从实体到去实体：数字浪潮下文博类IP 的内容创意及传播

陈 璐

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 400081）

1996 年，Don Tapscott 在《数字经济：智能网络时代的希望与隐忧》一书中首次提到“数字经济”一词。［1］此后，尽管数字经济的定义尚无定论，但生产要素与数字技术的结合使得数字经济区别于传统的社会生产模式已得到公认。［2］在我国，“数字经济”一词被引入2017 年的政府工作报告，以创新创意为核心的文化产业亦迎来重大变革。作为变革之一，以IP 为核心，注重社会效益与经济效益的双效合一、科技与文化融合赋能的新趋势在近年来成为行业主潮。［3］2022 年5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，对包括博物馆行业在内的整个文化产业加快数字化布局，推进中华文化的全景呈现和成果全民共享进行了8 个方面的战略规划与部署。上述变革既对文博类IP走出场馆融入广阔的社会提供了前所未有的技术、政策支持，又要求文博机构革新内容创意及传播的既有观念，提升技术应用水平。鉴于此，本文立足技术革命深度渗透与快速迭代的时代背景，梳理文博类IP 进入数字经济时代后在内容创意及传播中的显著变化，分析其现实局限和未来走向，从而为相关机构在文物及文化传播中开展数字化实践提供建议。

一、文博类IP 的内容创意及传播

IP（全称为Intellectual Property 或Intellectual Property Right）中文译为知识产权，最初是法律术语。随着市场开发实践的不断深入，IP 的内涵与外延也不再拘泥于法律领域，而被视为一种受到著作权法保护的特殊的文化产品或文化符号。当前，来自博物馆专业和法律专业的研究者对文博类IP 的界定主要以世界知识产权组织（WIPO）制定的《博物馆知识产权管理指南》为依据，将其视为博物馆所拥有的各项知识产权，具体包括版权、商标权、专利权、网络域名、其他与社交媒体相关的标识形式，以及工业设计权。［4］这种狭义的理解虽然把握了IP 在发展初期的核心，却未能跟上文化产业当下的观念及实践发展步伐，因而不利于形成全面的认识，亦难以有效地指导实践。因此，本文将文博类IP 视为文博机构以其拥有知识产权的文物及文化资源为物质基础，开展形象化、故事化和情感化的内容生产的产物，以强调IP 的市场身份与社会属性，凸显其比其他IP 类型更显著的文化价值与社会影响。

文博类IP 开发起步较晚，其整个开发推广过程以实体文物为起点和原型，分为两个轮次的内容创意及传播。其中，第一轮内容创意及传播是主体，以实体文物的场馆展陈为核心，在陈列—观看中完成历史背景、价值观、形象等核心内容的讲述；第二轮是补充和衍生，通过原型复仿制、轮廓再现、局部元素提取等设计手段，使实体文物的物理性特征在文物复刻品、出版物以及传统文具等实体产品中得以呈现，并借助文物商店这一实体渠道完成产品的流通及信息的扩散。上述的内容创意及传播路径以实体性为最显著的特征，且高度聚焦第一轮内容创意及传播，创意手段和呈现形态单一，传播过程线性、单向和静态，“绝大部分参观博物馆的观众对着静止而冷冰冰的文物，是难以知晓文物背后的那些历史场景的”［5］；加之传播的影响范围有限，因此不利于打通场馆与社会，不利于连接历史与当下、未来。

二、文博类IP 在技术推动下的去实体转向

在国外，文博行业在20 世纪末开始打破文物、文化信息与数字内容之间的技术壁垒。如卢浮宫博物馆在1998 年率先提供多种语言版本的3D 虚拟参观项目。在国内，故宫博物院于新世纪初发布首支VR 作品、开设电子画廊，首次将数字技术及数字内容应用于文物展陈环节。此后，在相关行业政策的大力助推下，数字经济的首要推动力量——数字技术逐渐从文物采集、修复、研究环节向文博行业的各个领域全面渗透。

