餐桌上的农业

任思远 江睿杰 叶雨晨

农业的产业升级是从哪里开始的？

直接的原因是，相比认为“吃饱”更重要的老一辈人来说，新一代消费者愿意为“吃好”这件事付出更高的成本。

生鲜电商敏锐地捕捉到他们对高质量食材的热情。近年来，层出不穷的新型农产品在各大平台上以极高的频率出现和更迭。紧接着，它们学会了向消费者普及这些产品的产地，以及优质的品种和新式的种植方式，试图让消费者为这些高客单价的产品买单。

这股潮流不仅仅在线上，也出现在线下的精品超市。即使一般的平价超市里，农产品要卖出更高的价格，必须就品牌、产地、品种的优势做文章。

新的消费市场推动了中国农业产业的变革。

消费者的认知首先从品牌开始。蓝莓就是一个典型的农产品品牌化案例。

在经历了十余年的国内规模化种植后，一批新的蓝莓种植者正从辽宁、山东、湖北等传统蓝莓种植区涌向云南。

佳沃集团位于红河的佳裕蓝莓种植基地。

云南向来受到各类水果种植者的青睐：多样的气候能承载不同品种的水果，较大的早晚温差能提高水果质量，低海拔和低纬度地区能让果子早熟。近几年，新的蓝莓品种和种植技术在云南汇集，借助这里的气候优势，国产蓝莓有了更早的丰收时间、更标准化的种植模式、更大的种植规模—这些纷纷指向更高的收益。

和蓝莓类似，“高端水果”起初多是国内稀缺的进口水果：车厘子、榴莲、山竹、牛油果。在经销商那里，它们有时也被称为“精品水果”，电商还没兴起时，高房价区域的精品水果店是重要的销售渠道。而在电商时代，又出现了突尼斯软籽石榴、阳光玫瑰葡萄等新品种，“精品”“高端”的水果有了新统称—“网红水果”。

困于“网红”的周期，许多水果的种植经常无法持久。但蓝莓不同，作为“初代高端水果”，它罕見地在云南续写了十几年不断更迭的现代农业故事。搞清楚蓝莓身上发生了些什么，也许有助于我们厘清水果农业中复杂的农民、农业和农村问题。

相对于已经由大公司引领、小公司共同加入竞争的蓝莓，大米则刚开始展示出它的市场潜力。相较于全国8400万吨的总供给量，黑龙江五常作为目前已被大众消费者认可的中国最好大米产区之一，以每年不到百万吨的产量获得了极高的市场存在感，除口感和香味这类产品特质因素，背后其实还有近年来农产品消费重地理标签、弱品牌标签的趋势变化。

鸡蛋作为最便宜的蛋白质来源，在中国消费者的餐桌上占据了不可动摇的位置。

近两年来，“可生食”鸡蛋以每颗售价接近3元的高价，试图改变多年来稳定的鸡蛋产业格局。生食鸡蛋品牌黄天鹅是一家创立仅3年的公司，由凤集食品集团孵化。创始人冯斌在鸡蛋这个品类已经是二次创业。2018年推出黄天鹅之前，他的身份是国内另一个鸡蛋品牌“圣迪乐村”的创始人。

数据来源：根据《2020中国蓝莓产业数据报告》计算

黄天鹅目前只有50 0万只蛋鸡的养殖规模，相对于中国近几年“商品代在产蛋鸡”13亿只左右的数量，只能算行业的一个零头。但可以想象，未来集约化大规模养殖在该产业的占比将会加速提升。“品牌化程度很低，品牌鸡蛋占不到5%”的局面也会随之改变。

由消费者需求，市场倒逼发起的这场农业产业升级，最终可能引发大规模农业现代化的革命，这正是我们挑选上述3种“高端”农产品作为案例来观察的理由。

2020年10月12日，黑龙江哈尔滨五常市，航拍农民收割稻田。

数千年以来，中国农民以能在任何恶劣的条件和环境下开辟耕地而为世界所知。直到1980年代，大部分的中国农民还在以小片农田、原始耕作的所谓“中国式小农经济”的生产方式，试图解决十几亿人口的温饱问题。

2019年9月23日，黑龙江哈尔滨五常市种植的水稻等农作物迎来了收获季。

如今，小农经济却似乎成了新市场的阻碍。这背后，还有农民的就业和职业化、土地的保留或流转、大公司与新型职业农人所带来的新技术、耕种方式与传统耕作方式之间的冲突等更深层次的问题。相对于早几十年的工业现代化来说，农业的现代化显得更加复杂。

