论文化学视角下广告教学的创新

姆巴拉克·夏尔皮丁

（新疆大学新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

1 文化学视角下广告教学创新的必要性

1.1 文化学视角概述

文化学是一门包罗万象的综合性学科，主要面向与文化有关的研究，涉及精神文化、行为文化、制度文化、物质文化角度，具有整体性、跨越性和典型性、通约性的特点，涉及的内容和范围涵盖十分广泛，但同时研究的文化类型也具有一定的代表性，通过对不同民族和种族文化的研究，探讨文化之间的交流和沟通问题。

1.2 必要性分析

文化是人类社会发展进步的产物，教育则是文化的主要表现形式之一，二者的关系是相辅相成、共同促进的。以文化学为研究基础，拓展广告行业文化视野，同时提高广告专业教学运作的整体质量，做到有的放矢，同时提升学生的文化底蕴，推动打造满足社会和公众的审美需求和文化传播需求的广告设计，同时传达正向积极的文化理念，逐渐形成有文化内涵的系统的广告教学体系。

2 广告教学现状分析

2.1 教学方式落后

经济的发展和新媒体的广泛应用意味着广告行业对人才的素质会提出新的要求，然而很多教师的实际教学模式非常固定，忽视了设计实践在教学过程中的重要地位，没有提供给学生充足的机会设计广告作品。并且部分教师忽视生活文化元素的融合，没有在生活情境中鼓励学生大胆地表达自我，造成广告作品没有明确的文化主题，也就失去了其独特的价值，无法满足社会广告行业的需求，因此不能保证广告专业学习的实效性。

2.2 教学的文化渗透力欠缺

经济和物质生活的丰富意味着社会对文化层面会有更多要求，比如城市文化、地域文化。但是目前的广告专业教学对文化内涵的渗透不足，导致广告设计缺乏文化理念，不具备感染力，学生也缺乏对现代文化和历史文化的了解，少了文化底蕴的教学是不会有长久生命力的。长此以往学生对广告专业课的学习只是流于表面，不利于学生的长期发展。

2.3 学生的自主参与性低

广告设计教学的本质是推动学生将广告理论和获取的广告设计技能应用在实际的设计实践中去。广告设计教学的最显著的作用就是可以不断优化学生的审美、拓展学生的文化视野并锻炼他们的设计思维，这样才能保证设计的广告符合时代发展需求。但是事实上在很多学校的广告专业课上，学生很少有机会参与进来，自主参与的意愿也较低。部分教师在教学环节设置指定课题，并局限学生的创造性思维，剥夺了学生自主选题的权利，长此以往影响学生对广告设计实践的参与积极性，即使有自选课题的机会也会因为缺乏锻炼，导致整体的设计水平较低，影响学生广告专业能力的持续性发展。

3 文化学视角下广告教学的创新策略

3.1 提供丰富的教学活动，增强文化的渗透力

传统的实践教学都有固定的套路，要想实现多元化的文化融合，就需要采用形式多样的丰富活动作为发展动力。首先，学校和教师应该组织学生开展以文化为主题的活动，比如以城市文化、传统文化、地区文化、校园文化为主题的广告设计竞赛，锻炼学生的创新能力和主题创作能力，并激发学生对广告专业形成更新的认识，调动学生设计广告的主动性，并在比赛过程中体会广告设计的乐趣和不同文化的魅力。此外，学校也可以联合社会企业组织一系列相关的广告调研活动，让学生在社会实践中率先获得行业最新的知识，尽早地了解优秀的广告设计所必备的内容，提升学生的设计实践能力。

3.2 整合课程设置，融合科技和艺术因素

现如今大多数的广告学专业还都以传统的广告行业发展为教学借鉴和参考，但是在时代发展的要求下，当今市场需要广告学融合艺术与科学的因素，文理互相渗透早已成为专业发展趋势。由此，教师要认识到广告学与科技和艺术结合的重要性，综合开设文理兼备的广告课程，比如消费者行为、市场调查、市场营销、心理分析等，秉承文化平等的原则，兼顾艺术和科学在广告教学中的应用，给学生充分发挥主观能动性的机会，保护学生的创造创新。学校还可以结合本校的文化优势，对现有的课程进行优化，在增设新课程的基础上展现本校的特色文化，并鼓励学生在课上踊跃提出结合本校文化的广告创意，有效激活新的课程和新的授课内容，让学生快速融入包含科技和艺术因素的广告教学。此外，学校还应该定期进行教学调研，以问卷或者匿名信件的形式收集学生的反馈，并根据这些一线的建议对课程设置进行微调，同时了解科技和艺术因素融入广告教学后的具体教学效果，保证教学活动的顺利进行。

