消费文化视域下陶瓷酒瓶设计研究*

宋依蔓

(景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333000)

1 消费文化对设计的影响

法国学者让·鲍德里亚说:“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的服务和物质所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。”[1]消费社会是一个被物所包围,并以物的大规模消费为特征的社会。人们的日常生活也在被这种大规模的消费改变着,甚至已经改变了人们的社会关系和生活方式,以及人们对这个世界和自身的看法。这种改变不仅仅是社会经济结构和经济形式的转变,同时也是一种整体性的文化转变。英国教授迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中提到“消费文化,顾名思义,即指消费社会的文化。它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”[2]消费的文化化意味着在消费活动中,人们不仅消费物品的使用价值,还是在消费物品的符号价值。

消费与设计的关系实际上是设计与生活方式的关系。人们生活方式的改变也影响着设计者们的设计观念。现代人们物质生活越来越丰裕,消费水平也是显著提高,因此人们的重心逐渐转向提高自己的精神生活,人们开始更加注重生活质量,这些都体现在人们消费观念的转变。

文化消费逐渐成为人们在基本生活消费之外的另一个较为重要的部分。以往的设计往往更注重产品的功能性,而现在很多产品的设计已经不仅仅具备其产品本身的功能性,还兼具着审美性。

消费文化以信息的极大丰富和形象的急速增长为基础,强调商品形象的观赏效果,感性主义特征明显,在此意义上,消费文化是一种感性文化。[3]消费文化的影响使得人们对于设计有了新的要求,消费者在购买商品时不仅仅考虑商品功能性特点,消费者们往往会因为其视觉上的独创性及其所附带的社会价值而做出购买的决定。消费社会的一大显著特征就是,人们对于设计风格会有较为明显的需求。因此设计者们和企业与消费者的关系是一个良性循环的关系,消费者们的需求越来越大,因此企业和设计者们可以针对消费者的需求提供更多的新产品。

2 消费文化影响下的陶瓷酒瓶设计

陶瓷酒瓶作为贮酒、盛酒、饮酒的器具,是酒文化传承发展过程中至关重要的一部分。[4]当代消费模式由实用功能型消费向文化审美型消费转变,这种转变主要是来自于以消费者为中心的人文主义思想的加强。传统陶瓷酒瓶缺乏对消费者的心理、社会和文化需求的系统考虑,导致了陶瓷酒瓶设计的批量化,纯商业化。当今市面上千篇一律的陶瓷酒瓶往往缺少审美性,因此考虑到当代社会中人们追求生活品质的生活方式,应当在陶瓷酒瓶设计上更多的体现陶瓷酒瓶的审美功能,让酒瓶不再是一个用完即弃的物品。随着当代消费者和消费方式的变化,陶瓷酒瓶的造型装饰在一定程度上会影响其市场价格和产品知名度。在手工业生产时期,由于烧成和装饰的不确定性和随机性,造就了陶瓷酒具其独特的手工艺魅力。而在工业化生产时代,标准统一化的产品造型和装饰,使得市面上陶瓷酒瓶千篇一律,无法满足消费者的个性化审美需求。因此在消费文化时代陶瓷酒瓶设计首先应当具有艺术性与个性化,其次陶瓷酒瓶设计应当体现产品的传统文化。

2.1 陶瓷酒瓶的艺术性设计

为满足当代人们的消费心理需求,陶瓷酒瓶设计首先应该具有艺术性与个性化。由于陶瓷材质的特殊性,拥有较强的可塑性,因此品牌想要表达的精神可以通过对于陶瓷酒瓶在装饰上的改变,以体现抽象设计中的现实感。例如著名设计师许燎源设计的国窖1573收藏系陶瓷酒瓶,瓶身采用黑釉制成,哑光表面凸显质感(见图1)。在装饰上,运用汉字的精心排列,展现了汉字独特的魅力。瓶身文字的设计将文化融入酒瓶本身,书法的字体体现了酒瓶的艺术性,符合酒瓶的收藏级定位,是一款艺术价值较高的陶瓷酒瓶。因此,在消费文化的影响下,陶瓷酒瓶设计应当遵循消费者的价值感知,更加注重在设计中体现一定的社会价值。提高陶瓷酒瓶设计的艺术性,可以更加顺应消费文化中消费者的情感需求,有利于陶瓷酒瓶的发展。

图1 陶瓷酒瓶一

2.2 陶瓷酒瓶的文化内涵设计

陶瓷酒瓶在设计的过程当中设计师可以通过文化内涵的设计赋予普通的酒容器情感价值。使陶瓷酒瓶成为一个情感载体,变得亲切并有趣味性。恰当的情感传递会使消费者对产品产生认同感。中国传统工艺美术有着精湛的技艺和独特的魅力,中国传统文化底蕴深厚。因此酒瓶制造商及酒瓶设计师可以通过对于中国传统文化的发掘和延伸,将其转化为陶瓷酒瓶的设计当中,产出具有中国传统文化特征的酒瓶,可以让消费者在品酒同时感受到深厚浓郁的酒文化底蕴。有一些较为成功的酒瓶设计通过对中国传统文化元素的抽象化提炼,经过设计革新,强调了陶瓷酒瓶设计的文化情感,并同时保证了酒瓶的容器实用功能。例如造型奇特的酒鬼酒瓶,酒瓶瓶身仿造麻袋造型,瓶身表面处理成麻袋的纹理,蕴藏了浓厚的民族特色,通过这种创新设计表达出该酒民间朴素的观念和生活态度。酒鬼酒瓶如图2所示。

图2 陶瓷酒瓶二

图3 陶瓷酒瓶三

全球化发展的今天,设计应该是在全面地领悟传统文化的基础上,以新的观念来创造出更符合当代人审美的产品。舍得酒瓶表面紫砂所特有的细腻的手感,其造型简单大方,没有多余装饰,运用中国书法将舍得二字传递出更深层次的寓意。

舍即是得,得即是舍,通过这种富有文化内涵的设计传达出人们含蓄内敛的情感以及淡然处世的态度(见图3)。

3 结语

20世纪法国著名的思想家让·鲍德里亚认为,供消费的商品具有两面性,首先是通过商品具有的品质、功能等塑造出来的“物”的价值,其次是通过商品设计、包装等所形成的“意象”等塑造出来的价值,后者成为消费者感性选择的对象,形成了符号价值。[5]

对于设计而言,设计不仅要关注实用功能的使用价值,还要关注其精神价值。当代社会酒类产业迅速发展,酒瓶设计已经不仅仅是满足物质需求,还有更多的情感需求。分析消费文化对陶瓷酒瓶设计产生的影响,能更好地提高产品销量,增加产品竞争力。现代陶瓷酒瓶对于整个酒类行业、陶瓷制造业的发展与创新都具有积极推动作用。

理解消费文化对于陶瓷酒瓶产生的影响,对于今后产品设计的发展也具有应用价值和现实指导意义。