直播电商助推乡村振兴的路径探析

陈妙香

（漳州职业技术学院 福建漳州 363000）

作为一种新型的电商模式，直播在农民致富和乡村文化宣传等方面发挥了重要作用，也间接带动了乡村旅游经济的发展。但在乡村振兴战略的推进过程中，直播电商的发展也面临着一些现实性的问题，研究如何调整和优化直播电商与乡村振兴的衔接和契合，最大程度发挥乡村振兴中直播电商的助推作用，使乡村振兴能借着直播电商的东风取得最大的建设效果，对于我国整体的现代化建设具有重要的现实价值和长远意义。

一、直播电商为乡村振兴注入新动能

（一）打通农产品供需渠道。中国的直播用户和直播电商行业的规模不断增长趋势，这对农产品的销售来说是难得的机遇。直播电商与传统电商模式相比，更直观的展示可以对农产品的外观、产品特色、食用方法和营养价值，甚至通过短视频的方式为直播观看者展示农产品的生长环境和整个生长过程，这种可视化、可追溯的方式更加吸引人，让农产品的生产和销售流程一目了然，可以更好地取信于消费者。对于直播电商来说，所有的普遍性问题都可以通过直播一次性在线解决，销售效率较高。对电子商务销售模式来说，成功的前提是要有流量，在这方面直播模式有更大的优势。成功的电商直播可以吸引庞大的用户流量，扩大农产品的销路；而这些潜在的消费者可以通过直播发现更多对自己更有价值的农产品，从而拓展自身的需求渠道。

（二）拓展农户的见识视野。首先，直播电商的应用过程本身就是拓宽乡村居民建设事业的过程。作为一种新型的电子商务模式，直播基本实现了城市地区和乡村地区的同步发展，这有利于拓展农户的见识视野。其次，直播具有很强的社交功能，可以通过直播的创作加深外界对自己及家乡的了解，从而开拓视野，增长见识。直播电商等商务模式的兴起，极大地促进了乡村地区的经济发展，人们的生活水平提高了，经济条件变好了，有心情有时间去关注和了解外面的世界。再加上智能手机等电子设备的普及，足不出户就可以知道很多想要了解的东西。这些都极大促进了乡村居民的见识视野的拓展。

（三）推动乡村文化振兴。作为一种有效的推广手段，直播可以在传播中保持乡村文化的原汁原味，推动乡村文化的发展。在当前互联网的时代背景下，乡村文化可以通过网络和社交媒体打通新的传播渠道，更具有主动性，不用再像以往一样被动地等待主流媒体的宣传，在传播内容和方式上都有了更大的选择空间，且传播的范围也更广，信息可以到达网络覆盖的任何地方。[1](P131)现在的直播用户主要以中青年群体为主，他们受教育程度高，经济条件可观，对于社会热点和传统文化存在关注的主观意愿，通过直播互动，让他们对美丽的乡村风景和质朴的乡村文化有更切实的感受，从而提升乡村文化的关注热度，实现乡村文化的传播，推进乡村文化振兴的进程。

（四）直播+教育赋能乡村教育。2017年教育部启动的乡村青年教师社会支持公益计划，数百名高校一线教师通过线上直播的方式为乡村教师提供系统性的培训，对教育扶智新模式进行探索和实践；2019年由北京网络文化协会指导、陌陌科技主办的“给乡村孩子的科学课”项目，各大科技馆、博物馆、天文馆和部分高等院校等科研机构利用网络直播，为20多个省市的100多所乡村学校开展了科普教育课；除此之外，一些如书法、戏曲等的艺术领域的专家学者也通过直播的方式对进行了传统文化知识的讲授。一些农业领域的专家学者也通过直播向农民朋友们普及农业知识，不仅推动了乡村地区的扶贫进程，也提高了乡村地区的教育水平和意识。

（五）直播+旅游促进特色乡村旅游发展。旅游直播作为一种新型的旅游模式，实现了信息的新型传播。粉丝基于共同的价值观和兴趣爱好创建交流平台，随时随地进行在线互动，并彼此交流。[2]（P57）借助于直播，能促使人们购买美食、农产品等特色旅游商品，实现旅游营销的目的，激发人们对当地风土人情的好奇，进行实地旅游打卡，亲身体验乡村地区的生活状态。

二、直播电商助推乡村振兴中的瓶颈问题

（一）直播电商产品、内容同质化严重。目前，大部分农产品的电商直播都在按照既定流程进行，即介绍产品，介绍产地，介绍优惠力度等，直播内容同质化，对粉丝的吸引力较小，无法保证流量的转化率。同时，农产品的电商直播竞争也越来越大，给农产品直播销售的形式、内容都带来了不小的挑战，农户需不断挖掘直播内容的深度，以保证农产品电商直播的营销效果。

（二）直播电商转化周期偏长。直播电商从开始到完成需要过程，首先要对直播内容和形式进行设计和策划，退播后还要想法提高热度，吸引流量；观看直播的用户有一小部分属于潜在消费者，他们从感兴趣到真正购买需要一定的时间，考虑到潜在消费者当前的需求，这个时间是不可控的。此外，直播电商还存在成功率的问题，不是所有的直播都能成功，也不是都能一直维持热度。信息化时代，人们的关注热点很容易转移，这也给农产品的直播销售带来了一定的风险。