联想控股的佳沃集团认为自己正处在蓝莓种植的“3.0时代”，他们在2012年成立时选中了蓝莓作为联想进入农业产业上游的起点。2017年，佳沃在云南成立了红河佳裕农业科技有限公司，并在红河州和德宏州筹建了新的蓝莓基地。新基地与过去在云南曲靖、山东青岛的基地差异显著，后两者分别代表着其“2.0时代”和“1. 0时代”。

品种的改良是三个“版本”迭代的关键，也是国内蓝莓种植公司长久以来的软肋。

佳沃“1. 0时代”主要的蓝莓产地在青岛，它沿用了创业公司沃林蓝莓的基地，这家公司在2012年被佳沃收购以前已经投建了万亩产业园区，是最早在国内规模种植蓝莓的企业之一，而中国蓝莓的科学研究最早可以追溯到1950年代。沃林蓝莓的创始人、现任红河佳裕总经理的姜惠铁告诉《第一财经》杂志，当时使用的是1950年代的美国蓝莓品种“蓝丰”，它适应北方气候，并不适合在云南种植。现在回头看，早年的品种口感偏酸，不合中国人的口味;山东省蓝莓的成熟时间在每年6月到7月，雨热同季，果子采摘后也难以存储。

数据来源：USAD

有百年歷史的美国浆果品牌怡颗梅（Driscoll's）是第一个在云南广泛种植适宜南方气候的蓝莓品种的公司，时间在2015年前后。利用云南的气候优势，这一品种实现了蓝莓种植第二年丰产、果实成熟提早到2月的目标—这正是国产蓝莓全年中的空档期，因此也是价格最高的阶段，尤其与山东产区的蓝莓相比。

怡颗梅中国总经理田仁杰在2021年拍摄的公司宣传片中表示，他们来到中国后发现口感偏甜、个头更大的蓝莓更受消费者欢迎，便基于市场需求改良了原产于美国的品种。

海外竞争对手推出的新品种对于佳沃来说是不小的挑战。正是在2015年，佳沃集团和水果供应链企业鑫荣懋宣布合并，这是佳沃提高公司供应链和分销实力的举措。被视为“3.0时代”标志的红河佳裕公司由佳沃鑫荣懋和智利最大的蓝莓种植商Hortifrut合资成立，两家公司分别在新公司持股49%和51%。Hortifrut在帮助从海外引种层面上发挥了重要作用—中国公司在海外引种可能会面临偏见，合资企业的介入能缓解困境。

版本迭代的另一个关键是栽培技术的更新。

近3年来，入局蓝莓种植的大公司正在抛弃土壤栽培，选择为蓝莓定制的“基质栽培”，率先这么做的同样是美国的怡颗梅公司。“基质”由椰糠制成，这使得蓝莓苗可被栽入盆中，配好比例的水肥从远端管道被输送进基质中。这套系统让土壤的改良变得不再必要，加上更先进的大棚技术，大规模种植蓝莓的风险更低，进而意味着更高和稳定的产量。

数据来源：中国品牌建设促进会

数据来源：天猫超市

品种和技术如此更新之后，红河和德宏基地似乎更接近“现代农业”模式—更少人工干预、更大的规模和产量。红河州的蒙自市几乎全年无霜，佳沃在这里新建基地的蓝莓采摘季从11月开始，直到次年6月，基地面积共8000亩，年亩产量2吨。这里生产的蓝莓能实现当年挂果、第二年丰产，传统蓝莓则是三年挂果、五年丰产。

蒙自市成了基质栽培、现代种植蓝莓的样本。蒙自市农业农村局基于农业现代化转型的诉求，“真心诚意引进龙头企业”，承接了红河佳裕和海升果汁的现代蓝莓种植计划。此前，蒙自是传统的石榴和枇杷产地，在引进大公司之前，种植蓝莓的农户和企业少之又少。

直到现在，也鲜有本地农民用自家土地尝试种蓝莓，因为按照当下的种植方式，大棚、水肥系统等投入至少需要每亩地10万元，大规模成片的土地和高价的种苗对于个体农户来说更是难以接近的门槛。

除了大公司，尝试入局的，是一些掌握技术的小企业主，例如渼沃农业的创始人李斌。他曾是海升果汁负责技术的员工，参与了海升在蒙自筹建蓝莓基地的过程。2021年，海升在蒙自公司的股权被出售给了58集团投资的五八农业。

李斌在那之前从海升离职，并和合伙人创立新的公司，目前在蒙自有近200亩基地、十几名员工。

如今，2020年种下的蓝莓苗已经第二次挂果，每亩的年产量能达到1.5到2吨，还没全部采摘完就已经被经销商以每公斤一百多元的价格全部预订。李斌向《第一财经》杂志表达了他对云南出产的蓝莓市场行情的乐观情绪，“这个蛋糕还很大，蓝莓在中国的这个季节供不应求”。

