亚审美：“元宇宙”中吃播视频的消费陷阱和规避策略

巴胜超，沈 桃

(昆明理工大学 艺术与传媒学院，云南 昆明 650500)

“元宇宙”(Metaverse)是在互联网技术不断发展的背景下重新定义的概念，与虚拟数字、社交机器人、XR技术、区块链和人工智能等技术的产生息息相关。作为一个还在发展的新词，维基百科对“元宇宙”的概念界定是：一个集体虚拟共享空间，由虚拟增强的物理现实和物理持久的虚拟空间融合而创造，包括所有虚拟世界、增强现实和互联网的总和[1]。在“元宇宙”中时间局限被打破、在场性被重新定义、人与人的关系、人与物的关系被重新思考。互联网作用于审美经验所形成的审美文化，可用“亚审美性”来界定，有别于单纯的功利性快感体验，它是一种带有整合化特征的非审美性因素[2]154-172。“元宇宙”将非审美性因素无限扩大，亚审美性的审美特点被数据计算和保留。“吃播”就是“亚审美性”在数字时代所衍生的典型产品。

吃播最早于2014年作为舶来品从韩国引进，引进伊始就呈现出“火爆”趋势，一直延续至今。来自克劳锐指数研究院的数据，2020年抖音Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比显示，美食类占比第三，KOL数量占比6.89%，粉丝量占比6.81%[3]。从2014年吃播引进至今，纵观国内吃播近8年的发展趋势，最先涌现出的吃播博主以反常、另类、夸张的形式博取大众的眼球，主要的形式是吃得多、吃得杂、吃得另类，被称为“大胃王”。近三年来，吃播视频以生活化、故事化、个性化的模式作为诱饵，吸引观看者消费。依据迈克·费瑟斯对消费主义时代文化特征的“日常生活的审美呈现”之观点[4]，商品要想进入大众消费领域，必须把商品涂抹上温馨、浪漫、典雅、高贵甚至色情的底色，变成某种形象，使其具有了一种符号价值时，它才能引起注意并获得青睐[5]。在“元宇宙”的虚拟时空中，受众的审美发生了怎样的偏向？吃播在消费主义裹挟下，呈现出怎样的审美体验来获取粉丝消费？粉丝又从吃播视频中获得了什么？在国家相关部门对自媒体平台进行规范整治的背景下，我们如何规避吃播所布下的消费陷阱？

一、“元宇宙”中亚审美性

中西方审美最先关注的都是自然世界。公元前9世纪左右，审美、艺术尚未从认识和伦理-政治中分离出来，资本主义的介入使得审美得以分离[6]。美学诞生后，审美与其他领域开始独立门派。鲍姆加通将美学从逻辑学和伦理学中分离出来，康德在纯粹理性和实践理性之外辟出审美判断力的领域。后现代主义时期，审美开始融入日常生活。费瑟斯通将日常生活的审美化概论成三个维度：第一，日常生活审美化指的是消解艺术神圣性的现代主义艺术，如20世纪初的达达主义、超现实主义运动和先锋派艺术；第二，日常生活审美化是生活向艺术的倒灌；第三，日常生活审美化是渗透入日常生活的符号和图像。大众媒介加速了这一时期日常生活的审美化，并不断将非审美因素融入审美环境中，形成亚审美性。正如费瑟斯通所指出的那样，世界已经进入大众传媒时代，以文化产业形势出现的电影、电视节目、音像制品等文化引发的文化资源跨地区配置和文艺产品跨文化营销态势，构成大众传媒时代的审美特征[7]。

数字化媒介扩大了艺术的传播范围，促进了艺术的表现手段，增加了艺术欣赏的感官调度。艺术表现和艺术欣赏越来越向数字技术倾向，体现出超感官性和智能化的融合性特征。而审美主要是受到艺术作品主体、审美认知能力和审美经验这三者影响。艺术作品在表现手法上使用数字感知和虚拟仿真技术，非功利性的审美性和功利性的非审美性共同在艺术作品中体现，审美欣赏也在社会环境中公开，审美不再私密，而带有他者审视的意味。千禧一代的审美认知能力和审美经验在虚拟空间中培养，且受到增强现实等技术的影响，审美体验被非审美性因素干扰，如运用AR欣赏名画，4D电影的喷水和摇椅子等。千禧青年的审美体验在“元宇宙”世界中进行，同时，他们审美也被数据记录。

