引导青年：新闻媒体创意产品的特别追求

□杨保军 樊 攀

我们曾在《另一道风景：新闻媒体创意产品的学术考察》 一文中提出：“新闻媒体创意产品是指在新兴媒介环境中， 由新闻机构主导并主要运用数字技术生产制作的新闻属性较弱而舆论引导属性较强的、优先适宜于社交媒体传播的内容。 ”[1]如H5、MV、游戏等内容均属于创意产品。 在此界定中，明确强调创意产品具有强烈的舆论引导属性。 对于我国新闻媒体来说， 以正确的舆论引导人是其重要的工作原则和目标。 创意产品的舆论引导属性，意味着它在舆论引导创新实践中具有特殊的地位和功能。 而在数字新闻环境中， 新闻媒体的创意产品从设计到传播都把青年群体作为主要的目标收受主体。 基于这样的基本认识与判断， 本文拟对创意产品面向青年发挥舆论引导的方式、机制以及存在的问题展开探讨，并针对问题提出必要的对策。

一、创意产品：面向青年为主的舆论引导方式

自1994 年全国宣传思想工作会议首次提出“以正确的舆论引导人” 后， 我国舆论引导思想逐渐成熟，舆论引导成为主流媒体的主要任务。 但在新兴媒介环境中，原有的新闻传播方式和舆论引导手段难以完全适应移动互联时代用户的心理与信息需求，创意产品作为一种新兴舆论引导方式，逐渐进入新闻生产的核心地带，成为职业新闻工作的一种创新形式。

第一，创意产品具有明确的引导指向性。 创意产品成为新的时代、技术背景下，党媒与广大互联网用户，尤其是网络青年群体间相互联结的纽带。 当互联网成为舆论和新闻舆论交往甚至展开舆论斗争的阵地时，占领舆论阵地、掌握舆论主导权就成为主流媒体的责任和使命。

对主流媒体而言， 要做好新时代的舆论引导工作，就要走好全媒体时代的群众路线，进而在网络空间中凝聚最广大群体的共识。 青年群体一直是活跃于网络空间的重要群体，保证“数字原住民”的青年一代在纷繁复杂的信息中能树立正确的世界观、人生观、价值观，成为意识形态领域工作者需要思考与探索的重要问题。 因此，“创作更多青少年喜爱的网络文化产品，把要讲的道理、情理、事实用青少年易于接受的语言和方式呈现出来”[2]， 就成为主流媒体等文化意识形态机构必须完成的工作。 就广大青年网民而言，他们的网络行动逻辑主要基于互联网型塑和放大的参与式文化，热衷于在网络平台展开各类生产、合作、传播与互动。创意产品正是主流媒体在发现网络用户的这一特征后，将主流媒体所承载的政治诉求与网络参与式文化相结合后形成的内容产品。

第二，创意产品在具体采用新颖的表达方式中，最常用的方法是与青年喜爱的流行文化相结合。 为了通过创意产品实现舆论引导， 新闻媒体采纳了大量网络用户，尤其是青年网络用户喜爱的人物、语言表达形式，将流行元素、娱乐元素融于舆论引导中，以缩短与青年用户的认知、审美和心理距离。

主流媒体与流行文化元素的结合具有几大特点：一是在语言层面，使用大量网络用语，重塑流行语的意义。 创意产品在生产制作和营销传播时，会借用大量网络热词、热门影视节目中的台词、故事情节等内容，使形式更具流行色彩。 但这些流行语的内涵与寓意在创意产品中可能会发生改变， 流行文化中具有解构风格的含义转变成更具建设性的意义。 二是在产品风格上，与消费文化相贴合。 创意产品从形式到审美层面， 都积极迎合网络青年的审美诉求与消费文化。 三是在创意产品的元素里，会引入流行歌曲、游戏、明星艺人、亚文化群体生产的文本等元素，使得创意产品在叙事、表达、色彩等层面展现出更强的娱乐性。 有的媒体还会邀请具有流量的明星艺人参与产品生产或传播，有的媒体以漫画、脱口秀、说唱等作为创意产品表达的主要形式……这些都将创意产品变得更流行化、娱乐化。 这种做法一方面能够吸引更多网民的关注， 并且提升该媒体在网民群体中的知名度和影响力； 另一方面能够将流行文化与主流文化相融合，为网络文化、流行文化赋予具有主流色彩的语义内涵和外延。

