非遗文创产品的开发策略思考*

2022-03-18高鲲何天琪广东海洋大学中歌艺术学院

艺术品鉴 2022年3期

高鲲何天琪（广东海洋大学中歌艺术学院）

非遗文创产品是集非遗元素、文化符号、创意理念于一体的多元化产品，更是使其文化性、创新性、功能性、传承性得以实现的现实载体。在非遗项目的开发中，相关主体运用文创理念对产品加以设计开发，通过有形或者无形的方式作用于非遗本身，借助现代化的科技、网络、工具、平台等推动非遗的创新创造。加强非遗文创产品的开发，可以将富含历史气息的文化资源与现代时尚的潮流元素进行结合，在实现经济效益的同时获得良好的社会效益。然而，目前非遗文创产品的开发情况并不乐观，针对此，相关主体应深入研究，积极探索非遗文创产品的开发策略。

一、非遗文创产品开发中面临的问题

目前，在国家大力支持下，非遗项目的保护与传承工作积极推进，而这对非遗文创产品的开发提供了新的机遇。但是，就非遗文创产品开发实际情况来看，其中存在的问题也是比较突出的。

具体表现为：第一，产品设计缺乏创意，难以体现非遗项目的文化优势。有些产品设计公司资金有限，无法根据产品开发需要进行系统市场调查，对市场的把握不清，定位不准，同时对文创产品的地域色彩、民族特色、历史文化内涵的创意研发和打磨不够，更多的是根据市场的风向草草设计、匆匆投入市场，导致非遗文创产品类型单一，质地粗糙，难以打开销路。创意设计人才不足，难以充分地展现非遗文化价值。非遗文创产品的开发与常规的文创产品不同，前者兼具实用功能和文化功能。而设计公司缺乏有创意想法的人才，在设计中将重点放在了产品的功能上，忽视了其中的文化价值，让非遗文创产品陷入了千篇一律的套路中，难以形成市场竞争力。非遗文创产品的升级改良困难，文化产业发展陷入瓶颈。随着人们审美观念和现实需求的不断升级，非遗文创产品也需要进行适当的调整和改造。但是，许多非遗项目在文创产品开发中因循守旧、故步自封，将重点放在了低水平的开发，缺乏技术创新，难以形成高品质、高艺术性的文创产品，无法适应消费升级的需要，导致费者群日趋萎缩。

第二，缺乏有效的市场推广与营销策略，无法打开市场获得消费者的青睐。在市场经济环境下，非遗文创产品的推广与营销是其打开市场，吸引消费者的主要策略。但是目前非遗文创产品的推广与营销缺乏平台的支持。由于实力有限，一些企业难以打造持续、稳固且有影响力的推广平台，营销工作随意、分散，难以集中发力；在文化产业园、推广展会等平台上无法获得一席之地，缺乏高端展示展销平台，影响了产品对消费者，尤其是高端消费者的吸引。非遗文创产品的推广和营销缺乏科学合理的策略。企业将非遗文创产品开发的重点放在设计方面，缺乏对推广营销工作的重视，对于线上、线下营销渠道的整合不到位，导致产品知名度和美誉度的提升非常缓慢，其影响力和销量自然也无法达到预期。缺乏专业的营销团队，营销的力度、深度和广度不够，难以在市场中形成影响力。

第三，国货小众品牌抄袭现象严重，导致口碑下降。文化与艺术是在交流与沟通中进行的，其灵感也源自于相互借鉴、相互传播。但依然有不少人借此名义而进行抄袭。抄袭作品的成本低廉，且经济效益惊人，但是无疑对于原创作者是极大的伤害，并且抑制了原创作者的创作热情，使得市面上创新产品萎缩。具体原因有：首先，设计师缺少一定的相关法律保护知识，在维权过程中忽略知识产权的重要性，未精准地对产品多个细节、色彩等方面进行维权保护，从而让抄袭者利用可乘的机会投机取巧；其次，原创产品缺少群众支持。有的产品通过抄袭原创产品并进行二次加工，以低廉的成本进行批量销售且经济效益显著，从法律的角度难以对其抄袭行为进行准确的评判，因此，原创设计必须通过大量群众抵制这种歪风邪气，从根本上对原创作者进行支持。

