外国酒庄进入中国的策略研究

黄党华 深圳市永春行贸易有限公司

据调查研究显示，中国每年进口酒市场不断增长，与同期国际市场相比有着巨大差距，在同期国际市场只有1%-2%增速的情况下，中国市场以每年20%的增速急速上升。这意味着，中国市场具有巨大发展潜力。因此，各国酒商都对中国市场虎视眈眈，面对潜力如此之大市场，不可避免的是激烈竞争，而外国酒庄想要进入中国市场，首先必须要有良好的营销策略。其次就是了解进口酒在中国的市场现状，最后才能为后续可持续发展打下坚实的基础。

一、中国进口酒市场现状分析

行业消费升级带动了进口酒市场的增加，酒水客群对于进口酒需求也随之增多，进口酒作为西方一种外来品类，历经多年发展，已经在中国市场上占据一定地位，尤其是一些西方葡萄酒，活跃在中国各大场合，在中国市场地位可见一斑，娱乐场所中更是不可或缺。但是，外国酒庄想要成功进入中国市场也并非易事，进口酒普遍价格偏高于国内酒类，并且渠道不够丰富，对于普通消费者来说，都是很大的问题，当前进口酒在中国的市场异常庞大，而风险与机遇往往并存。总体来看，中国进口酒市场现状主要有以下几方面：

首先，在进口酒的诸多品类之中，葡萄酒依然是更多人选择，而瓶装葡萄酒更是其中的中流砥柱，进口葡萄酒销量从进入中国市场就开始增长，在近些年来也趋于平缓，但总体上来说，一直保持着增长势头，在进口酒市场上占据比较大的比重。

其次，在我国消费者眼中，进口酒品牌知名度比较低，大多品牌缺乏传播力。目前在我国酒类消费方面，白酒仍然处于龙头地位，占据中国酒饮市场一半以上，无可取代，而啤酒和进口酒所占市场份额相较于其他品种，排名较为靠前，除此之外，从酒饮覆盖率来说，相比于白酒，进口酒受众更多，分布更为广泛。进口酒种类繁多，各具特色，更为适合现代的消费场景，中国酒文化历史源远流长，更是有句古话，“无酒不成席”，古往今来，在各种宴席中少不了酒存在，在消费升级的现在，年轻人更多喜欢独酌、对饮等场合，消费场景转变相对应的是消费需求的变化，对酒品质和口感方面要求更高，所以度数较低的进口酒就更受欢迎。

最重要的是，中国酒市发展十分迅速，国内酿造的葡萄酒等品类难登大雅之堂，只有少数进口酒品牌活跃在国人视野当中，中高端市场资源严重空缺，因此，进口酒在中国市场的未来发展潜力十足。除了稳定上升的葡萄酒，近两年以来，其他种类进口酒在中国市场的规模也呈稳定上升趋势，据报告显示，自进口酒进入中国市场以来，越来越多品种得到了人们的认可及支持，市场规模也越来越大，由此可见，进口酒在中国市场上所占的比重越来越大。

二、消费者消费心理分析

（一）消费者消费心理的变化

从历史意义来看，中国在作为一个文明古国的同时，也是一个饮酒大国，在上下五千年的历史长河中，已经形成了具有中国特色的酒文化，在消费结构升级的当下，进口酒消费者的消费观念也发生了变化，中国改革开放以来，人民生活水平肉眼可见的日益增高，进入21世纪，国民消费水平更是上了一个台阶，随着消费水平的提高，消费者的眼光自然而然地提高，消费者在消费的过程中更注重酒的口感和品质，将目光投向更优质的产品，而在现有的国产酒品牌中，不能满足消费者的需求，相较于国产酒，消费者更倾向于进口酒。

自进口酒进入大众消费时代，随着消费者对进口酒的认识逐渐加深，消费者的消费意识也发生了改变，对进口酒有了更高的了解欲望，于是消费者对于酒饮消费有了更多元化的需求，在要求品牌、品质、差异化的基础上，个性化、多元化逐渐成了酒饮消费市场的新要求，外国酒庄必须在满足这些条件的前提下，重视打造品牌的文化、口味以及健康，以及最重要的品类多元化，才能满足广泛的市场要求。

（二）消费群体的多元化

不同性别、不同年龄层次以及经济收入差异化，会产生不同酒种偏好，一般来说，男性消费者更加偏好白酒、进口酒中的烈酒以及保健类酒种，而女性消费者更加偏好红酒、鸡尾酒等口感绵密酒种，不同年龄阶段也有不同偏好，青壮年更加偏好啤酒以及进口酒，而中老年则更喜欢白酒以及保健酒，而中高收入人群的消费种类更为丰富，进口酒主要饮用人群、在消费者对于美好生活追求下，饮酒习惯也潜移默化地改变，需求市场增大，是外国酒庄进入中国的一大机遇。

