基于计量模型的美团外卖收入影响因素研究

田霖漪 范兆怡 张雅琴 张超翔 左庭瑜

摘要：近年来，国家提倡通过互联网与产业进行融合，以提高产业的绩效，O2O外卖模式在此背景下蓬勃兴起。美团外卖在O2O外卖中占据大部分市场份额，在该行业中具有一定话语权，研究其收入的影响因素对美团外卖及周边产业发展具有重要意义。文章基于计量经济学模型，对美团外卖APP的2011～2019年收入及相关指标进行分析，选取收入作为被解释变量，以市场份额、投资数额、APP活跃用户数及骑手数量作为解释变量进行多元线性回归分析，并对模型进行修正。得出投资数额、APP活跃用户数和骑手数量是与收入正相关的结论，并根据结论提出提高美团外卖平台效益的对策建议。

关键词：美团外卖平台;计量经济学模型;多元线性回归;收入;O2O

一、引言

近年来，随着互联网的普及， O2O外卖餐饮的发展呈现出良好态势。据《中国新经济典型发展数据报告》显示，2019年外卖O2O市场规模突破2000亿元，78.6%的网民已在2019年使用过外卖订餐，而市场占有率仅14.2%，市场规模大而市场占有率较低，意味着我国“互联网+”外卖模式的发展有很大空间。美团外卖中的餐饮外卖业务在2019年已占据现存市场份额的64.1%，在行业中占据领先地位并具有代表性。

餐饮外卖行业在发展中面临的问题：一是随着进入市场商家增多，市场中存在着信息不对称问题愈加严重;二是外卖商家产品的同质化较强，市场集中度不高，如何获得更大的经济效益仍需探讨;三是商业模式的恰当与否影响着商家与消费者的关系、客户接受程度等问题。

本文的研究将为上述问题寻找答案，寻找在提升行业经济效益的同时提高居民就业的方法，同时推动商业模式的完善，并为产业融合提供思路。

二、文献综述

国外学者侧重对商业模式以及总体营销策略的研究，对于微观的收入影响因素、如何节约成本等方面内容研究较少;Ohta（2004）认为在O2O外卖中要注重协调各方的关系，建立信任机制可减少成本; TsaiT M等（2013）认为商家在开展O2O战略的同时若利用具有实时性的社交网络（例如Facebook）作为辅助，可增加获取潜在客户的机会。

国内学者学习国外先进的商业模式，大部分学者研究产业周边的问题。第一，对于外卖收入的研究，武鹏（2015）指出现行准则下M外卖平台研究订单提成、服务费、物流配送等业务模式收入确认问题。第二，对于消费者满意度的研究。谭江涛（2014）基于ACSI和中国服务业顾客满意度模型，构建了餐饮业顾客满意度概念模型;于丽娟和刘成铭（2015）运用SPSS软件，从服务质量上分析外卖餐饮模式的用户满意度，提出企业应转换营销观念、加强服务质量的建议。第三，在外卖食品安全问题方面，庞贝（2020）提出把食品监管从“单向政府治理”模式，过渡到主体共同监管的新模式。

综上，国内外学者的研究中，利用计量工具对外卖收入影响因素及其原因的分析相对欠缺。本文运用计量工具建立多元回归模型，对外卖收入的影响因素进行分析，并找到其主要因素。

三、美团外卖发展现状分析

（一）公司概述

美团网全称北京三快科技有限公司，其中美团餐饮外卖营业额占营业额的56%，处于业务生态重要地位。目前已上线“美团外卖”APP，覆盖全国50000多家餐厅，日订单量达530万单。美团外卖主要业务是搭建平台连接餐饮业和消费者的线上线下，促成信息流、资金流、物流和商流的流通。客户在线上寻找信息并下单支付，在线下享受产品和物流配送服务;商家在线上宣传、接单招揽客户，商品线下递交给消费者。

（二）用户情况

据美团研究院2019年数据显示的客户城市分布中，一线城市的外卖用户占15%;二线城市占47.2%，三线城市及以下城市占38%。可见二、三线及以下城市占比较大，或成为美团外卖的突破点。此外，订餐用户群体年龄分布较广， 2019年18～25岁外卖用户分布最高，达49.1%，其次是25～32岁，占比35.2%，说明使用美团外卖的年轻人占比较大。

（三）收入现状分析

美团外卖收入主要来源于平台的运作模式，包括配送服务收入、平台服务收入、会员服务收入、广告营销服务收入四方面，其中平台服务收入为主要收入来源。

配送服务即外卖平台配送，顾客下单后系统自动向骑手派单，由骑手进行派送，这部分收入来自消费者，除一部分作为骑手工资外计入美团外卖平台收入;平台服务为提供商家的运营场所，商家的收入按比例上交给平台，这部分收入是商家支付的中介费用;会员服务目的是激发客户活力，用户支付会员费用即可成为会员并享受较低折扣;广告服务即平台在APP中剩余空间出租广告推销位，美团平台根据商家的广告形式、点击率和投放时间等收取广告费。

美团外卖收入呈上升趋势，据美团财务报表显示，从2011年的7.57亿元到2015年的40.19亿元，再到2019 年975.29亿元，其增速十分惊人。其中2018年国务院发表《国务院关于加快培养和发展战略性新兴产业的决定》，文件强调 了利用互联网与新兴技术融合的重要性，借此契机美团外卖平台的收入同比增长92%。2019年美团打造超脑人工智能订单调度系统，并加大下沉市场投入，其业务毛利同比增长 94.2% 至人民币 102 亿元，毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。

