游戏化思维在购物类App中的设计研究<br/>——以拼多多游戏化购物体验为例

游戏化思维在购物类App中的设计研究
——以拼多多游戏化购物体验为例

2022-03-17隋林佑严晨

西部皮革 2022年5期

隋林佑，严晨

（北京印刷学院新媒体学院，北京 102600）

引言

随着科技与经济的不断发展，互联网产业规模形成了井喷式的增长。随之而来是带动了我国的消费市场的大规模增长。而增长的表象下，如何使用游戏化思维来进行设计研究则是本文研究的重点。在目前的购物类App 中，游戏化的设计都贯穿整个App 的流程之中，例如淘宝双十一养猫游戏，使用户在组队使用的过程中拥有愉悦感和成就感，增加了用户的粘性，也潜移默化的影响了用户使用App 的时长。

我国对于游戏化思维最早的研究领域为教育，是在2006 年张康桥学者的“回到事情本身——对两种游戏化教学模式的批判与新教学思维的运用”[1]。2011 年召开的G.D.C 大会上，“游戏化”概念被提出，并且开始对“游戏化”这个主题展开了宽泛的理论和研究。在2014 年纪晓祎学者提出了什么是游戏化思维。2019 年马官正学者提出了游戏化思维在睡眠类App 设计中的应用。此后游戏化思维被不断地应用在不同的领域之中，其中最为显著的是互联网产品中的购物类App 很大的借鉴了游戏化思维。

1 游戏化思维的概念及设计方法

1.1 游戏化的概念

我们所说的游戏化，就是运用游戏中的元素，在游戏内容之外设计游戏的方法，而非游戏化，KevinWibach 这样理解游戏化。游戏思维不等同于游戏化，而是参考制作游戏的元素和方法，解决非游戏的某些问题和非游戏内容的问题。博弈思维注重用户的情感体验，更多的是考虑用户在游戏过程中的新鲜感和趣味性，而传统的设计思维追求的是效率和最佳的解决方案[2]。

“游戏化思维”是指用游戏设计方法和游戏元素对非游戏类事物进行重新设计和处理的思维方式，是一种探索创新、激发创意的设计方法[3]。其指的是把游戏的元素、如点数、徽章和排行榜等运用在非游戏环境中。

使得游戏起作用的心理机制有很多，最大的突出点是，它让人更容易产生心流，心流是一种全神贯注、忘我的状态，在这种状态下，我们甚至感觉不到时间的存在。而且当事情完成后，能够获得一种充满力量并且满足的体验，这个时候也是最接近幸福的状态。由此可见，如果我们能在日常生活中通过一些有意的设计，就能够创造更多的心流体验。

1.2 游戏化思维的设计方法

不管是成年人还是儿童，产品的趣味性设计总是吸引着人们的眼球。孩子们天生的好奇心使他们更喜欢购买有趣的购物产品。采用游戏化设计不仅能达到这一目的，而且还能通过游戏的形式激发用户购买粘性。采用游戏思维中的设计框架行为分析法指导购物类产品的设计，能使设计者很好地把握用户的需求定位，将用户需求合理转化为设计需求。

游戏化思维的设计。一个非常重要的因素是目标，如果没有目标的诱惑，用户会失去对应用的兴趣和动机；反馈对用户有激励作用，提高用户对产品的粘性；规则就是公平，否则游戏化就会失去平衡；自愿参与是指用户主观的能动性，对用户有兴趣或有需求的产品，自然会赢得用户的青睐[4]。

2 购物类App 中游戏化思维现状分析

在购物类App 中以天猫为例如图1，近年来，随着电商与众多其他在线娱乐平台频频争夺消费者的注意力，游戏日益成为网上购物体验的一部分。

“总的来说，购物类App 已经不仅仅是填满购物车然后点击‘支付’那么简单了。它正变得更有吸引力和社交性，”博圣轩咨询公司中国市场分析师艾莉森·马姆斯滕(Allison Malmsten)表示。“许多手机用户将购物作为一种娱乐形式，然而这一切都伴随着良好的设计。各大品牌在保用户体验方面正变得越来越有竞争力。“单纯推销产品已经不再奏效了。”

在天猫游戏中，用户赚取虚拟币并喂养虚拟猫。玩家可以给虚拟猫装扮进行升级，也可以和其他玩家组队赢得团体优惠券。一旦虚拟猫升级到一定水平，玩家就可以获得更多优惠券。

以京东为例，其618 打造了“热爱狂欢趴”进行了深度的游戏化尝试。消费市场的竞争核心之一，永远离不开为提升用户体验做出的努力和尝试，尤其是在新的消费需求初露端倪时，率先打造出更契合消费趋势，能够让品牌产品在新的场景下与用户无缝对接、积极互动的模式创新。

京东618 推出的“热爱狂欢趴”，打破了页面游戏植入站内的常规操作，增添了互动性、趣味性、故事性，无疑是电商互动深度游戏化的大胆尝试。全新的互动游戏IP“动物联萌”用平台技术的“智”商和互动游戏的“情”商，巧妙拉近与各圈层用户和平台的距离。