经销商比李斌更明确地知道这点。曹世木是上海水果经销公司“果然丰”的员工，也是有经验的蓝莓种植者，从2013年开始在老家湖北孝感种植蓝莓。云南近几年的模式对他这样的传统种植者来说堪称冲击，他以很快的语速报出了一串数字：湖北500亩的蓝莓基地每年能挣200万元，云南新模式的蓝莓基地每20亩就能做到，每年每亩的平均产量差了8倍：一个500斤，一个4000斤。

“在2021年来云南之前，别人跟我说现在在云南种蓝莓，年化投资收益率能达到120%，我其实不信，”除了进货，曹世木抱着学习的心态，“来云南看过之后，我决定把以前的想法全部推翻。任何朋友说什么我都信，把心态放空，就能快速装满。”

黄天鹅养殖中心的鸡舍。

上海果然丰进出口有限公司曾主营进口水果的批发代理，较早接触了进口的蓝莓、车厘子等“精品水果”。而现在，他们开始花更多精力在国内寻找精品水果货源。“国内精品水果现在正是崛起的时候”，曹世木的同事周昌健告诉《第一财经》杂志，进口量的萎缩是最直观的迹象，同时也是推力。

2014年前后是果然丰进口水果量的巅峰，“每年要在海上漂上千条十五米的柜”，随后水果柜的数量逐年降低，到2021年是500多条柜，疫情给全球贸易带来的阻碍是显性原因之一，这让国内水果经销商不得不看向国内种植区。

2021年，周昌健负责的果然丰国内精品水果采购额有3000万元，2022年他预计这个数字会达到5000万元。

即便沒有进口的压力，他们也希望拿到日益符合本地市场标准的水果。周昌健回忆起2013年、2014年时的国产蓝莓口感是纯酸的，基本尝不到甜，并且最大只能达到现在普通果的标准。而现在，他在红河尝到的蓝莓已经是市场上受欢迎的偏甜类型，最大的蓝莓甚至有13克，“未来中国蓝莓要做到和车厘子一样大，可能只是时间问题”。

从2015年开始，做了十多年水果经销商的周昌健把工作的重心转移到规模、标准化种植的基地上。最重要的原因是，相对小农户生产的果子，基地的产量可控、质量平均;另外，当时也是冷链物流和生鲜电商开始变多的阶段，小农户逐渐不再依赖周昌健这种经销商，而是可以通过电商平台直接销售自家的水果。

周昌健能给基地带来的除了销售渠道，还有来自市场的要求。这种合作关系使经销商也成为促使中国蓝莓变大变甜的推手之一，种植端直接被市场的需求影响，颠覆了过去“种植决定消费”的状况。“消费者的嘴巴已经吃刁了，越来越难伺候”，周昌健感叹，“卖什么吃什么”的时代已经过去。

正如怡颗梅中国区总经理田仁杰在公司宣传片中描述的，“在中国，市场决定蓝莓的大小，这种情况在别的市场中很少见。”

基于市场和生产端的这种相互作用，周昌健观察到一线城市的水果需求日益精致，“筐装的葡萄在上海，一天只能走两筐，礼盒装就能迅速卖完。价格高的水果比便宜的还要好卖”。这种趋势很快也会传导给生产端，稳定地量产市场需要的果子，是经销商看好基地现代农业的最主要原因。

与阳光玫瑰等仍由小农种植为主的爆品水果不同，蒙自的蓝莓是规模化种植，并且有很高的技术门槛。因此，周昌健认为，蓝莓价格在短期内会维持目前的水平。此外，2021年出台了“扼制耕地‘非农化’‘非粮化’”等政策，使得找到大片的、可以作为水果种植基地的土地越来越困难，李斌就表示经历过已经选好的土地因政策管控无法使用的情况。这也为蓝莓产业竖起了壁垒。

早入局者幸运地赶上了政策红利期。佳沃、海升在2017年前后顺利让蓝莓种植基地在蒙自落地，靠的是政府支持。佳沃目前用来建基地的土地是政府出面流转的，当时是2018年，八十多天内流转了80 0 0亩土地，被称为“蒙自速度”，这是企业自己很难解决的问题。

政府同企业和经销商一样，希望大规模标准化的水果生产能帮助他们规避传统小农种植模式的不确定性。红河州蒙自市在过去也是传统的水果产区，石榴和枇杷尤其出名，“在条件不方便的时候，我们只要有‘特色水果’就能维持市场价格的稳定，而不需要‘优势水果’。”一位地方政府的工作人员这样告诉《第一财经》杂志，“现在不一样了，突尼斯软籽石榴一出现，全国哪里有好品种就有人去种。而我们只有光、热、水的优势，在精细化、规模化管理上和别人是比不赢的。”

