移动新媒体视域下影视广告特点研究

四川工业科技学院：邓楚樾

媒介环境学派的麦克卢汉提出了“媒介即讯息”的理念，不同于传统的媒介研究学者将研究的重点放在媒介的内容研究上，媒介环境学派将更多研究的关注点放在对于媒介本身带给人们的生活变化出发，思考新的媒介技术对于人们的思维以及生活会产生什么样的影响。

1.研究目的与意义

1.1 研究目的

对移动新媒体视域下的影视广告特点进行相应的研究是基于特定的时代背景做出的选择。一方面在于我国的现实国情上，我国实际上已经进入到了高质量发展阶段，当前我国经济的发展结构正在经历巨大的转型时期，在新的时代背景下推进对于移动新媒体的研究是更好地实现我国三大产业结构有效发展的关键，同时对于服务行业以及信息行业的重视也是符合我国高质量发展的经济转型内核的有效选择。

另一方面在于目前全球化正在不断地深入开展，在全球化的发展背景下，西方国家已经在布局新媒体信息行业中走在了相对前列的位置，而我国作为后起之秀目前正在向着新的经济形势的转型进行探索。同时目前全球都处于“后疫情时代”的特殊时代大背景下，在这样的时代背景下各国的经济发展在经历巨大的变化，中国作为率先走出疫情的国家，目前正在以更好的姿态走向全球的中心，适应全球化的发展需要高质量的经济发展，因此在这样的国际背景下进行移动新媒体视域的产业发展研究也是必由之举。

1.2 移动影视广告营销策略研究的意义

任何时代背景下受众都是新闻传播行业不能忽视的主体，在“信息论”中，强调信息的传播是一个双向甚至是多向的过程，人们对于信息的接受以及理解不是一个被动的过程，而是对于信息进行相应筛选之后的结果。因此为了更好地实现信息产业的发展，不能回避的就是要时刻转换思维，时刻站在受众的角度进行相应问题的思考。

目前人们生活的主色调就是在移动新媒体下进行生存，人们的生活几乎已经被智能化的媒体进行了全方位的覆盖，智慧城市以及大数据的出现让人们的生活轨迹已经完全可以被手机记录。同时无所不在的新媒体的信息也在潜移默化地影响着人们的思考方式以及思考趋势，因此对移动新媒体视域下的电影广告进行特点分析正是从人们的日常生活所见所得出发做出的实践性的选择。

2.新媒体背景概念与特点

2.1 新媒体的发展概念

新媒体的发展概念更多的是伴随着时代新技术而产生的。尤其是5G技术的出现，推进了信息更加高速、低时延的传播，且不同于传统媒体，新媒体技术对于网络信息的发布者来说其设定的门槛相对较低。较低的门槛与较快的信息传播与转发速度，在一定积极意义上促进了整体社会信息量的增加，但是另一方面信息的质效却受到了较大的影响，人们可以接受的信息总量是一定的，多元爆炸的信息越来越难以满足人们生活与工作的正常指导性要求，在这个层次上说更需要在新媒体的背景下传统媒体发挥专业性的价值与引导作用，守正出新，推进信息的高质量发展，更好地服务于人们的工作与生活。最开始是“媒介融合”的理念，上世纪麻省理工学院的浦尔教授提出了“媒介融合”的概念，其看到的是随着新型技术的产生。报纸、广播、电视、互联网等各种新的媒介形式也在产生。随着新媒体形式的产生，信息的搭载介质也在多元化，不同于过去仅仅依靠单一媒介进行信息传播，当前的信息更多的是借助网络等媒介形式进行展开。在网络上的媒介上，信息不再是文字一种形式，图文并茂是文字的2.0的版本，同时音像结合等也成为了新的信息呈现方式。而当前的新媒体信息更是结合了文字、图片、声音、超链接等多元的形式展开，整体社会的信息呈现方式更加综合立体与多元。

2.2 新媒体发展带来的特点

万物相融，万物皆可报道。笔者认为，随着新媒体时代的到来，当前社会发展最大的特点在于融合性。一方面在于任何信息都可以借助一定的媒介进行相应的融合，小到自己看到的百姓生活，大到突发性的媒介报道，基本上都可以借助新媒体的形式进行相应的展开；另一方面在于人们思维的相容，随着多种媒介的发展，人们接触到的信息数量在增加，接触到的信息种类也在日益地多元化。随着多元信息的发展，人们逐渐可以在新媒体中找到新的话题，发现新的世界与新的乐趣，思想的多元也呈现在新媒体的多元发展中。

