消费者对品牌水果消费意愿影响因素研究*

文/曹瀚予 王昊 乔雨 范宸瑄 石会娟（河北农业大学 经济管理学院）

为提升中国农产品品牌竞争力，党中央、国务院大力推动农产品品牌化战略。一号文件自2004年开始部署农产品品牌化到2021年连续18年关注农产品品牌化，并取得了一定的成效，建设了一批著名农产品品牌。以水果为例，中国农业品牌目录2019共有300个区域公用品牌入选，涵盖了11个品类，其中水果类品牌有81个，占首批目录品牌总量的27.0%。消费者对农产品品牌化需求及消费情况直接关系品牌化的成效。本文在吸取前人学者所提出的问题和结论的基础上，以河北省为例展开调研，从消费者的角度出发，探究品牌水果消费端的具体特征，深入研究消费者对于品牌水果的认知状况和消费意愿的基本情况，为推动品牌水果健康持续发展提供针对性建议。

一、问卷设计、收集及数据处理

本次调查采用非随机抽样方式，按照河北省人口普查数据结构进行配额抽样调查，将目标人群总体样本按照性别比例和婚姻状况进行分类。我们确定允许误差在5.5%以下，计算出样本容量为330，据此确定问卷发放各类样本的数额，确保数据符合河北省人口的基本特征。

受新冠疫情影响，最终以网络调查的方式向目标调查群体发放调查问卷，本次调查共发放问卷450份，收回411份，有效问卷355份，有效率为86.37%，由于部分被调查者邮箱地址有误和其他不可抗因素，导致问卷未能全部回收，但问卷回收率和有效率较高。在对回收问卷进行二次筛选的过程中，我们发现其中部分样本出现了回答时间过短和被调查者所在城市为河北省之外等情况，将存在问题的56份问卷进行剔除，这致使最终小样本与最初问卷设计时设定的样本配额存在些许偏差，但总体与河北省实际人口情况较贴切，可以作为此次研究的数据支撑。

二、消费者对品牌水果消费情况分析

（一）消费者购买水果频率高，消费渠道差异大

从图1可以看出，超过73%的消费者喜欢吃水果，超过半数买水果的频率在每周1-3次，说明调查的人们对于水果都具备一定的长期需求，是品牌水果的潜在客户。在购买方式分布中可以发现，44%的人们选择在超市购买，21%的人们在农贸市场、菜市场购买，选择品牌水果专卖店的仅占8%，表明我国目前还存在巨大的品牌水果发展空间。

图1 对于水果喜好情况和购买方式

（二）消费者对品牌水果的认知度较低

通过描述性统计分析中发现，“非常了解”农产品品牌化战略的调查者仅占2%，对于当地是否有品牌水果专营店的认知中，有31%的调查者不清楚。这两项数据都表明消费者对于品牌水果相关信息的了解程度有待提高，社会整体的品牌认知意识也有待加强。

（三）消费者对品牌水果的购买和支付意愿低

对问卷中“购买意愿”相关进行描述性统计分析，仅有7%的人们一定会购买品牌果品，“可能会”“不确定”分别占比41%和32%，总体来说品牌水果的购买意愿不高，并且总体的购买意愿和了解到的消费者对于品牌水果的认知情况相对应，这表明随着消费者的认知情况改善，购买意愿应该也会相应提高。

并且，由图2可知，购买意愿并不等同于支付意愿，我们已知价格是影响因素，在品牌水果同一般水果价格差方面，超半数认为差距大，消费者普遍认为品牌水果价格过高。忽略价格差距购买品牌水果的意愿，消费者的总体购买意愿，并没有明显变化。

图2 消费者对品牌水果和一般水果之间价格差距的认知情况

这说明支付意愿受价格影响大，消费者有很大可能性因为品牌水果价格过高而放弃支付。

三、消费者消费品牌水果意愿的影响因素分析

（一）消费者基本特征对品牌水果消费意愿的影响分析

1.男性对品牌水果的购买意愿高于女性，已婚人群购买意愿高于未婚人群

性别不同者购买意愿有差异（表1），调查样本中女性有15.9%的人“比较愿意”，“非常愿意”购买品牌水果。男性有47.5%的人“比较愿意”，“非常愿意”购买品牌水果，可见男性对于品牌水果的购买意愿高于女性，根据以往研究经验来看，男女消费心理，是造成这一消费结果的原因之一。男性在进行消费时更加迅速、果断，具有较强的独立性和自尊心，这使得男性在消费时，不愿意对品牌果品价格“斤斤计较”，也不愿花费更多时间去挑选果品细节。因此对于价格较高、包装较完整的品牌果品，男性更倾向于购买。

