播客在知识传播中的特征与影响

陈勇 秦超男

播客这种媒介形式早在2004年就已经问世，但是由于可视化媒介的后来居上，这种以音频为主的传播媒介被边缘化，在诞生十余年后的今天才迎来了真正意义上的黄金时期。

播客（podcating）意为个性化的可自由选择的数字化广播（personal optional digital casting）。这一定义明确了播客与传统广播节目的核心区别，一方面是技术支持不同，播客基于数字技术在互联网上传播，可以通过任意互联网客户端获取，而传统广播节目则通过无线电信号传播，需要通过收音机收听；另一方面，播客的内容由个人制作、上传，理论上任何联网个体都可以制作、发布自己的播客内容，听众也可以根据自己的实际情况选择收听内容与收听时间，而传统广播则由专业传播机构制作，是单向的传播，在播放时间、放送内容上比较固定。

在国内，包含音乐、有声书、播客在内的互联网音频产业规模巨大，但是播客一直以来很难与其他互联网音频内容有明确的定义上的区分。2020年，即刻团队开发的播客客户端“小宇宙”上线，为了获取更精确的用户群体，创始团队将播客定义为“泛文化类聊天对谈节目”，也奠定了国内播客发展方向。目前大多播客节目正如小宇宙定义的这样，由主播和嘉宾围绕事先策划的话题展开讨论，所选话题和讨论的进行往往带有知识属性，也因此成为互联网时代知识传播的重要渠道之一。

本文将探讨播客这一媒介形式在现代社会知识传播中的特征与影响。

一、知识传播

英国哲学家波兰尼将知识分为显性知识与隐性知识两种，前者是指我们日常生活中所说的知识，即可以用一定符号系统如文字、图表、公式等进行表述的知识，后者是指难以表述但是我们能够领悟并使用的技能或认知框架。[1]显性知识可以通过符号进行传播扩散，但是隐性知识的传播更加依赖原始的口耳相传。

无论是显性知识还是隐性知识，其本质上仍然是一种信息，既然是一种信息，那么知识传播的规模、效果也会受到传播媒介发展、变革的影响。

在文字还没有发明的口语时代，知识的传播主要依赖人与人之间的口耳相传，知识传播的速度和规模也受明显的限制。文字的出现使一部分知识内容被记录下来成为所谓的显性知识，具备跨越时空进行传播的可能。印刷技术的出现实现了文字信息的批量复制，显性知识传播开始摆脱时间、空间限制，但是教育当时仍然是一种稀缺资源，只有社会上层阶级拥有学习这些知识的条件，这些知识的传播仍然局限在特定社会阶层。但与此同时，那些无法用文字表述的隐性知识依然依赖人际间的亲身示范、口耳相传，传播范围与效果持续受限。

这样的局面一直持续到广播、电视的出现。一方面，广播电视的普及降低了人们接收信息的门槛，另一方面，技术的进步彻底打破了信息传播的时空限制。人们也开始使用电子媒介进行知识性内容的传播，与此同时，隐性知识也开始能够通过媒介扩大传播范围，大量电视节目出现，为观众传授一些经验性的知识内容。

媒介具有文化传承的社会功能，在知识传播方面历来受到相当重视，20世纪60年代，美国政府为推动教育机会平等，还制作了一部电视教育节目《芝麻街》，试图缓解不同阶层的儿童在受教育机会方面的不平等，弥合知识鸿沟。如今基于互联网技术的传播媒介兴起，播客等新的传播形式同样将在知识传播中发挥重要作用。

二、播客在知识传播中的特征

（一）内容生产模式

作为一种基于互联网技术的开放的媒介形式，播客节目的生产模式比较多元，不仅包含其他互联网媒体平台上常见的UGC、PGC形式，还衍生出PUGC（Professional User Generated Content）模式，即专业用户自制内容。PUGC结合了UGC模式在内容生产与受众方面的广度与PGC模式在垂直领域的深度，产出的内容覆盖范围广泛、风格多样，还兼顾用户对内容专业性的要求，提升了内容质量。

如今播客的发展在一定程度上正是依赖一些在特定领域具有相当专业能力的人，通过自制播客节目完成知识的传播与扩散。除了一些意见领袖外，也有一些学者加入到这一队伍中来，如复旦大学社会学副教授沈奕斐就有一档自己的播客节目，并拥有不少忠实听众；中国人民大学的老师董晨宇也作为受邀嘉宾出现在多档播客节目中。

