基于多元化特征的外卖食品外观包装视觉创意设计

谷 晓

（辽宁对外经贸学院艺术学院，辽宁 大连 116052）

一、引言

随着人们生活水平的不断提升，人们更加重视现代食品的包装，包括包装材质是否环保、是否符合绿色发展观念等。[1]尤其是在进入新时代后，我国的消费模式逐渐由生活需求性消费转向精神追求性消费。同时，随着外卖行业的快速发展，各大外卖食品商家逐渐重视外卖食品的外包装设计。具有多元化特征的外卖食品外观包装视觉创意设计，可令消费者眼前一亮，通过包装体现食品所表达的产品信息，增加消费者购买欲望；[2]利用食品包装设计吸引顾客眼球，提升销售业绩增加营业利润。

外卖食品外观包装设计除了要体现食品特点外，还需符合广大消费者消费需求。目前食品餐饮市场竞争激烈，设计具有视觉创意和多元化特征的食品外观包装可促进产品消费，同时增强产品的市场优势。

我国许多食品外观包装设计受到传统文化的影响，只是一味地运用简单的图形或是实际的食品图像来进行外卖食品的包装设计，缺乏创新性，表现形式也比较单一，仅具有对外卖食品进行保护的功能。[3]本文基于多元化特征对外卖食品外观包装进行视觉创意设计。概述多元化特征外观包装设计原则以及视觉创意设计内容，分析当前外卖食品的外观包装设计现状，从而提出最佳的外观包装设计方案。考虑外卖食品包装设计的材料、图案、色彩、商标等元素，以产品品牌基本原则为设计方针，众多因素相互配合，利用具有多元化特征的外卖食品外观包装实现外观包装视觉创意设计。

二、多元化特征外观包装设计原则

食品外观包装设计应随着社会不断发展而进步，而外卖食品外观包装设计又容易受到众多因素影响。随着全球生态环境的变化发展，外卖食品外观包装设计应重视维持生态平衡[4]，以环境保护为前提；应将人、环境与社会有效协调促进其平衡发展；应避免过度商业化等。

多元化特征的外观包装设计原则主要包括以下几方面：

1.重视绿色环保，选择可回收、易降解的环保型外观包装材料；

2.在满足食品包装基本功能的基础上，尽量降低包装材料的使用，避免包装材料的浪费；

3.多运用可循环和回收利用的材料，增加外卖食品包装的使用周期，避免或减少制造垃圾的产生。

外卖产品包装的主要目的是保护产品，避免产品在运输期间受到破坏，同时有利于消费者了解产品信息。因此，外卖食品的外观包装设计应考虑众多元素，[5]即考虑产品外观包装设计多元化，令产品外观包装物尽其用。多元化外卖食品外观包装设计应弥补传统外观包装缺乏创意的缺陷，更具有人性化，更符合消费者需求。

三、视觉创意设计

视觉创意设计是外观包装的重要设计目标，具有视觉创意设计的外观包装设计是人性化设计的重要体现，可发挥其自身功能，令人得到视觉享受。外卖包装不仅具有保护食品的功能，还具有观赏性并可重复使用。[6]设计师将外卖食品外观包装设计成具有特殊造型的形象，通过外观包装传达健康、生态、绿色环保等理念。食品包装应尽量使用可降解、无毒无害材料，避免由于包装造成环境污染或是食品腐烂等情况的发生。

创意性设计是指将想象力与创造力的设计理念应用于产品中，并在包装设计过程中利用创新模式实现外观包装的设计。创意是设计的内涵，利用具有创意的设计不仅可以体现商品所具有的市场价值，还可以体现商品的内涵。随着经济不断发展，人们已不单重视商品功能，更重视由商品带来的愉悦感、舒适感以及满足感。食品的风味和特色众多，而消费者对于外卖食品的第一感官是由外卖食品的外观包装带来的视觉冲击决定的，也就是说，外卖食品的外观包装是消费者的第一印象，外卖食品的外观包装是提升消费者再次购买欲望的间接原因之一。[7]

