乡村振兴战略下闽东畲族传统文化品牌培育研究

张 敏，林 骞

（宁德职业技术学院，福建 宁德 352000）

近年来中央政府和宁德市政府尽管在保护闽东畲族传统民俗文化方面采取了一系列的措施，但对于闽东畲族传统文化品牌的培育相对不足。虽然畲族文化资源比较丰富，但真正能够称得上著名品牌的还不多见，畲族传统文化品牌的作用尚未真正地发挥。现有相对有限的畲族传统文化品牌培育也显得较为简单，同质性强，且面临着资本、人才等方面的制约，不具有竞争力。基于此，需要尽快地培育闽东独具特色的畲族传统文化品牌，并使之从简单的畲族传统文化认知、低层次的畲族传统文化产品、薄弱的创新意识和服务意识的培育方式，转变为主要依靠内涵丰富的畲族传统文化、深加工的文化旅游产品、凸显时代特色的创意和精细化服务的培育方式，从而为闽东畲族传统文化建设奠定坚实的基础。

一、闽东畲族传统文化品牌培育的基本条件

（一）历史悠久，积淀深厚

闽东地形多以山地为主, 由于地理环境造就人文环境呈现出不同的风貌特征，畲族同胞长期以来与汉族在相互融合的过程中形成了两种文化之间的交融状态，区域内还存在诸多的历史文化名村。宁德地区历来被认为是畲族人口聚居最多的区域，相对来说区域内的畲族传统文化保留的完整性最高。悠久的畲族传统文化在宁德区域内积淀深厚，对于闽东畲族传统文化品牌的培育有着得天独厚的优势。

（二）资源丰富，独具特色

习总书记在宁德工作期间谈及文化建设时曾明确指出：“一个地区的文化建设内容很多，有一个重要的着眼点就是要弘扬地方的传统文化”[1]。宁德区域内的畲族人民在与自然界长期共存的过程中，通过不断的经验积累和总结在文化艺术、建筑、体育、医药、饮食等领域内均取得了令人瞩目的成就。据不完全统计，闽东畲族传统文化中被列为省级非物质文化遗产的有8项，被列为市级非物质文化遗产的有7项，被列为市级非物质文化遗产扩展项目的有5项。丰富多元的闽东畲族传统文化遗存资源为品牌培育打下了坚实的基础。

（三）基础良好，品牌彰显

闽东地处福建省东北部，北连浙江温州，南接省会福州，东与台湾隔海相望，西邻武夷山，处在闽浙三个重要旅游城市的结合部[2]，宁德畲族“三月三”、福安金斗洋武术、闽东畲家宝塔茶、闽东畲族医药、闽东畲族婚俗以及畲族银器制作技艺等品牌成长，随着宁德市各级有关政府、相关企业及网络受众群体的合力推拉，也慢慢初具了品牌规模。

（四）畲村振兴，众志成城

闽东近年来的发展令人瞩目，真正实现和印证了“弱鸟先飞，滴水穿石”的道理，为了实现闽东乡村振兴，做强做优做大特色产业，宁德市全面实施“8+1”产业发展规划，为处在偏远区域的畲村发展带来了希望。另外，为了培育出更多的畲村技术能手和人才，宁德市还充分发挥科研院校的骨干力量，在宁德师范学院和宁德职业技术学院分别成立了闽东乡村振兴学院和闽东乡村振兴研究院，培养了诸多的新型职业农民助力畲村振兴，为闽东畲族传统文化的传承与保护培养了一批合格的接班人。

二、闽东畲族传统文化品牌培育存在的问题

“品牌”这个词来源于brand,意思是“燃烧”,指的是通过将印章燃烧,从而在产品上烙印[3]。品牌培育是指品牌发展应具有一组能满足消费者理性和情感需要的价值方向,是注重发展一种个性价值与满足体验性需要[4]。闽东地区畲族多属山地聚落，大多居于低山、丘陵和山麓，忠诚朴实、热情好客的畲族人民在长期的发展过程中逐渐形成了具有本民族特色的风情习俗，畲族歌舞、畲族武术、畲医畲药、传奇与故事等逐步走出大山，成为闽东畲族具有影响力的旅游招牌，但在看到发展的同时，也要正视自身存在的不足。

（一）内涵表征创新不足，文化基因传承缺失

文旅融合的新时代，不仅要关注文旅融合，更要关注新时代，放眼行业内外，国内国际，这是一个充满“黑天鹅、灰犀牛”的时代。宁德区域内的畲族传统文化品牌内涵表征创新不足,表现在旅游者面前的闽东畲族传统民俗文化旅游产品没有突出原有的文化特色,缺乏与当地历史文化名村、人文景观相互融合与协调，闽东畲族传统文化旅游产品缺少对闽东畲族的传统文化基因传承、表达与活化。

