基于“酒店+”理念的夜间文旅消费构建与应用研究

周 叶

（江苏联合职业技术学院 苏州旅游与财经分院，江苏 苏州 215000）

一、研究背景和意义

（一）研究背景

2019年8月国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出发展夜间文旅经济，活跃夜间商业和市场。其中《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，提升文化和旅游消费质量水平，不断激发文化和旅游消费潜力，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感；《关于加快发展流通促进商业消费的意见》鼓励建设一批国家级夜间文旅消费集聚区。江苏省文化和旅游厅推进国家级和省级夜间文旅消费集聚区建设，《省政府办公厅关于促进文化和旅游消费若干措施的通知》中提出打造夜间消费集聚区，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务。苏州市文化广电和旅游局将推进文旅产业快速发展纳入重点工作，围绕文化和旅游消费试点，扩大产品和服务供给，营造良好消费氛围，推动夜间经济建设，大力提升文化和旅游在夜间经济中的主导作用。酒店业对夜间经济已有一定贡献，酒店业包含了吃和住两大旅游元素，酒店业的餐饮类和酒吧类消费是夜间经济的重要部分之一，餐厅和酒吧等活动时间以夜晚为主、白天为辅的服务行业，专为傍晚和深夜打造。传统的孤岛式酒店经营理念需要改变。政府鼓励发展夜间文旅经济，要求酒店业提质增效，同时给酒店业带来了新机遇。

（二）研究意义

本文提出运用“酒店+”理念，利用酒店自身场地优势，延申酒店功能，优化酒店产品，构建高品质夜间文旅消费集聚区，激发文化和旅游消费潜力，推动夜间经济持续稳定增长，最终能够促进经济效益的最大化，满足人民生活需求，提高生活质量，同时能够促进文化效益，丰富文化生活，提升城市品位。为苏州夜间文旅消费集聚区建设提供智力支持，为推动苏州夜间文旅经济发展提供助力。

二、研究现状

国内文献研究中，关于夜间经济的探讨是近年来一个比较热门的话题，通过文献查阅关键词“夜经济”，发现在中国学术期刊数据库中，有581篇相关主题文献，约半数的文献为新闻报道形式，其中与消费集聚区相关的文献20篇，对夜间经济的讨论面较广，这两年的文献主要对文化方面的讨论较多，与酒店业相关的研究较少。搜索关键词“文旅消费集聚区”，目前还没有相关研究。

国外文献研究中，国外对夜间经济的研究比较早，在20世纪70年代英国就提出了涉及城市夜晚经济研究的“24小时城市”方针（The 24-Hour City）来改善城市中心区空巢现象，提倡夜晚活动，英国Bianchini.F在1995年的《Night Cultures,Night Economies,Planning Practice and Research》中对夜晚文化、夜晚经济做出研究，提出城市中心应鼓励多元化的经济、文化、社会活动。2001年，以伦敦为首的大城市如曼彻斯特、利兹、纽卡斯尔等以酒吧经济为主的“夜经济”发展模式盛行，之后波及美国，也效仿这一模式。2012年悉尼发布《开放悉尼：悉尼夜晚未来发展趋势》建设轻轨、开放24小时图书馆等推行“城市夜经济计划”。

国内关于夜间文旅经济研究的时间较短，研究的深度和广度较为局限，目前也没有对夜间文旅消费集聚区的构建研究,对酒店业发展的研究较少。国外对夜间经济的研究比较早，有一定成果，国际上相关成果对本课题研究具有很好的借鉴价值，我们有必要借鉴国外成功经验，更加深入细致地对我国夜间文旅消费集聚区从理论和实践两个方面进行研究，提供构建夜间文旅消费集聚区的有效建议，最终服务夜间文旅经济。

三、苏州市夜间经济的主要消费群体需求分析

苏州把发展夜间经济作为城市提振文旅消费信心的突破口，以及新冠疫情后促进当地文旅经济复苏的重要抓手之一。“姑苏八点半”是苏州市打造的夜间经济品牌活动。2020年“五一”期间，“姑苏八点半”推出具有苏州特色的演出、夜游、直播带货、现场消费等一系列活动，其中六场系列直播累计观看人次突破2122.2万，带货总流水突破5629万元，总曝光量3.5亿次。该活动为苏州旅游业人气提升添砖助力，为当地及周边城市居民提供全新的夜间休闲消费体验，让苏州夜间经济成为网络“爆款”，使得苏州城市经济在新冠疫情后在全国范围内率先复苏，凸显了夜间经济集合效应。通过对“姑苏八点半”活动的分析，可以以小见大，知微见著，提炼出苏州市夜间经济的主要消费群体需求特点。

