绿色生态设计在传统糕点品牌包装设计中的应用

申孟源，朱林章，田浩，宋佳音

（无锡太湖学院，江苏 无锡 214000）

中式传统糕点是对于我国不同派别的糕饼点心的总称。我国的糕点文化历史悠久，在制作技艺、选材配料、种类品类、色彩造型方面都独具特色。每一款糕点的背后都蕴含着该地区人文、经济、自然环境以及民风民俗等文化底蕴。可以说中国的传统糕点不仅仅是一种食品，更是一种文化符号的象征。经过时间的积淀，孕育出了很多中华老字号糕点品牌，几乎各个地区也都有历史悠久的代表性糕点品牌。但是，随着饮食的跨文化流动和西式糕点的介入，中式传统糕点品牌出现了日渐式微的情况。为了适应饮食文化的潮流，很多老字号糕点品牌在创新产品口味、植入健康饮食理念、凝练民俗文化内涵等方面作了革新。包装不仅能够在运输、存储过程中起到保护产品的作用，而且还承载着传递产品信息、体现品牌形象、促进商品销售的功能，好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。所以，传统糕点品牌想要在激烈的市场竞争中立于优势地位，个性鲜明、视觉美观、适度合理的包装设计必不可少。

1 绿色生态设计引入包装设计的重要意义

历史悠久的包装设计活动，既是生活艺术的再现，又是消费文化的表征。在商品包装与平面设计领域应用广泛的绿色设计，主要围绕世界公认的3R1D宗旨，来处理产品包装（见图1）。绿色生态包装理念融合了绿色设计与生态设计两种思路，在进行产品的绿色生态包装过程中，更注重材料使用环节与设计环节的生态保护功效[1]。具体来说，绿色生态设计理念主要包含三大特性：首先，将环保理念融入包装设计的整个流程，最大程度降低了能源消耗，实现了环境保护；其次，提高环保设计的投入与产出比，努力做到资源消耗少，经济产出大，生态影响小；最后，在包装设计中融入生态环保理念，可以使二者在相互协调与配合的过程中，实现绿色永续发展。

图1 3R1D 宗旨

伴随着工业文明的不断繁盛，人与自然的和谐共生成为社会形态演进的终极目标。设计艺术在现代社会的萌生与成熟，使得吸收生态文明成果设计产品包装，并以此作为指导生产活动的基本理念，显得尤为必要。国内包装产业在迅速崛起的过程中，普遍存在过度包装的现象。由劣质材料包装而成的产品，不仅会影响用户的消费体验，废弃的产品包装，还会严重污染环境。如果不能根据产品种类设计产品包装，使用后的产品包装将不可避免地成为塑料垃圾。此外，由于产品在存储和运输环节需要经过二次包装，这既造成了不必要的资源耗费，由此产生的大量固体废物还会对环境造成难以弥补的伤害。

产品包装存在的必要性，要求包装设计需要应用绿色生态理念，做到节约资源、适度包装。选择包装材料时，使用绿色生态材料，既可以防止废弃包装污染环境又有助于产品包装的循环使用。

2 目前中式传统糕点包装设计的现实状况

2.1 传统糕点品牌出现包装意识淡薄或过度包装两极分化的现象

中式传统糕点品牌尤其是老字号品牌，认为自己历史悠久、名气响亮，更容易忽视品牌形象方面的建设，固守传统，包装意识淡薄。对于食品而言，过于简易的包装容易出现细菌滋生、不利于产品完整性的保护等问题。而且，塑料袋装并无品牌视觉识别方面的符号信息，不利于品牌形象的宣传，而在食品安全、卫生、对环境友好方面，塑料袋也起到了负面影响（如图2 所示）。

图2 用塑料袋简易包装的中式传统糕点

对于新兴的中式糕点品牌尤其是网红品牌、电商品牌，因为经营者受到了西方糕点品牌经营和管理理念的启发，比较注重品牌的视觉设计，体现在与吸引消费者购买息息相关的产品包装上，便容易出现设计上用力过猛、过度包装的情况。食品的过度包装会造成浪费资源、污染环境、增加消费者的购物成本、助长奢侈风气以及扰乱市场竞争秩序等情况。以月饼为例，每年的中秋节淘宝上的很多电商都会推出包装非常精美的礼盒以吸引消费者眼球，但并不注重产品本身的质量和品牌的宣传（如图3 所示）[2]。不论是包装简陋或是包装过度，都不利于糕点产品的销售和品牌形象的建立，需要从中找到适度包装的平衡点。

