基于产业链理论的动漫IP开发路径探究*

张征，纪富贵

(1.中南林业科技大学社会科学处，湖南 长沙 410007；2.湖南大众传媒职业技术学院，湖南 长沙 410100)

进入新世纪以来，国内动漫产业迅速发展，动漫产量不断提升。早在2010年，我国就取代日本成为全球第一动漫生产大国；动漫形态不断变化，从电影、电视到电脑、手机，动漫产品的种类日益增多，式样不断更新；动漫影响不断扩大，动漫早已“破圈”，从文化领域扩大至教育、服装、旅游等行业，动漫+模式的活力得到释放。但是，我国动漫产业依然存在大而不强,不能有效满足人民群众精神需求，以及需要破解从高速度增长换挡至高质量发展的问题。借鉴欧美日韩动漫发展经验，结合国内动漫现有状况，基于产业链理论，研究动漫IP开发的可行性具体路径。

一、动漫产业IP开发前提：遴选优质题材

IP(Intellectual Property)即知识产权，在媒体融合的语境中IP特指拥有广泛受众、可供改编为全媒体时代文化内容的著作权载体。[1]在信息爆炸的当代，受众群体所关注的内容质量等有所不同，如何争夺受众的注意力，成为文化产业开发的首要选项，动漫产业也是如此。动漫虽然有不同的表现形式，但是动漫的本质依然是文化内容的优选。在新媒体时代产业发展迭代加速，产业采用与其他领域内容融合的发展模式，快速满足社会需求。如何遴选优质IP，成为首要问题。

1.IP题材的受众群体要具有广泛性。拥有广泛受众是IP题材本身具有的特点，这一特点如何转化为动漫开发的优势，是产业内企业需要考虑的。首先要注意到的是IP题材受众的层次性。动漫产业首要目标消费群体是青少年，一代又一代青少年有其各自喜爱的动漫偶像，动漫产业以IP开发打造偶像，带动偶像的粉丝消费。而产权领域的超人气IP，虽然受众群体广泛，但是这一类受众群体与动漫产业消费群体是否重叠，需要产业内企业做出较为精准的判断。在新媒体时代，由于小学阶段群体被限制使用手机，IP群体一般集中在中学阶段以上人群中，这就考虑动漫企业的受众年龄段选择。其次要注意的是IP题材受众的消费力。如果庞大的受众群体没有一定的消费力，开发的前景不一定看好。当然，对于动漫而言，低年龄段的开发肯定是会遇到消费力不足的，但是如果开发之前做好整体设计，将动漫IP的开发与教育、旅游等周边产业的开发联动，就能够带动群体单一消费者所在的家庭为其消费偏好买单。

2.IP题材的文本内容要具有转换性。产权领域IP进入动漫产业，不是直线的，而是需要转换的。简言之，动漫产业运营就是将内容产权转化成动漫形象，将动漫形象转化为周边产业产品，需要完成至少两次转换，才能形成一条具有成熟盈利模式的产业链条。转换次数越多、跨领域转换的频率越高，盈利能力越强；否则，再被受众认可的IP题材开发，都将因为不具有可持续性，最终淡出消费者视域。如何成功转换则是开发的关键性要素。一般动漫产业内企业都会通过资本运作的方式，整合一流的动漫编剧对原有文本进行高质量改编，邀请高水平导演编排，力争转换能够赢得受众认可、市场欢迎。从一些IP的动漫开发来看，转换不可忽视的一个因素还在于动漫开发出的形象与受众脑海中的形象不能够有根本性偏差，以免刺激受众因文本形成的“先入为主”印象，最好是能够基本一致、平稳过渡。

3.IP题材的法律保护要具有完整性。版权保护是IP跨界运营的基础和保障。[2]从IP题材转入动漫开发，在题材选取过程中，需要对题材的法律保护状况有十分详细的了解与认知，从而避免引发版权纠纷，导致开发最终投入化为乌有。当前，在我国IP法律保护越来越规范的前提下，动漫IP开发方推进跨界生产，首先要对IP进行确权，要对版权归属进行确认，可以委托专业机构对IP权利状况进行调查，了解IP的类型、版权人、法律寿命、权利人。其中在版权人方面，有的IP版权属于作者，开发方可以直接从作者手中获得版权；而有的IP版权属于第三方代理，比如奥飞动漫基本获得了其平台上作者的代理授权。其次对IP进行评估，IP价值评估机制缺乏是售权环境面临的主要困境，[3]动漫开发方要委托专业的市场评估机构，对IP转化为动漫的价值、转化的问题、解决的方案等进行较为全面的评估，从而为双方签订版权协议开发提供科学参考。最后要对IP进行确认，IP权属的确定与价值的评估，都是为了最终IP能够通过版权交易的方式，进入到动漫开发的过程之中，在版权交易中动漫IP开发方要非常慎重地对购买的版权类别、时间等进行确认，避免后续开发引发纠纷。

