用品牌构筑企业“护城河”

周静

越来越多的出海企业把塑造品牌当作发展的根本，付诸心血，匠心独运，直至在海外市场收获一片天地。温斯顿便是其中之一。

尽管全球疫情防控仍然处于严峻状态之下，但我国跨境电商贸易总额继续延续着之前的高增长。据海关总署统计，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%。后疫情时代，中国用“大而全”的成熟供应链体系，承接了全世界的需求，一次次打破了对其持续增长的质疑，跨境、“出海”越来越热，受到越来越多的关注。

在跨境电商贸易总额不断增长的背后，不仅仅是“量”上的扩大，其“质”也在悄然发生改变。越来越多的出海企业把塑造品牌当作发展的根本，付诸心血，匠心独运，直至在海外市场收获一片天地。苏州温斯顿进出口有限公司（以下简称温斯顿）便是其中之一，创始人黄彬彬从创立温斯顿的那天起，便着力通过品牌建设来构建企业的“护城河”。

服务是基石

“Wonsten已逐步成为世界领先的金属加工技术制造商，为全球金属管材和卷板铝挤压行业提供专业设备。我们为全球市场提供卓越的机械和工具……为汽车和航运、航空和建筑等一系列领先工业行业提供设计、开发、零售和服务各种产品。”这是温斯顿官网上最新的介绍，公司发展到这个程度花了黄彬彬六七年时间。

黄彬彬是一位资深的“外贸人”。他于2008年开始接触外贸，先是在一家工厂工作，积累了丰富的外贸经验之后，于2015年选择自己创业，成立了温斯顿。创业初期，人手不足，全靠他一个人摸索。黄彬彬把在之前工厂里学到的经验，结合当下的实践，用自己的方式去开拓市场，发邮件、去门户网站宣传、电话营销等，就在这个阶段，他意识到细致服务对一家外贸企业来说多么重要，简直是企业基石所在。

第一位客户找上门，黄彬彬不断和他沟通，带他验厂，花了三个月时间才成单。在黄彬彬看来，外贸工厂和贸易公司的本质区别就在于细致的服务。有时候来询问的客户本身并不是特别专业，想要咨询一些技术问题。有时候客户提供的图纸有些问题、没办法完全实现，需要做些调整。但是，大多数工厂要么回复不及时，要么认为这个客户不够专业就直接忽视掉，不愿意耐心地沟通，还有些工厂的技术人员和销售业务员配合不佳，就把生意谈没了。温斯顿则不一样，员工愿意对客户的所有问题作出回答。

第一位客户其实是黄彬彬“捡漏”所得，这位客户是通过Facebook主动联系温斯顿的。后来，黄彬彬了解到，接触到这位客户时，对方已经跟同行签订了合同，只不过因为客户图纸进行了更新，同行的技术没有办法再帮助客户解决问题，所以才找到了温斯顿。于是，这位客户和黄彬彬团队展开了新一轮合作。最后，双方努力之下，客户降低了采购成本、缩短了交货周期，温斯顿也赚取了第一桶金。这位客户后来成了温斯顿的长期合作伙伴。

“一定要把客户沟通和服务做到位。”黄彬彬如是说。

专业为核心

一家外贸企业的服务不仅仅体现在B端需求的对接上，还包括自身的专业化水平。目前，温斯顿已经和多家顶尖的金属加工技术制造商合作，服务全球数百个行业，为各国客户提供专业的用于管材弯曲、型材和板材加工成型的机械设备。黄彬彬表示：“这个行业的客户群体不像快消品那么多，但从另一个角度来说，在这样技术门槛比较高的行业，我们才能够凭借专业的服务脱颖而出。”

有段时间，因为同行竞争比较激烈，温斯顿利润一直上不去，订单的转化率也越来越低。在这种情况下，黄彬彬果断决定拓展服务产品，把現有产品做好的情况之下，进一步开拓新品。他们利用平台大数据发现了几款有市场潜力的产品，便尝试着联系了一些供应商。有了产品之后，在平台上进行小规模投放。没料到，才上线半个月，温斯顿就接到了越南一家企业的咨询。双方谈了一个月之后，订单顺利签订，市场就这么顺其自然地开拓了。

