“孤独经济”产业发展特征与未来发展态势研究

仲培志

（上海立信会计金融学院 上海 201209）

0 引言

针对当代“空巢青年”消费需求、以独居生活和个人情趣为盈利点的消费模式被称为“孤独经济”。根据民政部的数据显示，2018年我国单身成年人口达2.4亿，其中超过7700万成年人是独居状态。近期，艾媒咨询发布了《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》，报告指出，2021年，在中国单身时长以年为单位的单身人士已高达73.01%，其中有43.60%的单身人士单身时长为3年以上。预计2021年，中国独居人口将突破9200万人。如此基数的独居人口为单身经济的发展带来了根本驱动力，催生了诸多行业的迅猛发展。“孤独经济”正在撑起一个3万亿元的市场，“孤独经济”正在成为新的商业助推引擎。

1 “孤独经济”衍生产业链特征分析

1.1 传统餐饮行业服务模式创新

“孤独经济”消费模式的显著体现在于传统餐饮业的改造，外卖的兴起是其最初的表现形式，近年来，餐饮业又根据孤独人群的特性，对其服务模式进行创新改造。2020年，全国范围内“一人食”相关企业新增注册112家企业，同比增长了43.6%。越来越多的餐厅开始专门服务于“单身”客人。例如从日本引进的一蘭拉面店，从点餐方式到就餐隔间设置，均不需要与别的食客甚至是店员直接面对面，给单身食客带来不被打扰的安全感；广州时尚天河开出的首家单身狗餐厅“一喜屋”，不光有单人隔间，每个隔间内还配有平板播放视频，让孤独感变成满足感。此外还有海底捞推出的适合消费者独自享用的单人套餐以及陪伴玩偶，让一个人吃火锅也幸福满满。转观线上市场，在美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》中提到，年轻群体正式接班成为主力，90后、00后的总订单数量占比达到了七成以上，其中单人用餐的比例分别是65.4%和73.7%，呈现出越年轻越爱一人食的特点。传统餐饮行业服务模式的创新吸引年轻一代消费者的同时也让“孤独”消费迅猛发展，带来更多市场机遇，越来越多的商家涌入，适应年轻人日益个性化的消费形态。

1.2 基于精致利己主义的实体消费新业态

“孤独经济”与“宅经济”仍有很大差异，孤独并不等同于宅居，孤独人群很多时候也会走出家门进行线下实体消费。“孤独经济”催生了“小世界”的定制打造。无论是乐器、轮滑、街舞等才艺类兴趣，还是烘焙、花艺、香道、茶道等文化类兴趣，都是青年群体彰显“小世界”独特性的方式，他们通过将日常细节赋予情感和温度，打造仪式感来对抗孤独感。“孤独经济”激发了对精致时空的自我要求，“既然一个人生活，更要给生活以品质”，面对这样的高品质孤独消费，创新消费卖点，才能抓住先机。由此诞生了一些以往所没有的新型消费业态。比如，迷你KTV、自助健身仓、“迷你”电影院等。往往针对“孤独”消费人群的实体产业管理成本较为低廉，其收益也十分可观。此外，还涌现出迎合独居需要的迷你电饭煲、小型洗碗机、酸奶机、洗脱一体迷你洗衣机、小型挂烫机、煎烤机、破壁机……这些小家电成为独居青年的最爱。