（二）旅游形象定位缺乏，品牌文化不突出

随着现代旅游业的发展，旅游市场竞争中的旅游形象定位作用发挥占据着重要位置。通过闽东畲村实地走访了解到闽东畲族传统文化品牌形象定位没有明确统一的对外宣传窗口，长期以来在发展中呈现出碎片化、零星化的趋势，不够系统完整。

（三）文化品牌培育后劲不足，保护意识弱化

近年来中央政府和宁德市政府尽管在保护闽东畲族传统文化方面采取了一系列的措施，但对于闽东畲族传统文化品牌的培育相对不足，虽然畲族文化资源比较丰富，但真正能够称得上著名品牌在国内甚至国际上具有影响力和号召力的品牌基本没有，畲族传统文化品牌的作用尚未真正地发挥。闽东畲族商业化严重，失去了原真性，缺乏对畲族传统文化内涵的传承，品牌的影响力和辨识度不高，活动开发后劲不足。

（四）后备人才缺乏，资金支持力度不够

“代代相传是文化乃至文明传承的最重要的渠道，传承人是民间文化代代薪火相传的关键，天才的杰出的民间文化传承者往往还把一个民族和时代的文化推向历史的高峰[5]。闽东畲族相关的歌唱技艺、银雕技艺传承人年龄均已偏于老龄化，缺乏年轻力量和新鲜血液的注入。

表1 部分闽东畲族非物质文化遗产传承人代表

有些畲族村落“空心化”严重，由于没有产业支撑，年轻人多选择外出务工，个别畲族村落出现凋敝的现象，政府近年来尽管加大了资金扶持力度，但资金缺口依然很大。

（五）品牌营销手段滞后，宣传不到位

金杯银杯不如消费者的“好口碑”，树立从业者口碑是为闽东畲族传统文化品牌培养忠诚顾客的最好措施。宁德区域内畲族传统文化品牌培育必须着眼于未来，采用新时代融媒体宣传渠道，促进“线上”和“线下”相结合，推进“互联网+”新模式，将宁德区域内畲村亲近自然的生活方式，转化为满足游客各类美好想象的“网红”生活场景，将闽东畲族传统文化通过镜头更加原生态、活态化呈现给消费者，赚足眼球才能产生吸引力和前来旅游的动力。

三、基于旅游形象分析的闽东畲族传统文化品牌培育的具体对策

（一）融会畲乡文脉，深挖品牌文化

地方文脉是地方文化生命的基因，或者说是地方文化精神在地方物化形体上的反映。旅游承载着文化，游客在旅游的过程中感受到文化的魅力[6]。在培育闽东畲族传统文化品牌时,要注重深入挖掘其中的文化内涵进行表征创新才能整合形成闽东畲族传统文化的品牌特色。一方面,以闽东畲族传统文化为根基,以独有的山海地理资源为亮点,整合闽东畲乡所在地的旅游资源,统筹规划,打造“魅力畲乡”品牌形象。借助每年金涵举办的“三月三”文化旅游节造势，带动辐射周边畲乡，开展闽东特色水果季节性采摘、旅游观光、畲族银器制作技艺展示与体验、闽东畲族乌饭制作技艺展示与体验、闽东畲族婚俗文化展示等系列活动,形成一个立体的闽东畲族传统文化形象系统，通过手工采摘、参观游览、科普介绍等活动,使游客能够有更多的机会去触摸闽东畲族传统文化的独特魅力,去感受闽东畲族传统文化底蕴。另一方面,要统筹盘活整个闽东畲族传统文化品牌,尤其是要将独具特色的畲文化体现出来，不畏强权、反抗压迫的畲族英雄雷万兴传颂故事，催人泪下、令人动容的红色革命故事“畲嫂舍子救曾志”等糅合在一起，在宣传闽东畲族传统文化品牌培育上结合具有地方色彩的“名士文化”更能凸显闽东特色。

（二）开发文化体验活动，提升游客参与热情

文化体验活动的体验度与参与度在两个方面表现明显：一是闽东畲乡的居民参与活动能够让他们重温闽东畲族历史、加深归属感与自信，从心底支持和参与闽东畲族传统文化系列活动。另一方面是对于游客而言，在保留“原汁原味”的文化韵味的前提下，赋予产品功能和结构新形式，进行情感意境的现代表达；最后，应注重产品与人的沟通，使消费者通过产品体验，调动其情感与情绪[7]。通过参与闽东畲族传统文化系列活动使他们体验客源地无法得到的感受,满足好奇心理。

