创新驱动发展战略下生鲜农产品配送模式优化的价值意蕴与优化策略

张文霞

(合肥经济学院 商学院，安徽合肥 230000)

党的十八大明确提出中国要坚持走特色自主创新道路、实施创新驱动发展战略。社会各项事业建设过程中，既要清楚创新发展需依靠科技驱动，而非劳动力和资源能源，也要认识到创新的目的在于驱动发展，而非坐而论道。在此背景下，以满足市场多样化需求、优化商品供给链条为导向的生鲜农产品配送，也要顺应时代潮流进行全面创新优化。基于现阶段我国电子商务发展迅速，并持续向各领域纵深渗透，本文关于生鲜农产品配送模式的研究，主要以各类电商为主要对象，并将新零售业态的配送服务纳入其中。此外，虽然配送作业处于产品由生产端向消费端转移的终端环节，但其与前后端业务的联系较为紧密，对生鲜农产品整体产业链的影响明显，故本文没有局限于配送模式这一内容，而是结合生鲜农产品的生产、销售、加工、物流等环节展开综合分析，从而找准生鲜农产品配送的难点与堵点，为优化配送模式提供有力支撑。

一、创新驱动发展战略下生鲜农产品配送模式的特点及现状

创新驱动发展战略下，我国生鲜农产品价值链冗长、市场垂直细分，配送业务板块竞争激烈、模式丰富，但配送业态尚未成熟，配送品质得不到保证的同时，企业获利较为困难，加之生鲜农产品配送的技术装备不足、标准执行不力，物流配送的过程管理相对滞后，对生鲜农产品产业链升级和物流配送发展的驱动作用较为有限。

(一)市场垂直细分，配送模式丰富

生鲜农产品包括蔬菜、水果、肉禽、水产、蛋奶、花卉等生鲜初级产品，每个大类下又可以细分为多个小类，类型多样、数量庞大，不同生鲜产品对生产、运输、储存、配送的环境要求存在差异，因而生鲜农产品是一个专业分工较强的行业，其价值链冗长复杂且垂直细分。即使同时专注于销售终端和供应链前端开发的强势企业，也无法做到生鲜农产品的全链条控制。高度垂直细分的生鲜农产品市场，在丰富产业整体形态的同时，也基于市场需求和条件基础延伸出多样化的配送模式。在多模式多业态的生鲜电商竞争市场中，传统生鲜电商、新型生鲜电商、线下零售构成了生鲜电商市场的主体格局。在传统生鲜电商中，在线零售模式大多通过一般快递配送生鲜产品，配送时间长、产品损耗率高；产地直供模式由产地直发，明显减少了中间环节，但不适合非标品的销售配送。传统生鲜电商的配送时效多在1—3天，因而在生鲜品质保证方面的表现不足。在新型生鲜电商中，仓店自营和仓店平台模式配送时效较高，基本控制在1小时内，但前者属于重资产经营，盈利难度大。后者产品质量把控缺位，稳定性不足。以“每日优鲜”为代表的前置仓模式，仓成本低、履约效率高，配送时间约为半小时，时效优势突出。以“美团优选”“多多买菜”为代表的社区团购模式，获客能力强、成本低，配送时效以次日达为主，配送成本整体较低，社区网点自提或到家服务便捷性更突出。线下零售业态中，部分商超、生鲜店布局线上，依托现有的供应和仓储体系，能提供即时自提和1小时配送到家服务，满足了广大消费者便利性、即时性需求。