出色的专业服务技能也缘于温斯顿对供应链的有力把控。“外贸公司的价格竞争力其实是很弱的，所以必须用服务成本来提升我们的价值，要有稳定的业务和运营。”黄彬彬坦言，“像我们服务的这个越南客户，在合作谈判时期，工厂的技术人才陪我一起熬夜，基本上可以做到客户的有问必答。”

黄彬彬遇到过不少外贸工厂，业务员很多，但因为没有一个好的运营网络，导致外贸平台效果欠佳。有些企业盲目开设多个对外平台，然后疯狂投入，却没有一个稳定的业务员，同样也不利于开拓海外市场。“外贸企业要做得风生水起，运营、业务和供应链的互相配合，三者缺一不可。”黄彬彬认为。

除了在外贸拓品上下功夫，温斯顿还为企业提供全网营销建站、代运营以及培训服务，为企业打造一对一的定制化外贸网站。为此，2018年7月，黄彬彬创立了苏州佑丞网络科技有限公司（以下简称佑丞网络），专门服务于有海外建站需求的企业。这个服务其实是黄彬彬团队专业化服务的继续深耕。

大连赛达科技有限公司是一家专业的电子货架标签系统制造商，在电子货架标签的开发、设计、部署和维护方面拥有丰富的经验。这是一家创业型企业，通过佑丞网络建站包装，已经在欧洲电子价签市场占据了一定的份额。黄彬彬团队从建站到网站的优化推广，均全程参与其中，并且为该公司搭建了社交媒体平台，助力其在海外市场的不断成长与发展。

营销亦关键

无论是创业初期，还是逐渐步入稳定发展期的当下，黄彬彬一直注重企业对外营销，扩大品牌影响力。创业之初，黄彬彬就意识到不能用拼音作为公司的名字，而是要站在外国人的角度，先想好英文，再音译成中文，这样外国客户才能够记得住，温斯顿这个名字就是从英文Wonsten而来的。

选定好名称后，黄彬彬在社交媒体、平台上的展厅设计等方面都下足了功夫。他的目标不仅是“把产品卖出去”，更是“把品牌打出去”。他表示：“没有人会去搜汉堡这个两个字，大家只会去搜索肯德基或麦当劳。我们的很多客户也是这样，他们并不是通过搜索具体的产品找到我们的，而是直接搜索Wonsten这个关键词，这样的客户一般意愿很强，成单率也高。”

在温斯顿的网络推广期，黄彬彬便规划了整体营销策略，首先是打造一个优质的企业官网，包装自己，在Facebook、LinkedIn、YouTube等外贸平台搭建适合自己产品的社交媒体，让企业和产品流量最大化。然后，利用自己擅长的网络营销技巧进行引流式获客，让潜在的买家找上门，不需要再花大精力去写开发信和电话营销，同时也开始注重品牌“出海”，注册商标，慢慢地把产品营销过渡为品牌营销，降低了业务转化成本。

在温斯顿的全网营销拓品期，除了官网、社交媒体之外，公司也开通了B2B数字化外贸平台，利用B2B平台自身流量进一步打造企业文化和企业品牌。在这个阶段，黄彬彬发现公司产品的流量出现局限，且“内卷”问题也开始抬头，于是，他花力气整合了供应链，通过大数据进行选品和拓品，直至为海外买家提供更优质更全面的出口贸易服务。

“要学会利用自身的优势，懂得包装自己，利用全网营销让客户更加信任你，因为好的官网相当于企业的网络名片。”黄彬彬认为，后疫情时代，线下传统外贸受到了限制，数字化线上外贸必然会快速发展。外贸企业要学会利用大数据扩展业务。

“外贸企业不要局限于单一产品，因为产品单一很容易陷入瓶颈期，要学会整合供应链，打造属于自己的一整套更全面的产品线。要慢慢转变产品营销的思维，因为产品的价值会因为同行的激烈竞争受到影响，而一个出海成功的品牌却可以独树一帜，更容易获取客户认可的同时，作为谈判筹码也可以获取更大的收益。”

不难发现，温斯顿在品牌营销的过程中不断优化业务流程，不断拓展产品服务内涵。二者相辅相成，良性循环，共同助力温斯顿向前发展。

3312500218502