2.3 新媒体带来的新变化

2.3.1 信息爆炸

约瑟夫奈在《大趋势》中提到，随着信息技术的发展，整体社会将会迎来第一次工业革命与第二次电力革命之后的第三次科技革命。随着科技革命的发展与信息化设备的展开，信息逐渐呈现爆炸的形式，一方面在于媒介的多元导致一种信息可以借助多种媒介进行展现，另一方面也在于随着社会化媒体应用的普及，人们在看到相应的信息之后可以随时借助“一键转发”就实现信息的跨空间跨领域的传播，这也在一定意义上助推了信息的二次转发与信息的多元加工。

2.3.2 受众分化

“电子乌托邦”的想象在于，其认为在网络世界中，人们的身份是匿名的，人们可以更多时候借助更轻松的更隐秘的身份进行信息的传播与信息的加工再制作。在网络世界中，现实中的层级差别被消散，人们可以在网络的世界中更加自由的选择自己感兴趣的信息与圈群，同时也可以看到的是随着新媒体技术的飞速发展，整个新媒体中的受众也逐渐地分化，人们的兴趣更加广泛，人们的社群区分更加多元。

2.3.3 多元文化

“媒介偏倚论”中强调的是不同媒介有着不同的优势与局限性，其中纸质版或者是更加轻便的媒介其携带成本较低，传播范围的限制较少，因此其媒介的属性推进其承载的信息属性更加倾向于空间的传播，目前新媒体技术一定程度上具备这样的潜力与特质。可以看到的是，随着新媒体技术的发展，信息的传播不再是需要很大的成本来跨越空间的限制，很多国外的信息也在随着新媒体的发展逐渐传播到国内，多元文化的交织成为当前网络媒介上的文化呈现特征。

2.3.4 交流互动

平等参与式的新媒体广告强调的是广告双方的互动性。这种互动性使得受众更愿意主动地去参与、去分享以便能够获取丰富的信息，所以随之而来的是这种方式更容易被大众所认可和接受。随着社会经济的发展、科技的进步以及市场竞争的日趋繁荣，将广告与艺术相结合，更能够贴近目标受众的审美需求，进而实现传播的目的。所以，移动新媒体的发展，使影视广告的表现形式和内容形式也有新的变化，审美的交流互动性增强。例如通过微博首发，传播受众通过评论、转发或者回复，大大加强了信息的二次传播，有效地拉近了广告产品与受众的距离，如果我们更为准确地来说，那就是与目标受众进行了情感上的交流。

2.3.5 技术创新

影视广告本质上就是利用活动影像来传情达意的一种方式，也是运动的视听系统在起作用，那么影像如何来表意，如何来说话?在移动新媒体视域下影视广告发展的今天，不仅能够使受众自主选择各类平台（抖音、微博、快手、小红书等），还能通过技术手段提供给受众直观的形象，维系受众的好奇心和兴趣。结合受众的审美特征和心理特征，进行精准定位与传播。例如，在利用影视广告与数字技术（如3D成像技术、动作捕捉等，以及AR技术的运用将一些虚拟的元素添加到现实的环境中等）的有效结合的前提下，丰富影视广告的创作手段和表现空间。

3.移动新媒体视域下影视广告的特点

3.1 信息呈现的多层次

新媒体的发展可以说给传统媒体的生存带来了新的媒介体验，也带来了新的信息传播与制作的智慧。一方面在于，新媒体的发展给影视广告带来了新的信息制作方式。传统媒体的信息制作已经不再仅仅停留在简单的信息筛选与信息识别的层次上，更多地强调对于信息价值的最大化地开掘，实现信息呈现方式的多层次，一定程度上打破了原有的信息写作的结构与思维定式。

以黄山悦榕庄推出广告《唤起这一刻》为例，该广告从该需求出发，用户可通过触碰画面，由不同力度控制呐喊声的响度释放人们内心的压力，呐喊的响度也相应转化成水墨山水，给人游离山水间诗情画意般的感受。该作品呈现形式不仅契合行业特色，还用写意山水和有趣的互动形式来描绘自然，让急切需要放松、回归自然的人们身心舒畅。