第三，创意产品在生产与传播过程中融合了运营思维方式，在某种程度上，实现了市场运营与舆论引导在形式上的契合。 新媒体运营是数字技术时代依循“注意力经济”展开的传播和营销活动，是在互联网流量逻辑、 精准逻辑、 数据逻辑基础上开展的活动，本质是追求绩效最大化。[3]

新媒体运营活动需要结合用户网络行为所生成的数据为下一步传播、刺激用户的信息消费做准备。因此， 新媒体运营就是根据用户网络行为的反馈来调整具体说服方式。 而舆论引导本身也具有说服的意味。 其目的是要引导社会大众的意见走向、社会大众的价值取向，引导社会大众对相关现象、事件的看法和态度，直至行为选择。[4]在这样的逻辑下，新媒体运营能够帮助新闻媒体锚定受众群体， 把握用户在网络空间中的行为规律与反馈机制， 从而更具针对性地调整内容表达、传播方式，有助于舆论引导功能的实现。 因此，很多创意产品在传播层面都注重营销与包装，从运营的角度实现对用户最大范围的触达，再考虑如何将观点融入其中， 从而将不同网络舆论场的舆论引导到主流媒体期望的方向上来。

在上述三个层面的共同作用下， 创意产品在移动互联网时代发挥了鲜明的舆论引导功能。 首先，从用户反馈的数据看， 诸多创意产品获得了网民的喜爱。 近年来，诸多创意产品的阅读量、点击量、参与量达到千万级、亿级，获得所谓的“全网”效果，客观上说明了这一内容类型所获得的成功。 其次，从用户反馈的角度来看，网络用户对创意产品的呈现形式、传播模式和价值观念表现出普遍的认可与认同。 结合当前创意产品使用的场景来看， 主要被运用于正面宣传的具体场景中。 用户对这些正面宣传的媒介事件与活动表示认可， 甚至能产生一些具有爱国主义性质的网络集体行动。 这也说明创意产品的生产与传播发挥了预期的舆论引导功能， 彰显出主流媒体在特定议题上的传播力与引导力。

二、创意产品发挥舆论引导功能的机制

第一，创意产品发挥舆论引导功能的符号机制。创意产品善于征用、制造和构建价值观的符号呈现，启发用户完成对其意义的接收和理解。 有学者提出，近年来，意识形态传播出现了娱乐化趋势，即官方意识形态通过收编流行文化样式、 操纵草根阶层民族主义表达、 使用传统与现代的符号象征而审美化地生产意识形态的一种趋势。[5]创意产品的形成及其功能的发挥，实际是在如此趋势下的一种尝试。

如前文所述， 主流媒体创制创意产品的重要目的，是引导人们特别是青年群体认同、接受并践行社会主义核心价值观。 充分激发用户的爱国主义热情成为创意产品所承担的使命。 从符号呈现的角度讲，创意产品主要有三类： 第一类是在前文有了讨论的流行文化符号、亚文化符号和青年文化符号；第二类是能够表征爱国主义等主流意识形态的符号； 第三类为新闻事实符号 （创意产品需要新闻事实作为支撑，并将这些事实符号化）。 因此，创意产品实际上就是不同话语接合后的产物。 霍尔认为，接合不仅是各种事物因其相同和差异而互相连接， 其中各部分间还有等级关系，具有主导和从属之分，存在一个主导性的结构。[6]在创意产品基于三类符号所形成的接合关系中， 爱国主义的符号呈现及其背后的意识形态占据更为主导的地位， 新闻符号与流行文化和青年文化符号处于从属地位。 这种符号间从属关系被放置于纪念日、 重大会议或活动开幕日等特定的社会—历史语境中时，拥有生活经验、同样能对这些时间节点展开自我解释的用户就会自觉或被产品带入到特定的语境中， 并结合这些符号呈现完成对意义的接收和理解，最终实现流行文化符号、新闻事实符号为主流意识形态传播所服务的目标。