人类由于文化背景、生活环境等存在差异，利用文字、语言沟通时往往会形成异议，出现障碍，通过视觉传达可将所需表达的情感以及内容利用视觉元素表达出来。不同语言、不同文化的人们可通过图形以及图画实现交流和沟通。[8]视觉创意设计中的视觉主要是指视觉传达的设计方法，视觉是指利用眼睛所看见的文字、符号和图像等视觉元素；传达是指利用视觉范围内视觉元素传递至受众群体。

视觉创意设计是具有时代特色与文化内涵的设计理念。视觉创意设计可体现文化特色与多元化特征，随着科学技术发展，将设计理念与设计内容不断更新，并结合其他领域、其他学科等，面向多元化发展。设计者在了解产品本质的基础上，通过产品市场观察经验以及产品定位，对外观包装进行创意设计。优秀的外观包装设计需要具有视觉创意表现手法，视觉创意设计能够体现出产品丰富的文化内涵以及时代特色。在外卖食品外观包装设计过程中，可通过画面、字体等多方面加入视觉传达理念，使整体外观包装直观体现食品的特点与风格。[9]同时还需要重视食品商标的特殊符号，不同食品商标具有可体现自身品牌的LOGO，设计者设计的食品外观包装必须与品牌LOGO 完美融合，令消费者看起来并不感觉突兀，且印象深刻，增强购买欲望。

四、外卖食品外观包装设计现状

（一）创意较低，识别度差

外卖食品外观包装设计可改变消费者购买食物的情绪，[10]有效的外观设计能够吸引顾客，这也是消费者是否选择再次购买食品的关键。目前我国外卖食品外观包装的设计千篇一律，设计手法区别较小，有时仅提供塑料方便袋进行包装，使得消费者并不能很好地区分所订购的外卖食品。此外，很多同类型食品的外观包装十分相似，不能突出本店的食品特色。大多数外观包装所采用的文字与图案过于单一，缺乏创新性，明显降低了消费者的再次购买欲望。

（二）过度包装，虚有其表

目前很多外卖食品过于重视外观包装，忽视食品的味道特点。外卖食品经过精致包装后虽然可提升产品价值，有效吸引消费者购买欲望，但如果食品质量不尽如人意，消费者就有受骗上当的感觉，在今后会拒绝这种外卖食品。[11]部分外卖食品商家以获取高额利润为目的，将外观包装设计得极为豪华，但食品质量并不理想，降低了消费者对该食品的信任程度，且浪费了大量包装材料。另外由于食品包装形成的废纸垃圾对环境影响极大，应避免出现华而不实的包装现象，也应避免由于过于华丽的包装影响餐饮市场的正常竞争。

（三）品牌意识缺失

我国存在部分外卖食品商家将自家售卖的食品外观包装设计的与知名商家的包装极为相似的现象，在包装上投机取巧，令消费者产生错觉。外卖食品商家应重视食品质量，树立自身品牌意识，避免由于品牌意识缺失导致食品市场混乱。品牌意识的缺失直接影响了外卖食品商家的营销效果，使得消费者对该商家印象较浅，容易发生再次消费却找不到该商家的问题。

五、基于多元化特征的外卖食品外观包装的视觉创意设计

（一）突出设计重点

设计外卖食品外观包装时，需要牢牢抓住食品所需体现重点，突出表达食品重点的外观包装是完整且具有创意性的外观包装。

外卖食品外观包装设计应具有唯一性以及独特性，重点体现食品品牌设计理念。外观设计构思过程中应重点考虑品牌理念，[12]以消费者为主体，从消费者角度出发，对外卖食品的外观包装准确定位。对于具有特殊性能和特殊功能的食品来说，应在外观包装显著位置进行标注。