二、动漫产业IP开发方式：赋予内容内核

从文本内容到影视形象，IP开发所要做的不仅仅是将故事从文学转为影像，而是要赋予内容以精神内核。通过精神牵引动漫受众关注产业在上、中、下游的所有产品，以不变的精神、多变的形式带动受众成为动漫产品的忠实消费者，从而为动漫产业IP开发方持续盈利、接续转换产品形态等创设条件，为构建一个以IP为核心与龙头的产业链创造契机。

1.上游IP开发：实现精神内核一致。从文学尤其是网络文学IP资源出发，转换为动漫IP，跨界转换变的是形式，不变的应该是精神内核。类似的转化路径，在传统文学以及传统媒体时代就存在。比如以金庸小说为代表的武侠文学向武侠影视的转换。武侠也好，动漫也罢，都是对受众有着强烈吸引力的精神消费品。两者在文学向影视转变的过程中，其成功的标准也较为一致，即确保了精神内核的一致。确保精神内核一致，无非两条路径，一种是原有IP持有者具备转变、开发的技能，自己可以完成从文学或者其他抽象的IP资源向动漫的转化。比如日本的宫崎骏，其个人的角色包括漫画家、动画师、动画制作人、动画编剧、动画导演等，是一个横跨漫画与动画，并精通所有IP开发创作环节的大师。另一种是IP开发方组织编剧、导演等对原有的IP进行再创作，创作过程中，开发团队与IP创作人之间要保持密切的沟通与联系，实质上就是开发团队要通过与创作人的交流，确保精神内核在初始化的文本与立体化的影像之间实现完美切换。

2.中游IP开发：推动表现形式多样。动漫IP中游开发的目标是以多样的形式呈现IP文本，树立动漫形象，传播形象的精神，尽可能地扩大IP的知名度与美誉度，为下游IP开发并最终实现盈利打下基础。从形式看，以依托的媒介载体不同可以分为图书、电视、电影、手机等四个类别。图书类动漫IP开发属于较为传统的形式，包括动漫期刊、漫画书籍等，在传统媒体时代是动漫IP开发的主要途径，但是随着新媒体的崛起逐渐没落。不过一些经典的动漫IP依然以此为主，且经过这一途径开发后确立的动漫形象多数能够经久不衰。电视类动漫IP开发一度是主流的开发形式，经典动画片成为众多动漫粉丝的永久记忆，也使得许多依靠电视动画树立起来的动漫形象成为了不少IP开发方永久的摇钱树，使其可以通过电视积累起来的品牌，推动多元化开发。电影类动漫IP开发在众多表现形式中属于较为少见的一种，一般是在图书、电视累积其足够的信誉后，IP开发方为了巩固动漫形象，获得更多收益而采取的一种开发方式。手机类动漫IP开发可以独立存在，也可以依托之前的文本存在，以手机动画特别是手机游戏的方式，获得新生代人群对形象的认可。

3.下游IP开发：打造产品形态体系。IP的开发与消费不是一次性的，而是可以重复、反复、多样、多元的，尤其是在中游开发取得了一定的成效后，以下游为主的开发，其目标就是将动漫形象打造为众多的产品形态，打造成一个以IP形象为核心的产品体系，在众多领域中以满足受众群的消费欲望为前提持续不断获得收益。动漫下游IP开发可以分为圈内与破圈两种方式。圈内的开发依然停留在动漫产业内部，以图书、电视、电影、手机等为主，采用传媒媒体的盈利方式，即主要以图书销售、票房收入、广告收入为主获得盈利，当然这类产品在盈利的同时可以让形象获得更多的传播。圈外的开发是指突破了动漫产业，是动漫产业与玩具、教育、旅游等其他产业结合在一起形成的产品，比如以动漫形象为主的教育类产品或者教育类文化产品，对于与之重叠的青少年受众群体具有较高的吸引力；又如迪士尼等动漫主题公园，将众多的动漫形象聚集在一起，以不同的形式吸引受众消费体验。