经过十余年的探索，文博机构在两个轮次的IP 内容创意及传播实践中展开了从实体文物及其展陈为核心向虚实共存、互补和融合演进的去实体探索，从而使文博类IP 逐渐突破实体形态和物理场馆的局限，加速其文化价值的发掘和转化。具体表现为两个方面：

（一）场馆内的数字创意从形式向内容渗透

文博机构在第一轮内容创意及传播阶段中，运用数字技术及数字创意，对线性、静态的实体展陈进行形式与功能优化、内容补充，甚至在特定时间开展功能性替代，从而以多样的创意及呈现手段丰富内容表达，改善受众感知。

在场馆内，随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等新技术、手段和智能体（可穿戴设备、智能手机等）被应用于实体展陈，以及运动感应空间、语音识别、网络化安装、视觉跟踪和多点触控台、触屏等多种交互式元素相继被开发，［6］数字影像、虚拟讲解、文物及场景“复原”、互动游戏、馆内导航等各种虚拟内容服务成为场馆展陈在内容和形式上的有力补充，第一轮内容创意及传播的核心——场馆展陈从静态向动态、从单向向交互推进。

在此过程中，数字技术模拟、仿真甚至再造身体与环境的交互与融合，使IP 的物质基础——文物本身，尤其是文物的器型、材质、色泽、纹饰、工艺等特征不仅“看得见”，而且“听得到”，更加“摸得着”，因而大大增强了场馆展陈的感官冲击力和文化氛围的感染力。例如，故宫博物院在端门数字馆内运用数字高清影像呈现绘画名作的逼真造型、笔触细节和创作背景，还加入了与绘画内容相匹配的动作、声音；通过18 块高清屏幕组成3D 模型，提供放大、缩小、调整角度、开合等动作体验。又如，沈阳故宫博物院等机构设置了融视听触多感官体验于一体的“虚拟考古”项目。在现有实践中，尽管VR 和AR 技术的应用方向及体验特点不一样，但二者“都会带来虚拟空间和现实空间的同一化，并拥有同时身处于两种空间的体验”［7］。近年来，随着5G 智慧博物馆、5G 创新实验室等项目在湖北、北京和河南等地落地，虚拟内容的可视性、清晰度和交互程度均有显著提升。

在此基础上，国内的文博机构还向海外同行学习，将数字创意搭建的虚拟仿真空间与实体展陈的真实场景在内容形态、叙事逻辑、文化氛围、感官协同等方面融为一体，进行时空再造，“从根本上改变了文物的真实感”［5］，因而更具颠覆性和创新性。例如，2018 年故宫博物院在《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演中整合了二维手绘动画、实体造景、全息影像、真人表演和4D 球幕电影等多种方式、手段，在尊重文物原型及其历史背景的基础上，大幅度扩充展陈的内容含量，对画作细节进行了数字化、动态化和剧场式的加工、展演，而且借助立体座椅、综合环境特效系统等智能体在多感官协同和冲击方面的突出优势，沉浸式地再现了宋代繁华城市生活的场景和民风民俗。此后，仰韶文化博物馆、中国大运河博物馆、湖南省博物馆等机构都开发了不同规模的交互式展演项目或展厅。

在特殊时期，数字创意还成为文博类IP触达受众的唯一方式。自2020 年至今，众多文博机构在临时闭馆或限流期间探索“云”展出、线上博物馆等形式，取得了比实体展陈更佳的成效。2020 年2 月，国家博物馆等8 家博物馆入驻淘宝“博物馆云春游”活动，直播期间总观看数达157.23 万人次，每场人数均超过博物馆日均参观人数。

（二）场馆外的数字开发及传播连通场馆与社会

相较而言，第二轮内容创意及传播阶段的去实体转向更为深刻，对文博类IP 的文化价值的释放与扩散产生了更重大的作用。借助数字技术和以数字技术为依托的数字创意、数字传播，文博机构展开了多种形式的数字内容开发及视觉呈现创新，使文博类IP 的内容创意颠覆了传统时期的狭隘思路，“从面对面的、物质性的样态逐渐向非物质化、虚拟化的方向发展”［8］。