二、非遗文创产品的开发策略

（一）加强市场调查，准确把握目标消费群体

故宫的前任馆长单霁翔曾说过：“我们会根据不同阶层、不同人群的生活需求来做文化创意产品，研究人们过怎样的日子，需要怎样的文化、需要怎样的东西、接收信息所要的工具。”由此可见，在市场环境下，非遗文创产品的开发必须要对消费群体进行准确的定位。这样的非遗文创产品开发才能有的放矢，获得良好的经济效益。

在非遗文创产品的市场调查中，相关主体应该采用问卷调查的方式，利用线上线下的渠道了解消费者的需求，其中包括不同年龄群体喜爱非遗文创产品偏好，不同性别、年龄群体喜爱产品偏好，不同性别、年龄、职业群体喜爱产品偏好，然后针对不同消费群体的“画像”对产品开发进行设想。

非遗文创产品的开发是一个完整的体系。相关主体在产品开发设想的过程中，应根据所获取的消费者信息，明确市场定位，并重视文创产品开发过程中上下游产业链沟通，加强对营销渠道的开拓，实现开发与营销的整体化推进，这样才能让非遗文创产品顺利进入市场，并获得不同消费群体的青睐。

（二）明确产品开发原则，优化非遗文创产品设计

非遗文创产品的设计不同于常规的文创产品，设计者应基于非遗的文化稀缺性及价值传承，把握设计与开发原则，以体现非遗文创产品的特色。具体来讲，非遗文创产品开发应遵循以下原则：

第一，文化性原则。非遗项目蕴含着丰富的文化内涵，承担着文化传承的使命。非遗文创产品具有独特的文化属性。在现代社会发展中，设计者应了解非遗项目的文化背景、价值、内涵，及传承意义，并根据文化创意理念，利用现代科技相手段，设计出具有高创新、高文化附加值的文创产品，如图1 苏州博物馆的立体书，精美而充满文化底蕴，既满足消费者的阅读需求，也能满足其文化需求，见图1。

图1 苏州博物馆的立体书

第二，创新性原则。文化创意产品的核心就在于创新。非遗项目是特定时代的产物，它与当前的消费者之间存在情感上的距离，从现代艺术文化审美的角度来看，许多非遗项目难以吸引当代消费者的关注。针对此，设计者需要以弘扬优秀文化灵魂为基础，将文化与创意巧妙结合，主动迎合当代消费群体的情感需求，从而设计出独具创意且能够满足其多元需求的非遗文创产品。

第三，实用性原则。文创产品需要具备一定的实用价值，而这也是吸引消费者，尤其是普通消费者的关键所在。基于此，设计者应充分调查市场上消费人群，了解客户需求，把握不同文创产品的功能特点，并选取适合的材料和工艺技术完成设计。

（三）加强市场营销，促进非遗文创产品推广

“酒香也怕巷子深”，对于非遗文创产品而言，加强市场营销是推广产品，获得市场认可，并形成产业链条，实现持续发展的必然选择。在“互联网+”时代，市场营销逐渐从以供给为导向转变为以消费者需求为导向。因此，把握消费者的需求，获得消费者的认可是非遗文创产品市场营销策略的关键。

非遗项目蕴含着丰富的文化价值，因此，围绕“情怀”设计营销策略是一个重要的思路。情怀营销可以引发消费者的情感共鸣，让产品基于消费者的情感需求而获得关注度与话题流量，进而刺激消费。例如，非遗文创产品可以利用消费者对传统文化的情怀，对其特有的精神价值、思维方式、想象力、文化意识设计营销方案，形成对消费者的吸引力。