数据来源：布瑞克农业大数据

在他的观察里，蒙自石榴的价格在2006年、2007年到达顶峰，后来一路下降，并且价格波动很大，他把这归咎于传统小农种植模式带来的无法把控的风险，例如突如其来的病虫害，以及大城市市场波动等。政府决定引进大公司，大公司按照市场需求调整种植方式、自带销售渠道，并且以更庞大的资金量引来种苗和技术，能规避这种风险。

蒙自市的现代农业布局从2018年起步，计划在2025年之前现代农业的产值占到全市比重的2/3。尽管这座城市一直在做水果的生意，但到目标实现时，水果品种、耕种方式、本地人获益的模式都将与过去完全不同。“特产经济”所包含的本地种源和生活方式或许会被弱化，取而代之的是成为“条件优渥的世界水果加工厂”。

与此同时，农民的身份也转变了。在佳沃的蓝莓种植基地进化中，农民与种植的距离越来越远了，他们的角色越来越接近“包租婆”和“工厂工人”。

佳沃在蒙自和当地农民合作的模式是长租农民土地30年，在上面自建基地。在基质栽培、水肥一体化技术普及后，农民就算被雇为工人，也无法在这里用上自己在小农种植模式里积累的经验，能做的就是摘果、除草等简单的工作。而资金和技术壁垒也让农民很难通过学习和效仿复制现在的公司所做的事 情。

除了进基地打工，出租自己的土地成了农民与这项生意的重要交集。“蒙自速度”中被流转的土地有90%在蒙自的草坝镇，郭宇当时在那里任党委书记，2018年年底他接到了土地流转的任务，时间最多只有3个月，因为佳沃期待在来年的第一季度就能种上蓝莓，不然需要再等一年。

数据来源：国家统计局

这对他自己的工作来说也是“一道坎”，他之前做过拆迁征地相关的工作，但第一次面对这么大规模的土地流转。后者的难点，首先在于这次需要的是成片的土地，如果中间有零星几亩不能流转，蓝莓种植基地都建不下来。另外，郭宇表示拆迁征地是依据城市规划的法律法规，但这次土地流转对村民来说“是一个生意”，谈条件的过程中村民更有权利拒绝。

“功夫都在戏外”，郭宇这样形容完成工作的方法，指的是让村干部去村民家里聊天，但不提土地流转的事。除了拉近关系，还帮忙解决修路、照顾老人等问题。

关于迅速建起来的蓝莓基地，政府和企业谈得最多的是它给农民带来新的收入。土地被流转的村民，除了能拿到每年每亩一千到两千元不等的土地租金，还能去基地帮忙采摘、加工来挣工资。不过，企业在这种情况下面临的风险是，未来行业变好、土地资源涨价之后农民可能不再遵守之前的契约。如何给予农民持续的激励，并让农民真正接受企业进村，是企业需要解决的长期问 题。

在佳沃蓝莓基地，工人采摘下来的蓝莓被装进小塑料盒，重量不能低于125克（大约60颗蓝莓），采满一个盒子的工钱是0.7元，他们的平均工资是每天180元。工人以40岁以上的女性居多，她们因为需要照顾老人和孩子而没选择外出打工，丈夫往往在打理自家土地。

但显然，不是所有的农民都能接受抛弃从前在自家土地耕种的劳作形式，除了经济效益，农民看重的还有文化习惯以及在自家土地耕种时的尊严。一位在当地自己种了十多亩葡萄的农户告诉《第一财经》杂志，自己这样并非每年都能赚得比在外打工多，但能达到温饱，还能照顾老人和孩子，不像打工时要看人脸色。

“ 这种米，连稻叶和稻花都是香 的。”

1999年秋，黑龙江省五常市龙凤山乡五一村生产队队长田永太发现了一株稻穗，稻壳上散布着褐斑，颜色也并非金黄而是焦黄，然而凑近一闻，香气扑鼻。数十年的经验让他准确识别出这株自然变异的稻穗的潜力。稻穗上的谷种随即被送到海南精心繁育，第二年春天，田永太在五常播种，从中选出了最能扛病而且较少耗费肥料的一系，自2002年开始在当地推广种植，这便是后来畅销全国的五常大米“稻花香2号”（以下简称“稻花香”）。

大米，由稻谷经清理、砻谷、碾米、成品整理等工序后制成，是中国近70%人口的第一主食，兼具国计民生与战略物资双重要义，在农业和消费两个领域都是托底的重要一环。国家统計局和国家粮油信息中心的数据显示，中国近5年的稻谷产量皆维持在2.1亿吨上下，供需基本平衡，其中约6成制成大米（出米率约70%，即1斤谷出7两米）用于食用消费，市场体量在8400万吨左右。