（一）青年人占夜间消费主体

根据《2020苏州商业发展蓝皮书》统计，到2020年，90后和00后的人口数量达到3.73亿，在旅游消费的各年龄段中占据优势。夜间消费对35岁以下被访者的吸引力最强，“00后”被访者的次均消费金额和月均消费频次都是最高，代表着青年一代不仅仅代表时尚潮流，还带来巨大的消费力。这种消费力有利于将地方经济带出新冠疫情造成的经济洼地，甚至引起官方高度重视和专题研究。例如，为使“姑苏八点半”更好地满足青年人的需求，了解“90后”、“00后”青年对“姑苏八点半”的建议和想法，姑苏团区委专门用线上问卷调查、线下“吐槽”大会、现场“头脑风暴”等多种形式，邀请青年一起为“姑苏八点半”建言献策，这体现“姑苏八点半”夜间经济的消费主体是年轻人。

（二）文化消费逐渐凸显

根据马斯洛需求层次理论，人的消费需求在满足吃、穿、住、行等基本生理需求后，还会衍生出更高阶段的归属感需求。由于近代以来，西学东渐，价值导向和审美导向都被西方文化严重影响，东方传统文化甚至一度被视之为落后的、愚昧的、不科学、不现代的，但是根植在国人心中文化基因却从而遗弃，哪个文化项目能够唤醒国人心中对传统文化价值的认同，并且能够跟现代文化相结合，哪个文化项目就能获得巨大成功。“姑苏八点半”被定位为撬动苏州夜间经济发展的支点和苏州地方文化活动的代表。该活动在主题街区、建筑风貌、商业产品、互动活动等方面表现出鲜明的民族特色，满足了当今社会国人追求民族文化认同的心理需求。这个凝结了姑苏乃至苏州城市文化内核的活动，通过推出文化体验新场景和文化消费新业态，赋予苏州城市IP，借助城市IP，打造旅游消费集聚区。例如，在“新姑苏繁华行”示范段，将碧凤坊-太监弄-小公园一线打造成行进式夜游主题街区，通过“观碧凤”、“品苏食”、“潮·新艺”三个主题文化空间景观，形成了跨越2500年的文化体验之旅。总之，通过对当地文化的挖掘与提炼，提取出街区场景中的文化内核，再以丰富的文化体验场景打造，形成吃、住、行、游、购、娱等业态有机串联的消费动线，推动文化旅游新兴消费集聚区建设。

（三）产品需求多样化

夜间经济的环境下，由于消费时间的限制，青年人更倾向于到具备衣、食、住、行、玩等多样化产品聚集地的地方去消费。“姑苏八点半”实现了多产品需求集中打造和消费升级，例如该项目构建了“夜 show”、“夜游”、“夜食”、“夜购”、“夜娱”、“夜宿”6大串联融合场景,线上线下联动推广，打造“姑苏光影”“江南夜景”“深夜食堂”“购物狂欢”“潮流CLUB”“夜泊姑苏”为主要内容的“6×10+N”品牌矩阵，从而成功塑造属于姑苏的时尚夜生活城市品牌。多样化的产品直接拉动了夜间经济的增长，“姑苏八点半”品牌聚集区周边酒店住宿、景点门票、休闲玩乐总体消费近1亿元。景区旅游人次环比增长12.96%，门票收入环比增长4.31%，酒店收入环比增长22.2%，当地休闲玩乐环比增长32.89%，各项旅游经济指标均表现良好，明显体现了旅游聚集区对经济发展的拉动效应。

四、夜间经济的痛点分析

由于受居民文化消费习惯和收入水平限制、城市基础配套设施薄弱、对消费者文旅消费需求把握不精准等原因的影响，夜间经济存在“当天去，当天回”的非持续性消费困境及消费群体单一、文化场景分布不均衡等问题。

（一）消费波动性较大

“姑苏八点半”项目核心区域在姑苏区，涵盖观前街、碧凤坊、山塘街、平江路、同德里东方之门、金鸡湖等地区。在项目活动期间，该区域人流量暴增，在并未提前宣传且非节假日的情况下，开街当晚人流量达到18万人次，“姑苏八点半”网络点阅量累计突破1.3亿。但是在平时姑苏区晚上八点后街头人流逐渐稀少，晚上10点半地铁、公交停止运营，热门景点网约车数量减少，当地及外来游客由此渐失夜间消费的兴趣或习惯。这就说明夜间经济受组织方活动安排影响较大，缺乏持续的盈利点及消费市场。

（二）消费群体较单一

夜间经济主体消费者是年轻群体，尤其是青年学生群体，虽然年轻一代既具备消费能力，又拥有消费需求，但是消费群体较为单一。姑苏区作为一个苏州生活核心区，存在大量的中老年群体和大家庭消费群体，这部分的需求尚未被此项目活动完全激发出来。挖掘并且满足好这部分消费需求将有利于维持一个稳定的夜间消费市场。