其中，App、小程序、H5 等各类纯数字的内容创意依托数字技术和线上平台生成并实现受众触达，它们不但能够对文物原型进行高精度的虚拟呈现，使受众比在场馆中更清晰地感知文物的轮廓和局部细节，而且通过情节的设计和互动、分享等功能的设置使文物原型的背景知识、工艺特征等内容得以生动、具象、趣味的表达，因而在创意手法和视觉形态上均大为不同。代表案例有《云游敦煌》《京城1981》《大唐航海历险记》等小程序，《胤禛美人图》《未来博物馆》等H5，《数字故宫》《吴湖帆》等App 应用，《古画会唱歌》等数字音画，《谜宫·如意琳琅图籍》等数字出版。

同时，以高频、互动和可视性见长的数字媒体在第二轮内容创意及传播阶段的广泛参与，进一步使文博类IP 的传播突破了场馆和附着于场馆的实体渠道的物理局限，而且通过改变形象塑造与传播的方式和能效，使IP 的传播具有实体与虚拟、平面与立体融合，传者与受众共创的多维取向。

文化产业的实践经验显示，IP 由核心价值观（Values）、 形象（Image）、 故事（Story）、多元演绎(Adaptation)和与商业变现（Commercialization）5 个层层扩展的要素共同构成。［9］其中，形象既对受众产生直接的感官刺激，又是在文物的基础上符号化甚至人格化的内容产物，它使抽象的价值观得以具象地呈现，又使围绕文物原型展开的故事创作和多介质、多场景演绎获得可视化的载体，因而在文化产业当前的IP开发实践中被高度重视。2017 年底，国内九大文博机构联合央视共同推出文博类综艺节目《国家宝藏》，通过视听语言形象地演绎了27件文物珍品的历史与当下，其主话题#CCTV 国家宝藏#阅读量达18.7 亿，粉丝讨论量破100 万，豆瓣评分9.2 分。［10］此后，这种将IP 形象进行人格化、故事化和场景化的构建，使之通过媒介传播尤其是数字传播扩大社会影响、促进受众体认的思路被更多文博机构应用。2021 年下半年，湖南省博物馆为馆内9 个IP 创作了《跟着文物去旅行》系列动画短视频，并在抖音、新湖南客户端等新媒体平台播放。每集短视频均以文物原型为基础进行了人格化的IP 形象设计，用当下的语言风格讲述历史故事。其中《校对兄弟》一集取材于西晋青瓷对书俑，一对身着长衫头戴冠帽的年轻男子在诙谐风趣的自我介绍中生动地呈现了校对一职在古代的名称、工作内容及工作方式，并梳理了中国文字及其记载方式从古到今的演进历程。截至2022 年初，该系列短视频已获得超过3000 万次的点击量。此外，还有敦煌研究院的“声动画语”系列动画剧（“九色鹿”等5 个IP），三星堆博物馆的3D 动画剧《三星堆荣耀觉醒》（青铜人面具等IP），台北故宫博物院的4K 动画剧《国宝神兽闯天关》（郎世宁画作）等。

此外，在数字传播的深度影响下，IP 形象还与社会生活尤其是网络受众的知识习得、审美、社交、娱乐等现实需求连接，从而被赋予了新的时代意义与价值。2022 年春节期间，以故宫博物院《千里江山图》为原型创作的舞蹈诗剧《只此青绿》片段，因典雅隽永的宋代美学韵味创造了数千万的网络搜索量。其中，以画作中的“险峰”意象为灵感创作的舞蹈动作“青绿腰”在微信朋友圈和短视频平台成为网络受众模仿与分享的热门话题；大量以“只此青绿+仿妆”或“采薇+汉服”为主题的服装、妆容、发型贴在小红书、B 站等平台涌现，掀起了受众参与内容再创作的热潮。未来，这种将传统意象与当代需求对接、鼓励受众生产内容（UGC）与传播者生产内容（PGC）融合的思路将为更多文博类IP 的破圈注入动力。

