基于广府文化传播的广州会展业困境和对策研究

2022-03-17张莉萍

长江工程职业技术学院学报 2022年1期

张莉萍

(广州番禺职业技术学院，广州 511483)

党的十八大以来，习近平总书记多次谈到中国传统文化，并在全国宣传思想工作会议上，将“兴文化”作为我国宣传工作的重要任务之一。国家“十四五”规划中提出建设社会主义文化强国的目标。作为强国之基的文化自信“是一种广普自信，是一个国家、一个民族、一个人类的灵魂，也是信仰、信念的底气和支撑。”[1]。

广府文化，是以广州为中心的粤文化的代称，是岭南文化三大民系文化之一，更是个性鲜明的岭南文化中色彩浓重的重要组成部分，影响涉及珠三角乃至海外。毫无疑问，广府文化作为中华优秀传统文化，受中华汉文化哺育的同时，因其包容性、开放性极强，立足于广州这个千年商都，不断吸收海外文化中的优秀成分，形成了传统文化和现代文化交汇的多形式多层次的文化。

没有兴盛的传统文化，就没有民族的伟大复兴。如今，或是机缘巧合，或是历史使命，粤港澳大湾区的9个城市，基本属于广府文化植根所在地域。在《粤港澳大湾区发展规划纲要》的指引下，广府文化的建设再次站在了新的历史起点之上。心怀坚定的文化自信，发挥广府文化的重要作用和独特价值，是广府人建设粤港澳大湾区之路上的重要基础和强大底气。

1 会展业与文化传播关系研究综述

会展业的发展对一个国家或地区的政治、经济、文化和教育等方面产生都产生重要影响。会展是集体性的大规模活动，不但在短时间内聚集大量的人流，而且聚集大量的信息流。甚至可以说，狭义的会展就是直观、形象的信息交流。因此，会展成为文化传播的重要媒介。

会展业的文化影响力是目前学术界研究会展业与文化传播的关系的主流。学术文章大致可以分为两类。第一类聚焦基于会展业的城市文化传播，研究的城市主要集中在广州、杭州、西安等经济较为发达、文化底蕴较深厚、会展活动较活跃的城市。学者们普遍认同通过会展平台进行城市文化传播能够塑造城市品牌，提升城市的国际影响力[2-5]。第二类是结合具体专业展会探讨会展的文化传播价值和功能。从2010年上海举办的世博会[6]到现在各大城市举办的文博会都被认为是典型案例，成为众多学者关注的焦点。通过会展平台“融入我国重要文化的传播价值理念, 借此增强我国的文化软实力”[7]，“传播我国民族文化”，甚至能够“塑造全新的中国形象”[8]。近年来，学者们通过不同的方面对会展业的文化传播功能进行深入的研究，充分认可会展对文化传播的促进作用，是传播中华文化的重要载体。

会展与文化两者的关系并非简单的单一方向，而是双向相互作用相互促进的。在研究文化传播对会展业的促进作用角度上，不少学术论文中提到“以文化引领会展业发展”[9]，“促进会展与文化的交融”[10]，必须一提的是，近年来，庞华教授等以珠三角会展业为研究对象，认为文化是生产力，是会展创新发展的动力等观点，提出会展业与地域文化相结合的创新发展对策[11]。

综上所述，目前关于文化与会展关系的研究历时并不长久，还处于探索阶段，没有形成系统的研究。学者的研究主要集中在文化传播对某单一会展品牌建立产生的促进作用，并没有针对城市会展业的发展系统地给出相关具体的措施和建议。本文针对广州会展业目前面临的困境，基于广府文化传播对广州会展业的促进作用，提出广府文化传播与会展业相融合的途径和对策。

2 广州会展业的困境

广州处于改革开放的最前沿，地理位置和产业布局都为会展业的发展带来了天然的优势。然而，作为国内会展业发展最早、最早拥有两大会展馆群、中国第一展“广交会”的举办之地的广州，近年来却并没有在会展业上走出一条独具特色的创新之路，反而，面临重重危机和挑战。

2.1 广州一线会展城市地位受到国内会展城市挑战

广州作为古老的商贸港口城市，商业会展一直是广州会展业的强项。依托广交会的举办，广州曾经一度是全国排名第一的会展城市。因此，广州会展业的布局历来重展览轻会议，并没有如博鳌亚洲论坛之于琼海、金砖峰会之于厦门、上合组织峰会之于青岛那样，形成在国际上具有重大影响力的品牌会议或论坛。随着国内会展城市的崛起，广州的一线会展城市地位受到国内城市的挑战。

借着世博会的东风，每年在上海举办的国际性展会数量已经接近德国，上海成功超越广州成为会展第一城。与此同时，杭州、深圳等城市也在大力发展会展经济。杭州原本是会展业并不太知名的城市，因为G20的举办实现弯道超车一跃为会展一线城市。主打高新科技展览的深圳，在深圳国际会展中心二期项目建成后，将拥有被誉为世界第一大的会展中心，深圳势必会对整个中国的会展行业发展产生重大影响。在此形势下，广州会展业如果无法提升自身核心竞争力，一线会展城市地位将岌岌可危。

2.2 广州会展业遭受国内跨境电商冲击

随着全球经济信息化、网络化发展，互联网的普及和信息技术的高速发展，我国跨境电商发展势头迅猛，从2016的6.3亿万元增长到2018年的9.1亿万元[12]，2019年我国跨境电商市场规模破10万亿元大关，高达10.5万亿元[13]，短短几年几近翻倍。目前，广州的跨境电商业务量在全国60多个开展跨境电商城市中，自2015年起，广州市连续5年居全国跨境电商城市之首，形成了跨境电商发展的“广州模式”[14]。