表1 性别* 购买意愿交叉制表

婚姻和购买意愿的状况的列联分析中，未婚群体“比较愿意”“非常愿意”购买品牌水果的占16%，已婚“比较愿意”“非常愿意”购买品牌水果的占44%，已婚人群对品牌水果的购买意愿更高。品牌果品属于高品质的果品，已婚人群往往对于家庭生活品质的要求较高，并且，品牌果品往往给人绿色健康的品牌印象，已婚人群更加注重家庭健康，因此，更倾向于购买品牌果品。

2.年龄在41-50岁之间的消费意愿高，学历层次越高购买意愿越高

据调查样本各个年龄段的购买意愿情况可知，41-50岁的消费者购买意愿最高，31-40岁次之，可能是因为这个年龄段的人们更加注重水果的营养价值和质量，更加青睐品牌水果。并且这个年龄阶段的工资水平较高，可以承担起价格较高的品牌果品。

样本学历和购买意愿密切相关，对其进行列联分析发现，购买意愿最高的是硕士及以上这个层次，意愿最低的是小学层次，随着学历层次下降，对品牌水果购买意愿降低。从以往学者研究来看，工资往往与学历层级有关，高学历人群具有较高工资水平，能够承担起高价格的品牌果品。

3.消费者的基本特征和品牌水果购买意愿之间的对应分析

通过对家庭结构类型、家庭规模、学历水平和家庭人均月收入四个因素同购买意愿做多重对应分析（图3）可得，消费者的购买意愿同消费者的学历之间夹角最小，其次是消费者的家庭规模，这说明消费者的购买意愿同消费者的学历对应关系强。

图3 对应分析

（二）品牌水果的营销因素对消费者消费品牌水果影响的分析

1.价格因素

根据问卷数据可知，对于购买打折促销的品牌水果（价格仍高于普通水果）意愿相较于未促销的品牌水果有一定的提升，这说明价格是影响消费主要因素（图4）。

图4 消费者对于品牌水果、对于促销的品牌水果购买意愿

2.渠道因素（购买、了解）

问卷数据的描述性分析中发现，消费者日常购买水果的途径主要是超市，占比为44%，其次是农贸菜市场，占比21%，这也符合大众的购买习惯。同时，消费者了解品牌水果的途径主要是超市广告、微博微信网页、电视（分别占比26%、25%、22%）。

可以在这三种渠道增加品牌水果的曝光度，提高消费者对于品牌水果的了解，在超市和农贸菜市场增设售卖品牌水果的点位，增加消费者购买概率。

并且，消费者希望品牌水果改进的方面中最具有突出性的仍为“价格”（表2）,这说明价格确实是影响购买意愿的重要因素，其次是“卫生品质安全”“新鲜度”“售卖方式”和“售卖规格”方面。

表2 品牌水果要改进方面

四、结论与启示

（一）提高消费者品牌意识

消费者对于品牌果品认知状况有待改善。绝大多数消费者对于品牌果品的购买意愿一般，很少有十分愿意购买的，这与其认知状况相符合。说明，随着消费者对于品牌果品认知情况的改善，购买意愿会相应提高。因此，可以通过开品牌推介会、举行农产品大赛等方式，增进消费者对品牌的了解，形成消费者的潜在购买意愿，从而切实落实到消费者的购买行动中。

（二）细分品牌市场

在上述文中提到的消费者基本特征方面，性别、学历水平和家庭规模等因素对于品牌果品购买有较大影响。因此，品牌水果可以进行市场细分，将产品分等级，根据不同受众，推出不同价位、不同层级的果品，以满足不同受众的消费能力和需求，以此扩大品牌受众。

（三）完善营销策略

从营销方面来看，消费者对于品牌果品了解渠道有限，大多是通过超市广告、微博微信推广。并且，消费者普遍认为品牌果品价格较高，溢价水平较高，这是影响消费者尝鲜和购买的重要原因。因此，开展以价格为导向的营销促销策略以吸引更多的消费者，同时，在包装规格和售卖方式方面进行改善，形成一批忠实的品牌果品消费客户群体。