三、关于文博类IP 去实体的再讨论

在数字技术及数字创意使文博类IP 的内容创意及传播突破场馆与实体限制，从单一、静态、低频成功地向多维、动态、高频演进的同时，我们还应客观判断技术赋能在应用层面的不足，同时思考变革的未来走向。

（一）持续推进技术迭代与体验优化

数字技术及数字创意在IP 开发与转化过程中的浸润是一个不断演进和优化的过程，需要文博机构协同相关企业进行大规模、长时间的投入。历经近20 年时间的摸索，故宫博物院以场馆建筑为原型开发的VR 系列作品《天子的宫殿》已从通过单一技术进行三维数据采集、形成古建数据库，发展到将建筑、宫廷历史、艺术等多学科予以融合并综合呈现，未来还将与传媒、社会学、修复等进一步融合，发挥传播、保护等更多作用。［11］类似的，敦煌研究院与腾讯合作的“云游敦煌”小程序也经过了几轮升级迭代，在最新版整合了“敦煌诗巾”小程序，并增加了“声动画语”、公益数字藏品等新内容。

在行业层面，数字创意的这种持续性特征对文博机构的开发能力提出了较高的要求，进而加剧了不同机构在IP 开发方面的差距。相比大型文博机构，中型、中小型的文博机构受制于人、财、物，尤其是技术经验方面的局限，无论是场馆展陈中的虚实转换与融合、感官协同程度，还是纯数字内容产品的功能及内容设计，均有待改进。因此，如何加深与互联网企业及数字创意机构的合作，将成为中小型文博机构未来的突破点之一。

（二）妥善处理虚实关系

数字技术自诞生、运用以来，关于实体与虚拟的讨论从未停止。质疑与忧虑聚焦于“真迹”与“复制品”的差异问题上。［6］“这些计算机生成或处理后的图像首先属于计算机算法和人机交互界面的逻辑，其次才涉及人类内在感知中的意义维度，这里就存在一个计算机逻辑和人类逻辑之间寻求平衡的问题。”［12］而肯定的观点则认为，“实体展陈的物质属性及其现实存在感、真实生动感是数字展示所无法取代的”［13］。

当前及未来，实体文物展陈与各种数字内容交错共生的局面将长期存在，因而技术为内容所用、技术与内容双向赋能的思路应成为我们处理虚实关系时的基本指南。文博机构必须严守原真性的原则，在调动多种技术手段及设备同时，始终立足IP 的物质基础——文物，对文物及其背后的文化内容进行专业而深入的揭示，并辅以形象、现代的解读，而不可满足于炫技层面；在运用数字媒体和当代思维建构并传播IP 形象的过程中，要牢牢把握“文化是根基”的立场，在严肃主题与当代话语、传承教化与亲民互动、认知习得与娱乐社交之间探索平衡，从而实现“虚拟”和“实体”在文物及文化传播中的动态对话。

20 世纪初，经济学家约瑟夫·熊彼特在著作《经济发展理论》中以“创造性破坏”形容和解释经济的更新，认为动态失衡是健康经济的“常态”，通过创造性地打破平衡才会出现新机会。［14］在数字浪潮之下，“创造性破坏”的图景在全社会显现，并大大扩展了其外延。在文博行业内，IP 内容创意及传播过程的去实体转向不是对实体文物的价值否定，而是通过突破传统思维及路径的实体性局限，为IP获得更多的创意形态、传播符号、触达途径，为内容生产与扩散的参与动力创造机遇、提供支持。未来，更多的新内容、新形式及新手段将在文博机构、企业、媒体和受众的共同参与下被创造、被应用，从而助推中华文化在虚拟与现实交织的文化空间及传播语境中创造更大的价值。