基于扎根理论的新农人创业制约因素分析

王景贤，胡瑷龄

（海南大学管理学院，海南海口 570228）

党的十九届五中全会提出，到2035 年全国人民在共同富裕上取得更加实质的进展，不仅仅是在人民群众的物质上富裕，更要是物质生活和精神生活的双富裕。乡村振兴战略实现共同富裕的重要部署，为农村指明了新的方向。中国正从传统农业向现代农业转型发展，随着近几年科学技术和人们生活水平的提高，农业发展的环境和人们的认知都产生了巨大的变化。互联网的迅速发展是新农人群体得以发展的技术支撑，人们的消费方式和对绿色生态的追求带来了巨大的市场机会，而城乡一体化的加速推进，又创造了良好的政策环境。在此背景下，新农人群体应运而生[1]。新农人是农村的新群体，以农为业。他们体现的是农业的新业态，与以往传统做法不同，他们是农村的新细胞[2]。新农人群体的出现促进中国农业转型升级，改变了传统的农业流通的模式，推动农民的创业和就业，有利于乡村传统文化和技艺的传承[3]。国家农业农村部印发《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划（2020—2022年）》对于乡村振兴和新农人群体的发展意义重大。除了国家政策支持之外，各个平台对于新农人群体也展开了扶持计划，“新农人计划2021”是抖音对于三农创作者的扶持活动，将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面进行扶持。2021 年，京东与江苏宿迁、陕西武功等30 个农业产业带政府签约合作，平台共开设助农馆和特产馆753 个。虽然发展背景一片向好，但新农人在创业过程中，仍然会面临一些障碍。本文分析新农人创业制约因素，并提出相应的对策，以期有助于加快新农人发展步伐，更好更快地实现乡村振兴、农民富裕。

1 文献回顾

近年来，学者们对于新农人的关注愈发增多，包括对新农人的基本内涵、产生原因、主要特征、作用、发展对策的研究，而对新农人创业制约因素的研究还不多。通过理论研究，有学者发现新农人面临着农业用工的问题、销售和盈利情况不如预期、产品的品质保证和消费者的信任问题、未得到足够的政府支持[4]。还有学者提出，新农人创业过程中面临产业网络和社会网络的双重困境，由于农村产业网络发展程度较低，因而新农人难以有效嵌入，而在社会网络中，主要面临的是乡村融入的困境问题[5]。同时，新农人自身素质、农业的天生弱质性和互联网平台的风险问题，都是新农人成长的制约因素[6]。通过对文献的梳理，发现目前对于新农人创业过程中制约因素的研究大多属于理论研究，因此下文结合实际案例，利用扎根理论对于新农人创业制约因素进行研究，有待更为全面地、真实地反映目前新农人创业过程中的制约因素。

2 研究设计

2.1 数据来源

本文的数据主要来源于两个部分，第一部分是CCTV-17 农业农村频道的《三农群英汇》节目，该节目在每期30 min 的时长里，展示了新农人创业的现状，在创业过程中遇到的各种困难和挑战。通过新农人自身的讲述和实地的展示，能够更加清晰地了解到新农人目前创业面临的困境。本文节选了近一个月的30个视频用于编码分析。第二部分来源于《新农人看农村：37位基层创业者访谈录》这本书，相比于电视访谈节目，从书籍中的记录更能发现细节。

2.2 方法选择

扎根理论最初是由Glaser 和Strauss 在1967 年提出的，是一种自下而上建立理论的方法，即在系统收集资料的基础上，寻找反映社会现象的核心概念，然后通过在这些概念之间建立起联系而形成理论[7]。该方法如今已经被广泛应用于众多社会科学研究领域，如教育学、管理学、社会学等。作为一种质化研究方法，扎根理论特别适合对微观的、以行动为导向的社会互动过程的研究，适合于理解行动者从主体间的互动中构建意义的过程[8]。因此运用扎根理论对新农人创业制约因素进行研究，是十分适用的。本文采用学术界现用最多的Strauss 提出的程序化扎根理论，以人工编码为主，以Nvivo 12 软件为辅助进行扎根理论的资料处理分析。