(二)配送要求较高，业态尚未成熟

生鲜农产品的核心价值在于“鲜”字，所以产品的质量情况、新鲜程度直接决定了用户的消费体验，而生鲜农产品容易腐烂变质，在物流配送方面具有更多典型特征。生鲜农产品的易变质、高损耗特点，决定了其包装、运输、中转等作业务必精细，物流配送过程中要始终保持适宜的温度和湿度，并尽量缩短物流运输时间、保证配送时效。所以生鲜农产品配送对冷链物流、人工智能等技术手段较为依赖，也需要在基础建设、人力资源储备等方面做足准备。整体来看，生鲜农产品无论是电商营销还是物流配送，我国都未形成稳定成熟的业态。首先，冷链物流发展滞后。冷链物流建设是发展生鲜农产品电商的基础，但受到资源基础和投资风险的综合影响，我国多数生鲜电商选择第三方企业提供的冷链服务，甚至不少小型企业直接利用传统物流完成运输配送，“泡沫+冰袋”是我国大多数生鲜电商的首选保鲜手段，采取全程冷链物流配送的企业少之又少[1]。其次，物流配送难度大。生鲜农产品电商的客户群体以家庭厨房为主，这就决定了配送的产品种类多、数量小，难以形成规模效应的同时，用户过于分散，无疑增加了配送过程的复杂性和风险性。尤其在生鲜农产品消费市场不断下沉过程中，乡村地区物流配送面临着比一般物流服务更棘手的“最后一公里”问题。

(三)成本居高不下，企业盈利困难

《中国物流统计年鉴》数据显示，国内生鲜流通保鲜量占总量比重仅10%，美国和日本该项数据为50%左右，而国内生鲜产品的损耗率高达20%—30%，美国、日本的生鲜流通损耗率约为5%，英国最大的B2C电商平台Ocado生鲜配送的损耗率仅为0.02%。与此同时，国内生鲜流通环节一般在5个以上，生鲜物流成本在总成本中的比重与发达国家相比也高出10%左右[2]。因而我国超过4000家的生鲜电商中，仅有1%处于盈利状态，4%的生鲜电商能维持收支平衡，剩下95%的生鲜电商处于亏损状态，其中7%出现巨额亏损。以2021年6月同时向SEC提交IPO招股书的“每日优鲜”和“叮咚买菜”为例，前者在2018—2020年间累计亏损约67亿元，后者在2019—2020年间累计净亏损49亿元，即使作为生鲜农产品电商的头部企业，依然无法在市场竞争中获取发展优势，甚至无法尽快摆脱亏损困局。单就盈利层面来讲，生鲜电商依靠补贴拉新扩大客源市场，该部分的营销必然伴随亏损，而寄希望于提高复购率的维度同样无法赚钱。“叮咚买菜”的客单价在50—60元左右，而配送变动成本高达12元/单，只有将客单价提高到90—100元左右才能保证不亏本，这意味着需要在每个订单中至少加入1项价格较贵的非标品，但消费者对于价格较贵、不确定性较大的非标品，更倾向于线下选购，所以在复购阶段提高客单价依然困难重重[3]。

(四)专业程度不足，过程管理缺位

生鲜农产品配送对湿度、温度、空间等条件要求较为严苛，产品从城市配送中心到消费者终端的全过程，都需配备专门的冷链设备，然而现阶段生鲜农产品配送无论是基于自有配送还是委托第三方物流配送，都面临着较高的人力、物力、财力成本，因此生鲜农产品宅配与普通快递混装现象十分普遍，由此引发的卫生、防疫等问题难以杜绝，即使在比率极低的生鲜农产品冷链物流配送中，部分物流企业为降低成本选择只在接货与交货时开放冷气，产品在中间运输环节只能处于异常环境之中，其品质自然难以保证。而且由于生鲜农产品物流配送的在途监控不到位，冷链“断链”问题不易发现、追责困难，无法切实形成标准化、强制性的作业流程，难以驱动生鲜农产品物流配送实现突破性发展[4]。与此同时，生鲜农产品的冷链物流配送中，产品包装的方式、尺寸，运输车辆的类型、大小，以及产品装卸的形式、间距等内容尚未形成严格地执行标准，因而生鲜农产品的物流配送业务分散在不同规模、资质的企业之中，不仅生鲜农产品的损耗率难以降低，而且冷链物流配送企业的业务发展空间受到限制，整个生鲜农产品及其物流配送行业的专业化、集约化进展缓慢。此外，生鲜农产品物流配送的前后端业务信息化建设水平不足，全链路数字化经营推进难度较大，物流配送以及整个业务应用层面始终面临着高额人力成本和过程管理盲区。

二、创新驱动发展战略下生鲜农产品配送模式优化的价值意蕴

创新驱动发展战略下，优化生鲜农产品配送模式对于配送业务的成本控制、提质增效具有直接作用，有利于推动配送业务的突破性发展。与此同时，配送模式优化为生鲜农产品注入更多基础价值、附加价值、品牌价值，驱动生鲜农产品横向拓展商品品类、纵向推动产品深加工服务，并与前后端相关业务、技术研发、金融支持等服务广泛联动，驱动关联产业行业的价值释放。