三、动漫产业IP开发关键：营造生态系统

动漫IP开发是一个系统性工程，在动漫产业集聚发展的今天，单个的IP开发都是由跨产业公司多环节联合而成的。在此方面，成立于1993年的奥飞娱乐在国内处于领先地位，成功构建了以IP为核心，集动漫、玩具、婴童、授权、媒体、影视、游戏等一体的泛娱乐产业系统。[4]综合国内外动漫企业IP开发的历程，以IP为核心营造生态系统，形成一个既开放联合有闭路循环的IP开发圈，成为IP开发运营管理的关键。生态系统为IP开发提供了平台，IP开发成为了系统运营的源头，以IP为原点，系统可以分为原创内容、动漫产品、周边衍生三大板块，各个板块既相对独立，又可以与其他板块之间产生千丝万缕的联系，打造IP开发系统的目标就是梳理板块之间的联系，实现板块有序集成。

1.原创内容：IP开发生态系统的源动力。动漫产业终究是一个以内容为王的产业，内容终究是这个产业的源头，并最终为产业后续其他开发提供基础。在产业发展历史上，存在好的内容没有完全开发的可能，但是开发取得成功的无一不是以好的内容为基础。因此，在现代动漫IP开发中，如何适应时代的变化、顺应受众的迭代等因素，获得原创IP内容，成为了各类动漫产业企业竞争与争夺的重点。腾讯通过腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫三大实体平台培育、输出IP资源。[5]奥飞动漫不仅代理优秀IP和培育自主IP，还通过并购或投资动漫企业的方式获取优质IP资源。[6]不论是自主培养还是“借鸡生蛋”，市场上各类动漫巨头都非常注意从源头上获取IP资源，将IP资源获取视为产业化开发的首要任务。而在IP原创资源的争取中，各类企业还将通过作者培育、作品打造、版权保护、激励机制、粉丝活动等，尽可能地使单一IP原创作品成为较为成熟的可供开发的作品，同时储备数量可观的半成品，为持续地产业化开发积累资源。

2.动漫产品：IP开发生态系统的助动力。由IP资源转化而成动漫图书、电视动画、电影动画甚至手机动漫等产品，虽然可以通过发行量、收视率、上座率、点击量等背后所附带的销售收入、广告收入等，为动漫IP开发方带来一定的收益，但是在整个动漫IP开发中这一类通过媒体形成的动漫产品，其主要的作用最终还是为动漫的周边衍生产品开发蓄力，基本上可以说是起到一个广告的作用。对此，国内动漫产业中，奥飞动漫在《火力少年王》等动漫作品开发时，其主要目标就是为了带动衍生开发出来的“悠悠球”玩具，因此，其可以将动漫作品以较低的版权价格售卖给播出平台，因为动漫作品的播出在奥飞产业布局中更多地起到广告作用。[7]当然，动漫产品从经济层面分析所起到的广告作用，还是要基于其在作品艺术层面能够较为完整的延续IP内容、展现IP形象、体现IP内核的，否则，这一作用所能起到和发挥的效果就不能持久。这也就是能够解释为什么迪士尼的动漫IP开发能够经久不衰，而国内某些动漫IP开发多数为昙花一现。

3.周边衍生：IP开发生态系统的驱动力。迪尼斯动漫开发中形成的“轮次收入”商业模式，表明通过电影电视等媒体建立动漫形象，形成迪士尼的独特品牌，在运用品牌推广产品并形成连锁经营。有统计表明，品牌产品和连锁经营是迪士尼收入主体，大约40%的利润来自这个环节。[8]由此可以分析，在“轮次收入”商业模式中，IP开发方相对于收益的投入是递减的，IP形象的认可度、知名度、美誉度是上升的，而IP带来的收益是递增的，最终递增带来的收益又将驱动开发方投入到另一个新的IP开发轮次当中，形成多轮次循环性滚动模式，进一步将开发方的业务做大做强。IP开发方因此获得更好的更为足够的驱动力，甚至是可以不进入周边衍生开发的具体领域的，比如迪士尼的玩具、文具等产品，多数是迪士尼授权生产，迪士尼只是采取了动漫形象品牌+产业的方式，就可以获得超额的利润。当然，在以IP开发为主的周边衍生产业运营中，版权保护、品牌维护等是支持开发方获益的保障性条件，需要予以保障。