3 扎根理论分析过程

3.1 开放式编码

在开放式编码阶段主要是对收集到的原始资料进行整理，通过逐字逐句的分析，将原始资料进行概念化，在概念化的部分尽量使用原始语句进行本土概念化，以免与原句的意思产生偏差。通过开放式编码，剔除频次少于3 次的初始概念后，本文最终获取了51 个概念，提炼出了28 个初始范畴，分别为产品品质问题、产品品种问题、产品推广问题、产品知名度问题、市场价格、市场环境、市场渠道、市场信息、市场诚信、项目推广问题、电商问题、贷款问题、自有资金问题、工人缺乏、工人诚信问题、工人素质问题、专业人才缺乏、村内人情问题、农户不配合、周围人态度、政策信息缺乏、无政策支持、生物灾害、气象灾害、经验缺乏、知识缺乏、水利设备、电力设备。

3.2 主轴编码

主轴编码主要是根据开放式编码的结果，将初始范畴进行进一步的比较分析，从而将初始范畴抽象为主轴范畴的过程。本文最终梳理出了9 个主范畴，分别是产品、市场、资金、人员、关系、政策、自然灾害、自身素质、基础建设。具体编码过程见图1。

图1 扎根理论编码过程举例

3.3 选择性编码

选择性编码是在主轴编码中发现核心范畴，从而建立起各范畴之间的联系。本文确定的核心范畴是“新农人创业制约因素”，围绕核心范畴，建立了新农人创业制约因素模型（见图2）。

图2 新农人创业制约因素模型

3.4 理论饱和度检验

本文另选取了10个节目视频作为理论饱和度检验的材料，编码结果为产品品种问题、电商问题、自有资金问题、贷款问题、气象灾害、知识缺乏、经验缺乏、水利设备、市场价格、工人缺乏、周围人态度。通过编码分析，并没有发现新的概念或者关系存在，因此认定理论目前已经达到了饱和。

4 模型阐释

研究发现，新农人创业制约因素主要存在于以下9个方面。

1）产品。主要包含产品的品质、品种、推广和知名度的问题。产品选择得不适宜，会出现产品品质和品种的问题。而产品推广和知名度问题则更为普遍存在，由于新农人推出的大多是新产品，而新产品缺乏知名度，更加大了在推广上的难度。

2）市场。可以分为线上和线下两个方面，在线下部分，主要是价格不合适、找寻不到销售渠道、无法全面获取市场信息，自身的项目无法推广的问题，也会面临市场整体环境不佳的问题；线上主要是电商销售的问题，有些产品由于质量高，因而价格高，线上销售和其他产品相比缺乏竞争力，有些产品在电商销售，前期则需要降价，因而限制了线上发展。

3）资金。一是自有资金的不足，二是面临着贷款难，无法获得金融机构贷款。

4）人员。主要缺乏两类人，一是专业人才，主要负责管理和技术类工作，二是普通工人，由于农村中人多流入城市，劳动力较少，且农忙时需求较多，更难招到普通工人。在普通工人中也存在一些问题，比如有些工人的整体素质不高，约定好工作却不讲诚信。

5）关系。新农人在创业初期或者遇到困难时，都会面临亲戚朋友的反对和周围人的指指点点，对他们的心理必然会造成一定的压力。由于新农人创业地点多为村内，村中有复杂的人际关系，处理起来也会比较困难。在自己项目的实施过程中，会面对农户们的不配合不合作，有些观念保守的农户不信任年轻新农人的新思想、新理念，会产生抵触心理。

6）政策。表现在新农人无法及时、全面地掌握政府扶持信息，原因既可能是新农人收集信息能力不足，也可能是政府扶持信息宣传得不够。有一些新农人表示无法获得政策支持，主要是由于在项目初期无法判断项目的整个发展状况，政府不敢轻易拨款。政府拨款也是按照一定标准实施，有些项目达不到政府标准，因而不能拨款。同时也存在有些政府不够关注，存在疏漏的情况。