亚审美因素往往借助智能数字媒体技术实现，关注多感官渠道的审美信息源，强调审美个体的具体参与感，与艺术审美对象产生互动的认知体验反应[2]157-161。新媒体时代，“具身化”审美认知的身体感知方式和身体活动经验已经形成虚拟化，更多在虚拟空间中进行。在具身性的审美参与过程中，“元宇宙”对个体审美活动起到容器的作用，个体的审美感知方式和审美活动经验都在这个容器中进行和培养。个体的审美在场性被数字媒体的情境化语境建构，审美伴随数字媒介情境语境的变化而改变。

二、“看与吃”：吃播的审美演变及现状

(一)吃播的审美演变

纵观互联网时代下的吃播审美演进趋势，正验证了赛博人近几年审美特征的变化。2012年，火遍中国的《舌尖上的中国》用视听媒介将中国南北各色美食展现在大众面前，大众意识到美食对于中国人的吸引力异常庞大；同时，2014在韩国盛行的“美食真人秀”节目“吃播”传播到国内后引起了当代自媒体人的效仿，“吃播”逐渐成为大众实现自我展示和自我表达的方式。

1.非审美性：猎奇和夸张。审美性因素具有非功利性表现，是对艺术品直觉和经验的情感认知，非审美性具有功利性的特点，是具体化的生理感知，追求的是直接的快感体验。早期的吃播形式为了获得观众的猎奇心理，以反正常生理结构的方式吃播，吃得多，吃得杂，吃得奇特，如一次吃十几碗米饭、十几包泡面或者只吃生冷的海鲜等。随后，新闻爆出吃播博主去世、抠吐、假吃等。

2020年8月，央视新闻在节目中批评部分网络大胃王吃播浪费严重的现象后，中国全国演出行业协会直播分会在其微信公众号发出消息,要求加强指导观众建立健康合理的食物消费观,并坚决制止吃播博主在直播中存在的假食、催吐、暴饮暴食等直播行为，微博和抖音等社交媒体也提出采取删除、停止和封号等措施来倡导合理饮食，健康生活。但是，由于受众的存在，大胃王改变了吃播的形式，以另一种方式重新回到受众视野中。

2.亚审美性：生活化和分类化。吃播视频经历野蛮生长阶段后，如今已经呈现较为稳定的可持续发展趋势。吃播博主从违反生理构造的疯狂进食，到现在以吃得好看、吃得生化，能够引起共鸣的方式进行吃播，并且观众乐于为这样的吃播方式买单。根据谷雨数据对于B站标题带“一人食”关键字的1 000个视频获取的数据，茶(手打凤梨柠檬茶、芋头珍珠奶茶、卡曼气泡茶)，鸡(重庆鸡公煲、香辣鸡爪煲、黄焖辣子鸡)，芝士(流心芝士包菜三明治、芝士土豆泥、芝士焗饭)是博主们最爱做的菜前三名[8]。粉丝在观看吃播视频中获得了快感和美感的双重满足。非审美性吃播视频开始增加了具有情感体验的美感因素，如加强画面视觉效果、提升咀嚼过程的听觉满足感，增加互动的情感沟通。

当前，由于“元宇宙”具有无限性空间和数据记录保存的特点，并且上传吃播视频的媒介门槛低，具有录制功能的移动客户端便捷高清。吃播视频从大数据中抓取大众的审美偏好，吃播博主并不再局限于年轻都市人在屏幕前吃饭，更多不同地区、不同年龄、不同风格的人群都参与到了吃播当中。将吃播按照视频风格来分，可以分为测评类和生活类；按照视频中进食量来分，可以分为大胃王类和一人食类；按照食物的制作来源可以分为外卖和自己做饭两种类型；根据视频时长可以分为直播型、短视频型和微视频型等等。