四、实证分析

（一）變量选取

外卖行业垄断因素较强，对外卖定价、商家选择等方面主动权较大。同时，因其市场集中度过高，导致商家竞争动力不高，通常不注重产品创新和效用最大化。影响行业收入的原因包括很多方面，有生产技术、税收等因素。本文选取如下因素作为变量来研究：

1. Yt美团外卖年收入（亿元）

收入可以较直观的反映企业经营状况，是衡量经营能力的主要指标。这里研究的年收入是来自美团官方财务报表中的营业收入。

2. X1市场份额（百分比）

从经济学的角度看，市场份额越大，市场的集中度越高，垄断因素也越强，商家对商品及服务主动权越大，就更容易去制定高价格获得高收入，提高其竞争力。

3. X2接受的投资（亿元）

在一定限度内，接受的投资额越大，市场份额就越大，可以利用资本增加降低经营风险，促进平台收入提升。

4. X3APP年活跃用户数（万人）

对经常使用美团APP进行消费的用户进行调查，可從整体上判断消费者对美团外卖的接受程度，通过活跃用户数量变化及时调整经营决策，获取更高收入。

5. X4骑手数量（万人）

美团外卖的收入受外卖骑手数量影响，虽然对骑手需要支付工资，但在一定数量限度内骑手数量越多，配送餐饮速度越快，同时覆盖城市更广，接到的业务量也就更大。

6. 其他因素

除上述影响因素以外，美团外卖收入还受到其他因素影响，如营销策略、消费者偏好和议价能力等，这些因素并不能定量统计，他们是虚拟变量，将其归为随机扰动项。用μ表示。

（二）回归结果

通过对美团公司近几年财务报表数据的整理，得出可能影响美团外卖收入因素的数据。运用Eviews-8软件，用计量工具初步设立多元线性回归模型：

Yt=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+Ut

通过EVIEWS软件，得到OLS回归方程为：

由上述回归结果可知， R2=0.98，方程拟合优度较好;t检验大部分通不过，说明序列存在多重共线性; DW=2.72，说明具有序列相关性，还需要进行完善。

利用Frisch综合法进行逐步回归，解决多重共线性问题，利用迭代法解决时间序列问题，模型最终修正如下。

Yt=-1.71+0.35X2+0.05X3+0.03X4

修正后的模型在经济意义上，美团外卖收入应与接受的投资（X2）、APP活跃用户数量（X3）、骑手数量（X4）成正相关，而上述回归结果得到的解释变量系数均为正值，与预期的符号一致。据回归结果显示R2=0.86说明拟合效果较好，根据t检验知方程显著程度较高，不存在序列相关问题，方程通过检验。从结果知，美团外卖平台的收入与接受的投资数量、APP活跃用户数量以及骑手数量均存在正向相关性。

五、对策与建议

（一）加大投资并合理利用投资，优化资金结构

加大投资力度并不意味着盲目投资，还需要思考如何实现投资额的合理利用。首先，要根据各项服务在收入中所占的比重，结合美团发展现状合理分配资金比例;其次，要思考资金如何运用才能效用最大化，如美团外卖平台可以进行横向扩张，收购和兼并同类小平台来实现市场份额的增加，这不仅可以提升客户储备，还降低新平台代替美团平台的风险，促使美团平台高效成长;

（二）增加平台差异化特色，提高平台用户数量

美团外卖目前虽占据了超60%的市场份额，但随着互联网的高速发展，仍然存在着来竞争。一方面，微信、微博等的广泛运用使得消费者可以获得使用更多渠道订餐;另一方面，由于该市场同质化较强，且准入门槛和进入壁垒都较低，导致行业中存在着新进入者的威胁。为提高美团外卖平台的竞争力，需对平台服务进行差异化运作，增强其不可代替性。如对于外卖食品采取形象差异化策略，通过包装的创新设置更加符合消费者年龄特点的包装;并采取差异化服务策略，完善平台的评价和售后服务机制，即使追溯消费者不满意的环节，使服务更透明、信息更公开。

（三）促进传统餐饮与互联网融合，带动更多骑手就业

目前我国大多数餐饮商户的数字化水平不高，与互联网结合不够紧密，制约了自身的降本增效和转型升级，对美团点评等互联网餐饮服务平台利用不够逐渐成为我国餐饮商户的新痛点。一方面，类似美团外卖的平台构建了餐饮行业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台，借助大数据、AI、物联网、LBS等，为餐饮商户提供营销、配送、经营、IT、供应链、金融等六大服务，推动我国餐饮商户的数字化改造。另一方面，还带动中小企业的发展以及失业人员的就业，实现多方共赢。

参考文献：

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[2]叶昊洋.外卖O2O平台商业模式分析——以美团网为例[J].商业流通，2017，19（01）：20-25.

[3]熊卓.外卖 O2O 平台企业营销策略研究——以饿了么为例[J].武汉：华中科技大学，2016.

[4]李玉红，邓宇.餐饮企业O20营销模式研究[J].中国商贸，2015（07）：9-11.

[5]Yamamoto H，Ishida K，Ohta T. Modeling Reputation Management System on OnlineC2C Market[J].Computational and Mathematical Organization Theory，2004，10（02）：165-178.

（作者单位：田霖漪、范兆怡、张雅琴、张超翔，河北农业大学经济管理学院;左庭瑜，河南大学）

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