三、入驻中国所存在的困境

（一）宏观经济环境分析

我国持续、高速发展的经济，使国民收入有着不同程度上的增加，人们可支配的收入也逐年提高，北、上、广等超一线城市的经济收入更是大幅度增加，所以，在经济水平的提高下，人们的消费水平也逐年增长，由于我国经济政治发展不平衡，我国东部以及沿海地区的消费水平普遍高于西部等内陆地区，对于新鲜事物更容易接受，对进口酒的需求也更大，有利于进口酒市场的开发以及推广[1]。但不可否认的是，中国的贫富差距依然很大，低收入人群依然占比较大，除北上广，沿海地区之外的地区，如西北、东北等地区对进口酒的接受度并不高，以东北地区为例，东北地区饮酒文化较为传统，酒饮的品种还是以白酒、啤酒为主，对于进口酒的接受度并不高，环境相较于其他地区更为封闭落后，高端消费群体的数量比较少[2]，一般消费者的消费能力较弱，对于进口酒这种外来品种只存在好奇，无持续发展的需求，高消费群体单次消费能力强，但对于整个市场来说，不存在与白酒、啤酒抗衡的能力。

（二）中国市场中进口酒的假冒伪劣情况

目前来说，中国市场上的进口酒的品质不一，有许多假冒伪劣情况的存在，并且价格非常昂贵，给中国消费者的体验感不良，关于进口酒相关法律未得到完善，市场对于进口酒的流通监管不力，使得进口酒在中国市场的信誉度降低，这也是外国酒庄进入中国市场的一大难题，广大消费者对于进口酒认知并不够多，所以没有辨别假酒的能力，这一点也给了一些不良商贩可乘之机，由于贩卖假酒的利润空间非常大，一些不法商贩在利益的驱使下，开始进行假酒的贩卖，这样的状况在市场上流通，不仅对人们的身体健康产生了巨大的威胁，还引发了消费者的抵制，使得进口酒的销量被影响，并且在广大消费者的心中，进口酒品牌的形象已经荡然无存，本身在中国市场上所占份额比较小，又遭遇了假冒伪劣产品的打击，这也是进口酒目前在中国市场上面临的严重困境。

（三）市场竞争激烈

除了与中国国内酒市的竞争之外，想要进入中国的外国酒庄面临着其他同类产品的竞争，中国市场本身已经有了数家进口酒品牌，这也给未能进入中国市场的进口酒品牌竖起了一道界限，必须拥有独特的竞争手段，才能够脱颖而出，而进口酒关税降低更是引发了各国酒商争夺，进口所需要程序越来越简单，大数据时代，人们获取信息方式也更为快捷，中国市场竞争异常激烈，各大公司所推出的产品种类繁多，有不同的侧重点，并且相较于想要进入中国市场的酒庄来说，已经拥有了一定的品牌效应，在市场上有一定的份额占比。对于渠道资源的争夺也异常强烈，中国酒饮市场与国外成熟饱和的销售市场不同，中国酒饮市场还未形成完整的链条框架，暗含许多外国酒类品牌不了解的规则，中国酒饮市场被不同的经销商所把控，无法被整合，除此之外，随着中国国产酒饮品牌的迅猛发展，酒饮行业竞争愈演愈烈，国产酒饮品牌与进口酒的比拼不可避免，相较于进口酒，国产本土品牌本就更容易推广，并且经营者深谙中国消费者心理对进口酒品牌进行价格压迫，进口酒受困于中国市场，无力抵挡，外国酒庄想要进入中国面临着巨大的困难，必须找到破阵之法。

四、入驻中国的策略

（一）增强消费群体的针对性

进口酒价格高形象已经深入人心，也让中低收入人群望而却步，提起进口酒就觉得价格太贵，买不起，而对于低价位的进口酒，又忍不住怀疑进口酒的品质，这对进口酒的推广十分不利，所以要深挖客户需求，了解多元化的消费者群体，从消费者的消费观出发，与消费者进行有效的交流，消费者的多元化以及个性化都催化了进口酒市场规模的扩大，了解消费者的需求，才能把握消费者的心理，增加销量。

1.根据不同收入人群，开发不同档次产品

近些年来，我国经济迅速发展，国民的消费水平随着消费能力的增长而提高，中产阶级人数增加，而大部分进口酒的消费者也是中高产阶级人群，但不能忽略的是还有很大一部分普通消费群体，这也是非常重要的，所以，不能专注于开发高端的酒种，必须在保质保量前提下，推出一些适合低消费人群的酒类。现在中国消费者已经开始慢慢回归理性消费，高端进口酒市场受到非常大的冲击，因此，需要针对性地推出适合不同收入人群的酒类，进口酒的国内消费者基本分为几类：品鉴者、狂热爱好者、新入人群，而在这其中其实最主要的消费群体是新入人群，他们对进口酒的了解几乎没有，在选择上，基本上通过广告或者他人推荐，饮用的需求低，但存在很大一部分潜在客户，从专业知识角度向这部分人群展示，极容易得到这部分人的青睐，这部分消费者在进口酒市场上超越一半的人数占比，注定不能被忽略。月收入高的人群对进口酒品牌的忠诚度比较高，因为可支配的收入较高，所以他们更多选择的是在国际上已经知名的品牌，对于新入驻知名度不高的品牌并不热衷，所以最主要还是要赢得低消费人群的喜爱，他们相较于中高消费人群，对于品牌没有太大的追求，更偏向于价格低的产品，这也是外国酒庄进入中国市场的一个突破口。

