文化基因视域下的地域性文创产品设计

廖 健 黄 佳 贺 溪 黄 格

1.长沙学院艺术设计学院 2.长沙学院经济与管理学院3.湖南乡土文化保护与数字文创湖南省普通高等学校哲学社会科学重点研究基地

丰富灿烂的地域文化构筑了中华民族优秀的传统文化，它是我国文化创意产业发展的重要基石，与此同时，地域文化基因也是促进现代设计创新发展的重要因素。随着经济以及多元文化的发展，我国对地域特色文化保护与传承的重视度逐渐加强，大力发展地域性文创产品既是打造地域特色品牌，推动区域经济发展的重要手段，也是传承与发展我国优秀、多元的地域文化的重要途径。鉴于此，作为文创产品设计人员应该加强对地域文化基因的深入了解与认知，通过有效的方法进行文化基因的符号转化，并合理地融入地域性文创产品的设计中。

一、文化基因以及地域性文创产品的概述

（一）文化基因

“基因”原本是生物遗传学概念，指的是带有遗传效应的DNA片段。基因对于生物个体的性状表征起着重要的调控作用。而文化基因是组成文化的最小的单位，也是文化进行传播的基本单位，对于民族和地域文化所表现出的延续性、明显性特质有着重要的调节作用。文化基因根植于各种文化现象当中，它对文化系统的完善以及持续发展都有着重要的影响作用。文化的发展是持续的，是与社会发展同步进行的，虽然在现阶段大力宣传、弘扬民族文化和地域文化的基础上，文化的类型以及文化现象也在不断丰富，但是无论哪一种文化类型或者文化现象都是以文化基因为基础，通过不同形式的转换以及组合构建起了越来越完善的文化系统。我国多元化的地域文化是辉煌灿烂的中华民族文化体系的重要组成部分，在地域文化体系中，文化基因也是最重要、最根本的核心内容，同时文化基因也决定着地域文化的特质。在地域文化中，文化基因的组成要素也包括多种，比如形态、色彩、制度以及行为等。

在地域文化中，文化基因的本质实际上是独特的思维方式以及价值观念等，是一种隐性的元素，需要借助于相应的物质载体才能更好地表现出文化基因的特质。在文化基因与物质载体相结合的过程中，根据其载体的不同可以将文化基因划分为以下两种类型：物质文化基因和非物质文化基因。所谓物质文化基因主要是指载体通常情况下是有形的物质，比如建筑物、器具、服装、饰品等，这部分文化基因通常是以这些物质的相关资料以及具体事物进行体现。非物质文化基因主要是指蕴藏在非物质文化中，是以非物质文化为载体的一种文化基因，主要蕴藏在各种优秀的价值观念、民俗习惯、神话传说以及工艺技术中，这一类型的文化基因呈现的形式主要是文字形式、艺术作品形式等。除了从物质载体方面进行文化基因的分类之外，还可以通过文化基因的视觉感知性将文化基因分为两种基本类型，其一是显性文化基因，即可以通过眼睛直接观察到的内容，是以一种可视的物质形态存在，比如某种形态、结构、色彩、质地以及纹样等。其二则是隐性文化基因，所谓隐性是相对显性而言的，是一种无法直接用眼睛观察到的内容，比如主观意识、价值观念以及文化内涵等。

对地域文化基因的类型以及结构等进行分析，能够全面而具体地了解地域文化所具有的文化特质，并能对各类文化基因进行科学分类和整理，构建相对完善的地域文化基因库。这样可以为提取地域文化基因，运用地域文化基因进行文创产品设计等提供保障，也可以更好地发挥地域文化基因的价值。