（二）巧妙运用技术

外卖食品外观包装设计可利用绘画、摄影图像等效果，体现食品的特色与风格。包装设计中摄影图像是重要的表现形式，运用摄影技术记录食品真实的效果，传达食品的用料、食材等，令消费者对食品质量产生信任。绘画具有可塑性强以及灵活生动的特点，将绘画作为外卖食品外观包装设计的核心元素，可体现食品的存在价值以及享用空间。[13]绘画相比于摄影应用于外卖食品外观包装设计中，具有取其精华的优势，更容易体现外卖食品外观包装多元化特征。在外卖食品的外观包装设计中，利用绘画体现所需要表达的感情，将美味生动地体现在食品外观包装中。依据食品的具体特性，令外观包装体现更生动形象，增加食品对消费者的吸引力。为提升外卖食品外观包装的视觉创意，可将抽象绘画应用于外观包装设计中。对于目前快节奏的生活，新奇、幽默的艺术效果更容易吸引消费者目光。

（三）材质体现

外卖食品外观包装材质是包装中最重要的部分，目前食品外观包装主要包括人工材质与自然材质两种，优质的外观包装材质可在视觉上提升食品质量，提升其魅力价值。设计食品外观包装材质过程中，可依据食品的产品特性与产品功能，选取合适的包装材质。外卖食品外观包装材质加工方法是体现材质质量的重要方式，不同的加工方式可使包装材质呈现不一样的效果，通过合适的加工方法使食品特点与品牌主体相互协调，提升由外观包装带来的艺术表现力，使所设计的外卖食品外观包装通过材质体现饮食价值。

（四）色彩体现

色彩是外卖食品外观包装设计的直接体现，色彩是体现包装视觉传达的重要部分，通过色彩激发消费者视觉感受。优质的食品外观包装可吸引消费者注意力，增强消费者的购买欲望，通过具有后现代主义的色彩搭配可体现外卖食品外观包装的创意性，[14]-[15]吸引消费者的购买欲望，提升食品品牌价值以及食品销量，令食品从餐饮市场中脱颖而出。

（五）造型体现

外卖食品外观包装造型设计是体现设计整体性的部分，基于多元化特征的外卖食品外观包装视觉创意设计应该突出造型的独特性，利用具有创意性造型设计体现食品的品牌形象。外卖食品外观包装造型设计可通过加入人性化设计元素与将包装拟物或拟人化两种方法，将食品外观包装造型进行拟物或拟人的设计，可令消费者感受具有创意性视觉体验。人性化设计能够考虑人们日常生活中的实际应用，增加消费者使用便利性，将外卖食品外观包装与实际生活结合，使设计结果更加人性化，通过具有创意的造型促进消费者的感性消费。

（六）情感体现

在消费者购买食品时，重视外卖食品的味道口感是其一，食品的外观包装也是消费者在此购买的原因之一。外卖食品外观包装设计可将文化情感传达于消费者，使消费者产生共鸣。过于冷淡的外观包装，会降低消费者的购买欲望，从而降低食品的外卖销量。基于多元化特征的外卖食品外观包装设计应尽量选取可吸引消费者目光、传达情感的色彩搭配。目前外卖食品的外观包装较偏向于多种色彩组合搭配，应重视外观包装背景图案底色，并与食品品牌相呼应的文化元素相结合，丰富设计内容。

（七）其他方法

基于多元化特征的外卖食品外观包装视觉创意设计可将以上多种设计方法相结合，提升食品外观包装创意性，通过设计夸张的外观包装，激发消费者的猎奇心理，提升食品吸引力。

六、结论

多元化特征在外卖食品的视觉创意设计中扮演重要角色，优质的视觉创意设计理念能够有效提升食品外观包装体现的内涵。通过食品外观包装设计可吸引消费者注意力，提升食品的外卖销量。在设计师进行外卖食品的外观包装设计时应充分考虑众多因素，将多元化特征应用于外卖食品的外观包装设计中，深度开展转换学习，令食品包装设计在包装设计领域中具有更广阔的发展。

基于多元化特征的外卖食品外观包装设计是提升餐饮市场经济发展的重要途径，也是满足消费者需求的关键。食品外观包装不仅需要满足包装功能，更需要考虑环保问题，尽量避免资源浪费，引入人性化设计，以重视品牌文化为基础，实现产品经济发展与生态环保结合的共同发展。