粤港澳大湾区形象国际传播研究——以六家中国主流媒体推特为例

□朱 颖 陈思言

推进粤港澳大湾区建设， 是以习近平同志为核心的党中央作出的重大决策， 是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的国家战略，也是推动“一国两制”事业发展的新实践。 从最初的概念提出到至今成型的战略规划与政策保障， 粤港澳大湾区的基础建设逐渐完善，发展更加成熟，地区经济水平稳步上升，逐渐带动周边区域协同发展，这引发了国际社会对大湾区的关注。

在过往对于区域形象与区域经济的研究中，不少学者都提出， 区域形象与区域经济发展具有密切的联系。 硬实力的提升是区域发展的关键基石，而区域形象作为一种软实力，在吸引资金、技术、人才，拓展发展空间， 提升综合实力等方面发挥着越来越重要的作用。[1]中国主流媒体对粤港澳大湾区形象的呈现与建构， 影响着国际受众对粤港澳大湾区的认知和评价，成为“讲好中国故事”的新窗口。

从传播现实来看， 社交媒体和互联网的发展彻底颠覆了传统的国际传播实践， 国际舆论环境也因此变得更为复杂。 推特、脸书等国际社交媒体平台逐渐取代传统的国际传播载体成为各国进行对外传播的新平台。 对此，中国主流媒体早已意识到传播环境的巨变， 纷纷进驻各大国际社交媒体平台并开设账号，把握国际传播的新机遇，通过社交媒体更加及时地向国际受众发布新闻信息。推特（Twitter）是全球互联网访问量最大的十个网站之一， 以推特为代表的社交媒体平台正在成为国际传播的新渠道。 本文以《中国日报》（@ChinaDaily）、《人民日报》（@PDChina）、中 国 国 际 电 视 台 （@CGTNOfficial）、 新 华 社（@XHNews）、中央电视台（@CCTV）和中国新闻网（@Echinanews） 这六家具有较高国际知名度的中国主流媒体推特账号为研究对象， 分析其2015 年至2021 年间发布的与粤港澳大湾区相关的内容， 总结和梳理主流媒体在粤港澳大湾区形象国际传播中的现状与特点，并提出相应策略。

一、主流媒体推特中粤港澳大湾区内容传播特点

（一）推文主题丰富，立体多维报道

在与粤港澳大湾区相关的推文内容中， 推文主题涵盖了大湾区发展的众多方面，包括政治活动、经济发展、科技创新、文化旅游、民生保障、社会治安、自然环保7 大方面，能够比较立体、多维地呈现大湾区发展全貌。 其中，主流媒体最关注大湾区的政治活动，相关推文占比高达53.2%，内容多为对大湾区发展纲领性文件的解读、 领导人讲话和新政策的颁布等。 大湾区的经济发展是中国主流媒体关注的次重点，“经济发展”推文主题占比达18.5%，推文内容主要涵盖了大湾区的金融动态、 产业发展等。 科技创新、文化旅游主题内容占比共为12.1%，相比政治活动与经济发展较少， 但2020 年至2021 年期间的占比略呈上升趋势， 这与大湾区快速发展和各项政策深入推进密不可分。 民生保障、自然环保和社会治安的推文主题占比虽少，但呈上升趋势。

（二）呈现形式多样，聚焦深度报道

针对推文的发布形式进行统计发现， 主流媒体推特主要通过“推文+”的组合化形式呈现粤港澳大湾区，其中，“推文+链接”和“推文+报道链接”是内容呈现的主要形式， 链接或报道链接跳转多为主流媒体的官方网站， 链接跳转的内容仍然是传统新闻报道，包括通讯、消息或专访。 这也反映了主流媒体推特更倾向用深度内容报道、 解读和宣传粤港澳大湾区。 “推文+图片”和“推文+视频”也是常见的内容呈现形式，从时间维度来看，2021 年“推文+视频”这一呈现形式的占比较2020 年增长5.3%。对大湾区科普讲解和政策解读的深度内容， 开始越来越多地以视频方式代替纯文字呈现， 这也符合社交媒体时代受众的阅读习惯。

（三）推文简短凝练，用词趋于客观

推特的定位是以文字为驱动的社交媒体， 因此对单条内容设置字数上限。 这也对主流媒体提出了新的要求——媒体账号必须在有限的内容空间和碎片化信息海洋中突出重点信息和新闻内容。 通过分析发现， 主流媒体推特发布粤港澳大湾区相关内容时多为简短推文， 一般以新闻标题或导语作为推文内容，表达凝练且信息性较强。 同时，通过对推文文本进行词频统计发现， 在高频词中名词的使用比例高于形容词与动词，从词语的情感色彩来看，高频词使用中多为中性词， 具有情感色彩和明显价值取向的词语占比较低。 这反映出中国主流媒体在社交媒体内容传播中仍谨守新闻客观原则。