“认知盈余”是由克莱·舍基在2010年首次提出,指社会上受过教育并拥有丰富知识背景的人,基于自由支配时间和强烈的分享欲望进行协同创造,从而产生巨大社会效益。[2]在互联网技术发明以前，人们并不知道该如何利用任何盈余并使其产生更多价值，互联网技术将个体以及每个个体的盈余连接起来形成规模，产生能够实际改变社会的力量。播客正是这样一个平台，各个领域的专家、意见领袖、学者教授在此将自己的学识散播，成为推动社会进步的力量。众多籍籍无名者借由播客这一关系平台，以星星之火之姿，形成可以燎原之势。

（二）节目选题与叙事风格

播客节目的选题由主播自己决定，常见内容有对于社会事件的解读或主播擅长内容的输出。播客的内容会围绕一个主题展开讨论，甚至有一些播客例如《GQ Talk》能明显感觉到内容策划的结构性。中心主题的确认使得播客区别于一些完全由主播即兴发挥的网络电台，除了能够吸引垂直领域的听众，为精准营销创造条件，更是能够提供对节目主题连续的、深入的剖析与解释，而且播客节目的时间一般较长，更利于对知识的深入理解与有效传播。

前文提到显性知识与隐性知识在定义与传播方式上的区别，显性知识重视内容的结构化、专业性，而隐性知识则恰恰相反，通常被认为只可意会。但是播客采用了对谈的形式，在主播或嘉宾围绕主题展开讨论、表述自己观点时，完成了显性知识通俗化、隐性知识显性化。

如今显性知识的相关材料虽然易得，但是在理解方面常有相当难度，成为知识传播的障碍，在主播与嘉宾的对谈中，晦涩难懂的显性知识被用口语化的方式进行通俗的解释，叙事风格更贴近人们的现实生活而非抽象的理论世界，使得听众即使没有相关专业背景也能够轻易理解、吸收，降低了显性知识传播的门槛。而隐性知识也能够借助隐喻性表达或举例、类比、演绎等手段尽可能准确地表达出来，这些附加的、冗余的解释倘若以文字形式出现在书本里就会显得啰嗦，导致隐性知识难以通过文字传播，但是通过对话的方式反而会显得丰满有趣。

正如巴赫金的对话理论所说：“对话以语言为基础，超越了语言，超越的关键是解释，通过解释，自我走向他人，不断产生意义，使语言具有真正意义上的对话特征。通过解释，自我超越了时间和空间的限制。”[3]播客节目中对口语传播的方式的回归更有利于知识在传受双方之间的流动。

不仅如此，也有一些心理学方向的播客主播会主动收集粉丝的问题并在节目中进行全面细致的回复与解释，这类内容体现了播客作为一种互联网媒介形式区别于传统传播媒介的特点，即传受双方的互动性，也体现了传播中用户的主体地位。

（三）听觉媒介的伴随性与感染力

根据《2021播客听众调研报告》中对用户收听习惯的调研显示，通勤、睡前、家务构成用户收听场景的前三名，分别占比61.9%、46.7%、39.5%，休闲、商旅、健身等场景下收听用户比例均为30%左右。

接触视频内容需要用户调配大部分视线和注意力在画面内容上，也因此限制了用户对视频内容的使用场景。以声音为传播媒介的播客有很强的伴随性，为生活碎片化的现代人提供交叠式的使用场景，人们在收听播客的同时也能够调配精力开车、做家务、运动，在一定程度上提高了生活的效率。

不仅如此，有学者通过实验发现口语化的表达能够使知识传播过程更轻松愉悦，帮助知识的内化。数据显示，个体只能记住阅读内容的10%，但是对听到的内容却能记住20%。而且这种伴随式的声音媒介更具感染力，能够拉近主播与听众之间的心理距离，用户仿佛能够置身于主播建构的情感空间中，与主播产生深层次的情感互动，[4]更能够认可主播传递的观点，提高对知识接纳的效率。

使用与满足理论认为，人们对媒介的积极接触行为来源于在媒介接触过程中获得的正向反馈，人们在使用播客的过程中不仅能够在认知层面有所收获，还能获得情感方面的抚慰，将有效提高用户黏性。

三、通过播客进行知识传播的影响

（一）推动知识增值

有学者认为播客里蕴藏了大量有价值的知识性信息，随着播客节目制作者与听众群体的扩大，将有望成为一种线上知识分享的公共平台。这样的知识传播方式突破了以往学院式、精英式的传播模式，打破了教育资源壁垒，使得知识的传播更加公平，流动更加迅速，影响范围更加广泛。