其广告信息的呈现已经不再停留在以简单的文字与画面的形式来进行相应产品的宣传，而是更多的从信息可视化的角度帮助受众可以通过自己的动作以及行为轨迹进行自己想要得到的信息，只要受众动一动手指就可以完成一定的互动，形式新颖且最大限度地提升了信息制作者与受众之间的联系便利程度，手中的很多对于信息的想法可以迅速有效以及低成本的传递到信息制作者的认知范围中，可以更加方便信息制作者对于信息的创作与呈现。

3.2 多元的内容呈现方式

其新媒体对于传统媒体的制作编发思维提出了新的要求。原有的传统媒体信息的筛选与制作编发有着自己已经相对固定与成熟的程序与原则。这在相当大的程度上有助于从业者可以在众多信息中迅速有效地进行信息的筛选，提升制作信息的效率，甚至在信息传播内部已经有了一定的制作模板。但新媒体的出现，对于信息的表现形式提出了新的要求，受众对于信息的选择权力空前提升，人们完全可以在众多的媒介中有意识地选择自己比较倾向的媒介进行信息。

正是因为受众对于信息有着自主的选择，因此当前的影视广告的信息更多从受众的角度出发，极大地关注当前在微博中出现的民众讨论重点与热点，找准用户的话语并进行相应的展示。

以微博关于奥利奥的“0糖樱花限定款饼干”为例分析，可以看到的是其一方面是通过小红书等知名的网红博主进行零食类别的推进，另一方面也会和相应的食物研究专家进行合作，让专业的医生或者是医疗行业的从业者强调现代生活中低糖低油饮食的重要性，这类广告具有一定的利他性，即观看节目的受众能获得知识、经验，或者仅是开心一笑。还有最近大火的“刘畊宏女孩”也是由健身达人们通过直播的方式和观众交流健身，观众可以和主播实时互动，咨询相关问题。

3.3 民间话语的关怀

卡茨的“选择性理解”提出，受众对于信息不是完全被动地接受的，而是带着自己的主观偏好的，尤其是随着新媒体技术的发展，人们可以接触到的媒体在逐渐地增多。随着多媒体的出现，人们对于各种媒体之间的性能以及其承载的信息能否满足自己的需求逐渐产生了自己的认知。尤其是对于一些非实用的信息，人们更多地倾向于自己兴趣的选择。

因此当前的移动新媒体视域下的广告传播更多体现出融入受众的生活以及对于民间话语的极大应用。比如说关于“一汽大众”的信息流广告，就是以类似朋友圈信息文字的展示方式出现在受众的朋友圈中，且也会应用一些民间话语进行展现“打工人”“小镇青年”等话语都非常符合当前受众的社会地位以及生活情况，让受众一下子就产生相应的亲切感，且人们在朋友圈进行信息的转发的时候也会根据自己相应的理解进行一定的信息“二次加工”，这在量级上就又一次增加了信息的承载量，无形中也让信息的数量增长。

人们是倾向于听故事的，尤其是在快节奏的生活步调下，人们的生活被大量的工作与人际关系的维持所裹挟。在自己可以选择的空间与碎片化的时间中，人们更愿意选择以听故事的方式最简洁有效地进行信息的获取与精神情感的调节与愉悦。

4.总结

综上可以看到的是新媒体技术发展的视域下，人们对于信息的需求样态也提出了更多的要求，多元、有趣、有料、接地气、故事性的传播逐渐成为新的信息特征与信息生命力，当前的新媒体视域下的影视广告传播也逐渐呈现出民间话语倾斜、实现信息采写的守正出新，尤其是对于多媒体信息形式的应用要最大化的根据用户的需求进行相应的信息调整与效能最大化，坚持专业，改变思路，适用受众才是关键展现形式多元以及多层次信息呈现等特点，可以说当前的新媒体环境视域给影视广告传播带来的是挑战，更多的也是一种新的思想启发，要充分发挥新媒体广告所具备的主动选择、双向沟通、平等参与等优点。而如何融入新的时代特点进行有效信息的推送以及广告品牌的塑造这仍是一个需要长期探索的过程。