（二）地域性文创产品

文创产品首先要具备较强的文化特色，其次要具有承载文化内涵的创意性载体，最后通过二者的有效融合一方面促进文化的传承与发展，另一方面提高产品的文化内涵及价值。在文创产品的设计与开发中，具有鲜明的地域特征的地域性文创产品是一个重要议题。地域特征主要包括地域的文化特征、风俗特征、自然人文特征以及情感特征等。因此，地域性文创产品的创新设计中需要充分融合地域特征来使其与大众化的文创产品区别开来。随着时代的不断发展，人们对地域性文创产品也有了更高的要求，地域性文创产品不仅仅是传播与宣传地域文化、风土人情的物质载体，也是切实在人们日常的生产、生活中具有实用价值的工具，因此，地域性文创产品要具有一定的使用价值，才能更加有效地应对新时代发展背景下人们对地域性文创产品提出的要求。这给地域性文创产品的设计人员提出了更高的要求，需要在设计理念、设计手法、技术运用等方面不断创新实践，才能开发出更加满足新时代人们需求的优秀地域性文创产品。地域性文创产品设计中需要强化文创产品的地域性、文化性和实用性，融合多方面需求，创新设计理念和设计方法。

地域文化基因作为地域文化的核心特质，为地域性文创产品的设计提供了源源不断的创新思路，然而，从现阶段的地域性文创产品的开发现状来看，主要存在以下几方面问题。

其一，地域性文创产品同质化问题较为严重。虽然各地方政府及文化产业相关部门近年来加大了地域性文创产品开发的力度，市场上文创产品的种类及数量也明显增多，但是从设计理念以及设计效果来看，基本上大同小异，缺乏鲜明的地域特色。另外，从地域性文创产品的类型上看，纪念类、观赏类的文创产品居多，使用价值高、实用性强的优秀文创产品较为匮乏，产品的同质化问题严重降低了纪念类文创产品的纪念价值和纪念意义。由此，既没有使用价值又没有纪念价值的地域性文创产品的发展也陷入了困境，为了促进地域性文创产品的健康持续发展，需要针对这一问题进行设计上的创新和优化。

其二，地域性文创产品的用户情感体验性不足。伴随着经济的发展和人民生活水平的不断提升，人民群众现阶段对于各类产品的需求已经不仅仅是经济实用的物质需求，也需要从产品的使用过程中获得精神需求的满足。地域性文创产品蕴含着丰富的地域文化和地域特色，能够传递某地域特有的民俗风情以及人们的价值观和思想感情，给人一种亲切感，能提高人们的情感体验，也有利于促进地域性文创产品健康发展。然而，在现阶段的地域性文创产品的设计中，地域文化基因未能有效融入或在融入过程中使用不当，难以让用户产生情感共鸣，严重影响了产品的用户体验感。为此，需要对地域文化基因进行充分研究与分析，通过在设计中合理地运用地域文化基因来满足人们的情感需求。

其三，地域性文创产品设计人员缺乏对文化基因的准确认知。文化基因是地域性文创产品设计的基础以及设计灵感的主要来源。我国地大物博，各个地域都有特有的文化基因，不同地域的文化基因所蕴含的内容不同、表现形式不同，因此在进行地域性文创产品设计时也需要采用不同的设计方法来更好地突出地域文化的特色，从而促进地域性文创产品的创新发展。然而，部分地域性文创产品设计人员自身的文化素养十分有限，对地域文化基因的认知程度也相对较低，严重影响了地域性文创产品的创新发展。

二、文化基因视域下地域性文创产品设计的具体策略

（一）将生活元素融入地域性文创产品设计中

地域性文创产品不仅是具有文化内涵和美学价值的文化艺术作品，也是人们生活中具有一定使用价值的实用性产品。因此，地域性文创产品的设计与开发要做到与时俱进，力求在各个环节全方位挖掘用户需求，包括用户基本属性、审美情趣、使用情境、消费习惯等多个维度，深入了解现阶段市场发展过程中人们对于地域性文创产品的需求，以用户需求为导向，结合现代设计方法把所要传达的地域文化理念融入具体、可感、可视的物体中。