(一)驱动生鲜农产品价值提升

以食材为主的生鲜农产品，其核心价值在于保持高质量的食用价值，而优化配送模式对提升生鲜农产品价值具有重要的驱动作用。首先，配送优化提升了生鲜农产品的基础价值。物流配送模式的持续优化，必然不断缩短产品运输时间，产品从产地采购到消费者终端的流通环节明显减少、配送时间有效缩减，对于降低产品损耗、保证产品质量具有明显意义。尤其在全程冷链的物流配送趋势下，生鲜农产品将在保质保量的基础上，进一步追求保持产品的鲜活状态，有利于凸显产品的特色与基础价值[5]。其次，配送优化提升了生鲜农产品的附加价值。生鲜农产品的物流配送需经过采选、整理、清洗、加工、包装等环节，每道工序都注入了更多时间成本和劳动服务，尤其像部分企业在丰富产品品类过程中，推出的免洗免切、直接烹饪的预制菜，可加热即食的半成品菜，已将初加工生鲜农产品配送向深加工产品服务拓展，对提升农产品价值、增加生产者收益具有积极作用。再次，配送优化为生鲜农产品注入了品牌价值。生鲜农产品领域竞争激烈，电商头部企业围绕生鲜产品物流配送在前后端业务展开标准化角逐，助力地方农产品进行品牌开发和建设，推动优质农产品标准化、精细化发展。如“盒马鲜生”建立“盒马村”，推出了秦岭鲜、高山鲜等系列农货品牌，深度推进产地直供提高产业效率，在为生鲜农产品赋予更多品牌价值的同时，以产品的品质稳定保证消费者的体验稳定。

(二)驱动生鲜农产品价值链整合

目前生鲜农产品电商模式和新零售模式的物流配送，属于前期投入大、变动成本高、可控性差的业务板块，因此配送模式优化围绕降本增效不断延伸和拓展，也在一定程度上驱动了生鲜农产品的价值链整合。从配送内容来看，既往生鲜农产品配送以果蔬、肉禽、蛋奶、水产等初级产品为主，现阶段为提高客单价、增强用户黏性、营造配送业务盈利点，生鲜农产品配送正快速向横向与纵向拓展。横向拓展主要在核心品类基础上，提供速冻食品、酒水饮料、日用百货、厨卫家清等生活全品类配送服务。纵向拓展则是对商品进行半加工或全加工，例如提供净菜、预制菜，配送快手菜、半成品菜、餐饮熟食等，以迎合年轻消费群体的消费和配送需求。与此同时，生鲜农产品配送不断向标准化、精细化发展，企业提供的配送超时获赔积分、红包等补偿措施，商品数量或质量不足系统自动退款服务，商品质量不达标免费上门退换服务，从售后角度为消费者提供服务保障。而为了切实保障配送产品的品质稳定，部分企业已提前布局生产前端，通过建立自有种植、养殖基地，向农户提供优质种苗、种养殖指导等举措，提高生鲜农产品品质，从而为标准化的选品、采购、包装、物流配送提供便利。总体来看，优化生鲜农产品配送模式并非单纯围绕配送环节展开，而是基于配送业务降本增效展开的全产业链优化调整。