日本学者野中郁次郎于1989年提出了“知识螺旋体系”的概念，他认为显性知识与隐性知识能够相互转化，这样的转化过程呈螺旋式上升，知识在这个过程中实现增值。以往的知识增值依赖于专业学者思考与归纳，而如今播客具有很强的互动性质，[5]人们可以在评论区留下自己对节目内容的思考、理解或其他洞见供他人参考，也可以留下收听过程中产生的疑问等待别人解答。在这样的互动过程中会出现大量对同一内容的不同理解，将产生更多知识内容，实现知识的增值。

概言之，播客在推进知识增值过程中发挥的作用主要体现在对知识围墙的瓦解，降低人们获取知识的门槛、简化学习过程，再加上平台的开放属性，让用户能够自由发表意见，发起交流，最终实现知识的增值。这一增值过程并不单单依赖主播，也借助了用户的力量。

（二）为弥合知识沟提供可能

一直以来，人们都认为媒介的变革能够有利于知识信息的传播与普及，进而推进教育公平。美国学者提出了知识沟理论对这样的看法进行了驳斥，该理论认为虽然传播媒介的发展一直致力于推进信息传播的速度与送达面积，在媒介的变革中信息数量也在快速增长，但是由于社会经济地位的参差不齐，不同阶层之间传播技能、知识储量以及媒介接触行为的差异会导致阶层间知识沟的扩大。在后来基于知识沟发展出的数字鸿沟概念中扩充了数字技术接入沟和使用沟，但也仍然强调由于教育程度的层次导致的知识掌握技能方面水平的差异会使知识沟的进一步扩大。

前文中提到，播客作为声音媒介，其主要通过主播口语化的解释来完成对知识内容的表述与传播，在这一过程中显性知识通俗化，晦涩难懂的内容也能够被更多人理解吸收，声音媒介的情感属性也提高了用户对知识的内化程度。虽然目前还没有研究证明播客在弥合知识沟中发挥的实际作用，但是其独特的传播特性的确具备使知识内容获得更好传播效果的可能。

（三）推进现代社会发展与整合

《2021播客听众调研报告》中的数据显示，有超半数的播客用户每天都会收听播客，有35%的用户平均每周会多次收听，收听时长在5小时以上，体现出播客用户的黏性。在内容选择上，有近60%的用户更偏爱知识类的播客节目。

詹姆斯·马丁预言人们将进入一个知识爆炸的时代，知识总量将呈指数式上涨，再加上信息革命以来社会现代化速度的加快，现代人面临更强的生存压力，产生出更多的焦虑情绪，比以往任何一个时代都更需要获得更多的知识以保障自身在社会中的生存能力。

含有丰富知识性内容的播客能够了解用户认知需求，一些播客提供的思维范式也为年轻人缓解自身焦虑，突破人生局限境地提供了方法与动力。2005年，联合国教科文组织发表报告《迈向知识社会》，提出了知识社会的概念，强调由知识的积累推动社会发展的理念。播客节目中知识的供给为个体的成长提供持续的动力，帮助其适应现代社会的变迁，成为促进社会发展的力量。

还有一类播客节目并不致力于知识的科普，而是由具有深厚人文社科学识背景的主播对社会热点事件进行剖析与探讨，从学术的角度分析其成因与可能产生的影响，当人们在主播的带领下对社会事件进行理性地辨析与思考时，将有能力做出更合理的反应。从这个角度上来讲，播客中的知识传播也具有一定社会整合的作用。

结语：

目前播客的发展态势乐观，呈现出巨大商业价值，引发各互联网公司、传播机构或普通用户的关注，在知识传播方面的影响初现。不乏学者认为通过播客进行知识传播潜在的风险，譬如知识传播的碎片化、浅表化，以及叙事风格对知识严肃性的消解等等。但是播客只是一种媒介技术，它的影响到底是积极或是消极主要取决于人们如何理解它、利用它。播客固然是无法作为一种与学校教育比肩的知识传播模式，但是人们也同样不需要在每个垂直领域都达到专业学者的高度。播客可以作为学校教育以外获取知识的有效途径，满足个体需求，为社会提供价值。

概言之，播客在内容生产模式、选题与叙事风格和以声为媒等方面的优势，符合现代人的核心需求与使用习惯，能够提高知识传播效率、扩大作用范围。在推动知识增值、弥合知识沟方面发挥作用，推进社会发展与整合。当今播客的发展仍然是起步阶段，后续的良性发展仍然需要优秀内容生产者的加入，目前大部分内容生产仍然是为爱发电，盈利模式单一、上升空间有限，需要探索更有效的盈利模式。