“创意黄山”视阈下黄山市市域资源美学价值表现

2022-03-13陈斗南路善全

黄山学院学报 2022年6期

陈斗南，路善全

（黄山学院艺术学院，安徽黄山 245041）

“十四五”开局之年，黄山市提出了“创意黄山，美在徽州”的城市形象推广语。“创意黄山”是指黄山市力图通过产业创新重塑城市品牌、推动经济高质量发展的选择方向；“美在徽州”则是强调从美学角度发掘黄山市市域资源给人带来的情感价值。无论是建构“创意黄山”的品牌内容，还是挖掘“创意黄山”的品牌价值，都需要对黄山市市域资源的美学价值进行多维度的探讨与研究。

一、黄山市市域资源美学价值

当今社会，人在满足生存生活基本需求的基础上，对精神价值的追求越发强烈，这也影响到人们对城市的认知过程和评价维度。因此在地域品牌的塑造过程中，需要对地域资源的美学价值进行研究与挖掘。美学的研究对象是审美活动，而审美活动是人的一种精神文化活动，其核心是以审美意象为对象的人生体验[1]。聚焦于“实用美学”或“应用美学”范畴的美学价值关注城市中可以引发人的审美体验、审美观念、审美风尚的审美对象，强调美学的实用化与功能化。

广义的地域品牌形象可以定义为所有与地域相关的、有目的的象征性表现，地域品牌的建立意味着建立起有效的特色性地域叙事，其目标是树立有竞争力的本地形象与身份，并更有效地调整地域范围内所有治理与沟通方面的工作。它既被视为传达地域竞争优势、产业特色、历史文脉、生活方式和文化特色的重要手段，也可以作为一种为地域提供经济、政治和文化价值来源的战略工具。成功的地域品牌形象必然脱胎于当地的文化基因，对外可以提升地域对游客、人才、资本的吸引力，对内可以巩固人们的凝聚力和归属感。因此，构建地域品牌要立足本土产业、文化，兼顾到外部形象传播与内部社会治理。“创意黄山，美在徽州”要以产业改革、产品创新为核心驱动，以徽文化的传承与转化为手段，一方面塑造生态型国际化世界级旅游目的地，另一方面要塑造文明程度高、幸福指数高的城市品格，在市民和海内外游客心目中建立起立体丰满的品牌新形象。

黄山市文化、旅游、自然、生态等方面资源丰厚、优势突出，从市域内作为审美对象的资源来说，可依照地域品牌营造的需求归类为人、文、地、产、景五个方面。“人”指的是有能力促成共识的人，包括当地居民、有代表性的先进个人或团体、著名历史名人、当代活跃名人、拥有特殊技艺的人等，如戴震与朱熹等历史名人、汪胡等大姓宗族、各级工艺美术大师等。“文”是指当地的文化气质、孕育的思想特质、各种文化设施与活动，如新安医学、新安画派、非遗技艺、各类博物馆、传统民俗与节庆活动等。“地”是指当地具有的区位交通资源，黄山市不仅与长三角各主要城市山水相连，更通过现代交通工具实现了更为紧密的连接。“产”是指当地的特色产业，既包含黄山市现有的文旅产业、茶产业、徽菜等，还包含“创意黄山”品牌建设拟培育的一系列新业态。“景”是指自然及人文景观，如黄山各景区和宏村、西递等古民居聚落。过往的黄山市品牌形象传播更侧重于历史上的“人”“文”以及山川风貌“景”的方面，对“地”的宣传不足，对“产”的定位比较模糊。总体来说，“创意黄山，美在徽州”的形象还有待进一步完善与推广。此外，当华东地区旅游消费市场逐渐进入存量博弈阶段，黄山市的优质旅游服务则需要进行着力打造。与国内其他各城市对比，黄山市的各方面市域资源不可谓不丰富，但需要注意的是，营造新的品牌形象需要对资源的新情况、新局面、新发展趋势展开进一步延伸和扩展，而不是仅仅停留在对过去的简单总结。“美在徽州”要将黄山市的人美、文美、地美、产美、景美整合在一起，构成市域资源美学价值的多维度表现。

二、经济发展价值表现

随着国内国际双循环新发展格局的逐步形成，以及人民对美好生活需要的日益增长，中国经济正进入一个美学供给和美学消费的新时代。从国家经济战略到产业发展政策，美学价值在其中发挥举足轻重的引擎作用，越发受到重视和运用。黄山市市域资源中得天独厚的自然景观、深厚的徽文化传统、精妙的传统技艺、层出不穷的文化名人、非遗传承人等优质资源不仅为产业经济提供了发展的源动力，同时也为新兴产业培育壮大提供了潜在的可能性。

（一）为发展全域旅游提供依托

文化旅游业一直是黄山市最大的传统优势产业和特色产业，其由传统观光向全域旅游的转型是产业转型发展的必然。全域旅游不仅仅是景点的简单串联，还为人们提供一种“全域感”，“全域文化”+“全域旅游”使人获得情感与精神层面的充分满足。自然资源、人文历史和社会环境共同组成的旅游空间环境，可为游客、居住者提供自然环境与人文底蕴相结合的沉浸式审美感受，具有时空上的连续性和“场效应”，是黄山市构建全域旅游发展的重要条件之一。徽文化完整、多样以及地域性极强的特点，相较于其他地域文化优势明显，其审美价值构成了黄山市发展全域旅游的重要依托。

