从浮世绘看凤翔木版年画的区域形象构建

2022-03-18西安工业大学艺术与传媒学院

天工 2022年15期

郑菲西安工业大学艺术与传媒学院

随着文化的传播和发展的需要，国内很多地区开始着力打造区域形象符号和品牌。而从世界范围内看，日本的浮世绘是非常具有代表性的区域形象符号，其能促进潮流文化消费、宣传民族文化、传播价值观、助力产业输出等，成为符号学语义下当代民族形象设计与传播的典型案例。陕西凤翔木版年画与浮世绘在视觉形式、工艺特色、内容表现等方面有诸多相似的地方，是陕西具有影响力的非物质文化遗产。通过以凤翔木版年画构建区域形象，旨在为地区文化传播产生积极影响，并为非遗传承和创新打开新思路。

一、构建高识别度的视觉属性

区域形象的建立应该是一个系统工程，整个过程要从区域、文化符号、个性和象征等维度综合考虑。在进行视觉形式归纳时，需要从功能和情感两方面出发。要将凤翔木版年画转化为视觉符号，需同浮世绘一样，先建立标准化的视觉表达和转译语言。经过对浮世绘区域符号的研究和借鉴，凤翔木版年画可从以下五个方面进行视觉形式的构建。

（一）工艺特点的提取

浮世绘在进行现代演绎方面表现多样，很多作品秉承了传统工艺技法，来体现“原汁原味”的艺术形式。例如，《星球大战》《火影忍者》等主题限量版浮世绘系列作品，都采用了传统的刻板、印刷等工艺。而由于科技的发展和媒介的变化，一些动态插图及动画作品应运而生，这些作品多用数字技术生成，这就脱离了木版年画原始的材料和技法。即便如此，相关作品也会极力表现木版年画的肌理效果等。由此可见，在进行凤翔木版年画工艺特点提取的时候，也应如浮世绘一样，在符号建立过程中有所保留。

（二）形式符号的提取

浮世绘在区域形象符号建立的过程中，重点表现构图、造型、线型、色彩等元素。对比凤翔木版年画，应该将视觉形式与区域社会、性格表现、象征意义等方面结合，综合考虑最终的符号表现。陕西凤翔木版年画的视觉形式主要有以下特点。

1.构图稳定，丰富饱满。各种类型的构图有其自身的特点，如门神画角色居于图像正中，留白较多；而多角色神像则按主次排位进行构图安排，画面丰富饱满，呈现出稳定的对称结构；风俗画、故事画等构图较为灵活，一般采用鸟瞰式构图，气势宏大，故事性强。而浮世绘的构图很多强调画面的流动性和生动性，多采用不稳定的构图，画面元素韵律感表现更为强烈，两者相差较大。

2.刻线为主，刚劲有力。凤翔木版年画继承和发扬了我国传统绘画艺术的线条手法，同时吸收了壁画、石刻的特点，质朴生动，率性洒脱。线型均匀挺括、刚劲有力，局部呈现多样化，如门神画中轮廓线大多用较粗的线条，内部则用稍细的笔触表现；女性和儿童多用圆润柔和的线条表现，动植物则多用较为粗糙的线条。与之相比，浮世绘在用线方面更注重复杂精巧的线型及用笔，突出空间，唤起情感，两种艺术形式体现出截然不同的区域形象。

3.色彩明艳，对比强烈。与浮世绘中多用间色有极大的不同，凤翔木版年画多用纯色表现，色彩以红、绿、蓝、黄、紫为主，饱和度较高，对比强烈。其用色遵循中国传统色彩的象征意味，不为逼真，而为获得精神上的愉悦。在民间，还有“粉青绿，人品细”“红配黄，喜煞娘”等配色要领，这些模式化的用色成为其色彩的明显特点。