为此，基于文化基因的背景，地域性文创产品设计人员不仅要了解地域文化基因，还要全面深入了解人们的生活需求以及情感需求，在实际的生活中、人们的需求中去挖掘、寻找设计灵感，从而更加合理地运用文化基因来提高地域性文创产品的设计效果，使地域性文创产品获得更多人的青睐，为地域性文创产品开拓更加广阔的市场。例如，湖南省博物馆开发的“马王堆”系列文创产品（如图1）是具有典型湖湘地域文化特色的文创产品，在“马王堆”文创产品中包含了多种文化基因，比如养生文化、餐饮文化、装饰文化、服装文化等，将优秀的地域传统文化基因与现代社会以及人们的现实生活需求进行紧密结合，通过将文化基因与各种物质载体进行结合，促进了优秀文化的传承与发展，同时也创新了地域性文创产品的设计。

图1 “马王堆”文创产品

（二）加强“通感”设计，提升情感体验

所谓“通感”主要是指人的各种感官之间形成的转移与映射，在实际体验中，在某种刺激下人的一种感觉器官觉醒，进而引发其他各种感觉器官做出相应的反应，通常情况下也称之为“移觉”或者“联觉”。通感是一种非常奇妙的体验与感受，可以感受到颜色的温度，感受到声音的形象，感受到温度的重量，也可以感受到气味的锋芒，让人感受到肉眼所见世界之外的另一个桃源。这种感觉是通过多种感官相互映射而产生的，因此，调动人的多感官进行互动，或者激发人的联想与想象，可以让人从以往单一感官体验向着更深层次的心理体验去发展，给人带来的不再仅仅是外表的审美，而是内心的情感熏陶。

地域性文化基因与不具备该地域文化背景的消费者之间如何产生共鸣是设计中需要考虑的重要问题，而这种情感上的共鸣必定是建立在认知与理解的基础之上。所以，通感是地域性文创产品设计中非常重要的一种艺术表达方式。因此，在地域性文创产品的设计与开发过程中，地域文化基因不能简单照搬，而是需要通过合理的筛选、提取、组合的方式来运用文化基因，并结合地域性文创产品的形态、功能、用途、情趣、风格等来进行合理的设计，从而调动人们的感官关联，提高人们的情感体验。例如，在设计过程中，在视觉感知的设计上可以通过多种元素进行整合，运用视觉叠加、联觉以及错觉等设计方法合理地运用地域文化基因，将地域文化中比较典型的文化元素运用其中，如形态、纹样、色彩、材质、声音等，通过多层次感官的设计，给人们带来更深层次的情感体验。在多维感官的体验过程中，用户能够更准确地感受到地域性文创产品设计的意图，感知到其中所要传递的文化内涵与思想情感，进而引发用户的情感共鸣，满足用户的情感需求。在进行地域性文创产品设计时，也可以通过这些感官的联动关系，不断拓展物化的表现形式，可以从多个角度、多个层次实现人与地域性文创产品之间的交互，唤醒人们内在的情感和记忆。例如，苏州博物馆“山水间”文具置物座文创产品设计（如图2），巧妙地使用不同木材，并以假石片山的造型实现产品功能，山、水、石、木等江南水乡典型的文化基因及木材温暖亲肤的色泽及肌理与消费者产生通感，引发情感共鸣。