第二，创意产品发挥舆论引导功能的仪式机制。大卫·科泽认为， 仪式是一种体现为社会规范的、重复性的象征行为， 它能让不同人以不同方式理解同一象征，并在不同意义的互动中聚合出新的意义，形成对群体的社会认同，进而构建政治团结；它通过反复利用既定的、带有强烈情感的符号象征，使得每一个参与者都在频繁的集中表达中巩固政治信仰。[7]创意产品仪式化机制的展开方式主要表现为两个层次：其一，创意产品发布的时间点往往具有仪式性，重大政治会议、大型运动会、重要节日等面向全国范围的大型仪式活动，为这些活动制作的创意产品，就具有天然的仪式属性。 生产者会在创意产品的叙事中将历史、 当下与将来相关联， 以仪式时间点为契机，在中华文明、革命历史、建设发展叙事中构造一种国家发展、历史发展的连续性，进而构建起民族自信心、国家认同感。 其二，用户对创意产品的体验实践本身也成为一种仪式。 在创意产品的互动中，创意产品中的流行化、 青年化的主流意识形态符号被用户解读，用户被要求做出参与的行为，尤其是频繁地“转评赞”行为以及实时显示点击参与互动数量的设置，能够极大刺激更多用户参与，创意产品设计中所蕴藏的充沛的情感氛围也被用户所感知。 在这一过程中， 新闻媒体通过创意产品搭建了一个由海量网络用户所共同搭建的媒介仪式景观。 当创意产品中的符号呈现被反复调用、传播，为用户所理解时，创意产品就完成了主流意识形态的传递任务， 让广大网络用户形成了对主流意识形态的认同。

尼克·库尔德里认为，媒介事件展现给我们的不是在媒介里庆祝节日，而是媒介权力在“庆祝节日”。[8]我国主流媒体都是党媒，制作、传播和运营创意产品时，发现创意产品能一次又一次形成网络仪式，而且参与数量以亿为计。 这实际上达成了新闻媒体的目标，放大了它在网络空间中传递的价值观的声量，也进一步强化和巩固了主流媒体在用户中的影响力，让主流媒体更有信心和勇气应对来自新技术、 市场等外界的冲击。 这也是创意产品能够成为媒体融合时代主流媒体重要生产内容， 并让主流媒体充满生产制作的信心和动力的重要因素。

第三，创意产品发挥舆论引导功能的社会心理机制。 舆论引导工作不仅需要从信息传播视角考虑，也需要从个体人格、心理、意识形态等角度分析。 在社交媒体舆论场， 个人或群体心理因素也会对公共舆论产生影响。

更具体来讲，创意产品能成为联结青年，帮助其寻找集体认同感的一种纽带。 施罗德在吸收借鉴涂尔干的思想后认为， 新媒体带来了一种有别于传统社会机械团结和工业社会有机团结的 “新机械团结”，帮助人们在日益分化的社会中形成并保持共同身份感。[9]当代青年在现代社会中面临着工业社会有机团结带来的困境， 原子化与疏离感是其在学习与成长中时常面临的问题。 社交媒体的出现让青年群体能够超越物理空间的边界，形成基于兴趣、情感、观念等为内核的社群联结，并形成新的群体认同。 创意产品便是利用了这种“新机械团结”，鼓励用户在新媒体使用中形成更强烈的身份认同。 因为创意产品传递的价值与中国广大青年的整体政治价值观念相契合，进而能引起青年用户在情绪和价值层面的共鸣。 但处于成长与发展中的青年也会面临成长的无力和发展的困境，融入宏大叙事中，有助于他们对抗个体的价值贫瘠和意义空虚。 因此，创意产品对用户的影响还在于用户能够在创意产品构建的符号世界与仪式框架中，实现个体价值与集体价值的融合，帮助个体在共同体中寻找到归属感与认同感。

三、创意产品发挥舆论引导功能时存在的问题

上述三种机制解释了创意产品能够发挥舆论引导功能的原因， 也正因为它能在舆论引导中发挥作用， 使其逐渐成为新闻机构内容生产的核心工作之一。 然而，创意产品根本上仍是一种“常规的非常规内容生产”，难以完全进行常态化生产。 除技术壁垒、资金限制等客观条件外， 也有创意产品在发挥舆论引导功能时具有不稳定性的因素。

第一， 创意产品的情感逻辑导致用户的情感表达具有短时聚合性。 在我国党媒媒体融合的逻辑体系中，创意产品是作为正面宣传的创新实践生产的。调动用户的正向情感， 实现创意产品的正面效应是其生产与运营的目标。 在特定时间点发布的很多创意产品，能够充分激发出用户的爱国情感。 但这种情感也表现出短时性。 用户在网络空间所表达的情感，是由于此时此刻的创意产品激发所生成的， 一旦离开这样的网络环境、离开相应的语境后，相应的情感就容易消逝。 创意产品难以改变网络空间情感实践的流动属性，网络空间中难以长时间保持高强度、高浓度的爱国主义氛围。