跨境电商的兴起，不能说能够完全取代会展业，但是，跨境电商的广域性、交互性使其在信息流动方面具有传统会展行业不可比拟的优势。以全球最大的B2B电商平台阿里巴巴国际站为例，平台甚至在某一程度上替代了展会的部分功能。数字化、电子化的电子流取代了传统的实物流，打破会展时间与空间的限制，对会展业造成了一定的冲击。

2.3 广州贸易型展会受到新冠疫情打击

在国内会展城市你追我赶，跨境电商竞争加剧的大背景下，广州的会展业还面临着来自新冠疫情的打击。国际上，受疫情影响，国际人员的往来受阻。以海外采购商为主要观众的广交会已经连续三届通过线上举办，参展商和专业采购商人数呈下降趋势。同时，广州其他大型展会也面临延期甚至取消的局面。展会延期、档期不确定等因素导致不少参展商和观众的流失，业内对广州会展业预期评级下降。

3 广府文化传播与会展融合对策

大湾区背景下，广州会展业的建设对广州建设中心文化城市的定位起到重要作用。目前，广州展览业的重心仍在商业销售上，展览融入文化元素是目前广州会展业最缺乏的元素。纵观国际上著名的会展城市，大都将城市文化元素融入其中，展示各个城市特有的文化魅力。在激烈的竞争中，唯有具备独特的亮点和特色，才能胜出一筹。因此，广州要实现打造全球区域文化中心城市的目标，必须依托广府文化独有的特色，与文化传播有机结合，加大提升展会附加值力度，文化兴展，势在必行。

3.1 文化+科技模式升级品牌展会

上海世博会的成功举办，参展各国展馆的独特设计和文化创意吸引了大众的目光。G20杭州峰会，凭借一场名为《最忆是杭州》的大型文艺演出，突显了浙江元素、杭州元素、西湖元素、以及江南韵味，向全球展现杭州丰富多彩的文化和崭新的城市形象。有鉴于此，广州政府借力广交会推动广府文化的跨省乃至跨国家的传播, 乃文化兴展之最佳途径之一。

作为广州的品牌展会，经历了连续三届线上举办之后，即将进行的第130届广交会，首次线上线下融合举办。广交会在强调“交”这一经济因素的同时，如何面对线上线下融合的新局面，突出 “广”这一文化因素？

3.1.1 线下展会：形、声、味全方位充分融入广府文化

在广交会推广和举办期间，线下展会在形、声、味上全方位充分融入广府文化。形，并不单单指广交会的展馆、展位设计等融入岭南建筑特色，更进一步的是在展示场景、视觉形象、灯光色彩、来宾接待、展会礼品等细节之处，处处彰显广交会的广府特色。声，指的是广府文化传播时使用的语言和音乐。广交会的宣传可采用英语、粤语、汉语三种不同语言的版本；展馆内的语音播报采用英语、粤语、汉语三语播报，播放的背景音乐也可以适当地采用具有广府韵味的广东音乐。味，指的是在广交会餐饮服务创造新颖的广东食谱，以美食为桥梁，推广岭南饮食文化。

3.1.2 线上展会：传统文化与现代科技相融合

同时线上展会构建现代科技与传统文化相结合的模式，取材广府文化中的物质文化和非物质文化，通过独特的广府文化科技创意引流。除了网页设计，还应该充分利用VR、AI数字化、3D技术等现代科学技术，开发文创类应用场景，通过线上广州游、美食直播、广府传说故事人物换装、文化头像、线上小游戏等丰富多样的形式，全方位展示广府文化，讲好广州故事。借力品牌展会，融入广府文化的独特精髓，必定能促进广交会的参展和观展体验性的创新发展，提升广交会的会展附加值。

3.2 文化+金融模式打造广府文化品牌会议

在借力广交会这一国际级别的展会盛事之外，广州会展业应该突出广府文化特色，培育和打造具有广府文化特色的自有品牌会议项目，以提高广州会展业核心竞争力。

以广州文交会文化金融峰会为例，经过4年的磨砺和发展，目前已经成为全国最有影响力的文化金融峰会。峰会搭建了企业与金融及资本的交流合作的桥梁，初步形成文化+金融的广州模式，有效推动广州和湾区文旅企业融资对接。峰会构建以文化为载体，以会展为依托，金融促产业发展模式，成为我国文化与金融合作的范例。随着IFF国际金融论坛落户广州南沙，以文化+金融为抓手的广州品牌会议未来可期。

3.3 文化+竞赛模式，建设人文湾区

会展不但被认为是会展城市展示自我的有效途径，更是中华优秀文化走向世界的窗口。随着国家“一带一路”战略的实施，广州会展业的发展更应该高瞻远瞩，从服务地方经济提高到服务国家战略的高度。

与国内其他会展城市不同的是，作为广府文化的中心和发源地，广州的粤语文化占据了天然优势。广州地处我国南海沿岸，地理位置毗邻港澳，而港澳聚居大量以粤语为母语的人群。凭借粤语优势，加强广州与香港澳门的文化交流沟通，共同开发文化共享赛事和文化旅游交流活动，尤其是针对港澳青少年进行文化熏陶的活动，增强港澳同胞的文化认同感，提升爱国主义精神。2020年《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》中，就提出了开展岭南文化传统体育赛事，开发文化展会发展项目，打造“粤港澳大湾区青少年交流重点项目”等多项举措，建设人文湾区。