此外，体验式营销也是当前比较流行的一种营销方式。营销主体可以通过开展非遗体验类活动项目，强化用户行为参与；拓展体验平台，市场、非遗、大众在感官空间中进行无缝交互和对话，让消费者在体验中丰富文化认识，同时了解消费者体验前后的心理状态变化，并对产品做出调整优化，提升非遗文创产品质量。

（四）认清市场定位，促进非遗项目的业态融合

在市场竞争中，产品的开发只有认清市场优势，准确把握市场定位，才能获得市场的青睐，并实现跨越发展。新时期，非遗文创产品的开发不应局限于产品之上，而是应该加强产业链条的构建，打造多业态发展局面，为非遗文创产品提供更广阔的市场。

当前，“非遗+研学”“非遗+旅游”的发展模式十分火爆，消费者对于文化旅游十分青睐，而文化和旅游的交融十分紧密，非遗旅游文创产品作为基于非物质文化遗产而开发的旅游文化创意产品，其提取了非遗文化符号、情怀、形式等极具价值的内容并以此不断挖掘再造文化衍生形态。基于此，相关部门应积极探索“非遗”“文创”“旅游”“教育”融合的新路径，打造新业态，促进非遗文化产业的发展。在新业态发展过程中，相关主体应忠实消费者体验，提高忠实用户维系，认清市场定位，拓宽业态融合，打造非遗、文创、教育、旅游的共赢局面。

（五）开展公益慈善活动，增强各受众群体的认同感

慈善是这个社会上最纯粹的爱，它凝聚了人与人之间美好的情感。通过非遗进行公益活动，例如，在城市道路，社区活动中开展非遗展示与义卖活动，以弘扬传统文化为核心推动公益事业发展，让爱心在社会中传播，让群众切实感受到每一个温暖时刻。捏塑技艺受益人吴小莉就以非遗作为载体将这门手艺传授于社会上的残疾人，不仅使得非遗技艺得到传承，也为残疾人群体创造出更高的价值。以爱之名的文化传播，无疑为非遗文化增添丰富色彩。

针对不同群体可以展开多种非遗公益活动。与高校、社区合作，开展多种多样的文化体验课程，让非遗文化走进学校，让非遗文化走入群众，不断提升群众的体验感受，促使非遗文化被群众所熟知，非遗技艺在群众中得到传承。

征集非遗公益广告与宣传片，联合新媒体进行广泛传播。在新媒体时代，海量的信息传播与信息交互可以使人成为非遗的接受者与传播者，而公益广告社会性，现实性与号召性以及时间短，播放量高，甚至在日常生活中随处可见的特点在宣传非遗文化的功能上发挥着重要的作用，无疑是很好的传播路径。但目前有关非遗的数量少，质量也较为低下，因此，需要征集优秀的广告作品，并在多种平台播放增加产品曝光度，大大地提高非遗产品的亲近感，同时也有助于延长非遗文化的生命力。

（六）树立文化自信，搭建世界桥梁

让中国非遗走向世界，需要品牌的带动。国际上有影响力的品牌实际都以当地文化作为支撑。联合口碑较高国货品牌创作联名产品，将非遗融入“国潮”商品推出，推出非遗主题定制货品。这种将IP 应用于货品的形式不仅能深挖每一类非遗产品的独特价值，更是以满足大众口味的方式上助力非遗的产业化，为产品赋能，从而推动非遗的保护与传承。

融入现代科技，让世界看到非遗。科技强国，是颠扑不破的真理。当今中国正逐步走向世界舞台的中央是科技的力量让我们树立起文化自信，让国家屹立于世界民族之林而屹立不倒。与AR、VR 高科技相结合，打造专属于年轻人喜爱的科技产品;与现代生活相融合，让非遗走入寻常百姓家，成为生活的一部分。手工制作业与社会工业生产业相结合，优化产品质量。非遗文化有科技的加持更是可以让中国传统文化未来发展具有无限可能，坚持让非遗文化走出去战略，争取占据广大海外市场。