第二，创意产品难以化解网络空间存在的身份冲突问题。 就目前的实际来看，创意产品往往采用娱乐元素、亚文化元素来帮助其生产与传播。 但网络空间的许多亚文化类型本质上具有身份政治色彩①，导致创意产品的传播带来不可避免的身份斗争。 具有身份政治色彩的网络文化将网民群体划分成“我们”与“他们”， 并且通过情感色彩作为网民快速识别身份的依据，进而追求同一性。 创意产品不可避免地被卷入到这样的同一性追求当中。 青年亚文化群体对创意产品的认知和理解，及其展开“转评赞”等行动的逻辑不仅基于爱国主义， 也基于其所在的网络社群的文化逻辑，尤其是亚文化群体中身份政治的影响。对很多粉丝而言， 他们积极主动参与到创意产品的互动中， 直接原因是所追随的明星参与到创意产品的内容生产或传播中。 真正的内容和主题反倒成为居于次级地位的驱动因素。 一些网络迷群为了占据主流媒体新媒体账号的热评榜单，甚至还会展开“转评赞”数量的竞争。 尽管创意产品的传播量能获得惊人的数值，但实质上也可能是对身份冲突的利用。 这种基于网络文化所生产的创意产品仅是从一个层面上实现了对网络观点与认同的引导， 并未真正深刻触及青年认同的根本性问题， 甚至还忽略了这一根本问题。 “公共领域的实在性要取决于共同世界借以呈现自身的无数视点和方面的同时在场， 而对于这些视点和方面， 人们是不可能设计出一套共同的测量方法或评判标准的。”[10]因此，在面对主流文化与亚文化、文化同一性和差异性间的关系时，主流媒体需要在主流价值观与多元亚文化之间寻找到新的平衡点。

第三，创意产品能增强主流媒体引导力，却难以增强公信力。 从结果上看，创意产品强化了主流媒体的引导力，却难以增强其公信力。 一方面，创意产品的功能发挥主要在于其影响了用户在网络空间的表达， 以及基于产品的行为。 但这种对产品的点击行为， 并不能从根本上解决青年群体面临的矛盾与问题，整体缺乏对青年群体所面临的工作问题、生活问题、心理问题等方面的关注。 如果仅为青年提供一个宏大的叙事框架，却缺乏对其核心问题的关注，那么就很难实现好引导的目的。 另一方面，创意产品成为青年用户与主流媒体间联结的纽带， 但这种关系是易碎的。 对很多亚文化迷群的青年而言，他们对主流媒体表示出认可与信任的依据是主流媒体对其文化的关注与收编， 他们认为自己获得了被官方媒体与主流文化的接受和认可。 尤其是粉丝群体发现其追随的明星艺人参与到创意产品的生产与传播中时，他们会认为该明星被主流媒体接纳； 但当主流媒体所发布与讨论的内容与其观念发生冲突时， 他们又会在网络空间上对主流媒体发起冲击。 这体现出活跃于网络空间青年群体的心态： 一是他们认可主流媒体的权威性， 以主流媒体的评判标准作为自身以及自身趣味获得官方和社会大众认可的重要标准；二是他们又有着自己的坚持与判断，将各类不满、怨愤的心态向主流媒体发泄。 这种近乎矛盾的关系与状态体现在青年网民用户对创意产品以及其他各类新闻产品的态度上， 更体现在了他们对主流媒体的态度上。 自始至终，基于其自身的经验、阅历、喜好所形成的标准，才是判断其是否认可创意产品、判断与主流媒体亲疏的重要依据。

四、走向多元功能：创意产品发展的可能路径

在某种意义上，当前创意产品所面临的困境，也是主流媒体在融合创新探索中所面临的挑战。 而要解决主流媒体在媒体融合进程中生产、传播的问题，创意产品也成为一个好的切口。 我们认为，仅就舆论引导功能的较好实现而言， 创意产品可从以下几方面加以探索。