（四）结合媒体特性，导读内容吸睛

基于推特平台的内容呈现规则， 在发布除文字以外的链接、 图片、 视频时页面只会显示 “导读内容”。 六家主流媒体能够将新闻价值与社交媒体阅读特性进行有机结合， 有意识地将凸显新闻价值和吸睛的内容放在导读部分，增加内容传播的吸引力。 如中国国际电视台（@CGTNOfficial）倾向选择人物第一视角的视频画面作为封面， 以体现访谈内容的真实感和亲切感；《人民日报》（@PDChina） 则倾向选择能够引发国际受众共鸣的文化意象作为推文配图，如熊猫、饺子和广式点心；《中国日报》（@ChinaDaily）在发布重要报道时常常选择呼应新闻主题的关键画面帧作为视频封面，增强了导读内容的信息含量。

二、主流媒体推特中粤港澳大湾区形象建构方法

（一）词汇表达：反复刻画与价值隐含

从总体上看， 主流媒体在形容词使用方面多采用积极性、高频次、反复性表达，强化大湾区正面积极的形象。如使用光明的、有利的、重要的、全新的等形容词以突出新政策给粤港澳大湾区所带来的优势， 塑造“国家政策的受益者”形象；通过国际化、领先的、年轻的、专业的等形容词突出大湾区在领先的科技、区域合作以及人才吸引方面的鲜明特点，塑造“区域发展的典范”形象；通过便利的、最长的、巨大的、繁忙的等形容词，突出大湾区良好的基础建设和取得的积极成果，塑造“城市发展的推动者”形象。

（二）隐喻使用：凸显优势与暗示阻碍

隐喻具有暗示新闻主题的作用， 不同的隐喻背后具有其特定的意义，代表了一种共有的社会认知。有学者从功能上将隐喻分为两大类， 对客观事实起描述作用的是“描述性隐喻”，重新解释事实甚至创造现实的是“评价性隐喻”，前者不带有明显的意识形态倾向，后者则反映了一定的立场。[2]笔者分析发现， 六家主流媒体在形象塑造的过程中两种隐喻类型均有涉及，但使用的目的并不一样。 描述性隐喻的主要目的是为了凸显大湾区发展的优势， 更形象化地表现大湾区发展的积极成果， 而评价性隐喻的使用则暗示了大湾区发展过程中的阻碍， 引导思考大湾区发展中的深层问题。

（三）引语运用：多源角色与聚焦权威

引语在新闻报道中不仅是重要的消息来源，也是一种修辞手法。 引述不同社会背景或具有不同意识形态的人对新闻事件的看法， 会影响新闻的真实性以及受众对文本的解读，而引述他人的话能够直接表明事实为对方所说， 这 “使口头行为更加真实可信”。[3]中国主流媒体在推特上塑造大湾区正面形象的过程中引语的使用有两大特点：一是引语选择不同来源的角色主体如官方和公众、学术界和商界等，以平衡观点，体现新闻报道的客观性；二是倾向选择具有代表性的个体作为引语来源，以增加内容的权威性。

（四）视角选择：全知全能与官方主导

粤港澳大湾区建设是国家立足全局和长远作出的重大谋划， 因此主流媒体更倾向采用比较宏大的报道主题来体现时代性命题，多采用“全知全能”的叙事视角，即新闻叙述者知晓一切也能够评论一切。[4]在此叙述视角下， 新闻内容宏观全面但同时也缺少聚焦，所呈现的媒介形象具有宏观和抽象的特点，不够具象化。 在这一过程中，主流媒体通过强化官方话语的主体地位， 来塑造大湾区在国际传播过程中正面、积极、权威的媒介形象，并与精英话语进行了积极互动。 但同时主流媒体在报道中存在一定的弱化民间话语倾向，宣传色彩较为浓厚。

三、粤港澳大湾区形象国际传播的提升策略

（一）把握国际舆情，进行针对性传播

主流媒体应该及时把握国际舆论动态， 对传播的环境进行评估与分析。 通过了解舆论动向可以从全局上把握传播环境，以便于制定完善的、有针对性的区域形象传播策略。 随着互联网技术的发展和分析工具的进步， 对国际舆论的把控和分析能够依托于更完善的数据和分析技术， 不仅可以及时掌握国际舆论，还可以为我国主流媒体的塑造提供“基础信息”。 基于此，媒体可以结合“可传播性”与区域本身的定位和特点，制定较为全面的区域形象传播策略。