与这些年由技术进步和消费升级驱动的诸多领域类似，大米这种中国人最日常的食物，其产业链的每一个环节—从生产加工、流通到最前端的消费—经历了一轮显著的变化。而要了解这些变化，五常大米正是一个很好的观察案例。

五常地处黑龙江南部，北接松嫩平原，三面环山，水系纵横，土地肥沃，属中温带大陆性季风气候，种植水稻的历史最早可追溯至唐初年间。田永太所在的龙凤山乡是五常优质大米产区，1990年代，包括稻花香在内，田永太前后两次发现天然杂交变异株，经由变异株选育的稻种使五常大米品质不断提升。稻花香推广种植后，很快成为当地主力稻种，目前已占五常稻谷种植面积的90%以上，大米年产量80万吨左右。

相较于全国8400万吨的总供给量，五常大米不到百万吨的产量却能获取如此高的市场存在感，除了口感和香味这类产品特质因素，背后其实还有近年来农产品消费重地理标签、弱品牌标签的趋势变化。

在京东平台搜索“五常大米”，会跳出近160 个品牌，天猫平台则仅通过天猫超市入口便能找到超过30个五常大米品牌，但能被消费者记住具体品牌的非常少。

天猫超市粮油食品负责人李尧告诉《第一财经》杂志，这一方面是因为大品牌往往经历了数十年的发展，在部分产地和米种分类里面已经占据相对较高的市场份额，增速相对稳定;另一方面，塑造品牌需要前期投入大量资源建立用户认知，远不如产地标识直观，后者的消费者心智建立成本也相对较低.。

以“大米产自五常”为核心卖点的十月稻田是这一趋势的典型受益者，目前它已成为天猫超市平台大米品类最大的供应商。起步于2011年的十月稻田称自己为新消费品牌，这是中国资本市场上近年最受青睐的投资概念之一。2020年和2021年，十月稻田连续获得3亿元和14.5亿元两轮投资，投资方包括启程资本、红杉中国、云峰基金和CMC资本等。

资本市场看中的，是十月稻田的“中台能力”，这其实也是互联网公司近年流行的组织架构概念。在融资中担任财务顾问的泰合资本董事蒋铠阳对《第一财经》杂志表示，大米种植和销售渠道以外的部分可以称为“中台”，“这个中台需要收集农户的种植品质和数量信息，作出采购决策，完成规模化高效率生产，并设计运输路线和存储方案，还要能够随时对接分层化的销售渠道。”他说。

2016年盒马开业时主推的第一款自有品牌商品—盒马牌五常大米，之所以找了十月稻田合作，也是想借助这种“中台能力”。“十月稻田有自己的物流体系，他们把米运到我们的仓库，我们再分配到各个门店，这样效率就很高。”负责盒马自有品牌粮油食品开发的杨怀玉告诉《第一财经》杂志。

盒马主打生鲜概念，对大米的要求也一样，大米供应商既要具备低温恒温存储等硬件基础，在管理上也要能适应“以销定产”的新模式—稻谷一旦脱壳，保鲜期会急剧缩短。所以在实际销售中，米企大多“存稻不存粮”，不会预先脱壳—盒马根据自身门店数据下采购订单，十月稻田则要快速响应，马上把储存的稻谷脱壳、碾磨、包装并运送出去。

延长大米的保鲜时间能够增加产品的附加值，这已经成为行业共识。中粮、益海嘉里等行业巨头目前都已具备较好的保鲜能力。先正达集团中国旗下专注于建立中国优质农产品榜单的“熊猫指南”COO马祎告诉《第一财经》杂志，现在的技术基本上能把保鲜时间延长到一整年，这意味着“鲜米”不再是采收季后两三个月的专属，全年都能吃到。

市场对新鲜度的追求，促使大米的包装逻辑也发生了变化。盒马自有品牌的大米最开始的包装规格是5kg，后来变成2.5kg、1kg，盒马在上海区域内售卖的崇明大米甚至出现了最小300g的瓶装规格。“2.5kg规格正好够三口之家吃半个月，这样即使算上物流和门店存储的时间，消费者也能够在最新鲜的时候把米吃完。”杨怀玉解释说。

这个趋势在电商平台体现得尤为明显，全国范围内，10kg以下包装的整体销售额占比大约是10%，但在天猫超市中这个比例能达到50%，仅2. 5kg及以下的小包装米的占比就能达到4%。