3.“消费审美”：广告化和资本化。审美进入后现代主义时期，亚审美带有消费主义特征，对于吃播视频而言，吃播被纳入资本循环中，成为商品生产、消费过程中的一个媒介。其背后逻辑在于吃播从分享部分的日常生活到生产生活，引领消费。也就是说，吃播在资本注入下，成为追逐消费、完成消费，实现资本增值，其审美功能向资本消费倒向。

新一轮吃播的消费经济模式呈现在大众眼前，吃播博主通过视频内广告植入、线上直播带货、线下探店引流等方式来获得经济效益，吃播视频的审美体验和消费经济的营销方式紧密相连。主播从吃播视频的“前台”所带来的流量经济，开始涌入“后台”直播带货。

(二)吃播粉丝的基本情况和观看行为

1.研究方法。本文运用问卷调查法。在问卷调查方面，针对粉丝的基本情况、观看偏好和观看心理三个方面设置问题，共有20题。本问卷共发布两次，第一次是2020年1月27日至2021年1月5日，第二次是2021年11月29日至12月4日。发放空间主要是大学生社群、微博吃播话题、吃播博主话题等，共收回318条问卷调查数据。其中，274人看过吃播，44人没关注吃播。因此，这274份调查问卷的反馈成为此次吃播粉丝调查的主要成果，并成为分析的主要样本。

2.粉丝结构和观看心理。

(1)粉丝结构。粉丝年龄：千禧青年占据主体。如表1所示，对吃播视频格外关注的是18-35岁这个年龄群体。由于吃播视频是在微博、抖音、B站、快手等互联网平台发布，所以也能表现出千禧青年对于互联网信息能够快速捕捉和参与。将真实世界的自己投射于虚拟世界中，真实世界和虚拟世界交融成一体，这也是“元宇宙”的核心内涵。

表1 粉丝年龄

在粉丝性别方面，男性观众也是主要群体。如图1所示，从吃播粉丝性别分布上，能够看到在吃播粉丝中男性也占据主要部分，吃播粉丝的性别分布上较为平均，女性粉丝有158人，男性粉丝有116人。根据《48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国网民男女比例是51.2∶48.8，与吃播粉丝中男女比例基本一致。

图1 粉丝性别

图1中男女性别的分布也能够表现出，在日常生活中，看一个吃饭很香能够增加食欲是共识。吃播主播通过在镜头前的“表演”增加了粉丝的饮食欲望，这种对于食物的生理反应是普遍现象。

(2)粉丝观看心理。粉丝观看目的：借他者咀嚼满足自己。如图2所示，吃播粉丝关注的原因主要在满足自己的食欲、饥饿和无聊的情况下会选择观看吃播，其次是观看吃播视频能够缓解压力。

图2 吃播粉丝关注原因

在粉丝关注吃播视频的原因中都是一种各取所需的意味，即受众在接触媒介之前是基于特定的需求和动机，通过使用媒介来获取需求上的满足。目前，大众对于吃播视频的需求验证着他们缺少在真实世界的社交活动，并被社会审美裹挟。这种背景下直接呈现出他们通过吃播视频来获取娱乐需求和社交需求，并将社会审美应用于自身，以共同的审美准则来要求自己。

在粉丝观看行为方面的体现是数字劳工。如图3所示，在考察吃播粉丝在观看吃播视频过程中的行为，最常出现的是粉丝会思考明天吃什么或者较为集中的观看吃播。总体来看，吃播粉丝会通过当下的视频进一步考虑未来要做什么事情，即受众未来的行动会被当下的视频所影响。从数字劳工角度而言，吃播视频除了会影响受众未来消费行为之外，集中注意力观看吃播也是一种被消费行为。以娱乐放松为口号的视频，其最终目的是吸引受众收看广告和后台直播。受众的劳动其实就是一种注意力，通过注意力的付出，在观看广告的时候，受众会产生一种商品需求。

图3 粉丝观看行为

三、“审美具化”：吃播粉丝的审美特征

审美性的传达必须经由媒介的产物与人形成连接关系。大众媒介具有议程设置的功能，逐渐培养了网民趋同化的审美取向，流行歌手、网络红人、热门话题都是媒介通过信息整合所形成的产物。大众的审美价值从真、善、美转向荒诞、戏谑、狂欢、无准则。但是，长时间的泡沫文化、垃圾营养的注入下，消费者逐渐对荒诞戏剧和无条理的视频审美疲劳，渴望从虚拟环境中找到真实世界所不能满足的心理渴望。吃播视频迎合消费者的审美趋势发生转变，但其内核仍然是取悦受众，获取其消费能力。

