国产农机要发力品牌化

□ 柳琪

品牌是心理上的仰视，能让消费者心甘情愿地买单。

在一场“中国农机走出去经验分享研讨会”上，厦门EFG恩孚捷有限公司海外业务负责人发言时表示，国外用户对农机轴承的品牌认知只有两种，一是国际名牌，二是中国低成本替代品牌。由此可见，在目前的国际农机市场上，中国品牌仍属于低价替代品一列。

回想起前不久笔者曾在《读懂数据背后的深层逻辑》一文中，对1—8月份拖拉机进出品数据作了分析：拖拉机贸易顺差29.8亿元，貌似形势大好，但从结构仔细剖析，原来“魔鬼藏在细节里”。拖拉机进口平均报关价69万元，出口才3.8万元。再看产品结构的差异，进口集中在200马力以上的重型产品，数量431台，占比94%，200马力以下只有26台；出口主要集中在110马力以下，占比82%，200马力及以上有504台，占比只有2%。

把两件事放在一起不难看出，在国际农机市场上，无论零部件抑或是整机，自主品牌目前仍以低端产品为主，低价替代品的“备胎”身份还没有改变。如何改变这种窘境呢？

这里有个真实事例。笔者参观浙江某农机企业时听到一个信息，该公司传动轴市场销售价1500元，但卖给国外某大品牌返销中国市场可卖1万多元。同样的传动轴，为什么换了个马甲就增值10倍呢？这背后就是品牌的力量。这个事例告诉我们，自主品牌农机品牌化战略已刻不容缓，笔者借鉴EFG恩孚捷的经验提出几条建议。

一是必须把产品做好。不仅是品质好，而是要真正满足用户需求，根据国外用户或整机厂需求设计产品，品质、功能、性价比要与用户需求相契合。对于高端用户，提供高品质产品；对于低端用户，提供物超所值产品，只要超出用户预期，就会有竞争力。

二是做不了第一就做唯一。第一，体现的是综合能力，唯一，是做事的态度。欧美农机市场高度成熟，供需双方已经形成长期合作关系，几乎没有自主品牌横插一杠子的缝隙，这种情况就要聚焦。如，EFG恩孚捷就是寻找行业细分市场，用一种或两种常规产品打入知名客户配套体系，在技术、服务、渠道、信息等方面为用户解决实际需求，提高产品使用爽点，用户接受后快速增加配套量，在某些型号上做到唯一或第一，再考虑增加型号和扩大销量。

三是先输出产业品牌，再打造企业品牌。前面说过“品牌是消费者心理上的仰视”，产品之所以卖不出好价格，这与产品质量和技术含量看似都有关，但其实并非必然相关，而与用户的认知却是必然的。由于惯性使然，国外客户一般会不假思索地认定自主品牌就是低端产品。那该怎么办呢？

著名农资营销专家金焕民认为，第一步打造国家品牌形象，第二步打造产业品牌形象，第三步才是打造企业品牌形象。尤其是，没有强大的国家品牌背书，企业品牌形象就建立不起来。

中国制造业实力不断提升有目共睹，如工程机械已跻身全球中高端行列，提升产业品牌和企业品牌形象上升到议事日程。笔者认为，长三角和珠三角地区的企业，要优先宣传区域制造业的整体实力，让国际市场认识到，中国高端农机制造业产业集群的存在，该地区生产的农机零部件和整机一定是精品，有了强大的国家制造业和产业集群作背书，企业品牌形象才能站高望远。