技术和资本对大米消费习惯和相应产业链的改造不止于此。由于稻种本身存在天然退化的风险，从源头上不断挖掘新稻种非常重要。盒马平台上销售的“吉林香稻米”采用的“吉粳511”稻种，口感接近日本的越光米，但因为容易得病，曾经很长时间无法规模化种植。盒马通过和吉林省农科院每年一次的深度交流机制，在两年前发现了这款稻种，随后便与农科院专家合作制定了精准防病防虫的种植方案。考虑到个体农户不愿承担风险，盒马还专门联络了当地的种植基地，承诺以较好的价格批量收购。因为介入较早，这款米的成本得到较好控制，目前每斤售价不到5元。

回到种植大米这个最基础的环节，粮农可能反倒是被新概念改造最少的部分。在五常大米的案例中，粮农的应对方式既有普遍性也有特殊性。

今年55岁的康健是五常本地人，也是五常市绿野农合社的法人代表。农合社，你可以简单理解为一个民营小微企业，是中国目前广大农村中最常见的经营模式。合伙人都是农户，公司的业务就是种植和销售农产品。在五常，农合社的任务自然是种米卖米。绿野农合社2008年注册，在五常当地属于较早成立的一批，如今全五常已经有超过7000个规模和业绩不等的农合社，仅康健所在的安家镇铁西村就有40多个，“6个人就可以注册一个，流程也不麻烦。”康健说。

绿野合作社有100来户本村粮农，管理稻田2500亩，公司意义上的管理团队共计10人左右。入社农户仍各自耕种自家稻田，农合社会统一采购和发放包括种子、肥料、净化剂等生产资料，把控各生产环节，最后在秋收时以春天商议好的社员采购价统一采购，再组织销售。

对于十月稻田、中粮这样的大公司，康健了解但并不羡慕，“它们主要是做规模，利润未必比我们高”。绿野给自己的定位是做中高端米，销售单价按批发和散购，在每斤8到10元之間浮动，物流费另算。2021年，绿野的亩产量在900到1000斤左右，属于当地农合社平均水平，“每年基本就是卖给几个固定的大的经销商，之后人家再怎么卖，我们就不管了。”康健说。至于把米直接放到互联网上卖，绿野至今没有尝试，“我们对互联网确实不懂，村里也没人懂。”

2017年，熊猫指南首次将绿野合作社的绿古五常大米纳入推荐榜单，评为一星大米。2020年，绿古五常大米因为品质提升，成为该指南的三星推荐大米。“评上当然高兴，是对产品的肯定，但实际销售影响其实并不大，因为我们每年产量就那么点。”康健说。

这便是五常大米的特殊性。受气候条件限制，东北水稻都是一季稻，稻花香的熟期较普通稻谷更晚，出米率又低于平均水平—1斤谷只出5到6两米—所以五常米产量有限，且成本偏高，对绿野这样的农合社而言，进一步提升优质大米的溢价空间是回报率更高的选择。

绿野至今采用人工收割，这既是为了保证米的口感，也是出于减少损耗率的考虑，“每年只有中秋前很少一批为了赶销售时间用机器收，其余都是人工。用机器，每亩损失有时都能达到100斤以上。”康健说。农民出身的他，对最新的育种和种植技术相当重视，几十年来通过自学和实践摸索，俨然已是半个生物专家。尽管成本更贵，他还是使用成品更高的生物有机肥以帮助水稻更好地吸收土壤中的微量元素，水稻长得更旺盛的同时也能降解以前大量使用农药时留在土里的农药残余，更好地保持土地的地力。

同时，五常当地也已经形成完整的配套产业链，帮助绿野这样的农合社完成销售前的最后一步。“我们的包装就在当地找包装厂，它们可以免费设计，一条龙。顺丰和京东在五常也有很多服务点，非常方便。”康健告诉《第一财经》杂志。

不过，虽然被评为熊猫指南三星级推荐大米，“出厂价”也不便宜，绿古五常大米的外包装与品质完全不匹配，熊猫指南COO马祎觉得很可惜，“我两三年前就提出来，品牌包装设计非常有必要提升。他们当时也踌躇满志，很向往，在电话里畅谈一个小时之久，但后来马上进入农忙期，一忙起来也就没了下 文。”

马祎认为，一些传统农业从业者对品牌包装仍旧不够重视，算的主要還是地头账。几万元的设计成本不算高，但要接受这个成本需要改变经营意识。

从另一个层面，这可能也是五常大米知名度如此之大，但市场上仍没有出现一个市占率高的头部品牌的原因之一。马祎和李尧都提及，五常当地的行业集中度太低，当地农合社和外来大公司都有，整合优化的难度很大。另外，官方对“五常”这个品牌的使用管控仍需加强，缺少一个有公信力的机构为不同品牌的五常大米分级定品定价，加强对于生产加工环节的规范管理。