“动物联萌”在“玩什么”和“怎么玩”的尺度上把握得非常精确，首页弹窗和在京东App 搜索“动物联萌”的游戏入口设计，以及“全民瓜分20 亿”的诱惑让用户吸引变得简单直接；从“每日签到领红包”传统的玩法，到“收集动物联萌瓜分红包”和“组队打怪兽赢取红包”具有较强社交属性的互动玩法，由浅入深、循序渐进的游戏设计和逻辑设计，让大众玩家和熟知互动游戏规则的资深玩家都能轻松驾驭。如图2 所示。

京东618“热爱狂欢趴”创造了一个虚拟化、社交化、IP 化的全新互动游戏，背靠京东全场景、全渠道、全供应链优势资源，为来自全球的海量品牌和优质产品持续进行互动场景融合创新，与不同年龄、不同圈层的用户在互动游戏场景中无缝对接，其设计提升了趣味的游戏体验和便捷的优惠消费体验，无限放大品牌信息的沉浸式传递，增强品牌与用户情感连接，让更多用户体验到互动游戏的乐趣，在互动游戏中感受和发现更多可能，体验到更美好的生活，从而持续扩大用户价值和品牌价值的边界。

3 游戏化思维下购物类App 的设计研究应用——以拼多多为例

随着三四线及以下城市网络和智能手机的普及，拼多多快速找准自己目标人群，凭借“社交+电商”的模式，通过微信流量进行社交裂变，迅速打开下沉市场。低价，社交，游戏化较好地契合下沉市场用户属性，使得消费者能够亲朋好友，甚至陌生人通过拼团获得低价优惠的商品和有趣的购物体验。

拼多多之所以成功，其离不开创始人对于游戏的理解。正如游戏设计者一样，例如，所获得的游戏经验，成果不断积累，突如其来的惊喜，扮演陌生角色，消费者可以决定自己所要消费的物品特性等。这种乐趣可能并非偶然发生，它们可以被设计出来，或者被有意地利用来给我们枯燥的胜过增添乐趣[5]。就电商市场而言，随着拼多多的崛起，基本形成“三足鼎立”的局面。

就像拼多多的游戏模式一样，能让许多玩家沉迷其中，游戏能激活大脑多巴胺系统，乐趣可以帮助人们改善行为习惯，甚至形成新的行为习惯。举例来说：事实上爬楼梯是一种很好的运动方式，但大多数人都会选择使用舒适的扶梯。在瑞典，一个普通的地铁站，上楼的楼梯就像是一架巨大的电子钢琴，每一层都与钢琴上的一个键相对应，在梯子上行走可以听到不同的“按键”声音。随后，66%的行人选择走楼梯。他们不仅锻炼了身体，还能从中得到很多乐趣。实际上这是一个很骄傲的利用了好奇心的案例。

在视觉界面中，拼多多更加入了大量的游戏玩法，其首页共16 个入口如图3，游戏化的玩法相关入口占其中9 个（限时秒杀、限时秒杀、多多庄园、9 块9 特卖、助力享免单、天天半价、1 分抽大奖、现金签到、砍价免费拿、帮帮免费团），与淘宝、天猫、京东比其游戏化思维运用的十分之广。

曾经有学者就游戏为什么会让人沉迷其中做过深入的研究，发现当人们极度沉迷的时候，就会出现一种“流”现象：人们享受游戏的过程，并达到它的顶峰。最早由心理学家Mikhari 提出的心流理论，其把心流定义为：一种把个人精神力完全投入到某种活动中的感觉。注意流体验出现时，人会产生强烈的兴奋感。

游戏之所以让人们无法自拔正因为它的场景感、画面，情节让玩家沉浸其中。在游戏中的情绪不仅仅是简单的积极或消极的表现，而是一种相对复杂的东西，在很多游戏中，让玩家时而紧张，时而放松，由节奏控制着情节的发展，使用户沉浸在其中[6]。

4 游戏化思维在购物类App 设计中的前瞻性

时过境迁，未来购物类App 设计的发展需要游戏化思维来引导。运用游戏化思维，重新思考，重新设计有趣、能与人多互动，使人们能参与到购物类App的设计中，将是未来购物类App发展的新方向。

当前游戏化思维在全球范围内已有大大小小的尝试和应用，有许多研究推广者对此感兴趣，但总体而言，游戏化思维仍处于总体开发过程的起步阶段。将来，如果更多的人研究把游戏化的思维运用到产品和工作中去，把产品放在家里就像在家里玩游戏一样有趣，那又有什么理由拒绝呢？游戏性思维，使购物类App 出现了以下新特点：一是活性化，二是设计习惯发生变化，三是提升智趣，四是参与互动，市场前景广阔。学习运用游戏化思维重新思考、重新设计有趣、能与人多互动，使消费者在一定程度上参与购物类App的互动游戏将成为其发展的新方向。