（三）直播电商产业链难以建立。当前，农产品直播带货对主播的人气流量有非常高的要求，造成了中间环节成本的注入较大，而提高部分往往由消费者和农户买单。首先，中间商、平台的服务价格提升，在农产品市场价格竞争激烈、各大电商公司通过降低价格抢占客户的情况下，农户的利益首先受到压缩。农户通过直播自产自销难以获得更多收入，极大影响了农户的种植积极性和直播电商创业的热情。其次，中间商为了抵消运营成本和增加利润，会提高农产品销售价格，市场经济的盲目性助长了消费者的非理性消费，由此也提高了售后问题的发生概率，影响农产品“生产——消费链”的稳定性。

（四）农产品冷链物流不完备。当前，农村直播电商平台还存在许多需要完善的地方，除了许多农村地区自建的直播销售平台水平太低、商品质量不高、营销手段不成熟等问题外，另一个重要的问题就是农产品冷链物流不完备。在直播营销中，对物流供应链有非常高的要求，目前的直播平台综合性太强，并不只提供农产品的直播销售，因此存在物流方式与农产品特点不匹配的现象。

三、直播电商助推乡村振兴的优化路径设计

（一）培育本土直播达人，优化直播内容和形式。聘请明星网红虽然能达到不错的电商直播效果，但也存在很多弊端，比如费用过高、直播过程缺乏原生态的体现等。因此，农村电商团队的打造、培养本土直播达人对漳州来说很必要。本土的直播网红对家乡产品和家乡风情更加了解，直播形象与直播内容也更加匹配，体现出乡村直播的独特性。当前社会正处在网红经济时代，人们对主播的要求在不断提高，纵观那些成功的案例中，每个主播都有自己的风格特色，这是在直播电商竞争日趋激烈的情况下的必然发展趋势。要从客户的角度出发创新优化直播内容和形式，对农产品和农村文化的讲解要有针对性，为客户创造消费需求，通过保证质量获得客户的忠诚度，实现农产品的直播营销目标。

（二）拓宽直播电商引流和转化渠道。我国各大直播平台的用户群体主要是30岁以内的年轻用户，对网络购物、直播带货的操作流程十分了解，对电商直播平台的忠诚度较高。直播时应充分挖掘将这部分消费者，并不断扩大消费群体，提高流量转化率。比如利用团购、拼单等形式进行广告推广，实现流量变现；直播平台要丰富互动形式，对直播间操作界面中的互动功能进行完善，在直播回放窗口设置商品链接；激励消费者与主播进行互动，比如粉丝活跃度达到某个级别可以获赠优惠券等；直播平台可以组织相关的培训，充分发挥农产品直播主播的专业性。

（三）构建持续稳定的直播电商生态系统。对于农业种植户等广大农民来说，构建持续稳定的直播电商生态系统就是保障农民在直播中的切身利益，有效维护市场价格体系的前提。鼓励农民进行产品的创新，实现产品的差异优越，顺势抢占商机，来获得较好的直播效果实现更多的利润；对于消费者来说，持续稳定的直播电商生态系统可以带来良好的购物体验，使其合法权益得到保护。为此，作为直播的参与者，消费者应遵守相关规则，不诋毁、不造谣，在和主播进行互动时不要带有偏激的语言，这样可以让主播能有更多的精力介绍产品，带来更加深入的直播内容；对于商家、主播和平台方来说，他们的行为都受到大众的监督，只有营造一个良好的直播电商生态系统才能更好地挖掘消费者，因此需要严格遵守电子商务法律法规、严格按照规范进行直播交易，在保护消费者合法权益的同时，使产品供应方更好地提高产品质量和服务质量；对于政府来说，构建持续稳定的直播电商生态系统是对农民直播带货最鼎力帮助，市长、县长、乡镇长纷纷带货，让直播成为“新农活”，也让农产品的销售更加顺畅，政府可以向广大农民提供详细的市场形势，让他们掌握实时的市场需求，聘请相关的农业专家进行多渠道的科普，帮助农民开发新的产品，定期对农民进行电商直播的培训，对于直播违法犯罪行为要严厉打击，来杜绝违法行为的发生。

（四）完善物流运输体系。在乡村振兴战略的实施过程中，农村经济的快速发展是必然趋势，这促进了城乡融合发展。直播可以推动农产品在城市消费者中销售，促进农村经济发展。另外，直播还可以激发城市居民到农村旅游的兴趣，推动旅游消费的增长。这会涉及很多农村商品的配送，物流运输体系的完善成为亟待解决的问题。首先，要加强农产品仓储、运输、配送设施的完善和发展；其次，鼓励物流企业打造新的物流线路，打通乡村物流配送“最后一公里”；第三，实施人才兴农政策，引人现代冷冻技术，保障农产品质量；第四，引入智能科技系统，推动直播电商下的农产品供给侧结构改革，提高物流服务质量。

（五）构建乡镇直播电商实践教学基地。基层乡镇政府应该充分发挥扶持作用，做好直播电商人才需求和培养的衔接工作，与当地高校合作，利用科技特派员服务政策，建立直播电商实践教学基地，通过与各电商企业和直播平台合作，把专业理念和技术传授给农民。这样可以促使人们树立直播电商的意识，通过实实在在成功的直播案例，激发他们学习和从事直播电商的积极性，提高直播电商的普及度，有效推动农村地区的产业经济发展和乡村振兴。

结语

新媒体时代，乡村振兴的顺利实施需要充分发挥直播电商等模式的推动作用，农村电商直播对于农村经济的发展、乡村文化的传播、农村居民的教育和见识水平等方面已经起到了重要作用，在未来相当长的一段时期内，仍将占据着重要地位。无论是直播电商还是乡村振兴，各自的发展和相互之间的影响有许多值得研究的地方。在乡村振兴过程中直播电商的运用还存在一些具体的问题有待解决，各个环节的参与主体应该积极思考和研究，发现问题解决问题，积极探索直播电商助推乡村振兴的有效路径。