（三）大胆创新品牌，树立市场导向

充分运用现代市场调研手段，广泛开展市场调研活动，有序搜集和整理消费者的潜在意见和合理建议，大胆闯出去，走别人没走过的路子，可以考虑运用“政府引导,社会参与,市场运作”的方法，以市场为导向，正确处理闽东畲族传统文化资源与市场需求的关系，坚持闽东畲族传统文化系列活动市场化运作，培养“以活动养活动”的良性循环系统，具体操作由企业等市场主体去完成，政府不可干预太多，但要进行必要的指导和辅助，将闽东畲族传统文化亮点培育成“明星品牌”。利用和邀请闽东区域内有实力、资质好的传媒公司和有流量的网红进行推广，通过市场运作、招商引资，吸纳社会闲置资金来策划、宣传和组织实施闽东畲族传统文化品牌培育项目，政府可以适当对闽东畲族传统文化品牌培育进行补贴和资助。

（四）加强旅游文创产品开发，彰显品牌文化魅力

旅游文创产品是闽东畲族传统文化品牌的浓缩和延伸。在设计产品时要提炼闽东畲族传统文化中代表性文化因子，运用当下年轻人较为接受的方式，如卡通、动漫等进行深加工，创造出独有的富含闽东畲族传统文化的文创产品为有效宣传旅游形象，充分展现闽东地域特色和民族风情。闽东畲族传统文化品牌培育的形象传播要抓住旅游文创产品这一符号载体，以小见大进行形象宣传。利于引起消费者内心的情感共鸣，促使消费者产生购买欲望[8]。如把饮食文化景观微化或把特色菜单做成手工艺品，也可考虑将传统菜馆的建筑开发成旅游文创产品。利用科技手段加强研发保鲜技术，加强与本区域内物流链、区块链的合作，把闽东畲乡区域内盛产的水果如穆阳水蜜桃、溪塔刺葡萄、潭头芙蓉李等附带本地畲乡浓郁特色的水果推销出去，立体化、系统化培育形成闽东畲乡水果品牌。同时,可以保留和继承闽东畲族传统文化中的符号特征结合新时代流行元素，创造性的改造和发展闽东畲族传统服饰产品、畲族竹艺编织作品、畲族银器制作产品及闽东畲族乌米饭制作产品等不同层次具有差异的产品集群用于满足不同游客的需求，通过游客的口口相传，产品随着游客所在地域的流转在无形中扩大了闽东畲族传统文化品牌的影响力，彰显了闽东畲族传统文化所带来的独特韵味与魅力。

（五）强化多元宣传，借力文化景观展示

宣传工作是关系闽东畲族传统文化品牌培育至关重要的一个环节。因此，在闽东畲族传统文化品牌培育宣传方面要充分发挥传统媒体和现代媒体“双微一抖”相结合的作用，尽最大努力扩大宣传队伍的“朋友圈”才能取得闽东畲族传统文化品牌培育的效果。具体操作建议可以采取以下方式：

1.节庆活动宣传

旅游节庆活动对于旅游地形象塑造与传播有着极为重要的意义。旅游节庆活动围绕某一主题，在短时间内整合高质量的旅游产品和服务，迅速提升旅游地的知名度和美誉度。由于集参与性、观赏性、大众性于一体，颇受旅游者喜爱。闽东畲族节日类型丰富，主要有宗教性节日：奶娘节、“二月二”会亲节、林公节及元帅节等；生产性节日：开年驾、祈福、补天穿、“三月三”、牛歇节、“六月六”、尝新节、圆冬节等；岁时性节日：新年、清明节、端阳节、祭灶日、做大年等。这些节庆活动中尤以畲族“三月三”最为隆重，影响力最强。但政府干预过多，游客参与性不强。可尝试在旅游节庆活动中把独具特色的闽东畲族传统文化节庆进行融入，当做一种富有特色的人文景观和促销项目，借机推入旅游市场。

2.网络媒体宣传

网络的普及使信息传播更加多样化，通过手机、相机适时生产并传播旅游微信息，分享旅游经历。旅游微信息是指旅游者所接触到的各种旅游信息碎片包括图片、小段文字等。与微内容相对的是泛媒体。在典型的门户网站和旅游电子商务网站之外，游客可以利用视频网站、搜索引擎、微博、微信、抖音等搜看旅游地视频、查找风景图片、分享简短旅游讯息。这些使旅游信息的传播更加高效、便捷，受众阶层多样，聚焦作用更加明显。因此网络将成为最有效、最普及的旅游品牌形象传播手段。

3.微景观展示

网络时代下，各种繁杂的图片、文字、视频等信息充斥着接收者的眼睛，当下俨然已成为一个视觉时代。视觉经济如何抓住眼球实现宣传者的目标是目的地形象宣传理应考虑的问题。通过微景观设计把闽东畲族传统品牌文化这一静态无形的符号赋以有形，进行展示，无疑也是形象宣传的渠道之一。可以把闽东畲族传统文化中的畲族医药、畲族饮食、畲族风情习俗、畲族武术等文化本真要素提炼出来进行整合，利用各种科技手段将其制作成微景观向游人进行展示和科普。