1.3 拓宽线上消费空间，赋能社交货币

孤独需要排解，“孤独经济”的井喷式发展使线上消费空间不断扩展，首先是治愈类、养成类游戏大受欢迎。如《旅行青蛙》《恋与制作人》《奇迹暖暖》等手游接连大火，深究其原因，大多“孤独经济”消费者意在排解孤独的时间，获得治愈和乐趣。此外，各种直播也大受“孤独”消费者青睐，除了直播聊天、唱歌还有云吸宠、云读书等新型模式。值得一提的是，具备情感陪伴作用的宠物，成为年轻人的新爱好。2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元，2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长。艾瑞预测，未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。这正符合心理学家们对单身的年轻人“情感寄托问题”的预测：处于孤单而选择养宠物，把感情寄托到宠物身上，“撸猫”和“遛狗”已成为他们生活重要组成部分。此外，“孤独经济”也滋生了更多社交货币。如大火的soulapp的营销理念就是，“互瞒身份，匹配聊天，寻找懂你的那个TA”，江小白的“孤独”营销也成功非常，这种帮助受众找知己的方式得到了消费者的欢迎。“孤独经济”不代表封闭，往往孤独的人更渴望社交和倾听。商家往往在其中采用如会员制、虚拟礼物、广告植入等多种形式获利。

2 如何看待“孤独经济”未来的发展方向

现代人之所以选择孤独，其实是为了逃离由家庭、学业、职场、社交带来的冷漠感和压力。孤独总是出于一种“被迫”，人是群居动物，主动孤独仍占少数，总是处于孤独状态容易给人带来种种负面影响。毕竟，不是每个人都能全身心享受孤独的滋味。“孤独经济”虽然势头迅猛，但我们可以看到，各种云吸宠、网络社交的兴起也是人们渴望排解孤独的表现，养成类治愈类游戏的成功亦是孤独的人渴望被温暖的证明。享受孤独未尝不可，引导“孤独经济”正向发展亦是为社会和谐发展所必须考虑的。审慎分析“孤独经济”的未来，必须看到，孤独经济目前只是我国一、二线发达的大城市所特有经济形态，并没有覆盖更为广大的地区，因此，对于它所带来的商机必须有清醒的估计。“孤独消费市场广阔，但还是提倡融入社会。”财经评论人士严跃进分析，在大城市中孤独经济确实会影响消费行为，但还是应当鼓励更多兴趣爱好和社交，为经济发展个人生活带来新的活力。西部数字经济研究院院长张鸿分析，类似的单身经济势必会带来消费行为的变化，不妨发掘并利用好这种需求，引导其创造巨大的商业价值，找到相关的行业风口。

当孤独成了一种自保方式时，“孤独”营销就更需要以平行视角拉近“孤独”消费者的距离，以一个知心好友的身份，切实地从单身人士的角度出发，设计、生产出更多“懂人心”的产品。无论怎样消费，最重要的是物有所值，通过适当消费提升幸福感。“孤独经济”的归宿应该是“治愈经济”。去治愈孤独，让“孤独经济”有温度，缓解一、二线高强度工作下的压力和疲倦，缓解“北漂”“沪漂”青年的独居冷清和孤独，真正的享受孤独不是自我安慰和自我麻木，“孤独经济”需要治愈，治愈或是正向推动“孤独经济”发展的良方，满足年轻人个性消费的同时，为“孤独”消费者搭起一片蓝天。

3 总结

综上所述，孤独经济的产生有其内在的消费逻辑和消费需求支撑，其蓬勃发展推动了经济业态和服务模式创新，为线上线下消费都注入了新的活力。但是，在孤独经济带来无限商机的同时，我们也不能盲目乐观于井喷式的消费增长。必须看到孤独经济下隐藏的社会问题，即一、二线城市生活压力大所产生的幸福感“缺失”以及当下年轻人婚恋观的不断转变带来的消费个性化发展现象，其导向究竟正负与否还未可知，商家在不断适应的同时赋予适当引导。对于孤独经济能否保持生命力，应当持有谨慎的态度。因为人的消费心理和行为是会不断变化的，确实有人“享受孤独”，但总有人渴望陪伴与倾听，有与人交往的需求，“孤独经济”应当以治愈为导向，以“治愈经济”为发展方向。总之，我们既要抓住商机，植根年轻一代“孤独经济”的庞大市场，拓展新行业，满足个性化需求，又要避免出现一哄而上、资源浪费的局面。“孤独经济”所带来的经济增长无疑是十分可观的，亦要在满足“孤独”的情况下引导“孤独经济”正向发展。