（二）为发展新兴业态提供前提

以美学价值创造为核心的创意产业、时尚产业、休闲娱乐产业等各色新兴产业当下正蓬勃发展，逐渐成为推动经济转型发展的重要动能。美学经济可成为促进黄山市经济转型、推动经济增长以及市域品牌建设的关键助力。黄山市提出的“旅游+”战略针对人们对市域资源的审美活动形式以及审美内容进行丰富、提升和创新，顺应了经济转型发展的新趋势。“创意黄山”的建设可以围绕着城市品牌形象的接受者、消费者不断提升美学消费需求，借助美学经济的理论和方法促进各产业间的融合，释放新的美学需求，创新美学生产和美学服务方式，推动新的美学技术、产业、业态的蓬勃发展。不断深挖市域资源的美学价值是开发更多顺应市场需求、符合消费趋势的新业态、新产品的前提。

三、文化传承价值表现

传统文化是创新的基础，是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的，它是一个民族精华的载体。

（一）为保护传统文化提供借鉴

黄山市的传统文化、传统技艺、传统习俗不仅内容丰富多样，门类齐全，且保存现状大体完好。以徽派建筑、三雕工艺品、笔墨纸砚为载体的物质文化，紧贴徽州生活的徽派文书、徽州节庆等行为文化以及以徽州理学、医学为代表的观念文化不仅本身特色鲜明，也是中国传统文化的重要组成部分。徽文化作为数百年来儒家文化发展的重要代表之一，其中的精华部分对当代生活依然起到积极的指导、借鉴作用，有着极高的审美价值与传承保护价值。同时，由于长时间积累形成的较高知名度和示范效应，黄山市的传统文化保护受到了社会各界的关注与支持，而黄山市作为国家级徽州文化生态保护区，采取了一系列积极有效的针对物质文化遗产、非物质文化遗产的保护措施，在我国日益强调文化自信的时代背景下具有宝贵的推广价值。

（二）为发展创新文化提供源泉

讲好黄山故事，离不开对徽文化的继承与发扬。以艺术设计为例，文化是设计的灵魂，凡是优秀的设计总蕴含着深厚的文化内涵。传统文化是现代设计巨大的艺术之源，从设计的造型形式到精神内核，文化传统都给予我们无穷的启示和帮助[2]。徽文化中出现的图像与符号特点鲜明，饱含寓意，既有利于在设计过程中提取造型元素，又投射出与生活息息相关的精神价值，其中诸如天人合一、修身齐家等儒家思想中的精华在今天仍有着广泛的接纳度。徽文化为本地文化创意品牌及衍生产品的打造乃至文创产业的发展提供了文化再创新的温床。深挖本土文化的美学价值将为黄山市推动文化产业创新融合发展，改造提升传统文化产业，大力发展新型文化企业、文化业态和文化消费模式提供着源源不断的文化源泉。

黄山市应对市域内现有的文化资源进行系统性的保护，结合创新设计激发历史遗产的创新潜能，赋予徽州文化在当今时代的美学价值，重获一种“再生活化”的延续和发展。从传统文化的精华中汲取养分，扩大市域文化的传播力、影响力，可以增强场竞争力，一定程度上还可增强国人的凝聚力和向心力，为国家文化软实力的提升添砖加瓦。

四、形象传播价值表现

黄山市作为徽文化的发源地，是较早打造的国际化旅游城市，其市域品牌形象的传播可针对国内、国外受众来分别制定不同的传播策略，这意味着需要梳理并发挥不同层面的市域资源美学价值。徽文化以黄山市市域为核心发源区域，随着徽商的脚步广布四方，并拥有长达数百年的传播历史，在全国范围内尤其是长三角地区形成了不同程度的文化共识与认同，而文化认同是最深层次的认同。此外，黄山市是我国改革开放后较早一批作为国际旅游目的地打造的城市，具备着深厚的旅游服务产业文化底蕴，体现着包容开放、勇于创新的当代精神面貌。

（一）为国内区域合作提供认同

认同是一种心理体认上的肯定性、情感上的趋同性，能最大限度地消除心理排斥、距离和隔阂，是共识达成的前提[3]。文化认同则是指生活在同一个文化环境中的人因为拥有共同的“心意状态”而产生的相同审美趣味和价值观。文化认同的建立过程往往十分漫长，一旦建立则可成为牢靠的情感纽带，地域品牌形象的传播正是建立在文化认同的基础上。黄山市在建立文化认同方面有着得天独厚的先天优势，由徽商长期广泛活动而传播开来的徽派建筑、戏曲、会馆、徽菜等文化皆风靡一时，根植在人们的记忆之中，在今天依然影响深远。将徽文化作为连接长三角地区的隐性纽带，有利于黄山市在长三角一体化战略的实施中打破行政壁垒，促进各要素自发流动。

（二）为国际化发展进行积累

黄山市自古以来对外交流十分密切，既能不断吸纳外来文化，又能培育出独具特色的本地文化。黄山市是较早面向国际化的地区之一，已经充分积淀了对外开放的管理经验、产品门类、人才储备，在旅游产品、服务标准、市场营销、文化旅游等领域的国际化发展上都有着扎实的建设基础与优秀的口碑。黄山市既拥有与全球文化平等对话的视野，也具备国际化对话的能力。

五、社会治理价值表现

美源自和谐，和谐的社会关系同样也体现着美。良好、和谐的形象有助于促进社会和谐，提升居民的获得感、幸福感。黄山市市域资源美学价值在促进社会治理的具体措施中发挥多层次的重要作用。

（一）为社会主义精神文明建设提供内容

黄山市市域内除了优秀的传统文化遗存，还存在大量红色文化、革命旧址与党史资源，具有爱国教育、社会主义教育、社会主义核心价值观教育等方面的丰富素材。党和人民在各历史时期的奋斗精神在今天仍充满着感染力。此外，自古以来徽州地区都有着自发、自觉地开展公共服务和建立社会保障的历史传统，如乡贤文化、办学传统等，很多事迹传为佳话并广为流传。