支持该决策，即使该决策并不正确。当你在直播间里看到别人对某件产品有着巨大的兴趣，并迫不及待地抢购时，这种他人的行为就会对你产生很大的影响，使得你也想加入抢购的行列。而你的行为则会加剧这种紧张气氛，使得别人进一步跟风。

直播中的第三个效应是“禀赋效应”。

通俗地说，“禀赋效应”就是你一旦拥有一样东西，就会对这件物品有更高的评价和估值，比如你花了一百元买了一个心仪的手办，如果别人也想要，你恐怕未必愿意用一百元转让这个手办，其原因就是我们和该物品之间产生了某种情感的联系。

那么直播间的东西并没有到我们手上，我们也并没有真正拥有它，這时也会发生禀赋效应吗？经济学家的回答是肯定的。美国经济学家丹·艾瑞里提出了“虚拟所有权”，即我们不需要完全买下一样产品，也能获得拥有感，也能满意地品尝、触摸或感觉到它，即便我们从未真正拥有它。

当主播在直播间介绍某件你想要的商品时，你就会想象自己拥有这件商品时的感受，比如某种化妆品涂在脸上，你的皮肤会变得更加滋润，即便这是想象，也会增加你赋予这件商品的价值，你渴望拥有它，想象它已在你囊中，这时禀赋效应就会出现。

在这三个效应微妙的合力之下，我们很难管住自己的双手。

客观地说，“直播”就是一种技术手段，难以简单将其归为“福利”或者“陷阱”。合理利用直播可以产生好的社会效应，但这不代表我们必须完全依赖直播，很多时候更需要人与商品面对面。这就像网络书店方便了我们购书，但并不代表我们已经不需要实体书店了。

但有一点，生活经验告诉我们，如果我们是在某种冲动下购买某样商品，而不是经过大脑深思熟虑，这个商品最终往往并不会让我们满意。

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