(三)驱动关联产业行业价值释放

首先，优化生鲜农产品配送模式驱动农业生产价值释放。以电子商务和现代物流为依托的全新配送模式下，生鲜农产品从生产端到消费端中间环节减少、流通时间缩短，农户面临采购商规模化批发的压价风险有所下降，较短的流通时效也使生鲜农产品能尽快变现，有利于保障农户的现实收益。而且在生鲜农产品全链条智能化、标准化作业流程下，农户层面的产品生产与流通成本有所下降，其增收、创收空间明显扩大。此外，生鲜农产品配送模式优化，既驱动整个产业链进一步垂直细分，又促使产业链各环节紧密联系，这就使得生鲜农产品生产、销售、物流、配送分工更加明确，无论传统农户还是农业企业，其生产、销售压力得以释放，可将更多资源、时间投入到农产品的生产与改良工作中，尤其能在大数据、人工智能等信息技术支撑下，充分对接终端消费，及时了解市场需求与价格走向，以便对农业生产做出积极调整。其次，优化生鲜农产品配送模式激发市场竞争活力。生鲜零售电商中，既有“多点”“京东到家”“盒马生鲜”等店仓一体模式，也有“美团优选”“多多买菜”等社区团购，同时以“叮咚买菜”和“每日优鲜”为代表的前置仓模式、以“食行生鲜”为代表的到柜模式、以“下厨房”为代表的美食社区、以“中粮我买网”和“顺丰优选”为代表的产地或中心仓直送等形式同样发展势头强劲，此外B2B电商平台、B2C电商平台中不乏参与生鲜零售竞争的头部企业，菜市场、连锁商超、社区生鲜店也纷纷布局线上销售。生鲜农产品配送的需求不断细化、标准持续提高，驱动着线下渠道、生鲜电商充分参与市场竞争，不断释放生鲜领域的活力与价值。

三、创新驱动发展战略下生鲜农产品配送模式优化的策略探析

创新驱动发展战略下，企业优化生鲜农产品配送模式既要着眼于基础市场和用户需求，又要依托国家政策找准发展方向。通过布局冷链物流提高生鲜农产品冷链物流配送比重，切实降低过程损耗、保障生鲜品质。并以技术手段为配送业务赋能，驱动生鲜农产品物流配送实现信息化、智能化发展。

(一)下沉基础市场，满足多元需求

消费者购买生鲜农产品，对菜市场、普通超市卖场、生鲜超市等传统渠道较为依赖，尽管在新冠疫情影响下，生鲜电商和社区团购等新兴消费渠道异军突起，但多多买菜、盒马鲜生等线上业态所占市场份额总体有限，而且消费规模较大的餐饮市场更依赖于自主选购、厂家直供、本土食材平台等渠道，即使是拥有模式与资本优势的巨头品牌，在冗长繁杂、垂直细分的生鲜农产品价值链中，也很难取得垄断地位。所以现阶段的生鲜农产品配送，各大企业还应当以市场需求为导向，在各自擅长的优势领域做好市场维护与资源下沉工作。比如“美团优选”，可依托与社区小店的合作粘性以及美团外卖的到家服务优势，巩固社区生鲜团购的市场成果，进一步尝试在生鲜配送中提供到家服务。而同样属于社区团购类的“多多买菜”，则在依靠“拼多多”APP庞大的用户基数的同时，延续“拼多多”超高性价比的市场风格，以接近产地批发价的价格向消费者提供半预购服务。“多多买菜”借助“拼多多”农产品上行物流体系，大大减少了生鲜农产品从原产地到消费地的中间环节，这是其保持低价竞争和用户黏性的优势所在，但“多多买菜”还需适度转变企业形象，提高生鲜农产品的质量与稳定性，而且在缺乏自有物流渠道的同时，配送员、自提点建设必然成为“多多买菜”完善配送能力的重要考量。此外，大型连锁商超同样可以通过搭建线上渠道获取生鲜农产品销售、配送优势，即使不走低价竞争路线，但线上线下品质一致、下单两小时内送达、到家服务具有更突出的便捷性和稳定性，对培养消费习惯、保持客户黏性意义明显。

(二)完善冷链物流，降低过程损耗

发展生鲜农产品产业，保证产品的鲜活与品相是关键，因而进一步完善冷链物流十分必要。一方面，要保证冷链物流的数量供应。从中物联冷链委发布的数据来看，我国2015—2019年冷链物流市场规模年均复合增长率约为17%，预计2021年冷链物流产值突破4500亿大关，因而保证冷链物流增量供应实属必然选择[6]。具体实践中，发展改革、农村农业、交通运输、市场监管等部门应共同建立联席会议制度，统筹推进冷链物流建设工作。政府部门需在政策、土地、资金等方面适度倾斜，为企业搭建现代化冷库、改造场地、升级设备提供支持。同时要加快中西部地区、农村地区冷链物流布局，切实解决生鲜农产品物流配送“最初一公里”的问题，从初始环节保障新鲜品质、降低产品损耗。另一方面，要提高我国冷链市场集中度。我国冷链物流行业发展缓慢、盈利困难，与我国冷链物流企业规模小、业务分散密切相关，政府部门需引导企业积极改造升级，装配大容量冷却冷冻机械、大型冷藏运输设备，引入冷链物流新工艺、新技术，支持行业企业创新应用人工智能、大数据、5G技术，通过建立切实可行的准入标准和退出机制引导冷链物流行业健康有序发展，从而尽快孵化一批具备全国性服务能力的冷链物流企业，以提高我国冷链市场集中度，强化我国生鲜农产品物流配送集约化、专业化发展趋势。