4.造型概括，形式感强。凤翔木版年画具有浓烈的西北风貌，其艺术造型简洁概括、夸张质朴，造型具有独特的寓意和逻辑。经过演变，呈现出一些“标准化”的表现方式，如女性的削肩、武生的扇肚以及各类门神的姿态、道具等。这种简洁而富有内涵的造型，正与动画、漫画中的造型特点相似，其形式美和文化内涵对其艺术创新具有很大的价值与意义。在这一点上，能看到浮世绘在动画、漫画、插画领域的多种应用，它以各种形式出现在动画和插画中，这对凤翔木版年画具有极大的借鉴价值。

（三）艺术形式标准化

要进行推广和应用，必须先建立一套严谨可靠的符号标准。这是强化视觉符号的有效方式，为大规模推广提供了可能性。传统的凤翔木版年画和浮世绘在形式表现方面都已经极大地“模式化”了，如门神武将的姿态、仕女的手势和仪态、对比色与互补色的运用等，都是代代相传的固化模式，这些传统的模式为标准形式的建立提供了支撑。从凤翔木版年画视觉形式特点出发，其形象符号的标准化应从以下几个方面考虑。

1.构图标准化。构图应根据主题选取饱满丰富或具有中国传统象征意味的对称式构图，并根据画面内容进行留白的设计。

2.线型标准化。“铁线”原则。从取样得到的线型中能够看到，粗细均匀、有力挺括的线条占大多数，这类似于中国传统绘画中的“铁线”，而且这种线型与传统二维动画、漫画、插画中的线型接近，因此应用性和可复制性强。

3.色彩标准化。色彩的标准化确定为凤翔木版年画中常用的高纯度色彩：红、绿、黄、蓝、紫，并从目标样本中抽离出几种典型的传统配色，作为色彩标准。

4.造型标准化。要建立起凤翔木版年画的区域形象，必然要考虑角色造型，要从角色比例、样貌、服装、道具等方面进行梳理和凝练，化繁为简。

标准化方便大规模生产和设计，但在实际的设计中不是简单的生搬硬套，在运用准则时，应该加入现代人的理解和审美，这样便能够在保留传统艺术特色的同时，兼顾功能和审美的变化。

（四）打造独特性

区域形象的独特性和差异性不可忽略。放眼全球，设计成功的区域形象少之又少，城市形象设计表现出趋同性。打造独特性需要从内外两方面考虑，内涵方面要反映地区传统、文化、社会形态，外在要强调造型的独特之处。以浮世绘为例，它的独特性在于对日本文化的充分考量，从造型、构图到审美情趣、民族精神。凤翔木版年画从创作者到使用者，都是最基层的普通民众，画中呈现的是长久以来陕西地区民众对物质世界和精神世界的认知演变，这就造就了凤翔木版年画独特的区域特点。例如，造型方面，男性角色大多粗犷威猛，头部较大，身材魁梧，一方面展现了当地人民性格上的粗犷豪放，另一方面体现了当地人的体型体貌，这种比例结构敦厚、稳健、大气、沉稳，与中国南方传统艺术中的细腻、阴柔形成鲜明对比。而在故事性强的画作中，多用秦腔戏曲造型来表现。因此在打造独特性的时候，应从它所反映的地域文化、形象塑造等方面进行挖掘，突出体现角色造型、建筑风格、衣着穿戴等方面。

（五）筛选形象，打造IP

打造经典IP是让视觉形式标准化有一个可施展的空间，塑造一个IP形象，需要在大量的样本形象中进行筛选，选取具备影响力和代表性的形象符号。以浮世绘为例，武士、艺伎等都是浮世绘里的经典符号，它们常常被用在现代设计中，以表现不同的语义和内涵。如在2020年东京奥运会的宣传片中，就有以浮世绘为表现形式的。而在东京残奥会的海报设计中，著名漫画家荒木飞吕彦设计的海报将漫画与浮世绘相结合，融合了新旧文化。