7）自然灾害。包括生物灾害和气象灾害，生物灾害如虫灾、鼠灾，目前由于技术手段的先进，遭遇的生物灾害较少，更易发生的是气象灾害。气象灾害如暴雨、大风、低温等，影响着农作物的授粉、生长及收获，其不仅对于种植业有影响，对于养殖业也存在影响，比如蜜蜂、梅花鹿等，不仅影响着其摄取食物，也因为气候异常易生病。

8）自身素质。主要是新农人的知识和经验缺乏，有些新农人新接触这个领域，因而在专业知识上会有所缺乏，有些新农人即便在书本上学习了知识，也因为没有亲身实践缺乏经验。

9）基础建设。主要是水利设施和电力设备，新农人在开拓土地时，是存在开荒现象的，而在这些荒地，经常会面临无水无电的情况，为项目的实施增添了难度。资金的限制，也使得基础设施无法完善。

5 对策建议

如前所述，目前新农人创业面临着产品、市场、资金、人员、关系、政策、自然灾害、自身素质、基础建设这些制约因素，有些因素可以依靠自身解决，有些因素无法自己解决，还需要向外寻求帮助。如何较好地削弱制约因素的影响，笔者提出以下建议。

1）产品。在新农人选择产品的时候就要做好充分的试错准备，发现产品的品质和品种出问题时，要及时止损，选择更优质的品种进行培育。产品的推广与产品的知名度是相互作用的，要加大产品的推广力度，线上可通过互联网进行网络宣传，线下可以举办一些小活动吸引人气。农产品需要注册商标，需要突出其特色，有标志性的口号和形象能加深消费者的印象，有利于提高知名度，知名度更高，更有利于产品的推广。

2）市场。需要从两个方面着手，新农人自身应该掌握好市场规律，对于产品未来的市场发展要有充分的预判，在整体市场行情差时，可以做好反季节销售的准备。在销售渠道上，尽量与加工企业或商超直接对接，采用“企业+农户”“商超+农户”等销售模式有力地保障销售的渠道。线上销售，由于线上的竞争力更大，更要突出自身产品的特色，凸显产品高质量，线上可以上架一些适宜的产品，以价格适中、易于包装运输的为主。后期，积累了一定的客户群，可以再上架一些高质量高价格的产品。项目推广困难，需要找准困难的原因，是客户群体的不适宜还是人们的不了解，需要准确定位市场。政府在市场问题的解决上，主要是对于市场秩序的维护，对于坑蒙拐骗的行为和不诚信的商家进行严厉的打击。

3）资金和人员。新农人在自有资金外，可以选择寻找合伙人、股东来筹措资金。政府要完善担保抵押的制度，除了对新农人合规合理的项目提供资金贷款之外，还应当搭建本地新农人交流平台，有利于新农人们的抱团发展，有利于其互相交流经验和寻找合资伙伴。新农人对于工人的需求问题，可以尽量采用机械化，减少人工成本。无法通过机械解决，则可与当地的人才市场对接，在农忙前将相关人员准备到位。

4）关系。由于新农人多在乡创业，有时常因为村内人员的不配合、不理解，使得工作无法开展。此时应当寻找村内的乡贤、有威望的人或者村内的领导干部来进行工作中的协调，除此之外，更多的是需要坚持和耐心。

5）政策。新农人需要时刻关注当前项目的政策支持信息，政府也应当完善信息平台，使得新农人能够及时了解最新的相关政策信息，加大对于新农人的支持力度，加强对初期小弱项目的关注。

6）自然灾害和基础建设。新农人应提前关注自然的变化，做好相关的准备。自然灾害是人类无法控制的，但可以通过一些措施将损失降到最低。搞好基础建设，能够在一定程度上降低自然灾害的影响，因此在规划初期就要注重基础设施的建设。政府除了发布自然灾害来临前的紧急预警之外，还需要加大对基础设施建设的支持力度，特别是荒地地区，更需要政府的规划建设支持。

7）自身素质。新农人需要发挥主观能动性，除了看书、看视频学习外，更重要的是学习管理经验，在同行业的交流沟通中，提高自身素质。