（三）文化场景营造不鲜明

苏州的“姑苏八点半”对标的是西安的“大唐不夜城”，但是后者以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，形成了北起大雁塔南广场，南至唐城墙遗址，东起慈恩东路，西至慈恩西路，街区南北长2100米，东西宽500米，总建筑面积65万平方米的主题区域，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场。2019年以来，“大唐不夜城”首批11条步行街进行集中提升改造，整个建筑风貌保持古朴、典雅风格。但是苏州“姑苏八点半”展示的传统建筑风格并未完全达到和谐统一，有些现代建筑破坏了整体区域古典风格的协调性。有一些古风爱好者来到这样的街巷，容易产生“出戏”的感觉，影响了文旅消费聚集区内的场景氛围。

五、引入“酒店+”理念构建夜间文旅消费集聚区

为了解决夜间经济“当天去，当天回”，难以留住消费者持续消费，消费群体单一，文化场景营造不鲜明等问题，需要引入“酒店+”的理念构建夜间文旅消费集聚区。原因如下：

（一）酒店是夜间经济持续火爆的重要载体

根据《2020中国夜间经济发展报告》，夜间经济时间通常是晚上6点到第二天凌晨。92.6%的夜间游客的游玩时间为1—6小时，其中79.8%的夜间游客游玩时间超过4小时，也就是接近8成的消费者完成餐饮、休闲、游乐等活动后到晚上10点左右回家，这个过程完成了就餐、逛街和游玩等消费，之后的旅住睡眠时间，便成为酒店经济的主场。一方面外来游客需要预订酒店住宿休息，这刺激了酒店住宿消费，有利于增加当日夜间消费的需求；另一方面夜间经济的活动在白天基本处于“歇业”状态，为了让夜间经济持续火爆需要把消费者留下来过夜，以便参加后续活动，有利于延伸夜间消费的“跨度”。

（二）酒店是实现产品需求多样化的关键节点

根据《2020中国夜间经济发展报告》，夜间经济消费者倾向于在夜间游玩地附近选择住宿，而不是在白天游玩的旅游景点附近。假如以酒店为圆心，以6公里为半径画圈，将构建出“夜show”、“夜游”、“夜食”、“夜购”、“夜娱”的文旅消费聚集区，这个区域被称为“夜游的黄金6公里范围地带”。这说明酒店是实现餐饮、休闲、游乐等活动的关键节点，是刺激持续性消费的重要空间载体，抓住了酒店消费，就是抓住了夜间消费的“牛鼻子”。

（三）酒店可以为文化消费提供空间

所谓文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。酒店的会议室可以为教育培训提供场地，酒店的就餐区可以为美食文化消费提供条件，酒店配套的健身房和游泳池满足了人们的身心放松需求，酒店的采摘、观光、休闲娱乐、书屋品读等则直接性地对接游客精神文化需求。酒店已经不仅仅是传统意义上提供住宿功能的宿舍，而是凭借其宽敞的场地，富有特色的装修，为多种延展性服务提供空间，形成集餐饮、住宿、休闲娱乐、健身、教培、学习、生活体验等不同功能为一体的小型文旅消费聚集区。文旅消费聚集区有利于留住消费者，产生持续性消费，解决消费者“当天去，当天回”的痛点问题。

（四）打造当地文化形象酒店建筑

加入地方传统文化元素的酒店在室外建筑效果上可以创造时间、地域、历史和人文的多元一体化格局，让消费者从室外就能直观感受到酒店所在地的地方文化特色，从而增加消费者对本土文化的了解和体验，获得与众不同的美学享受。另外，酒店室内设计通过空间、布局、光线、色彩、陈设与装饰等要素，烘托出带有独特地方文化气息、意义鲜明的主题，为营造文化场景增添亮点，以增加消费者文化体验感。

（五）特色酒店可以提供多样化的服务

特色酒店包括品牌酒店、特色精品民宿、休闲度假疗休养中心等多元夜宿类型，契合多样化消费群体需求。例如，济南市文化和旅游局为印象济南·泉世界、雨荷酒店、银座文度HOTEL、意悠舍内等44家不同层次、不同特色的酒店授予“泉城人家”民宿品牌，展示济南多样的住宿文化魅力，突出泉城文化主题。北戴河碧螺塔文化旅游月光聚集区提供海潮木屋、亲海房车、花园洋房Loft、濒海休养中心等多类型特色酒店，以满足各类消费者对海景、海边的浪漫幻想。

（六）打造配套酒店的美食街

部分夜间文旅消费集聚区配套酒店，同时着力打造美食街、夜市等夜间餐饮打卡地，吸引本地居民和外地游客广泛参与。如江苏省苏州“姑苏八点半”，以“夜宵+文化”为特色，推出夜间美食打卡地。西安永兴坊非遗美食文化街区汇聚了陕西十一地市107区县和特色美食和传统手工艺品，打造配套特色酒店的美食特色夜间文旅消费集聚区，成为当地文化餐饮旅游名片。