第一，从产品定位来看，创意产品的发展应立足现有的功能和定位，进一步展开延伸与探索。 其一，应跳出现有流行文化、 粉丝文化等青年亚文化的叙事框架， 立足历史和现实展开更为细致且深入的挖掘。 要继续发掘那些能承载集体记忆、展开文化生产的象征符号、历史事实与新闻事实，注重对其意义的开发， 并将这些内容通过诉诸情感的方式凝聚更为广泛的群体的共识。 其二，应探索创意产品更多元的发展方向。 除主题报道外，舆论监督、社会服务等也应成为创意产品展开探索的方向。 这些领域同样也属于舆论引导的范畴，对发挥媒体服务社会、引导舆论的功能都具有重要意义。 其三，要注意市场性与公共性的平衡。 创意产品所收获的关注量、转发量、点击互动量等是其在市场维度获得成功的重要标准，但不应当成为唯一标准。 善于利用运营手段展开传播并不等同于放弃对主流价值观的坚守， 更不应本末倒置， 忽略内容这一核心而去过度展开营销以获得流量。 新闻界对创意产品的评价标准应当更加明晰。

第二，从面向青年的角度看，应当进一步把握青年文化的特征与青年思想的规律， 生产制作出更符合引导青年思想， 而非一味迎合青年心理的创意产品。 首先，应当加强对青年与青年文化的认识、理解和研究， 把握好新闻媒体主流文化与青年亚文化之间的辩证关系。 创意产品可以同青年文化、各类亚文化接合，以生产制作出更符合网络文化、青年文化特征的产品，但需要注意接合的场景与条件，并非所有亚文化都适宜与主流文化相融， 也并非所有场景都适宜与不同文化相融。 要认清网络舆论、网络文化的复杂性与多样性。 只有认清各类亚文化的本质与内涵，才能更好地实现文化的接合与融合。 其次，努力理解当前青年身处的环境与焦虑， 进而更有针对性地展开舆论引导。 青年叛逆心理与追求个性的倾向使其反感说教式的传播方式，他们用“爹味”来形容这样的叙事特征。 因此，创意产品的生产，乃至新闻生产都需要以更为平等的姿态、 更为设身处地的立场与青年展开对话，这是实现理解，进而实现认同的前提。 再次，创意产品的使用应当避免利用网络迷群热衷追求数据流量展开竞争的特性为自己获取更多流量。 这种做法一方面会导致创意产品的真实传播效果大打折扣， 更会进一步激化网络粉丝群体的斗争性。 相反，创意产品的生产与传播应当呈现出不同文化、不同群体的多样性，进而推进网络空间有价值认同、有人文关怀、有情感归属。

第三，从媒体发展的角度看，新闻媒体在不断展开创新实践的同时，也需要不断反思和修正。 首先，要意识到创意产品在实现舆论引导、 完善社会治理路径的过程中，有其局限性，因此还需要探索更为多元的、适宜于移动互联网传播的内容生产方式，以发挥主流媒体在新时代的舆论引导职责与使命。 其次， 应当建立相对完整的创意产品常态化生产机制，能够及时根据突发情况、针对民众普遍关心的问题，策划、生产和制作出创意产品，及时发出主流权威的声音，增强自身的权威性和引导力。 再次，增加创意产品生产主体的多元性。 除了主流媒体、商业平台外，也可发挥国有企业在媒体融合与互联网产业方面的活力，加强与国有企业间的合作，推动创意产品的良性竞争与业务拓展，探索更多的生产方向与可能。

最后还需说明的是， 本文主要基于创意产品来探讨主流媒体在媒体融合时代的舆论引导工作。 但若回归舆论引导本质来看，除了做好正面宣传外，舆论引导工作还包括负面揭露、舆论监督，而不论是哪一种具体的形式，其目标都是“要在为社会大众提供真实新闻服务、信息服务中，满足社会大众新闻需求的过程中，获得人们的信赖，从而产生真正的引导力和影响力”[11]。这不仅是创意产品在产制、运营与传播过程中的目标， 也应当成为主流媒体在各类创新实践中追求的目标。 从根本上讲，新闻媒体除通过主动策划创意产品加强与网络群体沟通外，在突发事件、民众关心的重大议题中及时调查，有效发声，在关键时刻发挥出应有的责任与担当， 才是媒体拉近与网民、与群众关系的根本方法，也是实现舆论引导的常态途径。

注 释：

①身份政治是以基于特定身份的诉求为目标，或以特定身份为优先考量乃至政治判准， 或以特定身份的表达本身为动力的政治形态。参阅：谭安奎著《身份政治：根源、挑战与未来》，刊于《探索与争鸣》2020 年第2 期，第99-111 页。