图2 苏州博物馆“山水间”文具置物座文创产品设计

（三）提升文创产品设计人员对文化基因的认知

文化创意产品所具有的文化属性让它与其他工业产品有着明显的差异。在文化基因视域下创新地域性文创产品设计应当杜绝对地域性文化片面、刻板的理解，避免低水平造物设计，而应当深层次地挖掘地域文化基因背后的规律和内涵。对文创产品中的文化进行有深度的表达，不应仅仅局限于其“形”，即简单地进行图案、纹样、色彩的复制粘贴，还更应注重其“神”，即地域文化基因的内在规制，深挖基因的成因及意蕴、不同基因之间所存在的内在联系，并大胆运用当代设计手法、技术手段，与科技成果深度整合，将其物化，以形蕴神，产生“形能达意”“意衬其形”之感，让地域文化基因与其物化载体浑然一体，创作出符合当代审美而又不失其基因特质的全新设计。这对于地域性文创产品设计人员的文化素养以及创新能力有了更高的要求，需要设计及开发人员对地域文化基因有全面而深入的了解。现阶段，国家和各级地方政府对地域文化保护的重视度提升，相关地域文化的宣传和教育体系不断完善，这为文创设计人员更加深入了解地域文化基因提供了良好的条件。但是，仍然有部分设计人员对于学习和了解地域文化基因不够重视，没有认识到地域文化基因对于地域性文创产品设计的创新发展具有的关键作用，且对地域文化基因的研究程度有限，了解与认知的程度较低，导致在地域性文创产品设计过程中未能合理地应用地域文化元素，无法充分将地域性文创产品的特性凸显出来，也无法通过地域文化元素来实现对思想情感以及价值观念的传递。基于此，地域性文创产品设计人员需要改变传统的设计理念，加强对地域文化基因研究与运用的重视，通过深入了解地域文化，在实际产品设计中，结合人们的需求以及产品的特征，合理地融合地域文化元素，强化文创产品的地域特征。

（四）塑造独具特色的地域性文创品牌

随着人们消费水平、消费理念和消费文化的持续升级，消费者对于良好的服务与体验有着更高的需求。因此，文创设计人员在开发各类产品时应当高度树立品牌意识，更加注重具有地域特色的文创品牌的塑造。在这一过程中应当注意，商业与文化并非对立关系，地域文化基因是振兴经济的宝贵财富。在传统文化商业化过程中，许多文化符号与元素需要根据市场与消费者的需求进行调整与修改，如果处理不当，就存在传统文化被曲解的风险，这也是引起部分学者担忧的普遍问题。因此，我们在加强文创产品设计人员对地域文化基因理解与把握能力的同时，也要鼓励其大胆地创新与尝试。文化传承是相对而论的，“地域文化基因”也并非是静态、固化、一成不变的，要为地域文化的传承与发展提供多样的选择，探索能更好地兼容商业价值与文化传播的设计与开发路径。目前，我国文创产品出现同质化问题，因此，在设计与开发文创产品过程中应树立品牌意识，构建能让消费者产生深刻心理印象的独具特色的品牌形象，这对增强文创产品辨识度，提升竞争力，促进地域文化的传承与传播尤为重要。例如，笔者指导的新华联铜官窑古镇品牌广告及文创产品设计（如图3），在品牌形象推广中提取了铜官窑古镇中极具特色的建筑物造型、长沙窑出土的最为知名的器型、铜官窑独创的陶瓷装饰花纹来进行创作，以旅游为体，以盛唐建筑物风格为骨，并采用显异图形的方法，将古镇建筑穿插在陶瓷器皿之中，局部经过巧妙的处理又置于器皿之外，用虚实结合的方法打造出一个如梦如幻的场景，寓意游客穿越到铜官窑最兴盛繁华的唐代。再用铜官窑独有的装饰纹样映衬陶瓷容器，在丰富画面的同时渲染悠久文化底蕴，感受铜官精深的陶瓷文化，塑造鲜明的品牌形象。

图3 新华联铜官窑古镇品牌文创设计

三、结语

综上所述，在设计与开发地域性文创产品、塑造具有鲜明特色的地域文创品牌的过程中，需要有效地借助地域文化基因，使其能够具有更加鲜明的风格与文化特征，从而提高地域性文创产品的文化内涵，促进地域文化传承与地域文创品牌建设间的有效协同，推动地域文化产业蓬勃发展。由此，作为文创产品设计人员应该深入了解地域文化基因的内涵及其符号转化的原则与方法，同时也要对地域性文创产品设计的相关要求及要达到的设计效果有所掌握。最终通过合理融入地域文化基因，不断创新地域性文创产品设计理念和设计方法，促进地域性文创产业的健康发展。