从全国范围来看，五常其实是个特例。除了以五常为代表的东北大米，中国绝大多数产地的大米都在本地消化。一则本地大米更符合当地人的口味，比如南方喜欢吃长粒的籼米，北方喜欢吃圆粒的粳米，两广一带经常煮煲仔饭，尤其喜欢籼米中会泛光的油粘米和丝苗米;再则本地出产的大米也更便于保鲜，比如盒马在上海就主推崇明大米，把“24小时内生产送达”作为一大卖点。

保鲜背后不仅有口感的驱动，追求健康的需求驱动力更大，许多人甚至会为了健康抛弃口感。李尧对此有一个总结，叫“越糙越涨”。

根据精加工程度由低到高，大米可以分为糙米、胚芽米和精米三类。糙米最“糙”，但增速最快，精米离“糙”最远，增速也最慢。这里头的原因在于，糙米虽然口感最差，却保留了最多的营养成分，“如果说糙米的营养可以打100分，胚芽米有70分，精米可能只有10分。”李尧打了个比方。

作为糙米和精米的中间品类，胚芽米兼顾了营养和口感，主要针对咀嚼能力较弱的婴幼儿。这个市场相对较小，但增长明显。2016年创立的“米小芽”第一个提出“宝宝米”的概念，5年内先后完成了5轮融资。

当然，也许很难说究竟是消费需求驱动了产业变化，还是产业和资本的发展诉求反过来创造了如今这些新的消费需求。仅仅围绕我们最熟悉不过的大米，不到20年间，许多真实的变化已经发生。

现在，每颗售价在两块五左右的鸡蛋，也能让越来越多的消费者复购，理由是它的食品安全级别达到了可以生 吃。

“可生食”概念早在20 06年就被这一产品线的创始者—日本蛋品品牌兰皇带入中国的鲜蛋市场，但它真正“出圈”，却是在十几年之后。

天猫电商平台的数据显示，2020年可生食鸡蛋的消费人数、销售规模同比增长都超200%，是整个蛋品消费中增速最快的品类，支撑了整个天猫蛋品近1/4的销售份额。黄天鹅的销量和复购率两个指标都在该品类排名第一。

黄天鹅品牌是由一家创立仅3年的公司—凤集食品集团孵化的。创始人冯斌在鸡蛋这个品类已经是二次创业。

2018年推出黄天鹅之前，他的身份是国内另一个鸡蛋品牌“圣迪乐村”的创始 人。

黄天鹅在3年里完成了4轮融资。最近的两轮—在2021年9月获得由隐山资本、益源资本和建发投资超过亿元的B轮融资，年底又顺利完成总规模超过6亿元的C轮募资。参与C轮融资的投资机构多达7家，被分成C1和C2两拨。

投资人“排队送钱”的场面，表明新的农业技术和具有高附加值的基础食材领域，正在成为风险投资关注的新热点。大家都在寻找“老百姓餐桌上的千亿市值公司”。

“基础食材方向的投资机会主要出现在农业上游的集中化、规模化，和下游需求的升级化，以及基础食材的品牌化。”泰合资本董事蒋铠阳认为，黄天鹅主攻的鲜蛋品类恰好踩中了这些产业机会点。泰合资本是黄天鹅最新一轮融资交易的财务顾问。“短期靠产品和流量，长期看供应链的壁垒。”蒋铠阳这样总结风险投资机构评估一个消费品项目是否有前景的核心方法论。

从农场到餐桌，鸡蛋供应链从食品安全的角度看，长期在与“沙门氏菌”作斗争。沙门氏菌是引发食物中毒最常见的致病因素之一，而鸡蛋是很容易被沙门氏菌感染的食物。所以，一个品牌要打入鸡蛋的高端线，首先就要在消除沙门氏菌污染的问题上有过硬的技术。

业内最简单的思路是在生产线的末端利用杀菌的方式消灭鸡蛋中的沙门氏菌，坏处是鸡蛋的性状会受到影响，按另一类维度标准，可能又变成了不合格产品。所以，黄天鹅转而从生产前端寻找解决沙门氏菌污染的机会。但这么做，其实就意味着要再造整个鸡蛋生产链 条。

冯斌请到了日本“可生食鸡蛋之父”加藤宏光出任黄天鹅首席科学家，并引入在日本已沿用38年的可生食鸡蛋标准。这套标准，并非只是用于最终的食品检验，而是一套涵盖整个蛋鸡养殖产业链的全程品质管理体系。

“教科书”有了，下一步就是落地。黄天鹅遭遇的头一个挑战，就是很难找到合格的鸡苗。鸡苗体内一旦携带沙门氏菌，就会垂直传播污染鸡蛋。现实是，国内几乎没有合格的供应商能提供符合日本这套生食鸡蛋标准的鸡苗。所以唯一的出路就是自建鸡苗生产基地，采用祖代标准培育更安全的鸡苗。