本文通过三年网络田野调研的经历，通过在不同平台的吃播博主的视频中，搜集吃播博主与粉丝互动的弹幕和评论进行内容分析，探析粉丝观看吃播视频的需求。

(一)生理诉求与视听刺激

吃播是一种他者代替自我咀嚼的视频。它以清晰的咀嚼声和满口食物的视觉冲击能够在生理上取悦观看者。科学研究已经证实，当在饮食过程中，咀嚼和吞食的时候,能够转移个人对压力和紧张的注意力,在脑部摄食中枢周围形成了另一种激动区域，进而使紧张的激动区域受到了控制，并最终使身体得以松弛。而ASMR(1)ASMR是自发性知觉经络反应的英语缩写，全文为Autonomous sensory meridian response，是一种对于视觉、听觉、触觉、嗅觉等其他知觉，颅内、头皮、后背以及四肢等周边部位受到刺激而产生愉悦反应的感知现象，如头颈部皮肤酥痒、起鸡皮疙瘩等反应。简单来说，就是看吃播的时候会颅内高潮，觉得放松，舒适。吃播风格也是根据消费者的审美风格而产生的吃播类型。弗洛伊德的移情理论认为人们通过之前的情感转移到当下，能够缓解前者情感的冲击。吃播受众通过观看吃播来幻想自己在饮食，吃播博主张喜喜在每条吃播视频中都会说她的标语“看过等于吃过，这里是张喜喜”。在密子君的视频下方粉丝评论“清醒一点！你在减肥”“太羡慕了”“代入感太强了，我已经一身火锅味了”等。

(二)情感诉求与生活展现

在哔哩哔哩平台美食类别中，粉丝量最多的前20位博主中，全部都是将生活展现出来的博主。有分享日常美食制作教程的“小高姐的魔法料理”“日食记”；有将生活融入吃播视频的吃播博主“记录生活的蛋黄派”“盗月社食遇记”；有将生活和美食记录的“李子柒”“华农兄弟”等。

在现代社会中，人们总是把对外隔绝的恐惧、自我闭塞的恐惧和对孤独感的恐惧转化为对传播媒介的依赖，依赖媒介来缓解内心的这些压力与冲突。千禧之年长大的一辈对现实世界的情感产生戒心，不愿意将真实内心的情绪展现出来，反而面对屏幕外的陌生人更能够倾诉自我，寻求慰藉。吃播粉丝评论中出现与吃播博主和吃播视频毫无关系的评论，如“本来今天心情很不好，密子君开头的Maria直接把爷整笑了”“我一个人吃过海底捞，吃过自助烤肉，也一个人看过电影，其实一个人没什么不好的。我可以找人一起去，但是有时候很麻烦加上临时起意就一个人去吃火锅了。一个人找一个角落的位置，然后打开视频边吃边看很正常也很舒服没别人想象中那么孤独。”

此外，受众粉丝通过视频弹幕与博主和同类粉丝沟通营造社交空间。1956年，心理学家霍顿和沃尔在《精神病学》杂志上发表文章提出“准社会交往”概念，描述了受众与媒介公众人物的关系，即受众对媒介人物(如主持人、电视角色等)所产生的一种情感依恋，并由此发展出的一种基于“想象”的人际关系，并与真实社会交往有一定的相似性。吃播视频中的弹幕组成粉丝社区，发送弹幕即构建社交语言，回复弹幕即形成社交关系。粉丝在弹幕区发送弹幕形成一个私密的共同意义空间，让粉丝迅速识别马甲，达成交友目的。在哔哩哔哩上传视频的up主“小紧张的虫虫”以户外吃播为主要形式，不仅呈现出吃播的过程，也展现了很多与商家、路人、粉丝沟通和交流的方面。