2.根据各个年龄层次，酿造不同酒类

不同的年龄阶段人群，对于酒的追求更不一样，在全民养生的现在，大家的选择除了喜欢之外，更多的人在乎酒的价值，比如现在大家喜欢的红酒，更多人日常的选择是为了养颜助眠。在青壮年群体中，18岁-30岁等年轻消费者群体，大家更多的选择是果酒、预调鸡尾酒等小品类酒类，更符合当下年轻消费者的口味，并且比较偏好小包装的酒类，而30岁-45岁群体，更多的选择白兰地、威士忌等大品类进口酒，而45岁以上群体，选择进口酒的，多更注重品质，口感以及功效，养生，更多的选择葡萄酒，当前国民对于葡萄酒可以养生，有助于健康的功效认知十分笃信，所以可以借这个公知，推广酒庄葡萄酒。

3.针对不同性别，提供不同侧重点的品种

在近几年中，酒饮行业的消费市场上，已经不再是男性垄断地位，随着酒类品种的多元化，女性消费者越来越多，女性市场潜力非常大，相较于男性，女性消费者更为偏好进口酒，消费金额占比逐年增长，女性消费者对于酒饮的品类个性化需求更高，并且更为偏好包装精致，口感甜美的低度进口酒，相较于男性，女性消费者对品牌的追求并不高，有利于新兴品牌的进入，女性消费者购买力甚至要超越男性消费者，所以，可以在品牌基础设计上增加更符合女性消费观的包装以及口味，而男性消费者可以从烈酒口感突破。

（二）资源的有效把握

必须要有市场前瞻性，通过信息收集，时刻掌握中国市场动态，了解细分市场，对于高端进口酒，消费者更多的选择将其作为礼品赠送，不同的地区对于进口酒的偏好有很大的差异，要注意销售地区划分，资源投放，实时掌握各地区的消费比例，对市场的操作更为精细化，更有利于品牌发展方向的明确。学习已经成功打入中国市场品牌的经验，可以采取一些活动来拓宽知名度，借鉴酒庄旅游的方式，让消费者能够亲身体验产品，与当地旅游团合作，与消费者保持一个可持续发展的距离，有效利用资源。

（三）营销渠道的拓宽

大数据时代，电子商务的热潮将线上购物带入黄金时代，“互联网+”更是给各行各业带来了春潮，给新兴品牌的崛起提供了更多的渠道，首先，外国酒庄进入中国市场，要设立自身品牌的故事，中国消费者非常喜欢有内涵的品牌，很大一部分消费者对品牌故事极其钟爱，而品牌故事也能够让消费者产生共鸣，更容易让消费者认识到品牌的不可替代性。其次，除了常规的品牌代理，要寻找一些新的机会，开拓不同方面的市场，积极举办品鉴会，让更多进口酒爱好者以及猎奇者尝试新兴品牌，从制作到饮用全方位体验，拓展线上渠道必不可少，电商的出现正是一个很好的机会，广告营销、直播带货都拓宽了酒饮的营销渠道，也能让产品的覆盖率增加，扩大销售网络和市场份额[2]，对不了解的消费者群体有导向作用，更利于品牌知名度的提高。

（四）实现本土化运营

积极的实施本土化运营策略，对人力资源，产品产出等方面本土化，充分利用当地的有效资源，不论是哪行哪业，外来企业必定会面临着本地市场的排斥，想要打入当地市场，最先要有入乡随俗的准备，要了解中国的酒饮市场规则，进口酒作为舶来品，有许多外国品牌都高高在上地面对消费者，这在当下选择多元化的时代，不利于品牌的发展，因此，不能抱有居高临下的态度，要和中国消费者进行有效沟通，采取当地人的生活方式，培养国内消费者对于品牌的认知，尊重消费者的喜好，了解中国酒饮市场中消费者的消费习惯以及饮酒习惯，与国内品牌积极互动，和国内知名品牌建立良好的合作关系，有助于提高品牌在中国消费者心中的形象，更有利于外国酒庄的宣传以及产品品质和价值的有效传递。

五、结语

从宏观角度来看，中国的酒饮行业依然潜力十足，竞争激烈的现代社会，想要得到发展，必须掌握主动权，外国酒庄进入中国市场的热潮下，只有在坚持最基本的销售策略的前提下，深入了解中国市场，实时掌握市场变革，不断推陈出新，满足消费者多元化、个性化的需求，顺应市场发展的潮流，才能够帮助酒庄塑造市场的形象，成功进入中国市场。