3.3 拓宽学生视野，提高人文素养和创新能力

文化学是研究文化的综合性学科，这也就意味着将其延伸到教育领域需要注重学生人文素养的培养，人文素养也是广告专业必备的核心素养，创新能力实际上是维持广告专业生机与活力的必备条件，因此学校和教师需要重视拓宽学生视野，提高学生的人文素养和创新能力。首先，学校应该注重学生文化视野的拓展，通过加入文化特性显著的课程提升广告专业的文化内涵，比如与哲学、文学、社会学、心理学等课程融合，提高学生对文化学科的敏锐度，鼓励学生在新加入的课程中结合广告专业思维，在广告专业课程中综合运用多种其他专业文化知识，打造更加立体的，具有文化质感的广告专业课。此外，学校还需要开展与广告专业知识相关的选修课和慕课，线上线下双管齐下，为广告专业的学生提供更多深入了解和学习广告的机会，并在此过程中获得针对专业的个人文化体验，另外，专业讲座是快速有效拓宽学生视野的形式，学校通过聘请更加专业的人士为学生提供更加系统的指导，学生也可以通过这些专业人士的视角对广告专业有新的认识，并清楚地了解广告行业的社会发展现状和对人才的需求情况，由此作为自己学习和职业规划的参照。

3.4 实施模块化项目教学

文化学与广告学在理论和实践上都需要紧密结合，教师在教学实践中可以尝试模块化项目教学，将广告专业的课程理论与内容进行模块化分解，再结合项目的实践要求开展教学。模块化教学的方式实际上是将企业运作时真实的广告课题引进课堂，通过小组分工的形式，让学生获得广告企业团队合作流程的真实体验。学生模块化分解后的项目实践过程中，一方面巩固了广告专业的理论知识，另一方面提升了学生的广告设计和创新能力。但要注意的是，教师需要在课上对项目进行实践后讲解，为学生解析案例中的知识点和设计制作要领，并根据学生的学习兴趣和倾向设置友好的项目竞赛，激励学生将所学的文化知识应用到广告设计实践中。这种以赛促学的方式能够帮助学生在文化学习和具体实践的过程中发现问题、解决问题，打造“赛教一体化”的模块化教学模式。

3.5 全方位整合广告教学资源

信息文化时代背景和文化学的理论为广告学的教学工作提供丰富的信息资料，因此在这样的教学辅助下，很多学校原有的师资力量与实践设备不能满足广告行业发展的最新需求，因此学校需要借助企业和行业协会之间的相关资源，建立校企合作的双赢平台，努力实现资源共享。首先，学校可以与优秀的广告企业合作建立人才基地，为学生提供正规的实习场地，并定期邀约广告行业优秀的专家，走进学校开展讲座并加入教学课题研究，为学校教师提供最新最科学的教学资源。另一方面，学校在校内建立广告项目工作室，分派充足的导师进行项目研究，并鼓励教师积极参与行业协会组织的活动，开拓个人视野，及时掌握广告行业的最新动态，以便适时调整行业规划，为学生提供最新的广告行业标准和人才培养信息，推动广告教学的现代化进程。

4 结语

综上所述，文学视角下广告教学的创新是教育模式和教育方法的创新，需要学校、教师和学生三方面的全力配合。文化是我们生存发展的基础之一，它赋予广告学以灵魂，让不同的广告散发它独特的魅力，展现这门学科背后隐藏的文化魅力。学校和教师通过提供丰富的教学活动，整合课程设置并融合科技和艺术因素，实施模块化项目教学，全方位整合广告教学资源，以提高学生的人文素养、创新能力、拓宽学生视野为教学目的，大力培养符合现代社会文化和经济发展需求的广告业人才。