通过对凤翔木版年画进行整理和筛选得出，其最具代表性的是门神系列，其造型、色彩、形式表现上与其他地区的区别最为明显。另外，纳祥童子等角色也成为具有区域特色的IP形象符号之一。

二、社会效应的构建

区域形象为增强区域的竞争力和内聚力服务，其中不可或缺的一步是社会效应的构建。通过社会效应的构建，能为后期社会价值、经济价值的实现做铺垫。区域形象的意义在于增强本地区的文化自信，弘扬优秀传统文化，并持续打造高品质特色文化项目。

（一）合理调配资源

20 世纪 70 年代日本的“造乡运动”提倡“一乡借一品扬名”，以恢复地区传统手工艺来构建区域文化形象，带动经济发展。我们也可以借助合理的符号，不断加强符号映射，重塑地区文化品牌与形象。借由政府、媒体、企业、机关等调配资源，策划相关文化项目及活动，形成大数量、高频率、广覆盖的传播形式，进而扩大影响力。

（二）孵化与推广

孵化与推广的过程必须以文化作为基础和载体。浮世绘的传播和推广都基于日本文化，对比凤翔木版年画，可以从以下几方面入手。

1.了解目标主体。让民众重新了解凤翔木版年画。通过各种媒体平台，如微博、抖音等，让观众在短时间内接收推广信息。

2.建立情感的连接。推广最重要的一点就是让民众与其再次产生联系，逐步建立起民众与区域形象的亲密关系，从而达到受众自主分享、传播、应用该区域形象的目的，提高区域形象符号的价值。

3.创意性的传播。要使观众第一时间内获取资讯，需要快速并有创意地切入主题，再加以创造性的设计，以达到不同程度的传播效果。如中国传统工艺振兴计划“年画重回春节”活动以年画产品开发、市场推广、品牌传播等进行开创性推广和实践，产生了许多新创作、新作品、新应用，达到了很好的传播效果。

4.大量用户自发地参与、分享、互动及应用是推广中的重要环节。当这些行为出现时，标志着部分社会群体对传播对象已有了一定的接受与认同。

三、价值体系的构建

民间传统艺术是“社会化”的“美”，其中的“大俗”和“大雅”均从社会生活中来，是一种生生不息的文化形式。艺术形式与社会、经济必然联系在一起，这种联系便是区域形象的意义所在：创造社会价值和经济价值。

（一）社会价值

用凤翔木版年画建立区域形象目的在于囊括文化遗产保护、文化创新、文化传播、经济建设等众多方面。从浮世绘就能看出，其社会价值不仅在于传承、传播文化，更在于能满足人们情感、娱乐等方面的精神需求。例如在科学杂志Genes to Cells中，就加入了风趣幽默的浮世绘风格插图。

（二）经济价值

1.区域形象具有商业价值，它在商品价值推广的过程中能产生巨大的推动力。以地区资源为依托，以区域形象为引导，以文化产业为形式，促进区域文化及品牌的传播。区域形象的建立，需要商业消费的介入，它使传统木版年画不再是历史美学图像，而是成为一种活生生的文化和标记物。

2.促进地区对外经济发展。日本在诸多领域都会借用浮世绘这一形式进行文化的推广。以日本西武铁道为例，该地区从2016年开始为地铁制作浮世绘风格海报，对文旅产业产生了巨大的影响。现代符号消费中，任何一个与区域形象相关的文化创意都起着传播的作用，能拓展设计的广度，形成体系化的增值价值链，从而满足人们的多元化需求。

3.外部地区对区域形象的应用。外部地区之所以选择这些符号，主要是从本地区人民对这一符号的情感出发，在商品中融入本地区人民熟悉的元素，拉近与本地区人民的距离，以达到商业推广的目的。品牌方使用该地区的符号，会使本地人民对产品产生亲近感并产生消费的意愿。如《神奈川冲浪里》这幅作品就被很多商家用来进行产品的设计和推广。