（二）变革传播思路，进行创新性传播

一是要转变新闻内容生产的思维， 重视形象呈现的媒介特性， 即重视新闻或传播内容与媒介平台的“适配性”，并且充分利用新媒体和互联网媒体特点。 针对依赖算法推荐的社交媒体平台，可利用不同媒介平台“算法”分发的机制。 比如，在社交媒体中多利用话题标签的形式增加点击量与话题热度， 这既为区域媒介形象赋予了更多特点， 也能够方便用户分类浏览内容。

二是要树立“以受众为中心”的形象建构思维。主流媒体在社交平台中不再拥有绝对性的话语权，相反那些具有鲜明风格色彩的机构或个人更能获取用户的关注和青睐。 因此，在内容的呈现上要避免同样的新闻内容和形式多平台分发； 增加易于保存和传播的图片新闻和视频新闻的比重； 减少对官方新闻网站报道链接的直接取用等。 此外，要充分了解和关注受众对区域的哪些方面感兴趣， 区域的哪些重大事件或活动具有新闻性和传播点。 例如，在对大湾区的媒介形象建构中，CGTN（中国国际电视台）的推特融合了文字、图片和视频，针对港珠澳大桥的开通做了一期专题报道和视频直播， 依靠翔实的文字和配图， 以及在直播中对港珠澳大桥及整个大湾区环境的恢弘呈现，取得了较高的阅读量和互动量。

（三）丰富报道视角，进行多元化传播

一是要重视不同话语主体对于区域形象塑造的作用，在新闻报道中纳入更多话语主体。 尽管在区域媒介形象的建构过程中， 官方是最重要的主导性角色， 但建构主体的多元能够使区域媒介形象更加丰富。 比如，根据区域现实特点和建构需求，在新闻报道中突出不同的话语主体，以及在报道标题、新闻当事人以及受访者选择上增加除政府官员以外的角色，如专家学者、文化名人等，以丰富报道的不同视角，增加形象的维度和立体感。

二是要重视民间话语在区域媒介形象建构中的作用。 从受众的角度看，国际社交媒体中区域形象的国际受众绝大部分是普通大众， 民间话语 “去政治化”的表达特点能够更好地引发共鸣。 因此，在新闻报道中， 应该增加普通大众作为区域媒介形象建构主体的机会， 更多地从他们的视角去建构大湾区形象，从而使报道更加接地气，减少“硬宣传”色彩。

（四）重塑话语体系，进行交互式传播

随着媒介形态的丰富与发展， 传统的新闻话语体系在具有超文本、多媒体、实时性的社交媒体平台逐渐失去优势地位。 有学者针对社交媒体的新闻传播进行研究， 基于社交媒体的特性提出了 “正金字塔”新闻话语体系，将更多的互动、报道形态、情感化表达纳入了话语体系中， 这打破了主流媒体传统的传播思维。 一旦某种话语体系被广泛接受，“这种叙事会自然地获得命名权、阐释权和议程主导权”[5]，并且能够无形中引导受众用该叙事的逻辑来理解内容，这有助于国际话语权的提升。 当前，主流媒体已经在国内社交平台——微博， 进行了重塑话语体系的实践，其效果是显著的，这给予了我国主流媒体对区域媒介形象的塑造和国际传播一定的启示， 未来对区域形象的建构和传播， 需要重塑根据传播环境和背景塑造新的话语体系。

（五）提升叙事能力，进行故事化传播

2015 年， 习近平总书记进一步阐释了我国媒体创新对外宣传方式的“三新”，指出要用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事。这充分说明了在对外传播过程中提高我国主流媒体叙事能力的重要性。 未来主流媒体在国际社交媒体平台中对区域媒介形象的建构和传播，可以采用“策略性叙事”，把握策略性叙事的技巧，通过区域媒介形象的建构来展现我国的价值观， 并且在形象建构的过程中将区域“话题”升级为国际层面的“议题”。在新闻叙事的策略方面， 也有学者在研究中提出了“原型”对于新闻叙事的作用。 原型从本质上来说是一种稳定的对外在事物的认知方式、角度和结果。[6]对于原型的构建实际上需要媒体在报道中强调典型的意象，这能够在叙事层面上使内容在认知层面更好地贴近受众。