(三)理想寄托与替换满足

库利认为“镜中我”是自己在与他人的社交中，通过他人对自己的评论和态度认识自己。“镜中我”在社交媒体中主要表现在两个方面：一是个体通过接收到别人的反馈而认识到自己，从而进行对自我的调整；二是个体在社交媒体的交际中语言、情绪和观点不断发生变化，反过来促使自己在真实环境中也形成变化。吃播粉丝通过点赞、弹幕、评论、转发等传达信息的方式来促使吃播博主在食物选择、吃饭形式和播出时间等方面形成改变，粉丝将博主打造成自己专属的玩偶，不断贴近自己想象中的形象。

粉丝在选择关注吃播博主时带有以往生活的审美经验，基于自己的社会性的精神和心理需求关注博主。与此同时，长期深入的社交媒体交往中，粉丝无意识模仿博主的表现行为和表现内容，不断贴合博主，改变和完善自己的审美。美女吃播博主张喜喜在吃播展演中显示出来了纤细身材、传达方式和肢体语言，粉丝都给予羡慕、认可的态度，更有直接索要商品链接的弹幕和评论。

四、“消费陷阱”：吃播粉丝的消费心理

审美的美感体验是一种人们对于作品所形成的情绪反应，这种情绪变化进入大脑意识体中与以往的人生经历和审美经验相关联，组合成强烈的心理情感。在消费心理中不满足是主要原因，包括生理不满足、精神不满足和情感不满足等。吃播视频增加了粉丝在生理上的刺激和情感上的刺激，激发粉丝的购物欲。换句话讲，受众已经习惯线上购物所带来的方便和便捷，他们相信吃播博主在线上购物省去商品的各种附加成本，无条件信赖博主的贴心帮助，成为博主衷心的消费者。更为严重的是，当代人陷入博主所塑造的虚拟形象，追捧博主个人喜好，依赖博主就如依赖计算机一样。思维自身将变成虚拟的实在，合成影像或文字处理自动输入的等同物[9]。

(一)消费视觉符号

吃播视频的消费模式是人与人的互动，主播售卖自己的价值观和审美风格来获取消费者的消费潜力。“消费逻辑被定义为符号操纵”，主播以拼贴式的身体语言、文化语言和其他符号来塑造自身形象。鲍德里亚认为消费社会就是表明当下生产力过剩的社会已经建构出一套系统和话语体系，既是一种关系网络的构建和阶级属性之确认，又是一种道德理想的编织。于是乎，符号意义文化内涵被置入物品之中，我们不再购买物品属性，而去买符号价值[10]。

在吃播盛筵中，粉丝主要是在消费阶级符号、生理符号。生理符号是通过主播享受美食的表情、堆叠的食物摆放和亮丽的视频滤镜刺激粉丝大脑快乐因子多巴胺的分泌，产出看过等于吃过的错觉。当前，追求时尚和流行元素是都市丽人所不能丢弃的生活水准，时尚代表大都市、小众、美丽、自信等元素。而吃播主播大多数都符合以上特征，身材纤细、大城市生活、饮食购物自由、开朗大方等。在哔哩哔哩平台上传吃播视频的博主“小紧张的虫虫”居住在杭州“假美食PO主”居住在英国伦敦“张喜喜-”居住在成都“大胖和软软”居住在上海，以上博主在哔哩哔哩平台的粉丝量均远超200万。在食物选择上，精致的面包、昂贵的食材、丰富的菜品在吃播视频中最常出现。代表时尚、高昂的符号让粉丝乐忠于消费，以消费能力获取他者眼中社会阶级的提升。

(二)消费社会审美

在“元宇宙”时代下，大数据将人视作编码下的每个数字，点赞、评论、转发代替了受众的审美和个性，个体的感情和喜好可以被计算。互联网将审美一致的数据进行整合并通过大数据持续推送相同信息，冲击人体的视觉感官，重新塑造人们的审美经验。海德格尔警告世人，在公共交通工具的使用下，每个人都和其他人一样，自己的独特性完全消解在他人的行为方式中，常人如何做，我们就如何做。