图3 淘宝上销售的过度包装的月饼礼盒

2.2 传统糕点产品包装设计存在同质化现象

中式糕点包装设计老旧、雷同的情况也不鲜见，这不利于品牌的差异化定位，也不利于消费者选择性购买[3]。如图4 所示的稻香村与采芝斋的包装，都采用中国红和传统吉祥花卉纹样体现喜庆氛围，虽然凸显了中国特色，但是在品牌个性和地方饮食文化特色方面没有明显区分。也可以说换一个品牌名就是另一个品牌的通用包装了。

图4 采芝斋和稻香村设计雷同的包装

3 基于绿色生态设计理念的中式传统糕点品牌包装设计

3.1 环保生态材料的选择

食品包装应该重点关注包装材质的保鲜性能和安全性能，绿色环保的包装材质更能够获取消费者对于产品的信任。从我国古代开始就有用自然界中的材料（比如特殊植物的叶子）来制作、包裹糕点的传统。相比塑料包装物，绿色环保的包装材质安全可靠，能够向消费者展现品牌注重食品安全和品质的理念以及保护环境的社会责任，有利于良好品牌形象的建立。应用绿色生态设计理念，使用可再生性、易降解性和生态环保性的包装材料，从而在消费者群体中建立良好的品牌口碑[4]。

如图5 所示，御满蓝旗老式糕点就充分应用了环保包装，其整体包装都使用纸制品，产品信息跃然纸上。纸制品在包装过程中，能够对食品进行有效的保护，其具有防潮、防霉、轻便、无毒、绿色环保以及可回收的优点，在很长一段时间中都是糕点类食品包装的主流。

图5 纸质环保生态材料在中式传统糕点包装中的应用

如图6 为四川宜宾特产竹叶糕，在产品包装设计时把制作工艺的特色融合到包装中，让消费者感知到产品的绿色健康的同时，也加深了消费者对于产品的印象。

图6 将产品绿色生产工艺的特色体现在包装设计中

3.2 对于传统文化的继承和可持续发展

中国的糕点中蕴含了丰富的民俗文化传统，是经过数千年的农耕社会孕育和发展起来的。祈盼风调雨顺、屋里添丁加口、院里六畜兴旺、田里五谷丰登、岁岁平安、年年有余、寿比南山、福如东海、渔樵耕读、登科及第、财源茂盛、清白传家，这些朴素的、原始的、又带有美好诉求的愿望构成了农耕稻作文化的核心价值取向，并会在当地的传统风俗、祭祀活动、农事节气、社交礼仪中体现出来，一旦遇有节庆喜事，做饼蒸糕，讨口彩图吉利。“人往高处走”成为人生的境界和方向，人们相信“糕”与“高”之谐音会给工作生活带来步步登高的人生愿景，所有的愿望、荣誉、祝福、期盼之类精神层面上的追求，都能够通过“糕”的形式表达出来，糕点中承载的文化内涵通过包装上的图形、文字等符号传递出来，使中国优秀的传统文化能够在具体的视觉设计中可持续发展下去。

3.3 清晰的文字和图形的设计表达

糕点产品包装的文字和图形设计，对于沟通糕点生产者与消费者，具有极为重要的现实价值。现在消费者对于旅游伴手礼的要求，不仅注重产品的实用性，更关注产品包装的时尚性[5]。美观适度的文字设计、体现地方文化特色的图形创意、个性鲜明的品牌形象识别，更容易获得消费者的认可与青睐。但是，过分追求个性的过度包装，不符合绿色生态的设计理念，很难达到品牌理念、产品特性和绿色环保的和谐统一，不利于传统糕点品牌形象的宣传。简洁醒目、通俗易懂、识别性强的包装文字和图形，可以呈现出内容与形式组合的最佳效果，便于消费者知晓产品的用料、品质与特点、优势，方便消费者做出理性的购买选择。

4 结语

在全球经济飞速发展的时代背景下，生活水平大幅提高的各国民众，开始逐渐关注环境保护问题，这使得绿色生态设计理念已经成为设计领域的主流发展趋势。在保证国民经济持续繁荣的前提下，做好环境保护工作，为民众提供健康的生活空间，是落实可持续发展战略的根本宗旨。在推动绿色中国发展步伐的过程中，应用绿色生态设计理念进行产品包装创新已经成为新时代科学设计产品包装的必然选择。所以，在设计中式传统糕点产品包装时，要将绿色生态的设计理念贯彻到产品包装设计的各个环节之中，确保民众可以真正享受到环保无污染的绿色健康生活。