(三)依托政策引导，实现降本增效

2020年突发疫情促使用户的消费行为进一步向线上迁移，社区团购、生鲜到家等新型线上消费模式迎来重要发展契机，国家对生鲜电商消费模式给予高度重视，并集中出台一系列政策措施，全面推动相关产业发展完善。国家发改委、国务院先后发布《关于开展首批国家骨干冷链物流基地建设工作的通知》《关于进一步优化发展环境促进生鲜农产品流通的实施意见》《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，指出要完善全程冷链物流体系，积极应对农产品流通的核心难题，进一步培育壮大生鲜到家、外卖配送、直播电商等各类消费新业态新模式。国家市监总局、农业农村部、国家卫健委等部门聚焦生鲜农产品冷链配送服务，从时效性、服务质量、过程管理、卫生安全等角度出发，出台国家标准和管理规范，以促进生鲜农产品冷链配送的高效健康发展。在此背景下，非标准化、规范化的生鲜农产品电商企业必须与其他企业进入同一赛道，低价低质经营所形成的劣币驱逐良币效应将得到有效遏制，优质企业应将自身资源继续投放在基础建设、品质优化、技术赋能等方面，通过深度布局上游供应链有效降低成本，除了可与上游企业达成战略合作、招募入股，共同开发爆款产品、形成品牌效应以外，还可进一步建立买手团队，在实现深入源头直采的同时，提高规模化采购议价能力。头部企业还应在常温仓、冷链仓、加工中心、冷链网络等方面提高建设能力，切实降低中间环节带来的不必要损耗，尽可能实现生鲜农产品供应链的降本增效[7]。

(四)利用信息技术，优化管理系统

互联网时代，利用信息技术驱动行业产业规范化、高效化发展已是大势所趋，生鲜农产品配送也应积极利用网络信息技术实现精细化管理。一方面，生鲜农产品配送要实现全程信息溯源。产品完成产地直采的初始工作后，应利用射频技术、条码技术进行即时编码和标识，并在随后流通的各个节点录入相应信息，从而使消费者通过简单扫码即可掌握产品的产地、品质、物流配送等全部信息，以提高消费者的消费体验。另一方面，生鲜电商要利用冷链物流系统落实过程管理。产品状态、物流环境、配送状态等信息应在物流系统实时动态更新，生鲜电商可随时了解产品整体状态，及时解决各物流环节出现的问题，通过全程监控减少产品损耗、明确节点责任，以保证生鲜农产品质量[8]。此外，生鲜电商应围绕降本增效推进经营全链路数字化，通过人工智能、大数据、物联网等现代技术为业务前后端全面赋能，使供应商、产品供需、商品优化等环节实现精细化管理，依托数字化布局完善物流规划与仓网选址，自动识别配送目的地最佳路径，同时进一步提高运力调度水平，在车货匹配、智能派单等方面发挥高效率、低成本优势，从而驱动生鲜农产品的业务增长也盈利能力提升。

总而言之，我国生鲜农产品市场需求旺盛、产业规模庞大，但专业化生产、冷链物流、智能配送水平低下，过程损耗带来的经济损失不容忽视，优化生鲜农产品物流配送是实现产业行业降本增效的必然选择。基于此，政府、企业等主体在充分考虑市场需求的基础上，不仅要加大冷链物流基础设施建设，而且要解决好地区间、城乡间冷链物流发展失衡问题，还要以技术创新驱动全产业链及关联产业的健康成长，从而在推动生鲜农产品全程冷链发展的同时，加强物流配送过程的智能化、动态化管理。