审美趋同下形成社会审美，大众努力贴合社会审美。费瑟斯通的身体文化的理论阐述身体的控制在于人们对自我行为的约束，对自我身体的塑造。通过问卷发放所收回的294份有效样本中，有81人选择因为饥饿去看吃播视频。人们愿意去通过看吃播来满足自己的口腹欲，主动迎合身材的社会性审美。然而，据外网调查，超过80%的受众在观看吃播后对食物的渴望更加强烈。“密子君”粉丝在观看吃播视频时发送弹幕：“忍不住了，点份外卖，等我”“今天点了外卖来看吃播”“正好外卖到了”。人们在抑制食欲观看吃播时，反而增加了消费的动机，通过消费来弥补生理上的缺失。

(三)消费情感

在这里情感包含两方面：一是受众缺失的情感，在吃播视频中，粉丝可以通过弹幕社区找到拥有共同话题的朋友，也可以在评论下方和博主进行沟通，建立情感联系。哔哩哔哩平台的吃播博主会在吃播视频的下方设置“预约下一顿饭”的端口，系统会在博主下一条视频上传后提醒粉丝观看。通过点击端口粉丝和博主即构成意识空间的体验活动，粉丝赴约是意识感受的直接参与，在等待赴约的过程中加深了与博主的情感联系。二是重新建构的情感。粉丝在虚拟空间中补足情感空缺的过程，是以新的情感替代旧的情感。虚拟空间这种完全开放式、在场性的方式将人的现实虚拟化，人们参与进虚拟空间。这意味着媒介中的空间成为人们情感活动和意识活动的场所。粉丝将情感付诸于博主后，博主利用粉丝的情感售卖商品。粉丝购买的不仅是产品，也在购买情感联系。受众自己还没有意识到他们在通过消费建立社交，因为他们需要社交，渴望与高于自己阶级的人社交。但是，阶级是他们所赋予的，数据成为了阶级。

五、基于吃播消费陷阱的规避策略

(一)个体层面：回归生活

受众对于虚拟社会的依赖追本溯源是真实社会的空缺。由于丧失真实社会的社交活动和社交情感、缺少自我审美的培养、并且社交成本和审美提升的成本高所以导致在虚拟社会中弥补空白。然而，现实社会成本高是伪命题，个体可以通过多方面途径与个人社交体系形成链接，并且通过公共服务场所回归个体、回归生活。个体在观看吃播视频时，应该拥有理性判断和独立思想，避免被单一性、娱乐性和消费性的视频所吞噬。

(二)资本层面：社会责任感

在这里资本包括博主、专业管理直播机构(MCN)和传播平台。博主和MCN应该在制作视频、传播舆论和商品销售等方面履行自己的社会责任，以客观、真实、公正等标准要求自己，同时增加人文关怀，提醒受众理性消费，防止沉迷。

在传播平台方面，媒体具有议程设置、舆论建构功能的媒介。因此，媒介需要营造具有良好传播信息的环境。首先，要均衡发展各类型吃播视频，把控吃播视频的质量和吃播博主的舆论导向。其次，应当要求博主拥有健康的价值观和人生观，限制自媒体博主的年龄。

(三)政策层面：把控舆论导向，严控消费审美

当下，受众消费商品不再是消费商品本身，而是“消费”过程中所带来的社会阶级认同和自我身份认同。这种消费观念逐渐引起“奢侈消费”“过度消费”的审美。面对这样的审美消费风险，宣传部门需要通过对传播平台的舆论导向进行把控，将引导大众意识形态的话语权把控在自己手中；同时，大众传播活动必须与国家政策保持在同一轨道。

六、结论

新媒体的审美特性在向情感性、感官性和智能型转变。“元宇宙”时代，大众感性的审美经验和审美能力可以被数据统计，真实情感向虚拟世界倒灌。“受众即市场”成为媒介经济机构的观念，商人以数据界定消费者。消费时代的陷阱就是以审美重新塑造的形式让受众以为是按照自己的审美风格去消费。受众的消费心理都通过大数据的统计被博主所观测和操纵。

在消费陷阱下，受众的审美和情感被利用，同时受众也在利用吃播视频来发泄压抑的情绪。情绪在虚拟社会中得到无限的释放，资本家把握住消费者的情绪，用以获取资本循环。个体必须从资本所创造的魅惑空间中走出来，回到对自我内在的提升和对个体社交体系的维护。传播主体也需要做到自身的社会责任，与国家政策同行。