“从祖代开始培育，意味着经过父母代，最终培育出的第三代鸡苗才是商品代。在养殖端上构建了一个相对封闭的自繁自养体系。”凤集集团副总裁徐文龙对《第一财经》杂志说。

所以，创业的前两年，凤集集团将主要精力都投入到了基础设施建设中，相关投入高达8亿元，直到2019年才正式推出黄天鹅品牌。

黄天鹅的养殖模式，是将10万只鸡划分为一栋鸡舍，每个养殖中心根据占地规模，可容纳十余栋鸡舍。这套基础设施的生物安全设计方案，已实现智能化养殖—每栋鸡舍通常只需要一位饲养管理人员（传统的人工养殖方式，1个工人只能管理3000到5000只鸡），同时降低了鸡群大规模感染病菌的几率。

目前像这样的养殖基地，黄天鹅在全国已经建成并投产了五个，分别位于广西北海、宁夏固原、四川的鱼凫和盐亭，以及云南武定，蛋鸡养殖总规模超过550万只。以北海养殖场为例，加上防疫团队、饲料厂、分拣车间工人，以及后期保障团队，一个有100多万只蛋鸡的养殖基地仅需要90人就能支持日常运转。

作为食材，在无污染的前提下，風味是决定鸡蛋“高端”与否的另一个要素。黄天鹅改进了饲料配方，用加入植物蛋白的办法来降低腥味。日本可生食鸡蛋的蛋黄颜色偏深红色，但中国消费者看到这种鸡蛋会觉得作为生鲜食材它是否添加了过多人工干预的成分。所以，黄天鹅通过添加万寿菊这类提取物，让蛋黄呈现出更天然的橙黄色。

中国近几年“商品代在产蛋鸡”的存栏量稳定在13亿只左右，如果把黄天鹅当下500万只蛋鸡的养殖规模放在其中考量，影响力还很有限。

截至2021年前后，中国蛋鸡养殖万只以下的中小规模养殖场（户）约占全国蛋鸡总存栏量和全国鸡蛋总产量的63%左右，但这类养殖模式面临养殖户文化水平、蛋鸡死亡淘汰率、渠道议价能力和废弃物处理负担等因素的困扰。面对这样一个既需要丰富经验，又需要重资产投入，同时供应链长而复杂的农产品行业，养殖户们即使想扩大产能也有心无力。

未来，集约化大规模养殖在该产业的占比将会加速提升。“品牌化程度很低，品牌鸡蛋占不到5%”的局面也会随之改变。

在蒋铠阳看来，基础食材领域具备孕育下一代消费品牌巨头的机会。“基础”二字，注定了消费者的采购需求具有高频且变化少的特征。一旦先进入的品牌在前期成功抓住消费者，用稳定的购买渠道培养起他们的复购习惯，就能相对容易地获得较强的品牌壁垒，利于市场规模扩张。

黄天鹅最初主要是通过新零售、电商渠道及精品超市销售，同时在社交平台“种草”实现用户的原始积累。两年后的今天，其线上线下渠道占比在6∶4左右，2021年，实现年销售额9亿元。

“我们最初的目标用户画像是一二线城市有3至12岁小孩的家庭中的精致妈妈和年轻公司人。”黄天鹅战略品牌总监刘勇认为，鸡蛋这种初级农产品在零售端长期没有进一步细分的种类，而黄天鹅在圈定目标消费后是利用“可生食”的食品安全标准建立了一个新品类，用“标准”的故事进一步提升品牌力。

2021年黄天鹅推动建立国内首个可生食鸡蛋团体标准，在《蛋与蛋制品的食品安全标准（GB2749）》列出的要求之外，新增沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标。它的目标，就是要用“可生食”这种科学标准下的定义替代“土鸡蛋”，拿下鸡蛋市场的中高端消费人群。

作为一个重资产项目，黄天鹅目前尚未盈利。在基础设施投入告一段落后，这家用工业化思路发展农业养殖的企业，下一步的任务是降本增效，尽早验证它所选择的创业赛道的商业化是否走得通。

“蛋鸡的产蛋率提高0. 5%、合格率有机会再提高5%至10 %，与此同时，物流成本的下降空间还有8%至10%左右……”徐文龙总结说，国内蛋品市场的规模大约在3000亿元，而黄天鹅的目标是成为中高端产品中的主导品牌。

黄天鹅这类品牌借满足消费升级需求大举获客，意味着市场上中低端产品的份额会受到挤压，其背后是当下市场上占6成比例的中小规模养殖户，他们在下一轮养殖周期波动中被彻底甩出这个产业的几率正在增加。

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